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【億邦動力訊】興奮、失落，憧憬、絕望，冷靜、恐慌，所有這些反差極大的情緒交織在一起，伴著跨境電商從業者走過2021年的“生死路”。
以往，憑借中國供應鏈優勢及信息差，把貨一鋪，靠“低價”就能打天下——早期做起來的跨境電商賣家群體，多數都是像這樣吃著市場紅利“悶聲發大財”。但2018年后，一部分人開始感受到“陳舊的SKU賣不動了，利潤空間越來越小”，“轉型升級”念頭由此萌芽。
真正的拐點出現在2021年。在經歷了疫情帶來的行業增長小高潮后，史無前例的亞馬遜大規模封號事件，驚醒了所有夢中人:一手玩流量、一手搞鋪貨，皆是無根之木。縱然斷臂求生，前途又在哪兒?
毫無疑問的是，跨境電商還在高速增長:2021年上半年，跨境電商出口額達到6036億元，同比增長44.1%。但“一半是冰，一半是火”的兩重天現象不斷上演。
除了亞馬遜封號帶來的裁員、破產、倒閉的群像，環球易購崩盤、執御落難、Jumia下跌、VOVA暴雷……此起彼伏的負面消息讓整個行業的“焦慮”進一步蔓延。
與此同時，跨境電商企業融資、上市的消息不斷傳來。據初步統計，2021年上半年，出海品牌及服務商融資筆數不低于29起，融資額超過79億，同比增長324%。以出海DTC品牌以及數字化服務商為代表的新勢力玩家，正展現千姿百態。
“跨境電商是個可以做幾十年的長期跑道，但野蠻生長的窗口已經關閉!擊碎那些不切實際的幻想，它需要更加健康、有內涵的增長。”一位跨境電商業內人士一語中的。
01
性感的泡沫?DTC品牌被資本過度關注
DTC模式并非新鮮概念，但這兩年卻在出海領域掀起一陣風。一批面向海外市場的垂類DTC品牌企業，正以黑馬之勢撼動多年來一直被鋪貨型賣家牢牢占據的跨境電商行業。他們與傳統跨境電商賣家的區別，不僅直接體現在毛利、凈利等數據上，也體現在發展速度和“吸金”能力上。
億邦動力整理28家出海DTC企業發現，其中近半數是最近3年成立的新企業，從2020年至今，這28家企業中，公開過的融資超過20輪，累計融資金額超過30億元。且融資消息還在不斷傳來。
正如堅果資本合伙人孫鴻達在“新勢力·2021億邦跨境電商大會品牌全球化峰會”上指出，這是品牌新勢力投資的大好時代，Anker和SHEIN的標桿已立，大量新玩家涌入，各種政策加持、不斷進化的生態與基建，都促使各種資本跑步入場。
然而，泡沫也是肉眼可見的。“如今很多品牌PS倍數高達到十幾倍，市場預期顯然過高。”孫鴻達談道，市場上對出海DTC品牌普遍有一些誤解，大家應該認識到的是，品牌不等于獨立站，品牌新勢力不等于新品牌、電商品牌，品牌核心驅動力也不等于種草加收割。做品牌的核心還是歸結到產品、供應鏈產品和數據驅動能力。
孫鴻達指出一個事實，從這幾年美國DTC品牌的情況可以看到，真正賺錢的非常少，很多上市以后市值是“倒掛”的。他們正是很多國內DTC品牌對標和借鑒的對象。在接下來的時間，更多垂直品牌會大量涌現，但在瘋狂的投放后，不一定會有很好的復購。而最終不能盈利的品牌都是“耍流氓”。
DTC品牌企業陷入兩難境地。“到底要不要拿錢”成了一個棘手的問題。不拿，很可能風口一過，就再也拿不到了。拿，日子也不好過，快速擴張、強勢增長的壓力或許會讓動作變形，甚至錢要怎么花都是頭疼的事。
電焊產品DTC品牌YesWelder創始人朱程豐直言，“快”是做不出品牌的，品牌一定是積沙成塔、一點點沉淀出來的，它可能需要五年、十年，甚至更多時間，才慢慢有樣子。這個過程中，沒有那么宏偉的版圖擺在面前，就是日復一日做簡單而普通的事，做各式各樣的小事。
“你不要自己覺得自己的產品做得多好，不要做自己心中的品牌，而是做用戶選擇的品牌。”朱程豐表示。
主營真絲服飾和家居產品的輕奢DTC出海品牌LilySilk CEO王民富談到，在2017年的時候看到，跨境電商分為兩派，一派是海量SKU、低客單價的大賣家，一派是垂類的精品玩家。
第一類有敏銳的流量嗅覺，Facebook有紅利的時候去Facebook，Google有紅利的時候鉆Google，Shopify有紅利的時候做站群無現貨架模式，好處是發展速度很快、產品很廣，團隊規模急速擴大。第二類是做客戶需要的產品，有產品研發，有產品設計，有Marketing，有產品運營，有用戶運營，發展速度注定不快，體量不大而且還虧損。
“該怎么走?我們選擇了第二條路。發展不一定追求快，但是要穩，每年翻一倍，翻到最后規模和收益也非常可觀。”王民富指出。
Segway-Ninebot九號公司SVP兼全球業務中心總裁黃琛認為，DTC模式的內核是復購，而復購關鍵在交易之外。“創造好的體驗和解決用戶需求。不要想讓消費者忠于我們的品牌，而是我們要忠于我們的消費者，給他們提供更優的服務、更簡便的服務、更酷炫的服務，品牌自然而然會慢慢立起來。”
02
新流量，無效?
曾經，憑借中國供應鏈優勢，汲取亞馬遜早期流量紅利，一批賣家悄然成長為跨境電商龐然大物。“亞馬遜三杰”、“華南城四少”、“坂田五虎”，這些業內響當當的名號，既是初代賣家們輝煌歷史的見證，也透露著外界對他們“神秘發家史”的艷羨。
然而，在亞馬遜開個店，從華強北盤點貨，就能賺得盆滿缽滿的時代已然終結。擺在大家眼前的問題是，新流量從何而來?
TikTok的崛起，讓很多人嗅到了“巨頭之間競爭格局變化帶來結構性紅利”的可能性。雖然還不成形，卻已讓大批商家躁動。令人擔心的是急功近利，當新流量的精準度、轉化率與過高的期望值不匹配時，商家很難有耐心再去做長期主義的事。
在國內網紅帶貨力量的感染下，跨境商家對海外網紅營銷這一去中心化的新流量也格外期待。但落差也是顯而易見的。不同于國內簡單粗暴的賣貨型網紅直播，海外網紅直播“更隨心隨性”、“溝通時間長”、“能種草但不帶貨”、“不拼直播時長”等特點成為商家急于變現道路上的攔路虎。
心心念念的新流量，為何無效?
GS傳媒創始人任宇飛表示，中國的直播電商規模已是萬億級，但美國還不到600億，海外整體迭代速度比國內要慢很多。“大家要知道海外市場目前的發展階段，再來對癥下藥和提前布局。”他談道，現在海外還是視頻和圖文的時代，海外KOL營銷也是以視頻為主、圖文為輔，直播電商要提前布局，但近期不要對回報率的報太高的期望值。
堅果資本孫鴻達指出，我們現在看到的很多明星品牌，大部分是成立于2012年到2014年之間，是經過了多年的沉淀，而并非一夜之間崛起的。如今，通過移動互聯網爆發而形成的跨境電商紅利已經明顯消退了，在人群和流量的持續分化下，最大的不確定性就是TikTok在何時能夠成為像Google、Facebook這樣的終極流量來源。
“先享后付”服務品牌Atome VP Steven Feng談道，在東南亞，Atome的APP下載量已經接近3000萬，這也使得Atome對于品牌方來說，變成了除搜索引擎和社交媒體之外第三種流量來源。目前，這一新流量的ROI比較高，因為其本身所帶有的金融屬性（比如先買后付、分期付款），讓用戶的轉化率、粘性、復購率都變得更好。
“每個品牌都在尋找新流量洼地，但是從我們自身來看，至少60%-70%的流量依然是來自傳統Facebook、Google的流量。”睡眠科技DTC品牌Vesta創始人兼CEO谷振宇坦承，打造品牌無論如何還要做傳統的信息流流量，來以更便宜的價格獲得更好的效果。
紐西之謎國際市場營銷負責人杜慧穎指出，剛開始投入一個新市場的時候，ROI是慢慢往上做，但到了一定的節點后勢必往下掉，這時候就要通過更好的內容產出、更好的產品去拉新用戶，從而降低流量獲取的成本。
LilySilk CEO王民富認為，ROI的終局是無限趨近于0，未來流量形勢下，ROI會越來越低，CPC的點擊或者CPM展示價格越來越高，這個趨勢是不可逆的。所以，未來比較健康、成熟、可持續發展的全球化品牌，一定是“流量、產量、聲量”三量結合。
“DTC品牌力最終是要靠落地實現的，即講好品牌故事、做好用戶觸達，以及最重要的是構建私域運營，進行流量反復裂變，才能降低流量成本、獲得忠誠度，最終建立品牌的護城河。”在微盟ShopExpress國際事業部業務中心總經理吳云看來，“說到底，就是當你的品牌、產品力本身沒有問題，并且有很強的競爭力時，更多比拼的是整個運營體系的能力。”
在易點天下海外大媒體事業部總經理楊婭看來，新消費品出海的黃金時代也來臨了，而最重要的是如何做到本地化。“嘗試用產品表現風格，極致傳遞理念和信仰;重視內容可傳播性可塑造性;選擇正確的渠道;關注品牌長期健康內容的根植，這些都是可以關注的方向。”她談道，做DTC品牌出海不要只沉淀于所謂的模式。
03
跨境電商沒有中腰部平臺
從UMKA暫停中國區商家業務，到Awok宣布破產關停，從Jumia連續6個季度GMV下跌，到執御陷入供應商討債危機，再到VOVA被指凍結賣家資金后失聯。一個接一個區域型、中腰部跨境電商平臺的敗落，除了自身經營問題之外，無不說明平臺模式的終極宿命——只有第一或者死亡。
當下，中腰部平臺所面臨的“外患”是雙面夾擊。作為全球化電商平臺的亞馬遜，一如既往的穩健發展、一家獨大，做跨境電商，沒人能繞過他。另一面，Shopify所推動的去中心化的獨立站勢力，如雨后春筍般在全球蔓延，是個獨立品牌，都要建個官網。
“大”，有亞馬遜;“小”，有獨立站。要么第一，要么唯一。你憑啥打天下?
Indiegogo中國區商務負責人顧明君指出，Indiegogo是中國企業出海的一個加速器，這個渠道和亞馬遜、獨立站是不沖突的，只是一個先后順序的選擇。
她談到，中國企業出海面臨四類問題:第一，產品，創新沒有方向，產品定義困難;第二，資金，新品上市受阻，資金回流困難;第三，渠道，出海渠道有限，企業內外承壓;第四，品牌，投入產出風險大，道阻且長。而眾籌平臺可以幫助解決這些問題。
克制、強調經營質量，是OTTO的答案。成立于1949年的OTTO，目前是德國本土規模最大的綜合型在線電商平臺，去年營收達到1300億。雖然已進入中國多年，但去年才面向中國商家開放第三方合作入駐模式，且采用精選的邀請制配合人工審核。2021年，OTTO僅對中國商家開放100個名額，設立比較高的門檻，比如德國當地公司注冊、德國本土倉儲配送等等。
OTTO China CEO徐貝西建議商家，歐洲消費者拒絕趨同，一般會選擇適合“我”的商品。而進入歐洲市場，第一站最穩妥的應該放在德國。
來自歐洲的“先買后付”提供方Klarna，目前在全球有將近1億用戶，估值已達到450億美金。其中國區商務負責人Molly Xu指出，Klarna并沒有把自己作為傳統的金融機構來進行品牌建設，而是用互聯網和品牌運營的邏輯做增長，將自己定位為“新一代消費者的選擇”，擁有自己的用戶社群以及生態，來為商家進行導流。他們希望從前端的發現，到支付以后訂單的管理、退貨、服務等等來觸達整個消費鏈路。
醫療器械產業互聯網平臺聯醫集團董事長兼CEO王鵬，詮釋了垂類跨境B2B版如何實現SHEIN式效率。據悉，聯醫實現了全鏈路的數字化，做C2M模式:一端連接中國上千家的各個品類的工廠，另一端連接海外上萬家的商戶。以流量為切口，以供應鏈為基礎，用科技來升維，最終實現高效周轉。
差異化，對于商家做品牌同樣適用。
“與其更好，不如不同。”黃琛指出，Segway-Ninebot九號公司的差異化更多是產品創新，同時提供高性價比。“用清晰的差異化價值獲得用戶認知。在歐美也好、在國內也好、在亞太也好，只要提到創新交通類別或者滑板車類別，首選就是我們這個品牌。”
黃琛認為，中國頭部企業進化到全球化企業，要逾越三個鴻溝:第一，用中國的成功路徑復制到全球市場的慣性思維，這是很大的“已知障礙”;第二，文化差異、跨文化沖突，中國企業走出去是“低維”打“高維”，“強龍”要壓“地頭蛇”，大概率會失敗;第三，歐美成熟市場的合規與稅務問題。
移動儲能電源DTC品牌Bluetti海外品牌部經理于洪提到的經驗是:與其讓一萬人知曉，不如讓一百人尖叫。
他指出，真正做品牌一定要先忘記跨境電商流于表面的那些花哨玩法，專注于兩件事情:一是產品力，二是同理心。同理心是說，把用戶擺在第一位，“自己不想受到什么待遇就不要讓用戶遭受這種待遇，自己不想用的產品就不要拿去呈現給用戶，自己不想發出的郵件杳無音訊，那客戶發來的訴求就要及時處理”。
