為什么咖啡行業(yè)會在這幾年突然崛起？
為什么人們會熱衷于抽盲盒？
是從什么時候開始，無尺碼內(nèi)衣開始變成了“獨立女性愛自由”的象征？
近兩年“新消費”之風(fēng)，席卷了各個行業(yè)。在新品牌、新玩法的刺激之下，新的營銷手段和觀點帶給了我們很多顛覆性的改變。
在中國
所有的生意都值得重新做一遍
“消費者好像更懂自己了。”
越來越多的消費者開始主動關(guān)注到自己真實的需求。
“有些產(chǎn)品使用的舒適度其實比材料、質(zhì)感的高級更加重要。”
“我們其實需要一些能夠取悅自己，但是使用價值并沒有那么大的產(chǎn)品。”
“我們期待更加便利、更懂自己的購物場景為自己提供越來越方便的服務(wù)。”
不難看出，消費市場已經(jīng)從產(chǎn)品驅(qū)動走向了用戶驅(qū)動，消費者需求的差異化促使產(chǎn)品的功能屬性更加“細(xì)分”，這個時候，品牌與用戶的距離，直接決定了運營的效率，是否真正了解、關(guān)注消費者，成為了增長的核心點。
因此，品牌所在的場景能否直連消費者，能否與消費者建立直接的溝通并形成長期的信任，能否借助數(shù)字資產(chǎn)精細(xì)化運營，推動品牌與品類加速迭代，加速生長，生產(chǎn)出更能滿足人們個性化需求的產(chǎn)品，幾乎成了新消費成功與否的關(guān)鍵。
它們不得不更加重視線上渠道的建設(shè)。
據(jù)2021騰訊智慧營銷峰會給出的數(shù)據(jù)：
1）新品發(fā)布只有10%在線下發(fā)布，90%是通過線上+線下的模式進行發(fā)布；
2）小程序成為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置，超60%互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將小程序作為生意陣營的基礎(chǔ)配置；
3）實物商品GMV年增速154%，品牌自營小程序增速高達(dá)255%。
我們再看整個線上平臺商業(yè)屬性的變化，伴隨著消費者對購物便利性、個性化、社交化的需求逐漸增加，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺開始思考優(yōu)化自己的服務(wù)屬性。帶貨、賣貨不再是專業(yè)網(wǎng)購平臺的事情，一時之間，所有的平臺都在有意無意的開始幫助用戶去搭建更便利的購物場景，同時幫助品牌更好的連接消費者。
在未來的消費場景中，無論是什么樣屬性的平臺，誰能更好的服務(wù)于“人”，誰就更有希望。
市場上絕大多數(shù)品牌做生意的思維變了，這才是最大的顛覆。這種顛覆也誕生了更多的機遇，因此，在中國，所有的生意都值得重新做一遍。
互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)生態(tài)的完善，也同樣為這些生意帶來了更多更新的解決方案，從某種意義上來說：新消費的本質(zhì)是“提效”。這種“提效”與工業(yè)化進程中的“生產(chǎn)提效”有所不同，它更強調(diào)的是“為用戶提供解決方案的效率”，而“流量”與“鏈路”的激活，幾乎是平臺幫助產(chǎn)品實現(xiàn)“提效”的關(guān)鍵。
所有的生意
都沒“閑著”
“為什么李佳琦的「種草」會勝過鋪天蓋地的宣傳廣告？”
“為什么你會相信小紅書的測評會變得越來越火爆？”
“為什么有些商家在微信群里的銷量會達(dá)到傳統(tǒng)渠道銷售的好幾倍？”
一方面，所謂的“激活流量”與“商品成交”的因果關(guān)系，不再僅僅是流量越多，成交越多的概率邏輯，在這些流量背后，其實滲透更多的是對于人的經(jīng)營，正是在這種服務(wù)、專業(yè)內(nèi)容、甚至用戶心理精細(xì)化經(jīng)營之下，才讓用戶產(chǎn)生了興趣—購買—信任—回購的良性循環(huán)，從而為生意的“提效”提供了可能。始于“流量”，忠于“復(fù)購”，才是激活流量的根本。
而另一方面，過去幾乎所有營銷都在遵循：引起注意—產(chǎn)生興趣—激發(fā)欲望—形成記憶—促使行動這樣的一個客觀規(guī)律，我們看到從注意到行動，其實經(jīng)歷了一個彼此相互獨立的漫長過程，而“提效”的意義在于它在縮短這個過程，更短、更便捷的“鏈路”被“發(fā)明”了出來，我們甚至可以忽略掉對品牌產(chǎn)生反復(fù)記憶的過程，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺從吸引你的注意到引導(dǎo)下單也許只需要20秒的時間。
“商業(yè)社會的變化在前，而我們是跟著商業(yè)的變化在走。”
騰訊公司副總裁欒娜在2021騰訊智慧營銷峰會上說的這句話似乎道出了很多創(chuàng)業(yè)者、品牌以及眾多行業(yè)從業(yè)者的心路歷程。
新消費不等同于新品牌，因為所有的生意在“提效”這件事上，幾乎都沒“閑著”。
而這其中，首當(dāng)其沖的是一些快消品牌的變化，這個領(lǐng)域可以說的上是新消費浪潮“發(fā)跡”的起點。據(jù)廣告門不完全統(tǒng)計，在近兩年崛起的新消費品牌中，快消品類占據(jù)了90%的數(shù)額。由于購買成本和決策成本的相對低廉，加上對互聯(lián)網(wǎng)玩法先天的適應(yīng)性，這些品牌成為了新消費浪潮下最先崛起的一部分品牌。然而隨著獲客紅利、流量紅利趨于穩(wěn)定，如何實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營是這類品牌面臨的最大的挑戰(zhàn)。
瑞幸咖啡在流量累計期，實現(xiàn)了70%的社群用戶占比。我們看到如今流量趨于穩(wěn)定的瑞幸的群活躍用戶仍然高達(dá)60%，而平均的日銷量也達(dá)到了10W+杯，而它的用戶經(jīng)營階段也可以總結(jié)成如下幾點:
1) 在私域運用企業(yè)微信，與用戶直接對話，產(chǎn)生信任，拉動復(fù)購；
2) 與此同時，通過APP及社群的數(shù)據(jù)反饋，針對不同的門店產(chǎn)品銷量進行促銷；
3) 嘗試帶貨直播等新鮮玩法，繼續(xù)積累潛在流量。
我們看到，瑞幸在持續(xù)經(jīng)營用戶的同時，通過社群、直播、線下門店的激活與連接，續(xù)存老用戶，提高復(fù)購率幾乎成為了它在流量穩(wěn)定期能夠繼續(xù)存活的關(guān)鍵。
一些傳統(tǒng)企業(yè)開始反思流量的價值，特別是一些傳統(tǒng)的零售領(lǐng)域也深受啟發(fā)，線下穩(wěn)定的實體獲客渠道，能否通過新消費的模式得到新的發(fā)展。
因此，在新消費時代到來之前，傳統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)出的新功能、新創(chuàng)意快速被轉(zhuǎn)化成為一種可以服務(wù)品牌的新勢能顯得很難，而新消費時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)平臺的全域能力不斷的被提高，其實更加觸發(fā)了創(chuàng)意、新產(chǎn)品的應(yīng)用效率，而這也讓整個快消行業(yè)迎來了一個新的機遇。
我們拿GUCCI的這個案例舉例：在春節(jié)營銷活動中，GUCCI借助和紅包封面彩蛋相結(jié)合的全新互動玩法，最終廣告互動點擊率高出行業(yè)均值4倍，同時，在廣告上線后3個月內(nèi)，紅包封面每天仍有幾十萬到幾百萬的持續(xù)曝光，大大增加品牌營銷的影響范圍和周期。
這些改變，也在刺激一些傳統(tǒng)的車企和房企。
2021騰訊智慧營銷峰會上就分享了一個這樣的例子，騰訊廣告和碧桂園在今年5月5日搞了一個直播購房節(jié)，9天內(nèi)完成了1.7萬套的認(rèn)購，認(rèn)購價大概是143億。在過去，很少看到傳統(tǒng)的房企和車企能夠在一個數(shù)字化的平臺上進行經(jīng)營，但隨著流量、平臺、資源的成熟，這些行業(yè)也同樣發(fā)生了明顯的變化。
當(dāng)然，更多傳統(tǒng)品牌的新玩法和新創(chuàng)意仍在挖掘的過程當(dāng)中，但它們對于搭建新消費陣地這件事，已經(jīng)有了清晰可見的輪廓。
品牌“提效”
究竟需要什么樣的陣地？
顯而易見的是，從品牌—陣地—用戶，品牌應(yīng)該選擇怎樣的生態(tài)作為陣地搭建的基礎(chǔ)，顯得十分重要。而這個問題依然可以回到誰能夠解決“流量”經(jīng)營與“基礎(chǔ)鏈路”的問題。
流量——直連消費者，形成品牌自有的穩(wěn)定的用戶池，拉動用戶池活躍及復(fù)購；基礎(chǔ)鏈路——即“完善的服務(wù)生態(tài)”：穩(wěn)定的經(jīng)營陣地、自主數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)、數(shù)據(jù)優(yōu)化及分析能力、公域和私域的連接互通。
基于此，騰訊也在這場峰會當(dāng)中為我們帶來了關(guān)于新消費陣地經(jīng)營的諸多思考。基于騰訊穩(wěn)定的海量用戶基數(shù)，如何利用騰訊的能力和工具，將其基于“人”的生態(tài)價值發(fā)揮到最大化，是騰訊今年一直在思考的問題。
“品牌廣告衡量”
新品牌在投放廣告的過程當(dāng)中，需要重點衡量廣告的投放價值，尤其是讓品牌廣告的投放價值也能被科學(xué)歸因。今年，騰訊廣告全新推出了“RACE”模型（R=實效價值，A=資產(chǎn)價值，C=心智種草價值，E=增益價值），幫助廣告主更直觀地看到廣告投放結(jié)果，從而讓提效更有速，歸因更有度。
“多元交易連接”
私域，成交與轉(zhuǎn)化是一個非線性鏈路，對于一些老品牌來說，如何提升新品的交易效率，顯然傳統(tǒng)的投放方法失效了。在這方面，騰訊廣告為眾多企業(yè)做了解答。
高效獲客：WonderLab的新品通過打造深層次的商品庫回傳。利用騰訊廣告商品廣告+智能定向的產(chǎn)品能力，實現(xiàn)破圈，更好地抓到人和貨的關(guān)系。
蓄水再運營：三只松鼠旗下輔食新品牌通過先加粉后試吃的方式，刺激首單之后產(chǎn)生復(fù)購，建立了一個相對來說比較穩(wěn)固的用戶資產(chǎn)環(huán)境，1個月的復(fù)購率可以達(dá)到60%之高。
交易后召回：紐西之謎在小程序支付頁面上添加Banner及彈窗來引導(dǎo)消費者關(guān)注其公眾號，形成私域閉環(huán)。
這也啟發(fā)著，我們廣告和生意在未來需要做到更緊密的連接。
“用「客戶經(jīng)營」來承接「基礎(chǔ)獲客」”，讓“營銷運營化”
與其說是用好流量，倒不如是去理解用戶、重構(gòu)經(jīng)營。用「用戶經(jīng)營」來承接「基礎(chǔ)獲客」，讓“營銷運營化”，而這一切的核心，是品牌是否擁有“自主經(jīng)營陣地”，是否完全擁有數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)，是否可以借助數(shù)據(jù)精細(xì)化指導(dǎo)用戶服務(wù)和企業(yè)經(jīng)營。
國內(nèi)消費者的溝通場景，主要發(fā)生在微信——這一社交工具上，因此，微信私域已經(jīng)成為品牌構(gòu)建直連用戶商業(yè)模式的主流。
而這，也是騰訊經(jīng)營陣地的精髓所在：
1.B端商業(yè)經(jīng)營：
以“公眾號+視頻號+小程序”，搭建品牌核心經(jīng)營主陣地；
以“企業(yè)微信”為核心，與消費者進行更直接的溝通與長期的服務(wù)；
借助廣告、直播、搜一搜等觸點，將公域流量引導(dǎo)至品牌自有私域陣地，沉淀可反復(fù)觸達(dá)的、品牌自有的用戶池；
通過騰訊廣告知數(shù)看板，來構(gòu)建管理數(shù)據(jù)、洞察人群、挖掘人群、制定投放策略的營銷閉環(huán)，最大化產(chǎn)品營銷應(yīng)用價值，幫助企業(yè)更加了解每一個路徑的數(shù)據(jù)樣貌，沉淀品牌自有數(shù)據(jù)，指導(dǎo)后續(xù)的營銷及產(chǎn)品迭代。
2.C端用戶經(jīng)營：
用戶體驗運營，讓消費者擁有更佳的消費體驗，形成品牌忠誠度，拉升復(fù)購率。
1) 創(chuàng)新用戶體驗 — 依據(jù)多場景、新形態(tài)、多鏈路的特點，提供多種形態(tài)的營銷創(chuàng)意；
2) 圈層定制化服務(wù) — 為用戶提供更加匹配的品牌和產(chǎn)品，更好的抓住人—貨的匹配關(guān)系；
3) 私域經(jīng)營 — 私域流量的精細(xì)化運營，提供更好的消費體驗。
“完善增長鏈路”
1) 基于微信搭建多場景生態(tài)鏈路，同時結(jié)合了各行業(yè)的營銷需求，打造定制化的產(chǎn)品解決方案；
2) 在微信產(chǎn)品之外，支持了生態(tài)鏈路的多場景觸達(dá)。通過統(tǒng)一的解決方案，支持騰訊系產(chǎn)品多樣化場景的轉(zhuǎn)化，同時，跳轉(zhuǎn)微信內(nèi)完成企業(yè)微信添加等私域運營方案；
3) 全面實現(xiàn)交易、服務(wù)、私域、生態(tài)的長鏈路留存。
“全域經(jīng)營”
從「數(shù)據(jù)思維」到「服務(wù)思維」其實是這幾年，眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展的重大趨勢。這不僅僅體現(xiàn)在對C端用戶的服務(wù)當(dāng)中，在對品牌的服務(wù)過程中，我們依然能感知到騰訊對全域經(jīng)營的進一步思考。
1) 交易場景的線上線下融合：全域的融合不僅僅針對騰訊平臺或者線上平臺，它是用戶所有消費場景的連接；
2) 流量及用戶的公私域聯(lián)動：海量公域流量至品牌私域陣地的有效流轉(zhuǎn)；
3) 生意目標(biāo)的全域?qū)崿F(xiàn)：借助“營銷運營化”，實現(xiàn)生意的全域增長。
伴隨著流量紅利趨于穩(wěn)定，品牌在增長的過程當(dāng)中更加需要思考“流量穩(wěn)定”過后，如何去深耕“用戶經(jīng)營”、延續(xù)“成長鏈路”。無論是崛起中的新品牌、還是在求變當(dāng)中的傳統(tǒng)品牌，這需要所有的入局者做好更長遠(yuǎn)的打算，具備全域的生意經(jīng)營觀。
如騰訊公司高級副總裁欒娜所說：“有恒產(chǎn)者有恒心。騰訊廣告打造全行業(yè)全生態(tài)全域的經(jīng)營模型。希望做好企業(yè)的全域經(jīng)營伙伴，陪著大家把生意做得越來越好。”
