聲明：本文來自于微信公眾號 卡思數據(ID：caasdata6)，作者：羽川，授權轉載發布。
繼上周發布的《你蹭的抖音熱點，99%都是無用功!》收獲不錯的反響后，卡思數據決定就后臺反饋熱度最高的DOU+投放寫一篇純干貨文章。文章 6000 多字且較為燒腦，建議大家先收藏。
在DOU+投放中，你有沒有遇到過此類問題?
1、新賬號，條條視頻投DOU+，一條爆款都沒有;
2、精心制作的視頻內容，咬牙投了幾百上千，卻沒有等到意料中的爆款;
3、聽“老師們”說播贊比、播粉比到達某個數值是最佳投放時機，真投了，沒卵用;
4、好不容易等到一條爆款，越投效果卻越差;
5、DOU+定向投放沒用，系統自動推薦“包治百病”?;
6、直播DOU+，陸續投了很多，最高在線人數不過百;
7、DOU+給的流量很奇葩，全都不是我的目標用戶;
..........
筆者常年混跡各種短視頻交流群，上面這些DOU+的問題并不是個案。
不僅普通用戶，就是很多內容機構、代運營公司也經常會遇到。尤其是那些憑優質內容起家的機構，在DOU+的這個“坑”里，交了太多的學費，最后得出的結論是“DOU+無用”。
“DOU+”真的沒用么?當然不是。
沒有用好“DOU+”的最大原因，是因為你沒有徹底的理解“DOU+”。
本文將告訴你通過DOU+為短視頻加熱的原理，并細致的講解DOU+三大玩法：
1、通過自定義投放加速新賬號冷啟動;
2、通過DOU+為短視頻內容加熱需要注意的事項;
3、直播DOU+應該怎么投放?
DOU+到底是什么?
我們先來看一個抖音官方的解釋：
▲圖源：巨量學堂《DOU+移動版產品介紹》
由上圖所示，DOU+的本質就是為內容進行流量的采買。
但是，區別于信息流廣告， DOU+采買的流量，不具有廣告標記，且與視頻的自然流量共享頻控規則，可以無縫融入抖音推薦流。這個就是DOU+最大的價值，它可以在短時間內為視頻內容獲取來自于“自然流量池”的額外流量。
我們都知道，在抖音的自然流量池中，視頻內容表現的越好(播放量、完播率、互動率、關注率)，所能得到的曝光機會就越多，舉個例子(僅為示例，數據不具備任何參考意義)。
如上圖：假設視頻A上線 20 分鐘后，產生了 10000 次播放，視頻的完播率達到了20%，系統根據完播率在下一個 20 分鐘內，給這條視頻分配了 4000 個播放量。
又經過了 20 分鐘后，系統會重新審視該視頻用戶反饋指標，如果視頻完播率下降到15%，則為再下一個 20 分鐘分配 3000 次播放;如果視頻完播率上升為25%，則為再下一個 20 分鐘分配 5000 次播放。即，為反饋率更優異的內容配比更多的播放量。
每一條在抖音自然流量池中的內容，自上線起，都要經歷這樣(評分—排序—放量)的過程，進而逐漸形成爆款。
在這個過程中，DOU+是可以為我們補充來自自然流量池中的播放量的。
也正因此，DOU+所補充的播放量是一把雙刃劍。
如果內容優秀即用戶反饋指標優秀，那么DOU+可以讓你更快的獲得更多的播放量。相反，如果用戶反饋指標不佳，DOU+補充的更多播放量則是在加速內容的“死亡”。這也就是為什么，很多朋友在投放DOU+結束后，播放量越來越少，甚至為 0 的原因。
與此同時，我們在前述文章里，有提到過熱點是具有生命周期的。實際上，抖音上面的每一條內容，都存在生命周期。
一方面，沒有任何一條內容能夠滿足所有用戶的口味，隨著播放量增高，看到的用戶會越來越多，用戶反饋必然會呈現下降的趨勢;另一方面，抖音自己也會不斷的去尋找新的爆款內容，為具有潛力的視頻賦予更多的流量。
也就是說，隨著時間流逝，視頻所能獲得的自然播放量一定是越來越少的。倘若視頻已經進入衰退期，購買DOU+也很難提高自然流量的分配。這也就是為什么為幾天前的爆款追投DOU+通常無效的原因。
看到這里，想必大家對DOU+能起到的作用，應該有了一個比較清晰的認知：DOU+可以為優秀的短視頻作品在上線初期(進入衰退期前)獲取額外的播放量以加速視頻的成長。
那么，DOU+在具體實戰中，應該怎么用呢?
通過DOU+加速賬號冷啟動
第一個作用就是通過自定義投放，為內容定義精準用戶，幫助賬號冷啟動。
在開始之前，還是要先說一點關于推薦算法的知識。
▲圖源：張俊林老師的知乎專欄《推薦系統技術演進趨勢：從召回到排序再到重排》
不管是抖音、快手還是youtube、facebook，任何一個內容平臺、乃至電商平臺中，推薦系統都存在兩個階段：召回和排序。
召回，指根據用戶部分特征，從海量的內容中，快速找到一小部分用戶潛在感興趣的內容，然后交給排序環節。排序環節再通過引入大量特征、更復雜的模型，為用戶進行精準的個性化推薦;
對于平臺來說，挖掘用戶需求，為每一個用戶進行精準的內容推送，進而提升用戶留存、用戶粘性、內容分發效率等，是其終極追求。這其中，最最基礎的就是要能夠準確的識別用戶和內容。
試想，賬號在進行冷啟動的過程中，系統并沒有賬號特征和歷史內容特征，只能憑借極其有限的信息(視頻主題、視頻描述等)進行匹配。因此，很難精準的定位到你的目標用戶。假如，我能夠幫助系統，定位到我的目標用戶，是否會提高匹配效率呢?
DOU+的定向投放功能對于賬號冷啟動而言就能夠起到這樣的作用。
DOU+定向版有兩種投放形式：
第一種是自定義定向推薦，可以選擇性別、年齡、地域和興趣四大特征標簽。其中，興趣標簽是改版后新增的選項，且可以選擇多個興趣。
相較于改版前，興趣標簽可以大大提高投放的精度，但是對比巨量信息流廣告能提供的定向標簽來說，整體還是比較粗放。而且，通過此方法進行投放，整個CPM的價格翻了一倍，就是說同樣的價錢，我們獲得的播放量會比其他方式投放要少一半。
第二種是達人相似粉絲推薦。顧名思義，就是推薦給所添加的達人粉絲特征相似的用戶，目標達人的粉絲畫像越聚焦，投放就越精準。
這種投放方式性價比較高，但是流程也更復雜，需要通過抖音星圖平臺或者其他第三方數據平臺，鎖定目標達人，然后再回到DOU+進行投放。
以卡思數據平臺為例，需要經過以下三個步驟找到你想要的與你粉絲畫像匹配的達人：
初篩：在達人搜索功能中，先選擇賬號所處的內容賽道，然后為該賽道的賬號從不同角度添加限制，如：要做一個美妝教程類的賬號，就可以先選擇美妝標簽，然后選擇年齡在18- 32 歲之間，女性粉絲占比80%以上。
精篩：經過初篩，我們已經可以看到很多符合要求的賬號了，接下來，選擇按近 30 日增粉進行排序。近 30 日增粉較多，代表該達人比較活躍，且內容質量佳。可以在一定程度上避掉靜默粉絲過多的賬號。接下來，我們就要對篩選結果逐一判斷了，要重點判斷內容調性是否與你相符，尤其是爆款視頻的內容調性。
投放：經過精篩后，就已經能夠鎖定一批達人了，再回到DOU+投放頁面，選擇這些賬號進行投放。投放的時候有兩點需要注意，第一，選擇小金額、低時長進行投放。投放結束后，第一時間看結算報表和視頻監控數據，若效果佳，可以追投;若效果不佳，及時止損。第二，盡量不要選擇頭部、超頭部的達人進行投放，粉絲量越大，粉絲特征越分散。
至此，整個投放過程就結束了，接下來就是看數據了。
我們可以通過抖音的創作者服務平臺(creator.douyin.com)查看視頻數據和用戶畫像，也可以通過第三方平臺對視頻進行監測，查看單視頻下的用戶畫像。
如果目標用戶定位準確，再對具體數據進行分析，基于數據尋找內容的優化空間。
對于垂類賬號來說，冷啟動過程中配合DOU+進行投放會更加有效，當賬號特征足夠明顯的時候，就可以不用定向的方式投放了，直接用系統智能推薦即可。
通過DOU+做賬號冷啟動，我們的核心目的并不是做爆款視頻，而是要盡量保證看到視頻的都是目標用戶。
如何通過DOU+為短視頻內容進行加熱?
我們開篇講到DOU+本質就是為視頻內容購買播放量，而決定視頻是否能夠成為爆款的關鍵在于用戶對視頻內容的反饋。
因此，從播放量角度來說，DOU+購買的流量對于視頻來說，雖說有一定的幫助，但效果并不明顯。
但是，從反饋率的角度來說，如果視頻內容有較好的反饋，那么DOU+能起到的作用就非常大了，DOU+具備讓擁有爆款潛力的視頻迅速邁入“爆發階段”的能力。這也就是為什么抖音官方，一直強調DOU+是短視頻內容“加熱”工具的原因。
具體應該怎么為視頻投放DOU+我就不多說了，說的人已經很多了，我僅提兩點補充。
第一， 要用“數據化”的思維玩DOU+。
數據化是指盡量為每一條視頻的每一次投放建立數據報表，尋找你自己的內容G點。
不要寄希望于任何“絕對指標”，每一個賬號的特征都不一樣，每一個賽道的內容也不一樣，別人數據上的經驗，你是無法復制的。只有建立自己的“數據庫”才能通過數據為未來的內容創作、DOU+投放提供參考。
第二， 要用“精細化”的運營模式玩DOU+，切忌“簡單粗暴”。
做DOU+就是一種廣告行為，而廣告的目的，很大程度上是為了效果。內容不同于商品，對于視頻DOU+來說，播贊比、播評比、播粉比，就是我們最終的考核目標。把預算進行拆分，多做測試，只有當視頻具備爆款可能性的時候才進行追投。與此同時，還要和內容團隊、運營團隊統一戰線，適當的情況下，內容為效果讓步也是必不可少的。
另外，DOU+也是檢驗視頻是否合規的好辦法，DOU+審核遠比系統審核要嚴的多，對于很有信心的內容，不妨投點DOU+試試，最起碼能保證內容不因為踩坑而沒有播放量。
好了，視頻DOU+就說到這里，接下來我們重點說說直播DOU+。
如何通過DOU+為直播內容進行加熱?
直播和視頻的內容形態完全不同，相比于視頻而言，直播是小場景的、即興的、效果導向的，而且時間更長，實時性、互動性也更強。
所以，不管是推薦算法還是投放邏輯，和短視頻都存在很大的差異。
先看兩種內容的DOU+產品，都存在哪些不同：
▲DOU+投放頁面截圖，截圖時間： 5 月 27 日
1、計費方式不同，視頻DOU+是推薦給“多少人”，每個人 1 次播放，是按CPM(M=Mille，千)的形式收費，每千次播放為 20 元左右;而直播DOU+是預計帶來多少觀眾，用戶從看到推廣內容到進入直播間，中間是存在一個點擊行為的，也就是按CPA(A=action，行動)進行收費。
細心的朋友可以發現，現在直播DOU+同等投放金額下，按不同形式進行投放的預計效果有很大的不同，在我五月份截圖的時候，不管是選擇視頻投放還是直接加熱直播間的方式“預計給直播來帶的觀眾”都是25- 150 人，而最近截圖，推薦視頻加熱依舊為25- 150 人，直播間直接加熱效果缺變成50- 300 人，效果翻倍。
2、投放目標不同，視頻DOU+的投放目標以互動(點贊/評論、看賬號主頁)和關注為主。而直播DOU+的投放目標是以用戶在直播間內的行為為主，包括，給觀眾種草—用戶點開購物車、查看商詳、下單的行為;觀眾互動—用戶打賞、評論等互動行為;直播間漲粉—用戶在直播間內的關注行為;直播間人氣—直播間的看播人數和在線人數(用戶停留時長)
3、曝光時長不同，視頻DOU+定向版投放時長可選 2 小時、 6 小時、 12 小時、 24 小時。而直播DOU+的在線時長則是0- 24 小時，以0. 5 為增長單位。
4、投放素材不同，視頻DOU+只能以視頻內容為主體進行投放，直播DOU+除了可選視頻內容外，也可以選擇直接加熱直播間，即同步直播內容為主體進行投放。
除了以上四點外，兩種方式推薦邏輯也有不同，視頻DOU+更多會以用戶對視頻內容的興趣偏好進行推薦，如：什么類的視頻看的更多?并產生過點贊、評論、轉發、關注行為;而直播DOU+則是以用戶對直播的興趣偏好為主進行推薦，如：在什么類的直播間中停留時間更長?并產生過購買、送禮、評論等行為。
了解了這些不同，我們再來思考，直播DOU+應該如何投放。
通常，大家在投放DOU+的過程中會更關心“看播率”?！?strong>看播率”，顧名思義，通過投放內容進入直播間用戶的占比，這個比例通常由我們所投放的素材決定。
但是，除了“看播率”外，你所設定的投放目標(直播間內轉化目標)也是決定投放效果的關鍵。
以”為用戶種草”為例，假設在此次投放中，選擇“為用戶種草”為目標，那么系統將會把你的投放內容優先展示給在直播間被“種草”過的用戶，因為他們更容易達成你所設定的任務目標。
而在實際的投放中，被投放吸引進到直播間的用戶到底有沒有被種草(即購物車的打開率、商品查看率等)則會影響接下來的曝光次數和曝光質量，因為如果同時存在很多“為用戶種草“的投放需求，系統必然會把轉化率更高的廣告優先展示給為數不多且具有轉化潛力的目標用戶。
因此，直播DOU+兩大內容要素：
第一， 所投放的內容，本身要具備足夠的吸引力，能吸引更多看到內容的用戶進入到直播間。
第二， 投放內容、投放目標、直播內容，三者必須要高度相關，這樣才能保證用戶進入直播間后有轉化行為。
我們知道做什么樣的投放內容后，再來看DOU+，DOU+提供兩種內容形式，第一種是短視頻，第二種是直接加熱直播間。
投放短視頻為直播間加熱
首先，我們要保證制作的短視頻，滿足前面說到的兩大內容要素，尤其是第二點，要與投放目標和直播內容高度結合。
比如是帶貨直播，直播的目的是賣貨，那么短視頻的內容務必要與“貨”高度相關。而要是才藝類直播，那么短視頻內容則要與才藝高度相關。
其次，結合自身優勢制定視頻策略。
為直播引流的短視頻會分為兩類，第一類是預熱類，第二類是引流類。
預熱類短視頻通常于直播前一天或直播當天發布，目的是為了吸引粉絲第一時間進入直播間，并從一開始就為直播間帶來龐大流量。
更適合本身就具備粉絲效應的KOL/明星去做。如羅老師、兔子牙、唄唄兔、張庭、陳赫等。另外，也可以通過營造“噱頭“來實現，比如朱瓜瓜，朱瓜瓜在直播前都會為本場直播的主打商品拍攝”官方“背書的視頻，通過正品、低價的潛臺詞，不僅能為直播間來帶巨大的流量，還會吸引很多品牌粉成為個人粉。
引流類短視頻的目的就是為直播間引流，用戶在看到視頻的同時，點擊頭像即可進入直播間。這類短視頻簡單粗暴，把直播間中最吸引人的部分拿出來，進行適當的演繹，拍成短視頻即可。
這類視頻在平臺上越來越多，更適合粉絲量低的賬號，尤其是低粉帶貨類賬號去做。在做這類短視頻投放的時候，要注意盡量在直播開始前的半小時至三小時內發布并進行投放，因為短視頻通常在這個時候是流量高峰，而且我們要留出一點空閑時間為內容做一些互動引導。也可以適當的多發布幾條短視頻，去薅一薅短視頻自然推薦的流量。
但是，隨著這類視頻越來越多，這種玩法的成本會越來越高。因為默認推薦頁的短視頻推薦規則和直播DOU+短視頻加熱的規則不同，前者更看視頻質量，后者更看預算和轉化效果。對于追求ROI的帶貨類直播來說，后期更應該考慮FEED流直播間廣告。
另外，直播DOU+的短視頻投放可以結合視頻DOU+一起來做，一方面，視頻DOU+是按千次展示付費，所能獲得的流量更穩定;另一方面，視頻DOU+擁有粉絲必見功能，相對于陌生用戶來說，粉絲對主播的認可度會更高，有利于提升直播間內的各類互動/轉化數據。
投放“直接加熱直播間“
直接加熱直播間就是在視頻推薦頁同步直播內容進行推薦，等于通過付費將“直播自然推薦“的形式，搬到了默認的視頻推薦頁上。且推薦形式還非常的豪橫，幾乎整個屏幕都可以點擊進入直播間。
我們之前說過，區別于短視頻內容，直播內容的時間更長，且擁有更強的實時性。那么，在推薦算法中，系統不僅要考慮主播特征和用戶特征的匹配度，還要考慮直播過程的實時性特征。比如：實時看播人數、禮物人數/金額、點贊、評論、新增關注數、商品成交量、是否正在進行連麥/PK/紅包、是否在展示才藝等。
舉個例子：張三喜歡看女主播跳舞，但是沒有任何女主播能連續跳 3 個小時的舞，那么對于系統來說，是不是需要推送正在跳舞的美女主播?而且，假如系統推送的這個女主播又很擅長引導用戶打賞，那么是不是不僅能留住張三，還有可能促使張三進行消費?
再回到DOU+，如果我們進行直播DOU+的投放，也一定要選擇自己的“高光“時刻。
該如何做?
首先，準備一份詳盡的直播腳本，至少要計劃好每0. 5 小時的直播內容主題。
然后，為每0. 5 小時的直播內容定好核心優化目標(直播DOU+中的選項)。如：剛開播的半個小時可以以直播間人氣作為核心優化目標。
接下來，結合優化目標思考相應的話術或玩法。比如，對于提高直播間人氣來說，我們可以通過與每一位觀眾打招呼，互動等方式留住用戶，還可以通過倒計時紅包等玩法進行輔助。
最后就是投放了，當然是選擇0. 5 小時進行投放。而金額則要根據實際效果和ROI進行測試。直播的實時熱門效應比短視頻要強的多，每一個被你成功留住并進行轉化的用戶，都會為你直播間的權重做出貢獻。
直播間直接加熱的玩法，對于很多從秀場直播起家的主播來說，是利好的，大幅度的降低了這類主播獲取用戶的門檻。但是，也請這類主播注意，絕不要過度依賴這種模式，抖音不同于傳統直播平臺，做視頻不是加分項而是必選項。
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最后，想強調一下，“玩”抖音，“內容思維”一定是第一要素，不管是直播還是短視頻也好，優質的內容絕對是核心。但是，想“玩好”抖音的話，除了“內容思維”外，你還要具備“廣告思維”和“數據思維”。
廣告思維：在廣告的邏輯里，不會存在人人喜歡的內容。只對目標對象進行訴求的精準投放才是所有廣告主的終極追求。
數據思維：數據思維是一種量化的思維模式，要養成依靠數據發現問題、分析問題、解決問題、跟蹤問題的習慣。
