伴隨著中國(guó)消費(fèi)者健康生活意識(shí)的覺(jué)醒，母嬰、個(gè)護(hù)、日化等產(chǎn)業(yè)賽道正在迎來(lái)自己的“黃金時(shí)代”。當(dāng)90、 95 后逐漸替代 80 后走上主流消費(fèi)舞臺(tái)，以健康敏感為特征的新生代年輕女性成為消費(fèi)主力軍，隨之而變的育兒方式、消費(fèi)習(xí)慣、需求痛點(diǎn)及品牌心智，也讓健康營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)新機(jī)遇。
10 月 13 日，泛健康領(lǐng)域?qū)I(yè)健康生活方式平臺(tái)丁香醫(yī)生于廣州正式舉辦 2021 健康新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)大會(huì)，并邀請(qǐng)到眾多業(yè)內(nèi)大咖共同探討“她”消費(fèi)下的品牌增長(zhǎng)之道。
“她”消費(fèi)之變
消費(fèi)主力的更迭，讓中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變革。產(chǎn)業(yè)層面，人群迭代的底層推力、生態(tài)重組的產(chǎn)業(yè)拉力和模式升級(jí)的內(nèi)生動(dòng)力成為驅(qū)動(dòng)品牌迭代的三大力量。
易觀分析新消費(fèi)行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤表示，90、 95 后等新消費(fèi)主力人群中女性的話語(yǔ)權(quán)在不斷提升。“雖然女性的人群占比更少，但是引領(lǐng)消費(fèi)的能力在增強(qiáng)。”
易觀《 2021 消費(fèi)品行業(yè)大觀察》數(shù)據(jù)還顯示， 90 后對(duì)產(chǎn)品的妥協(xié)日益減少，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有了更高的追求。其中，健康成為品質(zhì)升級(jí)最主要的方向。同時(shí)，消費(fèi)者的受教育水平更高，擁有更豐富專(zhuān)業(yè)的知識(shí)背景，除了關(guān)注品牌，更會(huì)關(guān)注更多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，比如美妝領(lǐng)域涌現(xiàn)出更多的“成分黨”女性。
丁香園數(shù)據(jù)研究院負(fù)責(zé)人詹一對(duì)新女性消費(fèi)趨勢(shì)的解讀，則為理解主流消費(fèi)人群行為偏好的變化提供了一個(gè)視角：“當(dāng)代女性正在面臨一系列的健康困擾，女性健康困擾排名占據(jù)前四的分別是情緒、皮膚、身材、睡眠。越年輕的女性，感受到的健康困擾越多。”在面對(duì)健康問(wèn)題時(shí)，女性顯得更加敏感，也展示出更多樣的需求。超過(guò)54%的女性關(guān)注健康知識(shí)或健康相關(guān)信息，更有27%的女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)健康相關(guān)產(chǎn)品。
值得注意的是，90、 95 后的一部分女性已經(jīng)開(kāi)始擁有媽媽的身份。近年來(lái)迅速發(fā)展的丁香媽媽便是在這樣的背景中成長(zhǎng)起來(lái)。詹一表示，對(duì)于當(dāng)代的媽媽而言，學(xué)習(xí)已成為一種剛需，而育兒的焦慮才是驅(qū)使他們學(xué)習(xí)知識(shí)的動(dòng)力。媽媽們不僅想知道怎么做，更想要知道為什么那么做。同時(shí)，媽媽們普遍會(huì)學(xué)習(xí)前置，當(dāng)下與未來(lái)兩手抓。另外，她們?cè)谙M(fèi)上容易被種草，也容易拔草。
攜手品牌迎接“她”經(jīng)濟(jì)
女性消費(fèi)者健康意識(shí)的崛起，也引導(dǎo)著品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始走向健康化。
當(dāng)傳統(tǒng)的粗放式營(yíng)銷(xiāo)打法已難以撼動(dòng)消費(fèi)者心智，取而代之的就需要用更為深入人心的方式來(lái)提升消費(fèi)者的信任與好感。如何克服慣性，找準(zhǔn)當(dāng)代女性消費(fèi)人群的健康訴求并獲取信任，與她們產(chǎn)生共鳴，成為擺在所有品牌面前的一道全新難題。
在這樣的背景下，屢次破圈的丁香醫(yī)生、丁香媽媽?xiě){借專(zhuān)業(yè)性的內(nèi)容和極強(qiáng)的用戶(hù)口碑成為眾多優(yōu)質(zhì)品牌的一致選擇。
談及如何助力品牌營(yíng)銷(xiāo)，丁香數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)總監(jiān)路欣在大會(huì)上說(shuō)道：“從健康的角度做營(yíng)銷(xiāo)，核心需要實(shí)現(xiàn)可信賴(lài)，有增量，引共鳴。丁香醫(yī)生打造了一套科學(xué)不枯燥的內(nèi)容體系。一方面以創(chuàng)新的多形態(tài)策劃直擊用戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群的有效觸達(dá)，另一方面通過(guò)丁香專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生態(tài)體系，可以助力品牌實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷(xiāo)粉塵化下的品效協(xié)同。”
丁香數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理呂妍則表示，目前丁香醫(yī)生和丁香媽媽等平臺(tái)上聚集了全國(guó)超過(guò)70%的醫(yī)生、 8000 萬(wàn)對(duì)健康非常關(guān)注的用戶(hù)以及 1800 萬(wàn)愿意構(gòu)建自己育兒體系的學(xué)習(xí)型媽媽。通過(guò)深耕洞察用戶(hù)痛點(diǎn)、嚴(yán)控合作標(biāo)準(zhǔn)及獨(dú)家定制專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，丁香醫(yī)生和丁香媽媽將助力品牌在“她消費(fèi)”時(shí)代中以專(zhuān)業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
基于市場(chǎng)的信任與優(yōu)質(zhì)口碑，丁香醫(yī)生正與越來(lái)越多的知名品牌發(fā)生著化學(xué)反應(yīng)，已聯(lián)手打造出多個(gè)成功的跨界營(yíng)銷(xiāo)爆款案例，雅萌便是其中代表之一。
作為家用美容儀領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雅萌自 2018 年與丁香醫(yī)生建立起合作。三年期間，雙方共建系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在為消費(fèi)者提供美容儀選購(gòu)專(zhuān)業(yè)建議的同時(shí)，也幫助雅萌建立起自身專(zhuān)業(yè)可信賴(lài)的品牌心智。
后疫情時(shí)代，健康成為她消費(fèi)新趨勢(shì)。未來(lái)，伴隨“健康”逐漸走上品牌搶奪流量池的關(guān)鍵風(fēng)口，致力于成為專(zhuān)業(yè)健康生活方式平臺(tái)的丁香醫(yī)生，還將聯(lián)合更多專(zhuān)業(yè)科學(xué)的品牌，探索健康營(yíng)銷(xiāo)的新玩法，助力不遠(yuǎn)的全民健康生活時(shí)代更快到來(lái)。
