聲明：本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），作者：五木，授權轉載發布。
一個流量肆虐的時代，不斷地放大和滿足我們的需求!
不管是無心插柳，還是有心使然，身邊總是充斥著各式的爆款、秒殺、網紅......
散去關注的目光，褪去話題的熱度，所謂的爆品是否還能風光依舊，在品牌自媒體化的道路上還要走多遠?
01.
從爆品到品牌
品牌自媒體化道路有多遠?
提及爆品，還記得那款風靡一時的“貓爪杯”嗎? 2019 年星巴克的“貓爪”咖啡杯一經發售，引來無數年輕人的瘋狂追捧，粉絲間的爭奪戰，上演了無數的人間百態。不知何故? 2020 年星巴克又推出櫻花系列，在新款“貓爪杯”基礎上增設一塊有貓咪屁屁造型的“貓尾杯”，或許是想再次延續“貓爪杯”爆款效果，結果不出意料的撲街了，一度爆火的貓爪爆款產品這次顯得略微平靜，沒能延續昔日的輝煌。
對星巴克而言，本身自帶的強大品牌價值和影響力，或許不會過多考慮這次營銷帶來的效果。不過換個角度來看，作為一個傳統的咖啡店品牌，相比新崛的網紅品牌——瑞星咖啡，星巴克在品牌自媒體化道路上的策略還是值得思考。
當然，類似于這樣一個小的事件營銷，對星巴克這樣的大品牌來說，成功與否，就像一道生活調味劑，除了時不時帶給粉絲的小驚喜之外，此類的爆品策略從根本上或許對品牌的影響不大。對于成熟穩定的品牌而言，爆品的價值或許是錦上添花，那么對于從事電商和直播的自媒體來說，爆品代表著最大的價值變現可能，因為它意味著更多的流量、交易、變現等，又有誰會關注未來的品牌價值。
許多新崛起的網紅品牌，他們緊緊跟隨年輕化的受眾群體，他們成長于互聯網的土壤中，更懂得互聯網的玩法與套路，借助自媒體的媒介特質和行業紅利，迅速實現產品知名度的提升和利益的最大化，如李佳琦與元気森林，羅永浩與鐘薛高的組合，借著頭部自媒體人的流量優勢和直播趨勢，這些自帶網紅特質的產品，迅速成為新一代的爆款產品，然而關于未來的品牌化或許還有待實踐的檢驗。
其實，互聯網環境的多元化，造就爆品出現的多樣化，但是爆品所帶來的瞬時效應，能不能壯大成品牌，幫助企業品牌在自媒體化的道路上越走越遠，還需要我們更多的去實踐。無疑，從現階段來看，無論環境怎么變化，爆品不等于品牌，從爆品到品牌，品牌的自媒體化道路上還要很長的路要走。
02.
爆品與品牌的差異
不同需求下的自媒體化之路
曾經的爆品已然淡出消費者的視線，那些新晉的爆品熱度又能持續多久。對企業品牌而言，如何借助爆品的成長與修煉，幫助品牌在自媒體化道路上實現價值最大化，是爆品和品牌都應該思考的問題。
其實，爆品是特定階段的產物，無論是何種原因，其根源來自消費者的需求，是企業為滿足消費者的需求打造的一種快速消費品，其特點是以簡單、直接、粗暴的形式，出現在消費者面前，基于消費者淺層次的需求滿足，以最快速度與消費者完成關系的匹配和建立。
相對于品牌而言，爆品顯得更為初級。從品牌的生命周期來看，一個品牌的建設與成長過程更加復雜化，最簡單的一個指標，那些世界百強級品牌，又有哪個是一蹴而就，哪個沒有經過市場的洗禮與沉淀。
因此，從爆品到品牌，在自媒體的道路上還需要做更多，如民族品牌——格力，在 8 月 2 日的全國巡回直播洛陽站完成了超過 101 億元的銷售額，“格力董明珠店”也相繼首次線下亮相。時代在變化，營銷在變化，強大如格力這樣的民族品牌，也在積極擁抱直播，可以說在品牌的自媒體化道路上打了一場漂亮仗。
無疑，自媒體催生爆品的成長，也為企業品牌的自媒體化提供更多可能。在人人皆是媒體的時代，每時每刻都在為爆品的出現創造機會。他們通過優質的內容創作，滿足了消費者碎片化的信息閱讀，在產品、品牌等更多層面加深消費者對企業品牌的了解。
相比發跡于網絡土壤中爆品，傳統品牌在轉型路上入場更慢些，無論產品策略更新，營銷理念調整，還是企業品牌戰略的創新升級，在經歷一個漫長的過程，即便是出現了爆品，也難以迅速借助自媒體化規律進一步提升品牌。對傳統品牌來說，自媒體時代的爆品策略，只是企業營銷手段和品牌成長的補充。
對用戶來說，爆品與品牌帶來的是不同的價值認知和品牌體驗。爆品對消費者來說，更像是生活的調劑品，給逐漸疲態化的消費體驗帶來短暫的情感需求刺激，這可能是一種瞬間需求滿足的體驗感;而品牌更多是情感鏈接，一種日積月累的信任建設，最核心是品牌價值感的長效建設。就像星巴克，不管“貓爪”和“貓尾”，還是“貓耳”和“貓頭”......沒有這些，消費者對星巴克的認知還在那。
03.
從爆品向品牌的蛻變
是機遇，更多是挑戰
新媒體時代，無論是綜合類自媒體，還是垂類化自媒體，都為爆品的創造提供廣泛的平臺。當然傳播形式的多樣化，加速了爆品出現的機率，但是流量分散化，也降低了爆品被關注的持久度。時代賦予機遇的同時，也帶來更多的挑戰，更多創新產品層出不窮，用戶的需求和胃口也被喂養的更加挑剔，無疑增加了爆品向品牌的轉化難度，或許這也是爆品更容易曇花一現的原因，這也給品牌的自媒體化帶來更大的挑戰。
在品牌自媒體化的發展之路上，直播、短視頻等一些新興的傳播形式，對品牌更多是一種傳播媒介工具。借助自媒體的優勢，實現從爆品到品牌的蛻變，不僅需要主流傳播形式，更需要懂得如何借助自媒體的手段，實現品牌的長效化發展。
首先，實現品牌的自媒體化，讓爆品真正成長為品牌，需要對產品有清醒的認知。品牌建設的前提是有過硬的產品質量，這是爆品蛻變為品牌的重要元素。新媒體的紅利造就爆品，追求的是價值變現的時效性。
為什么那么多爆品最終煙消云散，沒能成長為品牌，他們的失敗，拋開戰略層面的宏觀因素，在自媒體時代，圍繞產品的一切都是多元化的，或許是物流運輸和售后服務，又或許是產品的體驗，而從各種自媒體渠道的反饋，往往這種來自產品質量層面的傷害可能是最致命的，畢竟在互聯網時代的虛擬場景下，產品才是鏈接你與用戶關系最直接的紐帶。無論是爆品還是品牌，一旦讓消費者對產品產生了詬病，在自媒體的影響下，誰能為結果買單。
自媒體為爆品創造機會，同時也成為品牌監督的放大鏡，一丁點的產品瑕疵都會被無限的放大。借助自媒體優勢，推動爆品向品牌的蛻變，不僅讓爆品的口碑持續增強，也借助自媒體的優勢，實現品牌自媒體化的健康發展。
其次，品牌的自媒體化，也需要在內容層面下足功夫，通過優質的自媒體內容能讓產品迅速引爆提升聲量，也能幫助完成認知與信任的沉淀，所以不僅需要好的內容和好的故事，也需要我們講好故事。自媒體平臺上的爆品，或許是一個吸睛的噱頭，或許是一個誘人的利益，又或許是一個虛擬的承諾，但是撥去繁華，又有多少能留在消費者的心中。所以在自媒體平臺上，為品牌講故事，不僅要有好的內容故事，更要會講好的故事，尤其是來源于對消費者內在需求，以及品牌核心價值的思考與洞察。
最后，品牌的自媒體化，更多是在與消費者進行溝通，對用戶來說，爆品是借助眼球經濟，實現產品價值的最大化。在自媒體時代，品牌重在通過建立與消費者的關聯體驗，提升消費者對品牌的感知，為品牌帶來更多溢價空間，進一步提升品牌價值。
在自媒體平臺上，從爆品向品牌的蛻變過程中，需要吸引消費者的刺激點，也更需要為用戶營造消費的場景體驗感，增加消費者的心里價值預期，甚至需要打造從線上到線下的品牌全鏈路體驗的覆蓋。如果說爆品停留在表層的用戶關系傳遞，那么品牌就是深層次的關系建立，最終上升為用戶對品牌的忠誠感。
總之，從爆品到品牌，自媒體益于催生爆品，自媒體也益于升華品牌。無論是爆品，還是品牌，都是在匹配不同的用戶需求，匹配不同的媒介特質。對于企業品牌來說，自媒體是助力品牌化提升的重要途徑。如何利用好自媒體，如何深入洞察爆品與品牌內在的關聯，才是在品牌在自媒體路上需要思考和實踐嘗試的重要一點。
