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在淘寶直播的眾多主播中，烈兒寶貝（下稱“烈兒”）很特別，粉絲親切地稱她是“寶藏姐姐”，也有人說，她是“喧囂直播界的一股清流”。
2016年，她是第一批進(jìn)入直播的“淘女郎”。如今，她是淘寶TOP5主播——大多數(shù)時間位列淘寶直播主播榜單的第四名，全網(wǎng)粉絲突破1600萬。
烈兒外表甜美，性格溫和，卻有一股子韌勁。她說，鏡頭一打開，就像打了雞血一樣亢奮。“自從開始直播，幾乎見過每一天凌晨四點的杭州。”
直播是每天例行“功課”，這讓她“基本沒有時間去感受焦慮”。但她被一股力量驅(qū)趕著，深知競爭激烈，粉絲也會有審美疲勞，直播間必須要“變”。前段時間，她走出直播間，來到線下銀泰百貨“逛播”，保稅倉“逛播”，希望帶給粉絲新鮮感。
在服裝行業(yè)深耕多年的她，將服飾打造成直播間的優(yōu)勢品類，旗下有兩個自主品牌Lierkiss和LRKS。今年7月的粉絲節(jié)上，她宣布成立一個原創(chuàng)設(shè)計師平臺，與1000位設(shè)計師合作。
從淘女郎到主播，再到原創(chuàng)服裝品牌主理人，創(chuàng)建設(shè)計師服裝平臺。時代的鼓點，烈兒幾乎每一步都踩上了。
而當(dāng)直播從粗放走向精細(xì)，從單純帶貨到孵化品牌、改造供應(yīng)鏈，改變一個行業(yè)。紅人和直播都在迅速成長。與之相對的，是一套快速進(jìn)化的直播工具和方法。
“超級直播”多元場景覆蓋
“鄰家姐姐”狂攬1600萬粉
2017年3月，烈兒與所有客戶照了一張大合照，作為十年“淘女郎”生涯的句號，全力投入直播。這一年，她獲得淘寶直播年度TOP主播稱號。
如今，她是淘寶TOP5主播，光是淘寶直播間已接近1500萬粉絲。單場觀看量可以達(dá)到3000萬人次，直播間一年帶貨額達(dá)到26億元。
7月25日，烈兒舉行了五周年粉絲節(jié)活動，連續(xù)六個小時的“寶藏?zé)ㄐ乱埂蔽?400萬人觀看，用上了XR技術(shù)（擴展現(xiàn)實技術(shù)）沉浸式直播，當(dāng)晚售出69萬件單品。
這已經(jīng)是烈兒的第四場粉絲節(jié)。“每一年都有翻天覆地的進(jìn)步。去年粉絲節(jié)同時在線超10萬人，今年同時在線接近20萬人。”她說。
人氣的沉淀外，直播工具和推廣的升級也帶來一輪快速增長。
今年618期間，烈兒直播間與阿里媽媽合作，搶占開屏等優(yōu)質(zhì)資源位，多形態(tài)資源組合提效，沉淀了一批高質(zhì)量新粉。據(jù)悉，新用戶7天回訪率達(dá)到70%。
“我們在策略上，使用更貼近直播場景的豐富形式，著力打造個人影響力。”阿里媽媽運營中心直播&短視頻&互動產(chǎn)品負(fù)責(zé)人樂稀說。通過超級直播多元的投放場景，可以根據(jù)季節(jié)、節(jié)日、直播間貨品節(jié)奏調(diào)整粉絲結(jié)構(gòu)，提高人群效能，幫助主播在全網(wǎng)提高聲量和影響力。
烈兒粉絲叫“小火苗”，他們就像名字一樣熱情，形成了極強粘性。一位粉絲說，一直關(guān)注烈兒的原因是，是覺得她像“鄰家姐姐”。一位品牌方說，自家產(chǎn)品只要上烈兒直播間都能賣得很好，粉絲對她有很深的信任感。
與有著超快語速的主播們相比，烈兒的口才并不算突出，但她身上有些許沉穩(wěn)的氣質(zhì)。她評價自己與其他主播的差異性，在于“感染力和共情能力強。”
“我會設(shè)身處地站在粉絲的角度想，思考什么樣的東西是他們剛需。”她認(rèn)為，直播間就是消費者與品牌的鏈接者。
從淘女郎到TOP主播
“爆品加熱”持續(xù)出圈
烈兒每一步都踩在對的節(jié)點上。
2009年，大學(xué)剛畢業(yè)不久，她從廣州來到杭州，撞上PC時代淘寶創(chuàng)業(yè)熱潮。期間，她是淘女郎中的頂流，是銷量的保證。她穿著皮草的照片常霸屏當(dāng)時的淘寶首頁，“中老年裝”穿起來也毫無違和感。
隨后，移動互聯(lián)網(wǎng)大潮襲來。直播轟轟烈烈，烈兒是第一批“弄潮兒”。在服裝行業(yè)多年摸爬滾打，她樹立起服裝品類優(yōu)勢，做寬品類帶貨的同時，也在做深服裝的護(hù)城河。
去年8月，烈兒推出了全新的高定品牌LRKS，與此前的Lierkiss相比，客單價較高。Lierkiss側(cè)重于打造“快時尚”的款式，而LRKS高定更注重個性化。不同定位的品牌能覆蓋更多粉絲群體，而烈兒推出高定品牌，是精準(zhǔn)把握粉絲需求的結(jié)果。她們是25-35歲的女性，比較顧家，有一定經(jīng)濟能力。
“過去的直播間以產(chǎn)品為導(dǎo)向，但是現(xiàn)在用戶的要求越來越苛刻，轉(zhuǎn)到了以消費者為中心。（我們會）研究他們的愛好、消費習(xí)慣等，形成一個完整的人物畫像。”君盟文化CEO劉明威表示，定制、個性化的商品界面和櫥窗，加強了粉絲的交互體驗，提高了活躍度。
在7月份的粉絲節(jié)上，烈兒宣布成立一個原創(chuàng)設(shè)計師平臺，與上千名設(shè)計師合作。她正通過直播間撬動更多設(shè)計資源。君盟文化CEO劉明威表示，接下來會發(fā)布設(shè)計師聯(lián)名款和設(shè)計師走秀專場，為設(shè)計師帶來更好的平臺和渠道。也將借助自身供應(yīng)鏈資源，為原創(chuàng)設(shè)計品牌開拓新陣線。
“以往我們只是扮演著中間商或是渠道商的角色，只負(fù)責(zé)把制造端產(chǎn)品輸出給直播間消費者。但是未來，我們會更多去承擔(dān)供應(yīng)鏈管理工作。”烈兒說。
臨近雙11，烈兒直播間已經(jīng)在提前發(fā)力大促蓄水，每日穩(wěn)定投入，快速積累新粉。譬如舉辦“烈兒皮草節(jié)”，打造直播間心智;一些雙11福利已經(jīng)提前曝光，百件爆品開倉，大牌美妝一折起等。
此前，商家與紅人合作，紅人不能針對商品建立單獨計劃，商家也不能主動加碼直播間流量。如今，超級直播推出“爆品加熱”功能，商家可選擇，“加熱”商品或者直播間。這對于紅人來說，每一次貨品的出圈，都是看得見的增粉機會。雙11期間，阿里媽媽還為主播定制“主播沖榜加油包”，以綜合效果優(yōu)化為導(dǎo)向，通過定價保量的形式，提供確定性的流量保障。
直播商業(yè)化升級，紅人的“第二曲線”
直播電商行至第五年。直播圈“內(nèi)卷”，同質(zhì)化日趨明顯。
一大變化是，直播已成各商家標(biāo)配，直播規(guī)模增長;另一方面，品牌對其定位發(fā)生了變化，從粗放的清庫存、低價走量，轉(zhuǎn)向精細(xì)化和規(guī)模化。
烈兒說，直播間也是一個品牌，要持續(xù)有吸引力，關(guān)鍵是讓消費者產(chǎn)生一種“偏心”的情感——需從各方面提升用戶體驗，包括保障產(chǎn)品質(zhì)量、用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作、提升參與感等。
作為平臺，阿里媽媽也在尋找新的破局點。
今年天貓618之后，阿里媽媽直播工具進(jìn)行了一輪更新。一是變得更智能化，打造“管家版”投放工具，給商家?guī)砀啾憷?二是更精細(xì)化，商家可圍繞觀看、互動、加分、進(jìn)店等指標(biāo)定向優(yōu)化;再是資源協(xié)同，與淘寶直播深度結(jié)合，超級直播與內(nèi)外所有內(nèi)容場景打通;另一個關(guān)鍵是，短視頻的能力被加強，通過“短直聯(lián)動”，快速創(chuàng)作、分發(fā)、沉淀創(chuàng)意內(nèi)容。
對于像烈兒直播間這樣有內(nèi)容能力的商家來說，這是一大機會。
君盟文化CEO劉明威說，在烈兒粉絲節(jié)，有節(jié)目內(nèi)容、超級福利、寶藏爆品等內(nèi)容承接，直播曝光和成交都呈現(xiàn)了指數(shù)級增長。“超級直播和短直聯(lián)動的組合，能集中精力打爆。提高直播觀看率的同時，轉(zhuǎn)化率也很喜人。”
不僅是紅人直播間，不同類型商家都能找到適合自己的直播增長工具。譬如。“超級直播加油包”通過流量優(yōu)化和權(quán)益升級，快速提效直播間流量，對頭部主播打造品牌型人設(shè)助力較大;“看點投放”能靈活設(shè)置投放時間，幫助KA商家延長生命周期;而“超級直播管家版”極易上手的投放流程，流量釋放穩(wěn)定又具性價比，幫助中小商家快速起跑……
從整個盤子來看，升級也打開了新的增量——直播營銷流量同比增長1600%，而營銷帶來直播成交同比增長3300%。
“超級直播不僅是一次營銷、一次廣告投入，更能幫助品牌提升經(jīng)營能力，包括貨品能力、消費者運營能力、供應(yīng)鏈能力、市場洞察能力等。”樂稀說。
從“賣一票就跑”到關(guān)注直播間粉絲長期的“留存”，再通過直播定制化生產(chǎn)，反向改造供應(yīng)鏈，直播對于商家和品牌的意義，越來越從“銷售力”變?yōu)椤敖?jīng)營力”。
“經(jīng)營力”正是阿里媽媽如今想打造的重點，從點狀的營銷效果提升，演變?yōu)槿蛄髁窟\營和消費者運營能力的提升。經(jīng)營層面，包含新品上新、爆款加速、尾貨清倉、上市全周期對消費者洞察等;消費場景層面，則關(guān)注消費者不同生命周期、季節(jié)、節(jié)日的不同營銷方式。
直播間的比拼，早已從一塊小小屏幕的較量，延伸為背后內(nèi)容創(chuàng)作能力、強大靈活供應(yīng)鏈能力等更多層競爭。這背后花的功夫，決定了直播間的生命力。
