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【億邦動(dòng)力訊】興奮、失落，憧憬、絕望，冷靜、恐慌，所有這些反差極大的情緒交織在一起，伴著跨境電商從業(yè)者走過2021年的“生死路”。
以往，憑借中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)及信息差，把貨一鋪，靠“低價(jià)”就能打天下——早期做起來的跨境電商賣家群體，多數(shù)都是像這樣吃著市場(chǎng)紅利“悶聲發(fā)大財(cái)”。但2018年后，一部分人開始感受到“陳舊的SKU賣不動(dòng)了，利潤(rùn)空間越來越小”，“轉(zhuǎn)型升級(jí)”念頭由此萌芽。
真正的拐點(diǎn)出現(xiàn)在2021年。在經(jīng)歷了疫情帶來的行業(yè)增長(zhǎng)小高潮后，史無前例的亞馬遜大規(guī)模封號(hào)事件，驚醒了所有夢(mèng)中人:一手玩流量、一手搞鋪貨，皆是無根之木。縱然斷臂求生，前途又在哪兒?
毫無疑問的是，跨境電商還在高速增長(zhǎng):2021年上半年，跨境電商出口額達(dá)到6036億元，同比增長(zhǎng)44.1%。但“一半是冰，一半是火”的兩重天現(xiàn)象不斷上演。
除了亞馬遜封號(hào)帶來的裁員、破產(chǎn)、倒閉的群像，環(huán)球易購(gòu)崩盤、執(zhí)御落難、Jumia下跌、VOVA暴雷……此起彼伏的負(fù)面消息讓整個(gè)行業(yè)的“焦慮”進(jìn)一步蔓延。
與此同時(shí)，跨境電商企業(yè)融資、上市的消息不斷傳來。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2021年上半年，出海品牌及服務(wù)商融資筆數(shù)不低于29起，融資額超過79億，同比增長(zhǎng)324%。以出海DTC品牌以及數(shù)字化服務(wù)商為代表的新勢(shì)力玩家，正展現(xiàn)千姿百態(tài)。
“跨境電商是個(gè)可以做幾十年的長(zhǎng)期跑道，但野蠻生長(zhǎng)的窗口已經(jīng)關(guān)閉!擊碎那些不切實(shí)際的幻想，它需要更加健康、有內(nèi)涵的增長(zhǎng)。”一位跨境電商業(yè)內(nèi)人士一語中的。
01
性感的泡沫?DTC品牌被資本過度關(guān)注
DTC模式并非新鮮概念，但這兩年卻在出海領(lǐng)域掀起一陣風(fēng)。一批面向海外市場(chǎng)的垂類DTC品牌企業(yè)，正以黑馬之勢(shì)撼動(dòng)多年來一直被鋪貨型賣家牢牢占據(jù)的跨境電商行業(yè)。他們與傳統(tǒng)跨境電商賣家的區(qū)別，不僅直接體現(xiàn)在毛利、凈利等數(shù)據(jù)上，也體現(xiàn)在發(fā)展速度和“吸金”能力上。
億邦動(dòng)力整理28家出海DTC企業(yè)發(fā)現(xiàn)，其中近半數(shù)是最近3年成立的新企業(yè)，從2020年至今，這28家企業(yè)中，公開過的融資超過20輪，累計(jì)融資金額超過30億元。且融資消息還在不斷傳來。
正如堅(jiān)果資本合伙人孫鴻達(dá)在“新勢(shì)力·2021億邦跨境電商大會(huì)品牌全球化峰會(huì)”上指出，這是品牌新勢(shì)力投資的大好時(shí)代，Anker和SHEIN的標(biāo)桿已立，大量新玩家涌入，各種政策加持、不斷進(jìn)化的生態(tài)與基建，都促使各種資本跑步入場(chǎng)。
然而，泡沫也是肉眼可見的。“如今很多品牌PS倍數(shù)高達(dá)到十幾倍，市場(chǎng)預(yù)期顯然過高。”孫鴻達(dá)談道，市場(chǎng)上對(duì)出海DTC品牌普遍有一些誤解，大家應(yīng)該認(rèn)識(shí)到的是，品牌不等于獨(dú)立站，品牌新勢(shì)力不等于新品牌、電商品牌，品牌核心驅(qū)動(dòng)力也不等于種草加收割。做品牌的核心還是歸結(jié)到產(chǎn)品、供應(yīng)鏈產(chǎn)品和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力。
孫鴻達(dá)指出一個(gè)事實(shí)，從這幾年美國(guó)DTC品牌的情況可以看到，真正賺錢的非常少，很多上市以后市值是“倒掛”的。他們正是很多國(guó)內(nèi)DTC品牌對(duì)標(biāo)和借鑒的對(duì)象。在接下來的時(shí)間，更多垂直品牌會(huì)大量涌現(xiàn)，但在瘋狂的投放后，不一定會(huì)有很好的復(fù)購(gòu)。而最終不能盈利的品牌都是“耍流氓”。
DTC品牌企業(yè)陷入兩難境地。“到底要不要拿錢”成了一個(gè)棘手的問題。不拿，很可能風(fēng)口一過，就再也拿不到了。拿，日子也不好過，快速擴(kuò)張、強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的壓力或許會(huì)讓動(dòng)作變形，甚至錢要怎么花都是頭疼的事。
電焊產(chǎn)品DTC品牌YesWelder創(chuàng)始人朱程豐直言，“快”是做不出品牌的，品牌一定是積沙成塔、一點(diǎn)點(diǎn)沉淀出來的，它可能需要五年、十年，甚至更多時(shí)間，才慢慢有樣子。這個(gè)過程中，沒有那么宏偉的版圖擺在面前，就是日復(fù)一日做簡(jiǎn)單而普通的事，做各式各樣的小事。
“你不要自己覺得自己的產(chǎn)品做得多好，不要做自己心中的品牌，而是做用戶選擇的品牌。”朱程豐表示。
主營(yíng)真絲服飾和家居產(chǎn)品的輕奢DTC出海品牌LilySilk CEO王民富談到，在2017年的時(shí)候看到，跨境電商分為兩派，一派是海量SKU、低客單價(jià)的大賣家，一派是垂類的精品玩家。
第一類有敏銳的流量嗅覺，F(xiàn)acebook有紅利的時(shí)候去Facebook，Google有紅利的時(shí)候鉆Google，Shopify有紅利的時(shí)候做站群無現(xiàn)貨架模式，好處是發(fā)展速度很快、產(chǎn)品很廣，團(tuán)隊(duì)規(guī)模急速擴(kuò)大。第二類是做客戶需要的產(chǎn)品，有產(chǎn)品研發(fā)，有產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有Marketing，有產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，有用戶運(yùn)營(yíng)，發(fā)展速度注定不快，體量不大而且還虧損。
“該怎么走?我們選擇了第二條路。發(fā)展不一定追求快，但是要穩(wěn)，每年翻一倍，翻到最后規(guī)模和收益也非常可觀。”王民富指出。
Segway-Ninebot九號(hào)公司SVP兼全球業(yè)務(wù)中心總裁黃琛認(rèn)為，DTC模式的內(nèi)核是復(fù)購(gòu)，而復(fù)購(gòu)關(guān)鍵在交易之外。“創(chuàng)造好的體驗(yàn)和解決用戶需求。不要想讓消費(fèi)者忠于我們的品牌，而是我們要忠于我們的消費(fèi)者，給他們提供更優(yōu)的服務(wù)、更簡(jiǎn)便的服務(wù)、更酷炫的服務(wù)，品牌自然而然會(huì)慢慢立起來。”
02
新流量，無效?
曾經(jīng)，憑借中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，汲取亞馬遜早期流量紅利，一批賣家悄然成長(zhǎng)為跨境電商龐然大物。“亞馬遜三杰”、“華南城四少”、“坂田五虎”，這些業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)，既是初代賣家們輝煌歷史的見證，也透露著外界對(duì)他們“神秘發(fā)家史”的艷羨。
然而，在亞馬遜開個(gè)店，從華強(qiáng)北盤點(diǎn)貨，就能賺得盆滿缽滿的時(shí)代已然終結(jié)。擺在大家眼前的問題是，新流量從何而來?
TikTok的崛起，讓很多人嗅到了“巨頭之間競(jìng)爭(zhēng)格局變化帶來結(jié)構(gòu)性紅利”的可能性。雖然還不成形，卻已讓大批商家躁動(dòng)。令人擔(dān)心的是急功近利，當(dāng)新流量的精準(zhǔn)度、轉(zhuǎn)化率與過高的期望值不匹配時(shí)，商家很難有耐心再去做長(zhǎng)期主義的事。
在國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅帶貨力量的感染下，跨境商家對(duì)海外網(wǎng)紅營(yíng)銷這一去中心化的新流量也格外期待。但落差也是顯而易見的。不同于國(guó)內(nèi)簡(jiǎn)單粗暴的賣貨型網(wǎng)紅直播，海外網(wǎng)紅直播“更隨心隨性”、“溝通時(shí)間長(zhǎng)”、“能種草但不帶貨”、“不拼直播時(shí)長(zhǎng)”等特點(diǎn)成為商家急于變現(xiàn)道路上的攔路虎。
心心念念的新流量，為何無效?
GS傳媒創(chuàng)始人任宇飛表示，中國(guó)的直播電商規(guī)模已是萬億級(jí)，但美國(guó)還不到600億，海外整體迭代速度比國(guó)內(nèi)要慢很多。“大家要知道海外市場(chǎng)目前的發(fā)展階段，再來對(duì)癥下藥和提前布局。”他談道，現(xiàn)在海外還是視頻和圖文的時(shí)代，海外KOL營(yíng)銷也是以視頻為主、圖文為輔，直播電商要提前布局，但近期不要對(duì)回報(bào)率的報(bào)太高的期望值。
堅(jiān)果資本孫鴻達(dá)指出，我們現(xiàn)在看到的很多明星品牌，大部分是成立于2012年到2014年之間，是經(jīng)過了多年的沉淀，而并非一夜之間崛起的。如今，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)而形成的跨境電商紅利已經(jīng)明顯消退了，在人群和流量的持續(xù)分化下，最大的不確定性就是TikTok在何時(shí)能夠成為像Google、Facebook這樣的終極流量來源。
“先享后付”服務(wù)品牌Atome VP Steven Feng談道，在東南亞，Atome的APP下載量已經(jīng)接近3000萬，這也使得Atome對(duì)于品牌方來說，變成了除搜索引擎和社交媒體之外第三種流量來源。目前，這一新流量的ROI比較高，因?yàn)槠浔旧硭鶐в械慕鹑趯傩裕ū热缦荣I后付、分期付款），讓用戶的轉(zhuǎn)化率、粘性、復(fù)購(gòu)率都變得更好。
“每個(gè)品牌都在尋找新流量洼地，但是從我們自身來看，至少60%-70%的流量依然是來自傳統(tǒng)Facebook、Google的流量。”睡眠科技DTC品牌Vesta創(chuàng)始人兼CEO谷振宇坦承，打造品牌無論如何還要做傳統(tǒng)的信息流流量，來以更便宜的價(jià)格獲得更好的效果。
紐西之謎國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人杜慧穎指出，剛開始投入一個(gè)新市場(chǎng)的時(shí)候，ROI是慢慢往上做，但到了一定的節(jié)點(diǎn)后勢(shì)必往下掉，這時(shí)候就要通過更好的內(nèi)容產(chǎn)出、更好的產(chǎn)品去拉新用戶，從而降低流量獲取的成本。
LilySilk CEO王民富認(rèn)為，ROI的終局是無限趨近于0，未來流量形勢(shì)下，ROI會(huì)越來越低，CPC的點(diǎn)擊或者CPM展示價(jià)格越來越高，這個(gè)趨勢(shì)是不可逆的。所以，未來比較健康、成熟、可持續(xù)發(fā)展的全球化品牌，一定是“流量、產(chǎn)量、聲量”三量結(jié)合。
“DTC品牌力最終是要靠落地實(shí)現(xiàn)的，即講好品牌故事、做好用戶觸達(dá)，以及最重要的是構(gòu)建私域運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行流量反復(fù)裂變，才能降低流量成本、獲得忠誠(chéng)度，最終建立品牌的護(hù)城河。”在微盟ShopExpress國(guó)際事業(yè)部業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理吳云看來，“說到底，就是當(dāng)你的品牌、產(chǎn)品力本身沒有問題，并且有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，更多比拼的是整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系的能力。”
在易點(diǎn)天下海外大媒體事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)顙I看來，新消費(fèi)品出海的黃金時(shí)代也來臨了，而最重要的是如何做到本地化。“嘗試用產(chǎn)品表現(xiàn)風(fēng)格，極致傳遞理念和信仰;重視內(nèi)容可傳播性可塑造性;選擇正確的渠道;關(guān)注品牌長(zhǎng)期健康內(nèi)容的根植，這些都是可以關(guān)注的方向。”她談道，做DTC品牌出海不要只沉淀于所謂的模式。
03
跨境電商沒有中腰部平臺(tái)
從UMKA暫停中國(guó)區(qū)商家業(yè)務(wù)，到Awok宣布破產(chǎn)關(guān)停，從Jumia連續(xù)6個(gè)季度GMV下跌，到執(zhí)御陷入供應(yīng)商討債危機(jī)，再到VOVA被指凍結(jié)賣家資金后失聯(lián)。一個(gè)接一個(gè)區(qū)域型、中腰部跨境電商平臺(tái)的敗落，除了自身經(jīng)營(yíng)問題之外，無不說明平臺(tái)模式的終極宿命——只有第一或者死亡。
當(dāng)下，中腰部平臺(tái)所面臨的“外患”是雙面夾擊。作為全球化電商平臺(tái)的亞馬遜，一如既往的穩(wěn)健發(fā)展、一家獨(dú)大，做跨境電商，沒人能繞過他。另一面，Shopify所推動(dòng)的去中心化的獨(dú)立站勢(shì)力，如雨后春筍般在全球蔓延，是個(gè)獨(dú)立品牌，都要建個(gè)官網(wǎng)。
“大”，有亞馬遜;“小”，有獨(dú)立站。要么第一，要么唯一。你憑啥打天下?
Indiegogo中國(guó)區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人顧明君指出，Indiegogo是中國(guó)企業(yè)出海的一個(gè)加速器，這個(gè)渠道和亞馬遜、獨(dú)立站是不沖突的，只是一個(gè)先后順序的選擇。
她談到，中國(guó)企業(yè)出海面臨四類問題:第一，產(chǎn)品，創(chuàng)新沒有方向，產(chǎn)品定義困難;第二，資金，新品上市受阻，資金回流困難;第三，渠道，出海渠道有限，企業(yè)內(nèi)外承壓;第四，品牌，投入產(chǎn)出風(fēng)險(xiǎn)大，道阻且長(zhǎng)。而眾籌平臺(tái)可以幫助解決這些問題。
克制、強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，是OTTO的答案。成立于1949年的OTTO，目前是德國(guó)本土規(guī)模最大的綜合型在線電商平臺(tái)，去年?duì)I收達(dá)到1300億。雖然已進(jìn)入中國(guó)多年，但去年才面向中國(guó)商家開放第三方合作入駐模式，且采用精選的邀請(qǐng)制配合人工審核。2021年，OTTO僅對(duì)中國(guó)商家開放100個(gè)名額，設(shè)立比較高的門檻，比如德國(guó)當(dāng)?shù)毓咀?cè)、德國(guó)本土倉(cāng)儲(chǔ)配送等等。
OTTO China CEO徐貝西建議商家，歐洲消費(fèi)者拒絕趨同，一般會(huì)選擇適合“我”的商品。而進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，第一站最穩(wěn)妥的應(yīng)該放在德國(guó)。
來自歐洲的“先買后付”提供方Klarna，目前在全球有將近1億用戶，估值已達(dá)到450億美金。其中國(guó)區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人Molly Xu指出，Klarna并沒有把自己作為傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)來進(jìn)行品牌建設(shè)，而是用互聯(lián)網(wǎng)和品牌運(yùn)營(yíng)的邏輯做增長(zhǎng)，將自己定位為“新一代消費(fèi)者的選擇”，擁有自己的用戶社群以及生態(tài)，來為商家進(jìn)行導(dǎo)流。他們希望從前端的發(fā)現(xiàn)，到支付以后訂單的管理、退貨、服務(wù)等等來觸達(dá)整個(gè)消費(fèi)鏈路。
醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聯(lián)醫(yī)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO王鵬，詮釋了垂類跨境B2B版如何實(shí)現(xiàn)SHEIN式效率。據(jù)悉，聯(lián)醫(yī)實(shí)現(xiàn)了全鏈路的數(shù)字化，做C2M模式:一端連接中國(guó)上千家的各個(gè)品類的工廠，另一端連接海外上萬家的商戶。以流量為切口，以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，用科技來升維，最終實(shí)現(xiàn)高效周轉(zhuǎn)。
差異化，對(duì)于商家做品牌同樣適用。
“與其更好，不如不同。”黃琛指出，Segway-Ninebot九號(hào)公司的差異化更多是產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)提供高性價(jià)比。“用清晰的差異化價(jià)值獲得用戶認(rèn)知。在歐美也好、在國(guó)內(nèi)也好、在亞太也好，只要提到創(chuàng)新交通類別或者滑板車類別，首選就是我們這個(gè)品牌。”
黃琛認(rèn)為，中國(guó)頭部企業(yè)進(jìn)化到全球化企業(yè)，要逾越三個(gè)鴻溝:第一，用中國(guó)的成功路徑復(fù)制到全球市場(chǎng)的慣性思維，這是很大的“已知障礙”;第二，文化差異、跨文化沖突，中國(guó)企業(yè)走出去是“低維”打“高維”，“強(qiáng)龍”要壓“地頭蛇”，大概率會(huì)失敗;第三，歐美成熟市場(chǎng)的合規(guī)與稅務(wù)問題。
移動(dòng)儲(chǔ)能電源DTC品牌Bluetti海外品牌部經(jīng)理于洪提到的經(jīng)驗(yàn)是:與其讓一萬人知曉，不如讓一百人尖叫。
他指出，真正做品牌一定要先忘記跨境電商流于表面的那些花哨玩法，專注于兩件事情:一是產(chǎn)品力，二是同理心。同理心是說，把用戶擺在第一位，“自己不想受到什么待遇就不要讓用戶遭受這種待遇，自己不想用的產(chǎn)品就不要拿去呈現(xiàn)給用戶，自己不想發(fā)出的郵件杳無音訊，那客戶發(fā)來的訴求就要及時(shí)處理”。
