伴隨前沿技術的逐漸落地，以及互聯網的普及滲透，5G在各個行業場景的應用， 2021 年，國內商業形態已然發生重大演化與重組，過去的廣告模式、流量邏輯與商業思維已經不再適用，全生態鏈條地服務客戶已成為各行各業的必備“顧問”。
2021 年Tencent IN騰訊智慧營銷峰會上，騰訊公司高級副總裁林璟驊認為，廣告收入不僅依靠流量紅利，提升變現效率將成為更加重要的戰場。騰訊廣告目前承擔了數字化轉型顧問的角色，不僅是出售廣告，更多地是希望伴隨品牌和商家一起去建設屬于自己的經營陣地。
同時，騰訊進一步強化了作為企業全域經營陣地的價值。而作為騰訊統一的商業服務平臺，騰訊廣告也明確了全新的平臺定位——“企業全域經營伙伴”，依托交易場景的線上線下融合，流量及用戶的公私域聯動，生意目標的全域實現三大差異化優勢，幫助廣告主實現真正意義上的全域經營。
明確全域經營定義
改變從來都是悄無聲息，亦如騰訊對全域經營的定義。
行業背景上，目前流量紅利消退趨勢明確，以粗放的投放方式實現流量快速變現的增長模式逐漸失效，尤其在疫情后的一年中，更多行業進入了一個穩定、理智的發展階段，企業不再瘋狂買量，很多企業通過小程序建立自身的自主經營陣地，且效果顯著。在騰訊看來，正確的應對之道應是建立“留量”思維，搭建自營陣地，完善私域基建。通過關注流量質量與長期主義，將營銷長期運營化。
在外界留意到的更早之前，騰訊已悄然更改策略。 2020 年，騰訊集團在財報中首度定義私域，并在幾個騰訊主題大會上分別詳解了自身的私域產品布局，包括騰訊全域對私域的拉動、私域三大落地轉化場景、私域經營方式等。去年騰訊智慧營銷峰會上，騰訊明確服務企業增長全鏈路，讓品牌高效直連用戶的路徑。
經過一年時間的沉淀與試驗，今年，騰訊公司副總裁欒娜表示，“每一個企業，每一次數字化行動，其實都在通過我們的商業形態進行一個不可逆的重組和演化，我們會在混亂當中發現秩序，而在混亂當中發現這個秩序和脈搏讓我們非常有信心。”
現場，騰訊公司副總裁蔣杰表示，隨著流量紅利逐步消退，企業面臨三大新型挑戰：如何提升現有人效降低運營成本，如何提升全鏈路經營效能，如何實現離交易更近的深度轉化。面對行業化縱深趨勢，騰訊廣告深度理解并參與行業精耕，為企業提供一體化定制服務與解決方案，幫助企業迎戰商業增長。
一方面，蔣杰表示，可對行業化精耕，助力全鏈路經營提效；其次，提供開放框架式數據服務，科學衡量安全可控，如提供行業差異轉化目標的開放框架解決方案，更實操、便捷；行業化數據建設、可視化策略應用，最大化產品營銷應用價值。
今年在前沿技術、流量變遷、商家意識成熟等條件的加持下，騰訊逐漸明確了對企業全域經營陣地的價值主張，也確定了“全域經營陣地”的差異化：交易場景的線上線下融合；流量及用戶的公私域聯動；生意目標的全域實現。
騰訊廣告商業化產品總經理唐拯則從場景、形態、鏈路以及機會四個角度，闡釋了騰訊廣告如何依托集團豐富的生態場景，通過創新的商業化產品能力，幫助商家客戶實現全域增長。
其一，用戶觸達場景上的不斷豐富。騰訊廣告擁有騰訊全域產品的流量覆蓋。騰訊在社交、資訊、娛樂等越來越多的產品上搭建了更豐富多樣的用戶觸點。
其次，圍繞產品場景特點，不斷建設新的廣告產品形態能力。互動和社交是團隊一直在堅持，且不斷演進的方向。比如在社交場景，騰訊首創了輕互動廣告玩法，讓用戶和廣告創意產生更多關聯，讓廣告變得好玩起來。
以GUCCI為例，春節營銷活動中，騰訊借助扭動輕互動和紅包封面彩蛋相結合的全新互動玩法，紅包封面變成了用戶瘋搶的“社交貨幣”，扭轉動作和隨機彩蛋機制放大了紅包封面彩蛋的稀缺感，引發了用戶深度互動和廣泛的社交分享，最終廣告互動點擊率高出行業均值 4 倍，帶來的社交曝光次數更是達到了數千萬次。同時，在廣告上線后 3 個月內，紅包封面每天仍有幾十萬到幾百萬的持續曝光，大大增加了品牌營銷的影響范圍和周期。
第三，圍繞直播、企業微信以及微信外生態鏈路，騰訊廣告結合各行業的營銷需求，打造了定制化的產品解決方案。
最后，蓬勃發展的視頻號以及全新升級的互選廣告，對廣告主來說都意味著更多全新機會。視頻號不僅僅是一個全新的內容生態，對微信來說，也是一個超級連接器，連接著微信里的用戶與社交場、連接著豐富的內容形態、連接起轉化和交易。互選廣告升級后，在公眾號場景里，在創作者充分授權的情況下，通過數據手段幫助好的品牌匹配到合適的創作者，讓互選的整個過程更加透明和高效。
通過當前的轉化鏈路，騰訊的“全域經營”已經充分覆蓋到了各個行業。在模式上，從服務到交易、從引流到私域，都有比較全面的覆蓋。以品牌電商客戶為例，通過投放朋友圈廣告，幫助公眾號和小程序獲取更多用戶，并結合生態數據和運營能力，持續激活用戶客群，已成為一種沉淀品牌資產和長效轉化的新主流。
各行業逐漸落地
在紛繁的行業中，騰訊廣告嘗試把行業分成三大類，第一類是短決策鏈路，品商消費品類行業，需要快速決策，而且消費迭代比較快；第二類是決策鏈路較長多為線下履約，像汽車、房產、家居這種線上線下聯動類的行業；第三類是純線上行業，比如游戲、網服等等。騰訊廣告為三種不同的行業群落提供了針對性的全域經營方案。
欒娜表示，不同行業存在著不同的營銷訴求，騰訊的生態能力持續跟各行業的特性適配融合，獲得更清晰的全行業應用矩陣，為客戶提供全域經營的行業化定制解決方案。
比如針對品商消費品類行業，可基于小程序生意場，通過行業商品庫知識圖譜，實現關聯交易整合GMV 與復購交易長效ROI的增長；針對線上服務類行業，可通過行業/大客戶模型+行業洞察+樣本區分+適配趨勢，建設深度轉化模型；針對線上線下聯動類行業，可基于C端長線決策的消費者特性，為B端客戶提供個性化便攜服務；基于行業拓客的需求，提供行業化鏈路產品；基于行業轉化需求，提供智能化的工具支撐。
目前，騰訊“全域經營”理念已經逐漸在新消費、房產、汽車、線上服務等各個行業進行探索落地。
廣告和生意如何做更緊密的連接？產生了交易之后，營銷鏈路就結束了嗎？騰訊廣告行業銷售高級總監楊雪峰的分享案例化妝品牌“紐西之謎”給了另外一種答案。紐西之謎在小程序支付頁面添加了banner、彈窗等去吸引消費者，在支付完成之后，還能加紐西之謎的公眾號，進而成為了一個私域閉環。這種支付后引導加粉再加私域運營的組合幫助紐西之謎復購的GMV，占到整個GMV的超過30%，它的ROI在運用了整個一套手段后也上升了20%。
隨著互聯網紅利見頂，企業獲取新用戶越來越難，老用戶的價值逐漸被重視起來，越來越多的廣告主開始進行“拉活”的投放。騰訊廣告行業銷售高級總監賈媛媛分享說，針對一些生活服務類平臺用戶觸點少、拉活困難的問題，騰訊廣告從人、貨、場三個維度來解決：首先，人的維度，搭建RTA能力實現人群分層拉活；其次，貨的維度，大量的商品組合策略，低價帶高價，通過商品廣告實施精準匹配；第三，場的維度，小程序+視頻號+APP多場景觸達用戶人群，形成一個龐大的產品矩陣。通過這種打法，騰訊廣告幫助不少客戶在增加新用戶同時極大促活了老用戶，ROI得到了顯著提升。
針對汽車、房產等線上線下聯動的傳統行業，騰訊廣告則從打造適應對應行業數字化營銷的組織架構和能力模型，布局貫穿行業交易鏈條前-中-后端的產品矩陣，探索融合線上線下及公私域的行業數字化營銷增長模式等方面入手，推動傳統行業數字化轉型。
與眾多汽車品牌一樣，小鵬汽車初期也是通過廣告投放收集有意向的潛客線索，廣告投放結束后，再整理線索，分發給各個門店做進一步的客戶聯系，但其中存在一定程度的延遲。今年，小鵬汽車開始嘗試企業微信直連的方式，通過投放廣告獲得的潛客，直接用企業微信承接，客服中臺就可以非常及時的完成潛客的購車意向溝通，并分配給合適的門店跟進服務。企業微信直聯鏈路幫助小鵬汽車，將潛客線索的到店轉化率提升了兩倍多。
另外一個值得注意的案例是房地產行業的落地。騰訊廣告行業銷售總監王戈分享稱，數字化不僅是技術上的轉型，而是整個組織結構的轉型、工作流程的轉型和行業從業者思想上的轉型。房企數字化轉型中最大的難點來源于房企區域諸侯制的組織型態，區域的經驗主義是過往最大的敵人。
今年，騰訊支持多家行業頭部企業率先進行“百團大戰”的生意模式，由集團牽頭，各地響應，一個節點一個策略一個IP，實現百花齊放的效果。
針對房地產行業營銷存在的積弊，今年騰訊率先做出了極速版的投放端，其中90%的設置和策略機器已都配置完畢，客戶只需要處理個性化和基礎產品信息的部分就可以，所以已不存在過去人為的操作失誤，效率也大大提升。
另外，依托騰訊云技術，通過房地產行業SaaS專家明源云完成了相應的配合和相應的合作，逐漸解決房產行業最后一公里的問題。充分發揮騰訊內部的產品矩陣，為房地產行業打造新青年購房節的重磅IP，將騰訊新聞、QQ瀏覽器、微信、視頻號等公、私域相關產品進行立體化整合，在近期的金九銀十期間推出，針對客戶維度、市場維度，還有城市維度的不同解決方案。
▲碧桂園 55 購房節通過視頻號營銷在 26 個城市公司連續進行視頻號直播大促，活動日開創性地通過一次大型的談話式網綜拉開直播帶貨的大幕。最終整個購房節在 9 天當中完成了1. 7 萬套的認購，認購金額達到 143 億元。
全生態加持全域經營
成果最能佐證戰略，但成果背后的積淀需要企業在技術、組織、渠道等全生態進行盡可能完美的搭配作戰。
縱覽行業，目前騰訊是唯一可以滿足上述三點的全域經營陣地，通過全行業、全生態、全域生意經營模型，幫助廣告主應對增長挑戰。這是因為騰訊廣告有全面的整體的底層支撐，具體包含：全場景流量連接與創新能力；全鏈路數字化營銷能力；全生命周期用戶運營能力。
唐拯表示，騰訊廣告擁有騰訊全域產品的流量覆蓋。在社交、資訊、娛樂等越來越多的產品上，搭建了更豐富多樣的用戶觸點，讓更多元化的營銷推廣需求都能找到合適的用戶觸達方案，幫助合作伙伴們更理解產品、更精準營銷以及更受益于生態。
在微信產品之外，騰訊也支持了生態鏈路的多場景觸達。通過統一的解決方案，已支持從騰訊新聞、騰訊視頻等更多樣化的產品場景，跳轉微信內完成企業微信添加等私域運營方案。從部分客戶的初步探索開始，騰訊將逐步擴大邀請測試的客戶范圍。除此之外，騰訊還在不斷賦能騰訊廣告多場景跳轉私域完成交易的能力，通過預加載等性能升級，幫助廣告跳轉微信打開小程序，優化用戶轉化效率。
一個不可忽視的崛起渠道是商家客戶群體中愈發重視的短視頻行業，唐拯表示，在現階段，企業微信私域營銷、視頻號和直播都是大家非常關注的方向，騰訊在微信多場景搭建了生態鏈路，同時也結合了各行業的營銷需求，打造了定制化的產品解決方案。直播具備短時聚焦、爆發力強、互動轉化效果好的特點，對于品牌新品發布、帶貨導購等模式，是非常適合的營銷方式。騰訊圍繞視頻號直播，打造了朋友圈推廣的產品方案，結合全幅吸睛的形態、短時曝光的策略，和直播間的品牌氛圍裝修、轉化組件等產品能力，很好地助力了品牌引爆直播熱度。
在企業微信營銷鏈路上，騰訊縮短了添加企業微信好友鏈路，使添加成本大幅下降；針對性強化了歸因能力，幫助廣告主穩定獲取用戶；再結合企業微信朋友圈發布頻率放開、企業微信客服的紅包功能等，極大提升了企業微信的后端運營能力。后續我們還會持續探索廣告直接添加企業微信群等重要鏈路，滿足各行業廣告主多樣化的私域運營需求。
從更底層技術支持來看，騰訊廣告一直強調打造開放、聚能、共贏的服務商生態，為此提出ECO-Marketing騰訊渠道業務生態，建立ADSS服務商能力模型，包括廣告投放、數據應用、營銷服務、營銷能力四部分，除此之外還建立服務商業務體系、賦能體系、管理體系，讓更多有能力的服務商加入騰訊廣告的生態，更好的為企業服務。
具體而言，在模型的底層，騰訊全域經營主要由渠道業務生態支撐，戰略綜合服務商、泛品牌服務商、泛效果服務商、區域服務商組成的服務商業務體系，將從Ads廣告投放、Data數據應用、Service營銷服務、SaaS營銷能力(ADSS)四個層面，為來自各行業客戶提供服務，為整個生態提供養分；模型的頂部是騰訊廣告自身所具備的多種能力，流量能力、投放能力、對于商品的理解能力、對于數據的運營能力、前鏈路后探的能力、商品和前端交易產生關聯的能力；基于騰訊廣告的能力和服務商的支撐，各個細分行業都能夠在騰訊實現“全域經營”，兼顧數量和質量，融通線上和線下，從短期到長期，實現“全域增長”。
立足當下，放眼未來，騰訊廣告將持續打磨產品能力，以數據安全為底線，構建全鏈路閉環，在科學的指引下持續提供“行業化”的產品技術服務，以“全域經營”服務者角色為各位廣告主生意增長做好支撐。
將近 2 小時的“ 2021 騰訊智慧營銷峰會”，從整體生態、平臺技術、產品創新、行業化解決方案等多個方面，對如何在騰訊搭建“全域經營陣地”進行了全面的解析，微信關注“騰訊廣告”可以觀看峰會直播回放。
