聲明：本文來自于微信公眾號億歐網(wǎng)（ID：xxxxx），作者：王躍霞，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
亞馬遜在驅(qū)使中國賣家做長期主義者。
被亞馬遜“絞殺”5個月后，中國賣家終于合力發(fā)起了一場遲來的“保衛(wèi)戰(zhàn)”。
近日，多個中國賣家攜手在美國加州北區(qū)地方法院向亞馬遜提起集體訴訟，指控亞馬遜“以打擊好評返現(xiàn)為由對商家進(jìn)行賬號封禁與資金扣留”。
他們的訴求是:收回亞馬遜非法和不當(dāng)扣留的資金，停止亞馬遜對數(shù)千名賣家和商戶合法和正當(dāng)使用的資金的任何進(jìn)一步挪用和濫用。
本次封禁是中國跨境電商有史以來在亞馬遜遭遇的最嚴(yán)封禁潮。長達(dá)5個月的時間內(nèi)，封禁潮的余波一直持續(xù)不斷，據(jù)媒體報(bào)道，平均每周有500家店鋪被持續(xù)封禁。
共有多少賣家被亞馬遜重拳出擊?
據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，亞馬遜平臺被封店鋪的中國賣家超過5萬家，已造成行業(yè)損失金額預(yù)估超千億元。
亞馬遜給出的數(shù)字相對保守。9月17日，在亞馬遜召開全球首個綜合型賣家培訓(xùn)中心落戶杭州的活動現(xiàn)場，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁Cindy Tai首次回應(yīng)，過去的5個月，約有600個中國賣家品牌銷售權(quán)限被關(guān)閉，涉及品牌數(shù)約3000個。
被封禁的數(shù)字依然在持續(xù)增長。賣家被封是否存在復(fù)雜原因?亞馬遜為何掀起一場史無前例的大整頓?涉事其中的中國賣家何去何從?
跨境電商巨震
這場中國跨境電商行業(yè)的地震，最早是從頭部賣家帕拓遜開始的。4月底，帕拓遜在亞馬遜上的600多件商品頁面均呈現(xiàn)不可售狀態(tài)，緊接著，帕拓遜的相關(guān)資金被凍結(jié)，其音頻產(chǎn)品主品牌Mpow的備案也被注銷。
帕拓遜與傲基、澤寶被并稱為“亞馬遜三杰”。帕拓遜2020年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)營收為49.4億元，凈利潤為3.1億元;根據(jù)星輝股份財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，澤寶在2020年?duì)I收額為47.74億元，凈利潤為2.47億元;傲基2020年前三季度報(bào)顯示，其營收已高達(dá)近66億元，凈利潤超5億元。
中國跨境電商行業(yè)的知名大賣不僅有“亞馬遜三杰”，還有“華南四少”與“坂田五虎”，對應(yīng)的公司分別為傲基、有棵樹、通拓、塞維與藍(lán)思、澤匯、寶視佳、公狼、智慧創(chuàng)想。這些頭部大賣撐起了中國跨境電商的半邊天，在2020年逆勢增長的行業(yè)態(tài)勢下賺得盆滿缽滿，但在2021年卻成為亞馬遜重點(diǎn)關(guān)注的封號對象。
年?duì)I收近50億的帕拓遜成為亞馬遜“開刀”的第一個對象后，懸在其他大賣頭上的達(dá)摩克利斯之劍也接連落下。
6月，澤寶旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三個品牌涉及的部分店鋪被暫停銷售。
7月，天澤信息控股子公司“有棵樹”在亞馬遜上約340個站點(diǎn)被封，占其在亞馬遜存在銷售收入的月均站點(diǎn)數(shù)30%左右，涉嫌凍結(jié)的資金約1.3億元。
8月，義烏華鼎錦綸全資子公司通拓科技54個店鋪被禁售關(guān)閉，涉嫌凍結(jié)資金4143萬元人民幣，占公司2020年年末貨幣資金的4.27%。
頭部大賣接連觸雷，腰部賣家也無法獨(dú)善其身，航亞電商、深圳瑞泰、拉法爾、安博科技等一眾企業(yè)也難逃整頓。封禁事件持續(xù)升級，亞馬遜手起刀落，速度之快、力度之大令中國賣家始料未及，暫未被波及到的賣家也都草木皆兵。
亞馬遜跺跺腳，全中國跨境電商都要跟著抖一抖。
億歐智庫《如日方升——2021中國出口跨境電商發(fā)展研究報(bào)告》中測算，2021年中國出口跨境電商交易規(guī)模達(dá)到7.73萬億元，預(yù)計(jì)未來3年會持續(xù)呈增長態(tài)勢，交易規(guī)?；?qū)⑼黄?萬億元。
而亞馬遜一直是中國跨境電商出海首選的第三方平臺，中國賣家已經(jīng)占據(jù)了亞馬遜的半壁江山，且陣容在不斷擴(kuò)大。
Marketplace Pulse的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，亞馬遜四大核心市場（美國、英國、德國和日本）中有75%的新賣家來自中國。以亞馬遜美國站為例，中國賣家的份額從2019年的28%增加至2021年的63%，自2020年3月以來，美國站超過一半的新賣家來自中國。
正因如此，亞馬遜的本次封禁，堪稱中國跨境電商領(lǐng)域的“滅頂之災(zāi)”。無論業(yè)務(wù)規(guī)模大小，一律都在亞馬遜的清算范圍之內(nèi)，一旦被亞馬遜“獵殺”，相當(dāng)于直接被判處“死刑”，多數(shù)賣家不是已經(jīng)破產(chǎn)就是正在走向破產(chǎn)的邊緣。
亞馬遜封禁的不止是店鋪與品牌名，商家的資金會一起被凍結(jié)，且暫無明確的解封日期。這相當(dāng)于直接斷了賣家們的現(xiàn)金流，很多依靠賬期杠桿運(yùn)營的賣家們，被亞馬遜扼住了命運(yùn)的喉嚨。
一篇6月發(fā)布的公開報(bào)道曾統(tǒng)計(jì)，近一個月被扣資金規(guī)模約在200億-300億元，預(yù)估涉及所有賣家資金或超千億。于是，收回被亞馬遜扣留的資金，成為賣家們在起訴中最核心的訴求。
整頓力度為何如此猛烈?
封禁核心原因指向刷單，即賣家通過免費(fèi)贈送產(chǎn)品、在包裹內(nèi)塞小卡片返現(xiàn)等操作為產(chǎn)品增加好評。
這種在國內(nèi)各大電商平臺司空見慣的操作，是亞馬遜嚴(yán)厲打擊的重點(diǎn)行為。
為盡力保障用戶接觸信息的真實(shí)性，亞馬遜嚴(yán)禁濫用評論，這一原則已成為平臺一項(xiàng)重要的規(guī)章制度，在與賣家簽訂協(xié)議時就白紙黑字寫在合同里。
禁止虛假評論的監(jiān)管，亞馬遜一直在做，封店也有前例。只不過，此前的力度并未有如此大，監(jiān)管的范圍大多是中小賣家，集中于某一品類，被封后申訴數(shù)日就能獲得解封。這些損失在賣家們的可承受范圍內(nèi)，于是他們長期與平臺玩著貓鼠游戲，刷單行為屢禁不止。
本次封禁，或許是亞馬遜下定決心對歷史遺留問題的一次集中肅清。畢竟因刷單事件，亞馬遜已經(jīng)引來了不少外部爭議與麻煩。
早在2019年7月，有英國消費(fèi)者權(quán)益組織調(diào)查到，亞馬遜存在數(shù)千條虛假五星評論。據(jù)估計(jì)，每年被虛假評論誤導(dǎo)的消費(fèi)額超過230億歐元。
《每日郵報(bào)》曾報(bào)道，亞馬遜水軍背后已形成產(chǎn)業(yè)鏈，每條評論高達(dá)13歐元（約合人民幣100元）?！度A爾街日報(bào)》在報(bào)道中明確指出，記者收到的訂單包裹內(nèi)附帶了一張35美元的返現(xiàn)小卡片，該品牌就是澤寶旗下的RAVPower產(chǎn)品。
引起大家警覺的也許來源于國外機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)。據(jù)外媒報(bào)道，Safety Detectives計(jì)算機(jī)安全小組在一個開放的ElasticSearch服務(wù)器里發(fā)現(xiàn)了大量刷單店鋪和刷手賬號的信息，包括身份、聊天、郵箱地址、亞馬遜賬戶信息等多達(dá)1312萬條記錄，涉及的人數(shù)高達(dá)20萬。
這項(xiàng)數(shù)據(jù)毫無保留地曝光了亞馬遜平臺陰影之下的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，封禁刷單商家不再是亞馬遜自己的事情，已然成為外界監(jiān)督的重點(diǎn)事件。據(jù)美國媒體報(bào)道，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會不斷督促亞馬遜打擊有虛假評論嫌疑的賣家。
除了外界的壓力，為了保證平臺生態(tài)的健康，亞馬遜也需要一次大整頓。
國盛證券研究報(bào)告顯示，亞馬遜平臺的經(jīng)營理念極其重視產(chǎn)品、品牌，流量分配向核心單品傾斜。亞馬遜運(yùn)營的宗旨是通過優(yōu)質(zhì)單品與完善的服務(wù)增強(qiáng)用戶粘性，以此吸引第三方商家開店合作、降低成本及供貨價(jià)格，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶體驗(yàn)以吸引更多流量入駐。
國內(nèi)電商平臺中通過店鋪與品牌知名度帶動單品銷售的路子在亞馬遜上行不通，亞馬遜的算法邏輯是淡化店鋪與品牌，著重突出反饋更好的產(chǎn)品。在其對商品的推薦排序中，核心指標(biāo)便是商品的歷史評價(jià)、流量轉(zhuǎn)化率與用戶留存率。
刷單行為無疑成為亞馬遜平臺秩序構(gòu)建過程中的破壞者，當(dāng)平臺充斥大量虛假評論時，用戶的購買體驗(yàn)必然會下降，亞馬遜對用戶與商家的吸引力也會減弱。
亞馬遜盈利的核心渠道為抽擁與物流服務(wù)費(fèi)。據(jù)國盛證券調(diào)研，亞馬遜傭金平均扣點(diǎn)率為15%，物流費(fèi)用約10%-15%。不斷縮減的用戶與商家流量池顯然會危及到亞馬遜營收的支柱，長期來看，整頓刷單是必然選擇。
不過外界也紛紛質(zhì)疑，亞馬遜在這場整頓中是否并無其它私心?或許也并不盡然。
耐人尋味的是，亞馬遜的大整頓往往發(fā)生在大促前，被整頓商家通常來不及反應(yīng)，就失去了在促銷日售賣的權(quán)利。而亞馬遜似乎也并不擔(dān)心商品品種的減少，除了商家入駐外，平臺也會售賣自營產(chǎn)品。
據(jù)報(bào)道，亞馬遜會“山寨”入駐商家最暢銷的產(chǎn)品，并采取低價(jià)策略與其競爭，自營產(chǎn)品在listing頁面上也會享有優(yōu)先展示特權(quán)。這引起不少入駐商家的不滿，卻又無計(jì)可施。
在亞馬遜這頭“大象”面前，商家們好似“螞蟻”，也無法組成雄兵。
前路何從?
面對亞馬遜的大整頓，手無寸鐵的賣家毫無還手之力，只能不斷申訴，將所有希望寄托在亞馬遜的解封上。
而亞馬遜解封概率有多大?有媒體統(tǒng)計(jì)，這波封禁潮中申訴后解封比例僅1%-2%。
帕拓遜與澤寶在封禁后對外回應(yīng):一直與亞馬遜保持密切溝通，積極推進(jìn)賬戶恢復(fù)事宜，并表示過程樂觀。澤寶還曾預(yù)期恢復(fù)周期在1-2個月。
隨著時間的推移，事件走向并不如預(yù)期所至。澤寶相關(guān)店鋪與品牌在2個月后未恢復(fù)上架，商家與亞馬遜的溝通也愈發(fā)艱難。一些商家無奈表示，申訴只能通過郵件往來，2-3天回復(fù)一封也是常態(tài)，溝通效率十分低下。
在被封賣家心急如焚等待郵件的同時，一些正常經(jīng)營的賣家也陸續(xù)收到亞馬遜刷單警告的郵件。
有自稱并未刷單的賣家發(fā)微博表示，自己在收到警告郵件時一頭霧水，申訴也被秒拒，唯一的解決辦法是提供刷單信息。評論區(qū)中不少賣家表示遭遇相同，一位有經(jīng)驗(yàn)的賣家“出招”:只有招供申訴才能立馬通過，商品鏈接需要等待10多天才會變可售。
他們或許是這場巨震中被誤傷的人員，但在規(guī)則之下，他們也被迫需要承認(rèn)自己未做過的事，才能“保命”。
聯(lián)名起訴，是仍抱解禁希望的賣家們遲遲未等來答案后最“硬氣”的一次嘗試。沒有人能預(yù)判這場起訴的結(jié)果，畢竟商家違規(guī)操作是事實(shí)，處于被動地位的商家沒有百分百勝算。
一些認(rèn)為希望渺茫的賣家們已經(jīng)著手開始轉(zhuǎn)移庫存，通過多方渠道降價(jià)售賣，力求及時止損，將損失最小化。不過，近期隨著亞馬遜政策的收緊，庫存轉(zhuǎn)移的難度也變大了，成功轉(zhuǎn)移出去的商家也花費(fèi)了至少幾十萬的轉(zhuǎn)移費(fèi)。
擺在中國跨境電商賣家面前的難題是，若亞馬遜收緊的政策成為常態(tài)，他們該如何突圍?
事實(shí)上，盡管亞馬遜的肅清使中國賣家遭受了前所未有的業(yè)務(wù)重創(chuàng)，但賣家們繼續(xù)出海的信心不減。據(jù)悉，部分賣家已經(jīng)重振旗鼓，開始調(diào)整出海策略，不再單一倚賴亞馬遜平臺。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任張周平建議，中國賣家需加大在其它第三方跨境電商平臺的布局力度，比如eBay、Wish、全球速賣通、Shopee等，避免將雞蛋放在一個籃子里。同時，要主動拓展獨(dú)立站，搭建自己的品牌陣地，從平臺售貨思路向品牌運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變。
這也是亞馬遜所倡導(dǎo)的模式。Cindy Tai在回應(yīng)具體封禁數(shù)據(jù)后特意強(qiáng)調(diào)，亞馬遜更希望賣家可以專注于品牌打造與品牌創(chuàng)新，他們希望看到越來越多這類型賣家能夠成功。
寫在最后
中國賣家會銘記亞馬遜這次大“絞殺”。
不僅因?yàn)橹袊u家在這場“絞殺”中遭到了毀滅性傷害，從長遠(yuǎn)角度來看，亞馬遜在推動他們進(jìn)行業(yè)務(wù)理念與模式變革。
億歐智庫認(rèn)為，跨境電商正在經(jīng)歷從野蠻流量變現(xiàn)到精細(xì)化運(yùn)營的變化，企業(yè)合規(guī)與創(chuàng)新性不可忽略。
這次整頓，或許就是他們轉(zhuǎn)變的契機(jī)。
參考資料:
《亞馬遜中國賣家:刷單越來越難，卻停不下來》，南方周末
《亞馬遜向5萬中國商家開戰(zhàn)》，AI財(cái)經(jīng)社
《亞馬遜的流量分配機(jī)制為何利好優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品/品牌商發(fā)展?》，國盛證券
