聲明:本文來自于微信公眾號 卡思數據（ID:caasdata6），作者:卡思數據，授權轉載發布。
2021年，是品牌自播的元年。大半年來，我們看到了一批品牌在快手實現了自播GMV的迅速增長，比如卡思拆解過的維達、回力、中國黃金等品牌案例。
在食品類目中，卡思發現，“三只松鼠”也有了大幅增長。
據快手平臺統計，在2021年1月1日-9月10日期間，“三只松鼠”在快手的累計銷售額達到9500萬，其中，達人分銷貢獻的銷售額達8000萬，自播創造的累計銷售額為1500萬，由“三只松鼠食品旗艦店”和“三只松鼠大掌柜” 雙賬號貢獻。據卡思了解，三只松鼠今年在快手的總銷售目標是3億元。
與其他平臺不同，在快手，三只松鼠設置了兩種類型的賬號開播，以擴大自播觸達用戶半徑。在短視頻和直播內容上，也進行了差異化運營。
“三只松鼠”雙賬號自播
卡思梳理了三只松鼠的自播經驗，發現其與快手官方發布的STEPS商家自播方法論是互相映照的。既能吸粉，又能賣貨，三只松鼠在快手走出了一條 “銷量”和“品牌聲量”的雙贏之路。
從達人分銷到“旗艦店”自播
近年來，休閑食品行業紛紛入駐快手等短視頻平臺，網絡主播通過自身粉絲量與內容運營進行品牌宣傳，有效地擴大了用戶規模和產品銷量。
2020年，通過精準的達人分銷策略，三只松鼠逐漸在快手摸索電商運營模式，搭建起成熟穩定的品牌分銷網絡。
經過達人分銷“測品”后，為響應店播風潮，2020年8月，三只松鼠通過官方賬號@三只松鼠食品旗艦店開啟了在快手的品牌自播。2021年“年貨節”期間，在用一個多月時間達成三千萬銷售額之后，“三只松鼠”感知到快手平臺的爆發力，于是為快手重點建立了團隊，專門經營。
據卡思數據了解，三只松鼠的直播團隊共有15人左右，包括主播、副播、場控、中控以及專門的視頻團隊。
其中，@三只松鼠食品旗艦店定位是品牌宣傳，在快手更新的短視頻內容主打動漫IP人設，以松鼠IP（小酷、小美、小賤）為原型，來結合熱點、熱梗進行劇情段子創意或才藝展示。偏二次元的風格也吸引了大量年輕人，數據顯示，6-17歲的粉絲占比36%，18-24歲的粉絲占比45.76%。
@三只松鼠食品旗艦店 的快手直播
而為了吸引更多的用戶，@三只松鼠食品旗艦店 以輪換主播的形式保持高時長常態店播，平均直播時長為9小時35分。這樣做能全面承接住平臺各時段進入直播間的流量，用戶無論何時何地看到感興趣的內容，都有機會進入到正在開播的直播間，從而提升成交轉化概率。
在組貨方面，三只松鼠則會設置主推款、引流款和補充款來供直播間用戶選擇。
所謂主推款，即高客單的零食組合，如100元左右的堅果禮盒以及零食大禮包;引流款則是個位數單品零食，例如鍋巴、面包、辣條、螺螄粉等，不與主推款沖突;而補充款通俗可理解為“炮灰款”產品，多是與主推款類似的中等客單價的堅果禮盒、零食禮包或是性價比高，但客單價偏低的非主推款零食組合，用以對比“主推款”，并加速用戶決策下單。
數據顯示，@三只松鼠食品旗艦店 銷售額最高的6個商品，有5個是堅果禮包，單價在69-139元之間。
“有血有肉”的人設，更容易打動老鐵
除了店播號外，“三只松鼠”還培養了一個風格鮮明的IP人設賬號。
在3月26日的引力大會上，快手電商負責人笑古說:“沒有哪個平臺不適合品牌，只是做的方式不太一樣，我們鼓勵自播而不是品牌店播，也就是鼓勵品牌的店員、經銷商等各個鏈條環節上的人來做一些有真情實感的賬號與直播，跟粉絲建立很好的互動和信任，而不是讓開個旗艦店，再長時間地安排售貨員在快手上直播賣貨，你得把你的人設做得有趣一點。”
或許是受此啟發，今年5月，“三只松鼠”在快手開設了一個強人設賬號@三只松鼠大掌柜，并于5月17日開啟自播，到9月10日，已賣出了1000萬元貨品。
在貨品類型上，兩個賬號幾乎沒有差異，@三只松鼠大掌柜 銷量較好的同樣是堅果。不同之處是，@三只松鼠大掌柜對真實接地氣的人設進行了系統的運營。
從短視頻看，小魚作為視頻主角，會帶著用戶走進三只松鼠工廠，溯源物流、倉儲環境。云海揚帆是@三只松鼠大掌柜的服務商，團隊操盤手告訴卡思數據，“快手在建立人設方面相對其他平臺會有一些優勢。去工廠或總部拍攝，都是為了提升用戶對我們的信任感。”
此外，三只松鼠大掌柜的更多視頻是在展示購物福利，有較強的種草屬性。上述操盤手介紹;“我們本身定位是一個直播賣貨的賬號，所以更多的視頻還是一些福利提示，這樣才能吸引真正有購物需求的用戶進入到直播間，而老鐵們喜愛的劇情段子類視頻，會在節假日期間補充拍1-2條，用戶笑一笑也就過了。”
除了小魚，還有大寶、二寶、爆爆等5位常駐主播。為了保證直播效果，三只松鼠團隊的主播都是成熟主播，了解食品行業或是做過同類目帶貨，同時具備個人特色，比如小魚偏向甜美，大寶和二寶是雙胞胎。
云海揚帆操盤手認為，“有血有肉”的人設，更容易打動老鐵。目前@三只松鼠大掌柜的主播小魚會拍攝劇情段子，來提示直播看點和利益點;直播間里的小魚，也會“任性”地給老鐵們撒福利。
在消費人群上，@三只松鼠大掌柜吸引的主要是30歲-40歲的女性。操盤手還提到，“（三只松鼠堅果）本身的價格我個人覺得有點偏高，對應的用戶群體也是一些有較高消費能力的人，比如說30歲左右的白領。”
穩定投流，ROI增長4倍
在賬號運營初期，大多數店鋪因沉淀的有價值用戶較少，且缺乏清晰的用戶畫像，這會帶來免費流量推薦的精準度和量級比較低，因此，三只松鼠通過付費人群包的投放來加持直播間，通過付費流量帶動精準免費流量提升，從而打破冷啟動僵局。
操盤手告訴卡思數據，在大促時，投流端不用刻意開播猛投，這樣容易打亂當天投流節奏，而是應該先上架福利款或者秒殺款來拉攏人氣，然后上主推款提高GMV，循環過品。
“我們在快手是投流的，如果按照用戶‘點菜’的方式講解商品，會造成人群流失，一定要把投流預算放在刀刃上，這樣才能達成ROI目標。”
在摸清楚快手平臺的玩法后，@三只松鼠大掌柜在9月11日進行了一場15小時的直播，達成了100萬元的銷售額。
@三只松鼠大掌柜911直播戰報
經過穩定、長期的投流，@三只松鼠大掌柜 直播間的流量也在穩定增長。操盤手透露，相比初期，ROI提升了4-5倍。
在日常平播中，@三只松鼠食品旗艦店 會匹配付費流量投放，以獲得更多公域流量（或是自然流量）加持。“現在快手的投流端其實挺合適品牌自播，一是投流的賬戶人群包穩定后，流量會很精準，算法的反應速度也會更快。”
但@三只松鼠大掌柜 也存在瓶頸。“三只松鼠的食品還是比較偏節假氛圍，就是禮包性質，所以說在有節日的時候，銷量會更高，平時就會差一些，這是我們現在的瓶頸，也在想怎么去解決這個問題。”
私域流量是富礦
在采訪中，操盤手屢屢強調:和其他平臺相比，快手的私域流量較強，也有更高的粉絲粘性，這是快手的獨特之處。
為了保持粉絲的互動熱情，三只松鼠會不定期地為深度粉絲贈送品牌周邊和優惠券。快手的粉絲群等私域流量工具，則為品牌促成轉化提供助力。“比如，這個賬號的管理員都是我們不認識的陌生人，卻經常我們在直播間買東西，我們設置他為管理員，他就會幫著我們去回復一些問題。”
另外，據三只松鼠手快手渠道負責人慕名介紹，其在快手的直播中，粉絲購買占比達到40%-50%，也高于其他平臺。
在直播電商2.0時代，線上線下渠道結合，品牌私域陣地已經成為行業的基本標配。快手平臺的價值也被越來越多的品牌認可，成為品牌尋求新增長突破的重要賽道和陣地之一。
快手也在加速搭建自己的電商生態。
5月18日，快手616品質購物節啟動發布會上，快手官方發布了STEPS品牌自播方法論，包含達人分銷合作、品牌自播、公域流量加持、私域經營復購和品牌渠道特供五大關鍵要素。
快手電商STEPS方法論
7月22日，2021快手電商服務商大會上，“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”的電商戰略，為品牌商家們指出確定性的成長路徑，一部分品牌服務商也在入場，進一步降低品牌進入快手開播的門檻。
在食品類目上，據快手電商食品行業負責人宋震透露，食品品類作為快手電商的重點品類之一，已有不少品牌探索出了成熟的發展路徑，后續快手會引入更多品牌，幫助其快速成長。
在快手電商食品行業品牌私享會上，口水娃總經理謝一凡提到，通過建聯大量中腰部主播，口水娃在快手建立了扎實的分銷網絡，同時在維持分銷優勢的基礎上，近期已開啟自播。臻味則選擇從自播切入，通過調整貨品組合、成立直播突擊隊等方式，在9月迎來了GMV的爆發式增長。
在快手平臺、品牌的雙向奔赴中，自播就能做成一項長期事業，為品牌尋找到新的增量用戶和新的GMV增長空間。
