以互聯網媒介為主要連接手段的Marketing2.0正在過渡到移動互聯網即生意賣場的Marketing3.0，意味著憑借內容營銷“圈地跑馬”的流量時代即將被存量時代取代，這一時期，品牌除了要面臨獲客成本增加、渠道增長受限等“內憂”，還要積極應對產品同質化、營銷內卷等“外患”。
存量時代下的考卷不僅僅是出給品牌的，也是出給每一個營銷人和廣告人，當流量紅利漸行漸遠，內容營銷還能給品牌帶來新價值？品牌又該如何打破存量困境謀求增量？在10月14日結束的“引爆新品效”2021金投賞優酷專場上，數千名現場及網絡觀眾，聽到了一個全新而興奮的求解答案。
01引爆新品效的優酷答案
沉淀會員資產+渠道資產+數據資產
“從最早的CMO到CGO，營銷行業經歷了從粗放型的廣告投放、廣面積的渠道鋪設，向以數據、技術為驅動的增長模式的轉變，再恢復CMO，營銷回歸以用戶為核心的品牌長期建設”。阿里文娛商業化運營總經理鄧一飛以此開啟分享，繼而拋出了引發全場廣告主思考的一個問題：新消費時代，新品效到底是什么？
圖/阿里文娛商業化運營總經理鄧一飛
“營銷以增長為核心創造客戶價值和企業價值。存量時代，新品效正在被‘會員’‘渠道’和‘數據’重新定義：從‘流量增長’到‘會員沉淀’，從‘短期價值’到‘中長期價值’，數據的可監測、可回流、可沉淀、可運營幫助品牌精確把握客戶需求，進而優化業務增長和盈利能力。”鄧一飛強調。阿里文娛IP全鏈路營銷，以IP為原力，通過“電商”“新零售”“數據”三大引擎，不斷沉淀這三大資產，驅動品牌長效增長。其中電商引擎以淘寶、天貓為核心，實現品牌流量獲客和運營轉化；新零售引擎由盒馬、餓了么、淘菜菜組成，助推渠道聲量和增量；數據引擎實現從內容到消費場的全域數據沉淀和運營，拓展用戶連接的廣度與深度。
02 破圈好內容為新品效之核
打造共鳴激發用戶熱愛
好內容是品牌與用戶溝通的最佳載體，也是獲取“剩余留量”的有效方式。
阿里文娛優酷商業化策略中心負責人周輝從平臺方的角度分享了優酷對好內容的衡量標準，他表示，好內容是小正大，是與主旋律方向一致，和大眾生活相關的內容。“近期優酷完成十五周年品牌換新slogan，從‘這世界很酷’升級為‘你的熱愛正在熱播’，從世界到你我，講述小正大、宣揚正能量，優酷的內容和每一個人相關。”
圖/阿里文娛優酷商業化策略中心負責人周輝
華潤雪花啤酒有限公司媒介經理劉念認為，好內容除了強大的陣容、精良的制作和吸引人的情節外，更重要的是破圈性，可以引領文化潮流的內容能更好的助力品牌與年輕人溝通。
圖/華潤雪花啤酒有限公司媒介經理劉念
與《這！就是街舞》IP合作三載，勇闖天涯superX不僅完成了品牌聲量曝光、品牌符號的打造、品牌精神的傳遞，還實現了以IP為驅動的全鏈路營銷。在今年發布的華潤啤酒半年報中，勇闖天涯superX2021年上半年銷售超預期。
03深鏈天貓淘寶電商場景
IP觀眾轉化為品牌粉絲
會員人群是未來品牌長效增長的動能，鄧一飛以《這！就是街舞4》與純甄的“搖一搖”合作介紹了優酷如何將IP觀眾轉化為品牌粉絲，實現品牌天貓官旗會員增長的路徑。她表示，“搖一搖”是一次創新場景的嘗試實踐，無論是用電視觀看還是手機觀看，只要打開首淘“搖一搖”就可直通品牌官旗店，真正做到將觀眾實際變成品牌官旗店的會員，帶動品牌會員人群增量、流轉和品牌資產沉淀。
就內容場與電商場的深度打通，阿里巴巴集團客戶發展部黃橙也以“街舞”IP為例分享了阿里生態如何借勢IP為品牌提效的生意經。“強大的生態是我們的一個核心競爭力，在存量時代，我們打通阿里巴巴經濟體，以一個消費者運營思路去達成品牌的新品效目標，并實現這個模式的標準化落地。具體來說有三個板塊，第一、全域會員；第二、全鏈路銷售轉化；第三、消費者二次運營。”
圖/阿里巴巴集團客戶發展部黃橙
在《這！就是街舞4》與勇闖天涯superX的合作中，勇闖天涯superX的一方會員接了阿里全域會員通，可以實現一端入會，多端發券，包括天貓電商券、餓了么券、支付寶A發B核券，全渠道助力勇闖天涯superX吸收會員和全鏈路銷售轉化，并實現用戶人群進行追蹤、沉淀。
“街舞”IP和阿里生態經濟體的強大能力也得到了合作品牌的認可，劉念坦言，和“街舞”IP攜手3年，從最初聚焦IP營銷到現在的以IP為驅動的全鏈營銷，期待未來雙方更加深度的合作。
04 融入新零售
從市場到渠道擴展營銷邊界
會上，鄧一飛還分享包括餓了么、淘菜菜、盒馬等多元新零售場景下的創新品效玩法。其中餓了么以IP為核，打造了“新渠道+新貨品+新用戶”的模式；淘菜菜則聯動百萬線下小店，擴充品牌線下渠道。
當天，阿里巴巴淘菜菜智慧門店營銷業務負責人許蔚也蒞臨現場，她表示，“淘菜菜”是阿里社區電商升級的全新品牌，依托零售通、盒馬集市的百萬小店構建的“一刻鐘便民惠民智慧社區生活圈”社區，現有夫妻小店600多萬家。“我們聯合優酷和品牌基于IP開展線上線下同步的營銷活動。在小店內，我們通過數字智能終端，電子客屏可以直接觸達消費者，建立店&品&人的精準營銷和數據沉淀，同時支持門店標簽圈選，可以同時開展千店千面不同的活動，且品牌第二天就能看到線下小店渠道活動的真實動態，精準洞察店品人消費趨勢。”
圖/阿里巴巴淘菜菜智慧門店營銷業務負責人許蔚
在《我是女演員》與ABC的合作中，淘菜菜借勢IP動能通過線上首頁banner、線下會場活動承接等方式，帶動ABC的b端進貨金額環比提升110%，c端活動店消費者人數環比提升11倍，消費者購買金額提升了87.5%。
以IP為杠桿，整合阿里生態經濟體資源，構建品牌全鏈路生態營銷體系是優酷在存量時代的破題方法論。論壇最后，周輝透露，10月20日，優酷將在上海舉行“因為熱愛 自帶光芒”2022優酷精品先鑒會，屆時將會有重磅的內容和精彩的玩法揭曉，也期待與更多品牌主攜手共赴熱愛。
