聲明:本文來自于微信公眾號 蟬媽媽（ID:cmmshuju），作者:蟬媽媽，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
雙十一號角已經(jīng)拉響，小紅書作為年輕女性心中的強種草平臺，一直是品牌營銷、流量搶奪的主場戰(zhàn)地。且KOL自誕生之日起，就因帶有強烈的流量屬性成為品牌不停追逐的營銷紅利，達人營銷策略成為品牌主流打法。同時品牌也在不停探尋新的達人矩陣排布策略。今天，蟬媽媽小紅書數(shù)據(jù)手把手教你怎么篩選、投放達人，傳播品牌價值，提高回報率，真正實現(xiàn)品效合一。
針對消費者精準投放
合理排布小紅書達人營銷矩陣
品牌在小紅書進行達人布局之前，首先要理清楚，此次品牌投放的目的是什么?品牌的消費者是哪些群體?不同的目標對應著不同的達人選擇和排布策略。
KOC——打造基礎的筆記聲量和產(chǎn)品風評
當用戶進行關鍵詞搜索，例如“敏感肌膚補水”、“曬后修復”、“黑黃皮美白”等自己的真實需求，小紅書會呈現(xiàn)大量的素人關于產(chǎn)品使用感受的真實分享，隱形種草，從而影響用戶的消費決策。
腰部達人——打造品牌價值和塑造良好的口碑營銷
腰部達人更像是消費者們的消費決策導購，例如李嘉琦或者具有醫(yī)學知識的博主，他們具有一定的影響力和說服度，可以很好地為產(chǎn)品營造品牌價值和塑造良好的口碑營銷，刺激用戶消費。
頭部KOL和明星——催生粉絲經(jīng)濟、形成品牌背書和實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化
因其擁有大量的粉絲基數(shù)，一方面會擴大用戶覆蓋率、催生龐大的粉絲經(jīng)濟，另一方面強大的影響力也為品牌做了背書，減少用戶的消費決策時間，更容易實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
品牌會根據(jù)自身的需求來挑選KOC和KOL，但品牌方并不會僅僅選擇某一類達人，尤其在預算有限的情況下，而是會采取多層級達人推廣的策略，真正實現(xiàn)品效合一。
這里我們以福瑞達旗下的品牌璦爾博士為例，自2019年7月璦爾博士天貓旗艦店開業(yè)不到一年，完成了“成立一年GMV突破一億”的目標。這個剛成立兩年不到的新銳品牌，是如何在近幾年新品牌層出不窮、老品牌屹立不倒的大環(huán)境下突出重圍，通過線上打出了一片天地的呢?
璦爾博士的電商操盤手王賀用自己摸索出來的一套“用戶心智觸達方法論”給出了答案。
她認為，想要打造出相對好看的投資回報率，就需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量后，從消費者的角度出發(fā)，選擇細分市場、有清晰的產(chǎn)品定位、合理布局達人投放矩陣、有節(jié)奏的內(nèi)容種草。
第一，璦爾博士在做新品曝光的時候，將產(chǎn)品的優(yōu)缺點交給了消費者。他們先和KOL接觸送一輪樣品，并且收集用戶體驗，用15天完成消費者反饋測試。這就相當于將品牌標簽設定的權(quán)利托付給了消費者，真正做到了從消費者角度出發(fā)，是一個非常便捷高效的觸達途徑。
第二，在線上推廣方面，璦爾博士在線上與KOL深度合作，合理排布達人營銷矩陣，形成穩(wěn)定的三角形內(nèi)容曝光結(jié)構(gòu)。
大量素人博主撰寫產(chǎn)品使用真實感受，獲取尾部流量。從蟬媽媽小紅書數(shù)據(jù)上看到，素人貢獻了大量的產(chǎn)品推薦筆記，不僅在筆記的標題顯示“璦爾博士”品牌名及產(chǎn)品名，圖文筆記更是有大量的體驗感受例如“洗完臉不緊繃不假滑”、“不搓泥”、“敏感肌友好”等關鍵詞，貼合了小紅書的搜索機制，打造品牌聲量且擴大品牌曝光。
▲蟬媽媽小紅書數(shù)據(jù)-筆記搜索
專業(yè)博主理性分析，塑造產(chǎn)品和品牌價值。璦爾博士與專家型KOL合作例如@清華護膚學長，與專業(yè)測評美妝產(chǎn)品的測評類博主合作，例如@精致大姨夫、@蘇大實驗員蘿卜、@陳芝珈等。
▲蟬媽媽小紅書數(shù)據(jù)-筆記分析
最后時尚博主講場景，擴大品牌和產(chǎn)品認知，促進銷售轉(zhuǎn)化。璦爾博士和美妝博主進行合作，例如@nya醬的一生和@王鹿子。
▲蟬媽媽小紅書數(shù)據(jù)-筆記搜索
正是這個運營手段，讓璦爾博士獲得了一年過億的體量，也讓他取得“小眾品牌的國貨之光“的大眾認知。
優(yōu)質(zhì)小紅書達人如何挑選
在確定了品牌推廣目標和達人投放策略后，品牌就可以進行相對應的達人搜索，但品牌需要學會對達人的數(shù)據(jù)信息進行解讀，評判達人的優(yōu)質(zhì)程度與品牌的配適度。
1、達人的基本數(shù)據(jù)情況
評判是否是有潛力的小紅書達人，除了看達人已發(fā)內(nèi)容的封面比例、畫質(zhì)清晰等基礎要求外，還可以從蟬媽媽小紅書數(shù)據(jù)上觀察達人的多種數(shù)據(jù)情況。
以@駱王宇為例，我們能通過蟬媽媽數(shù)據(jù)看到他的品牌分析，可以看到，在最近的半年，他共合作了27個品牌，品牌筆記的平均互動量為2.5萬，平均點贊1.7萬，是一個能和品牌穩(wěn)定合作而且視頻質(zhì)量也很不錯的美妝博主。
除此之外，通過漲粉率、互動率、筆記發(fā)布量等也能看出達人最近的狀態(tài)，從而判斷他是否有被限流，品牌投放效果等評估。
從他的評論分析中也能看出，粉絲通常稱呼他為“大娘”“校長”，這說明粉絲已經(jīng)關注駱王宇有一段時間了，產(chǎn)生了比較強的鏈接，粉絲粘性強信任度高，非常有利于品牌的種草和銷售轉(zhuǎn)化。
蟬媽媽小紅書數(shù)據(jù)可以根據(jù)博主標簽、所屬省份、不同的行業(yè)榜單等條件來篩選博主。也可以根據(jù)性別、漲粉率、互動率、粉絲量等數(shù)據(jù)情況挑選符合自己品牌的達人。
2、內(nèi)容共創(chuàng)，符合產(chǎn)品和品牌的調(diào)性
對于自媒體創(chuàng)作者而言，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定是初衷與根基，而商業(yè)是后來加入的附加值。生硬的商業(yè)植入也容易同質(zhì)化而且遭到粉絲反感。在挑選達人的時候，要觀察達人是怎么把產(chǎn)品與自己的視頻筆記做融合的，需要延續(xù)達人的內(nèi)容風格，還要符合產(chǎn)品和品牌的調(diào)性。
以@阿彬的漫畫生活為例，他的商業(yè)筆記都會從自身在國外的經(jīng)歷故事出發(fā)，和用戶產(chǎn)生共鳴，有趣地將產(chǎn)品與獨特的漫畫風格結(jié)合起來。
再比如@吳夏帆的戀愛小短劇，在校園清新風格劇情中將產(chǎn)品作為道具為產(chǎn)品植入，粉絲在猝不及防間被種草。
在挑選達人時，盡可能尋找符合自己產(chǎn)品調(diào)性的達人，并且允許達人在創(chuàng)作時候的自由度，加入自身個人風格，不僅能有助于產(chǎn)品的植入而且有時候也能增強產(chǎn)品特征或者賦予產(chǎn)品另外的特征。
小紅書同一標簽、同一賽道的達人眾多，如何更好篩選?蟬媽媽數(shù)據(jù)可以進行多位博主從基礎數(shù)據(jù)、筆記分析、品牌數(shù)據(jù)、粉絲畫像多個維度信息的比對，可以直觀看出達人的精準圈層是誰、曾經(jīng)合作過的品牌商業(yè)筆記、商業(yè)筆記的數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況和投資轉(zhuǎn)化率等信息，幫助品牌更清晰高效選擇配適的達人。
3、既要瞄準圈層，又要深化品類賽道
小紅書是一個興趣種草社區(qū)，具備多圈層人群屬性的社交平臺，在品牌選擇一個達人就是在選擇這一類圈層，比如美妝品牌為了精準用戶圈，會去選擇美妝標簽清晰的@程十安。品牌在投放達人的時候要瞄準圈層，看準達人標簽，才能最大程度地輻射到這一品類的粉絲群體。
但在瞄準圈層的時候，也需要深化品類賽道，在選擇達人方面作出差異化，這樣能從多樣化視角呈現(xiàn)產(chǎn)品價值，覆蓋到更廣的用戶群體。
這里我們以@Deeyeo 德佑——一款濕廁紙在小紅書的達人投放為例。Deeyeo在品牌推廣方面選擇了海外華人的視角、母嬰視角、女生日常生活視角、出外旅行等多方面，也選擇了不同風格的博主，使得這個本來功能單一的產(chǎn)品被賦予了多樣的場景，創(chuàng)造了更多的銷售轉(zhuǎn)化。
總結(jié)
雙十一已經(jīng)不遠，品牌大戰(zhàn)即將拉響號角，在保證產(chǎn)品質(zhì)量后，針對消費者的精準投放在打造品牌聲量、平衡品牌擴張效率中顯得尤為重要。
本文總結(jié)要點如下:
1、明確品牌投放目的和精準消費者圈層，多層級合理布局達人矩陣（KOC+腰部專業(yè)達人+頭部KOL）。
2、如何選擇配適的達人
1）讀懂達人的基本數(shù)據(jù)，選擇更新頻率穩(wěn)定、粉絲粘性高的達人
2）選擇符合產(chǎn)品和品牌的調(diào)性的達人，允許達人融入創(chuàng)作特征和風格
3）既要瞄準圈層，又要深化品類賽道，創(chuàng)造豐富場景多視角展示產(chǎn)品
小紅書作為種草平臺，有大量的潛在消費者，品牌應合理布局達人營銷矩陣，搶占用戶心智，最大化提升投資回報率。
