- 視頻號(hào)的上線與走紅
- 素號(hào)與大號(hào)同場(chǎng)競(jìng)技，中尾部有崛起之勢(shì)
- 三種“進(jìn)階”的運(yùn)營模式
微信視頻號(hào)自2020 年 1 月推出內(nèi)測(cè)版，到近期開放普通用戶注冊(cè)，已經(jīng)發(fā)展了半年。 6 月 22 日，微信之父張小龍?jiān)谂笥讶Ρ硎荆?strong>視頻號(hào)的使用用戶目前已經(jīng)達(dá)到 2 億。上線半年用戶 2 億，這一增長(zhǎng)速度是驚人的。被用來與視頻號(hào)對(duì)比的同類短視頻產(chǎn)品抖音，2016年上線發(fā)展至今，用了5年時(shí)間，其在中國的用戶數(shù)量終于超過 5億。而微信視頻號(hào)僅用了半年甚至更短的時(shí)間就完成了其一半的成果。其間的巨大差距預(yù)示著，微信視頻號(hào)未來可期。
視頻號(hào)的上線與走紅
不少人認(rèn)為，微信視頻號(hào)的上線對(duì)標(biāo)的是抖音，目的是和抖音搶用戶。也有不少人認(rèn)為視頻號(hào)實(shí)則對(duì)標(biāo)的是國外的Instagram，因?yàn)閲鴥?nèi)目前沒有類似的社交平臺(tái)。視頻號(hào)對(duì)標(biāo)的是誰，或者視頻號(hào)模仿的是誰，重要嗎?不重要。根據(jù)2019 年騰訊年度財(cái)報(bào)顯示，微信用戶月活量是 11 億。坐擁如此體量的用戶群體，微信做出任何創(chuàng)新推出任何新產(chǎn)品，對(duì)于市場(chǎng)來說都是一個(gè)不可多得的必爭(zhēng)之地。
(1)補(bǔ)足微信生態(tài)圈缺陷
2020 年年初的微信公開課，微信之父張小龍明確提到，“微信的短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向”。這意味著微信團(tuán)隊(duì)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，當(dāng)下人們的生活方式已經(jīng)產(chǎn)生了改變。抖音、快手、西瓜等短視頻平臺(tái)興起，已經(jīng)培養(yǎng)了中國人看短視頻的習(xí)慣。而微信目前沒有類似的產(chǎn)品，雖然朋友圈有能發(fā)視頻的功能，但是朋友圈本身是閉環(huán)社交，不是面向所有微信 11 億用戶的。
視頻號(hào)的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了微信本身缺少短內(nèi)容板塊的短板。同時(shí)打開封閉的朋友圈社交，讓微信的生態(tài)圈更活躍。這也是很多人看好視頻號(hào)的原因。
(2)破解公眾號(hào)的困局
在推出視頻號(hào)之前，公眾號(hào)是微信搶占用戶時(shí)間的最主要功能。但是目前公眾號(hào)打開率越來越低，據(jù)統(tǒng)計(jì)，有 80%的公眾號(hào)打開率不足 5%。在用戶流失嚴(yán)重，公眾號(hào)階級(jí)固化的情況下，視頻號(hào)的出現(xiàn)能打破目前的不平衡，重新洗牌，為中部尾部的公眾號(hào)運(yùn)營者創(chuàng)造新的生存空間。
(3)全民創(chuàng)作全民分享
必須注意到，視頻號(hào)的內(nèi)容發(fā)布形式，并不僅僅只有短視頻，圖片加短 文字的形式也存在。這進(jìn)一步降低了普通人發(fā)布內(nèi)容的門檻。并不是所有人都能寫下上千字文章發(fā)布在公眾號(hào)，也并不是所有人都能剪輯出精彩的視頻， 但是所有人都擁有手機(jī)都能打開攝像頭拍下當(dāng)下的一刻，再配上音樂就能作 為內(nèi)容發(fā)布到視頻號(hào)。再利用微信本身巨大的用戶量，就能形成病毒式傳播。視頻號(hào)為全民創(chuàng)作的時(shí)代提供了全方位的平臺(tái)。
素號(hào)與大號(hào)同場(chǎng)競(jìng)技，中尾部有崛起之勢(shì)
視頻號(hào)用戶雖已突破兩億用戶，但是對(duì)于視頻號(hào)這個(gè)平臺(tái)來說，還處于起步初期，也正因?yàn)槿绱耍壳笆琴~號(hào)進(jìn)行引流，形成固定粉絲群，摸索適合自己的內(nèi)容發(fā)布模式的最佳時(shí)期。
美妝類視頻號(hào) 6月WVCITOP20
汽車類視頻號(hào) 6月WVCITOP20
母嬰類視頻號(hào)6 月WVCITOP20
(1) WVCI500 為頭部賬號(hào)分水嶺，準(zhǔn)入門檻與賬號(hào)間的差距正相關(guān)
6 月美妝、汽車、母嬰三大領(lǐng)域數(shù)據(jù)可見，母嬰領(lǐng)域和美妝領(lǐng)域的WVCITOP20 均達(dá)到500。而汽車領(lǐng)域則超過450 就可能成為頭部賬號(hào)。由此可見 500 是現(xiàn)階段部分視頻號(hào)的一個(gè)關(guān)卡，跨過 500 就有可能成為頭部賬戶。
而從三大領(lǐng)域賬號(hào)之間的WVCI差距來看，越是準(zhǔn)入門檻低的領(lǐng)域賬號(hào)間的差距就越小。例如美妝領(lǐng)域，數(shù)值的變化咬得很緊，TOP20 極差僅為269。而準(zhǔn)入門檻相對(duì)較高，換言之需要更多專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的領(lǐng)域，數(shù)值拉開差距比較容易。例如汽車領(lǐng)域TOP20 極差高達(dá)436。且榜首“貓叔說車” WVCI 數(shù)值已經(jīng)超過900，比第二名高出156。
(2) 內(nèi)容大于數(shù)量，素人也能與名人同臺(tái)競(jìng)技
從三大領(lǐng)域視頻號(hào)的發(fā)布數(shù)量來看，位居榜首的賬號(hào)所發(fā)布的作品數(shù)均不算多，汽車榜榜首“貓叔說車” 6 月發(fā)布13 個(gè)作品，母嬰榜“李玫瑾教授講育兒”發(fā)布了12 個(gè)作品，美妝榜“Pony樸惠敏”僅發(fā)布了4 個(gè)作品。而反觀，汽車榜單中發(fā)布總量高達(dá)62 條的 “小z愛侃車”的WVCI僅為636.86，與發(fā)布量?jī)H為 13 條的“貓叔說車”相差285.14。因此看見內(nèi)容大于數(shù)量這一公眾號(hào)的特質(zhì)或?qū)⒀永m(xù)到視頻號(hào)。
不得不承認(rèn)，三個(gè)領(lǐng)域排名第一的賬號(hào)均為知名度已經(jīng)很高的微博、公眾號(hào)用戶，他們本身已擁有較好的粉絲基礎(chǔ)，引流自然更容易。但值得注意的是，視頻號(hào)目前是在起步階段，名人效應(yīng)的出現(xiàn)是必然的，卻不一定是持久的。所以普通用戶以及新用戶不必過于擔(dān)心，流量會(huì)全部集中于知名用戶群體。例如美妝榜第一名Pony微博粉絲過千萬，而第二名鄭小割微博粉絲不足千人。而兩人同臺(tái)競(jìng)技，平分秋色，這正是視頻號(hào)目前最大的意義。
(3)明確主題深耕內(nèi)核，內(nèi)容與數(shù)量引流同步進(jìn)行
微信龐大的用戶體量是任何一個(gè)社交平臺(tái)都?jí)裘乱郧蟮挠脩羧骸＿@一次， 微信用視頻號(hào)打開封閉的微信社交規(guī)則，更是進(jìn)一步開發(fā)利用微信擁有的 11 億用戶規(guī)模。對(duì)于想要搶占視頻號(hào)高地的運(yùn)營者來說，尤其是新手用戶，現(xiàn)階段需要重視的因素有三個(gè)。第一，明確視頻號(hào)發(fā)布內(nèi)容的主題。第二，用 作品數(shù)量吸引流量。第三，堅(jiān)持內(nèi)容原創(chuàng)。
由榜單中發(fā)布作品數(shù)量的數(shù)據(jù)可見，大部分頭部視頻號(hào)的更新頻率還是保持在至少2 天一更，一個(gè)月的更新數(shù)量在 10 個(gè)以上是保證能吸引流量的基本條件。另外和更新頻率一樣重要的是，主題鮮明。換言之，發(fā)布的內(nèi)容都必須圍繞同樣的主題。有明確的核心是保證當(dāng)流量被吸引后，受眾能在視頻號(hào)下繼續(xù)發(fā)掘同主題的其他內(nèi)容，因而下沉成為固定粉絲。主題和數(shù)量，這二者相輔相成，是視頻號(hào)成功不可忽視的要素。
三種“進(jìn)階”的運(yùn)營模式
視頻號(hào)目前處于素號(hào)與名號(hào)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的格局，而觀察不同領(lǐng)域的視頻號(hào)當(dāng)前運(yùn)營狀態(tài)發(fā)現(xiàn)在其他平臺(tái)處于中部甚至是尾部的用戶也可能在視頻號(hào)中取得優(yōu)秀的成績(jī)。下面以美妝領(lǐng)域優(yōu)秀賬號(hào)為例，總結(jié)了三種目前比較成功也容易操作的視頻號(hào)運(yùn)營模式。
(1)基于自身經(jīng)驗(yàn)剖析現(xiàn)實(shí)，緊貼目標(biāo)人群生活現(xiàn)狀
此類模式是通過講述自身真實(shí)故事，在受眾中引起共鳴，從而吸引擁有同樣想法、同樣目的的人群，前期能形成穩(wěn)定的流量增長(zhǎng)。此類模式，內(nèi)容原創(chuàng)真實(shí)，因?yàn)槟苎杆俦挥邢嗤庥龅娜巳韩@取。再加上個(gè)人反思，提升內(nèi)容深度廣度，保證內(nèi)容質(zhì)感，為后期漲粉打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
比如，美妝榜第二名“鄭小割”，這可以說是目前美妝視頻號(hào)中的一匹黑馬。鄭小割在微博粉絲人數(shù)為 762。而第一名的 Pony微博粉絲數(shù)則為 1192 萬，且 Pony同時(shí)擁有抖音等其他社交平臺(tái)賬號(hào)。鄭小割 6 月更新視頻數(shù)量比Pony還少一個(gè)，如何能收獲巨大關(guān)注度?
首先，鄭小割的所有內(nèi)容都是百分之百原創(chuàng)。這保證了她的作品一定充滿她自己的特色。第二，鄭小割在發(fā)布的作品中以一個(gè)年輕女性單身闖社會(huì)的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，深刻剖析現(xiàn)代社會(huì)對(duì)女性的不公，提出女性會(huì)遭遇的各種現(xiàn)實(shí)問題，在年輕女性群體中引起共鳴。雖然作品時(shí)長(zhǎng)不長(zhǎng)，但是能在短時(shí)間內(nèi)拋出引人深思的內(nèi)容，激發(fā)粉絲反復(fù)觀看的欲望。
總結(jié)以上兩點(diǎn)，一為原創(chuàng)，二為內(nèi)容質(zhì)感。這兩點(diǎn)奠定了鄭小割在該領(lǐng)域獨(dú)樹一幟的地位，也是視頻號(hào)平臺(tái)最為重視的兩點(diǎn)。是有意爭(zhēng)奪視頻號(hào)的用戶最需下功夫的兩點(diǎn)。
(2)硬核專業(yè)知識(shí)是恒久不過時(shí)的招牌
無論是哪個(gè)領(lǐng)域，擁有專業(yè)知識(shí)，分析問題也好推薦產(chǎn)品也罷能一針見血，發(fā)掘同行不能發(fā)掘的深度觀點(diǎn)，永遠(yuǎn)是社交平臺(tái)賬號(hào)運(yùn)營不變的真理。“無瑕哥”就是此類模式的典型。
他是美妝領(lǐng)域萬花叢中一點(diǎn)綠的特別存在。以男性身份，在女性為主的美妝視頻號(hào)中獨(dú)占一席。更值得注意的是，他沒有微博、抖音、公眾號(hào)等 社交媒體賬號(hào)，完全沒有粉絲基礎(chǔ)。比之榜單其他用戶是真正的白手起家。此類模式的成功除了上面提到的，原創(chuàng)和內(nèi)容質(zhì)感之外，還有幾點(diǎn)需要注意。
第一，格式統(tǒng)一。無瑕哥發(fā)布的內(nèi)容格式絕對(duì)統(tǒng)一，布局排版如出一轍， 甚至出場(chǎng)穿的衣服都是統(tǒng)一的，這讓他的視頻號(hào)外觀看起來整潔舒適。第二，硬核知識(shí)。他的內(nèi)容以科學(xué)知識(shí)為依托，用做試驗(yàn)的精神抽絲剝繭每一款產(chǎn) 品的本質(zhì)。配合他排版的統(tǒng)一格式，給人絕對(duì)專業(yè)的信任感。
無瑕哥的出現(xiàn)，表明用絕對(duì)科學(xué)的理性分析方式，用絕對(duì)硬核的專業(yè)知識(shí)打底，能在一眾同質(zhì)類型的視頻號(hào)中脫穎而出。
(3)表達(dá)欲望加上天道酬勤，用數(shù)量也可以取勝
并不是所有人都能擁有豐富的人生閱歷，也不是所有人都能獲取絕對(duì)專業(yè)的硬核知識(shí)。那么在沒有足夠優(yōu)秀的內(nèi)容，沒有過硬的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備等條件的時(shí)候，選擇日更視頻號(hào)，也許是目前能獲得流量的另一條途徑。這種模式不需要過多的附加條件，簡(jiǎn)單粗暴，一天多更，用絕對(duì)的數(shù)量獲取關(guān)注度。這一模式，絕對(duì)是目前中部尾部用戶以及新人用戶最容易上手的模式。
在美妝榜top10 中，有兩個(gè)用戶的數(shù)據(jù)特別引人注目，“廣式老吳”和“郭九九呢nine”。此二人發(fā)表的作品數(shù)量均超過50。如此多的作品數(shù)在所有三個(gè)榜單中也是不遑多讓。雖然此二人除視頻號(hào)以外也擁有微博、小紅書等社交平臺(tái)賬號(hào)，但是粉絲數(shù)量都不多，最多不超過50 萬的粉絲群，相比動(dòng)輒百萬、千萬粉絲數(shù)量的其他大號(hào)，優(yōu)勢(shì)并不明顯。但是憑借著一天多更的勤奮堅(jiān)持，仍然收獲了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。
雖然說是最容易上手的模式，卻不一定是最容易做的。首先，必須有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望。一天一更甚至一天多更，沒有表達(dá)欲望是很難做到的。但時(shí)下的社會(huì)，表達(dá)欲望并不是稀缺要素，稀缺的是堅(jiān)持。這也是這個(gè)模式的第二點(diǎn)要素，堅(jiān)持不懈天道酬勤。每一天都堅(jiān)持做同樣的事情業(yè)精與勤，最后的結(jié)果就是，成為這個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士。廣式老吳開通視頻號(hào)三個(gè)月，更新視頻數(shù)量已經(jīng)快接近200 個(gè)。這讓她保持了足夠的曝光度，因此能持續(xù)不斷地獲得關(guān)注。
以上三類模式是現(xiàn)在視頻號(hào)平臺(tái)最能獲取關(guān)注的運(yùn)營方法。但是并不是只有以上方式。當(dāng)下視頻號(hào)還是在成長(zhǎng)階段，用戶需要根據(jù)自身特點(diǎn)摸索適合自己的方式。
