10月13日，2021金投賞OPPO營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)圓滿舉行。本次專(zhuān)場(chǎng)OPPO互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)總經(jīng)理Cody以“擁抱終端價(jià)值，激發(fā)商業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)”為演講主題，解讀萬(wàn)物互融時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)變化與終端媒體在私域運(yùn)營(yíng)方面的價(jià)值，并分享實(shí)際落地案例，解析OPPO營(yíng)銷(xiāo)的終端私域運(yùn)營(yíng)解決方案如何助力廣告主實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)。
此次專(zhuān)場(chǎng)，OPPO互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理姚伯泉還攜手?jǐn)y程集團(tuán)副總裁Echo、哪吒汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司副總裁李岷雪、網(wǎng)易游戲商務(wù)總監(jiān)游英武、艾瑞咨詢?nèi)A南區(qū)總經(jīng)理伍毅然等各行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，以“看行業(yè)變化，談增長(zhǎng)未來(lái)”為議題，探討終端媒體的價(jià)值以及終端私域未來(lái)的機(jī)遇和發(fā)展。
私域運(yùn)營(yíng)困境日益凸顯
回歸用戶價(jià)值成為可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵
根據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度洞察》報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，2015年至2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告和移動(dòng)廣告支出增速趨于平緩。伴隨流量紅利的逐漸消退，品牌獲取流量的成本越來(lái)越高，轉(zhuǎn)化越來(lái)越難，再加上近兩年疫情的影響，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)亟待新的機(jī)會(huì)和突破口。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)全面收緊的背景下，廣告主紛紛探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)渠道，開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)陣地逐漸轉(zhuǎn)向私域。
私域運(yùn)營(yíng)雖然是當(dāng)前行業(yè)的熱點(diǎn)，但廣告主面臨的難題也在逐步顯現(xiàn)，Cody在金投賞OPPO營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)提到，私域雖然方興未艾 ，但存在三個(gè)比較大的痛點(diǎn)：
.首先，找到用戶越來(lái)越難，獲客成本越來(lái)越高，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)？
.其次，用戶大多依附于平臺(tái)，品牌私域流量難以沉淀，如何找到真正的目標(biāo)用戶？
.最后，媒介迭代迅速，品牌與用戶關(guān)系不斷重構(gòu)，如何與用戶建立長(zhǎng)久聯(lián)系？
針對(duì)以上私域運(yùn)營(yíng)的困境，Cody指出：回歸用戶價(jià)值，才是可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
Cody認(rèn)為，無(wú)論連接設(shè)備和服務(wù)載體如何變化，關(guān)注用戶服務(wù)才是重點(diǎn)。而萬(wàn)物互融時(shí)代下，連接服務(wù)的載體變薄，在私域運(yùn)營(yíng)中基于智能終端設(shè)備構(gòu)成的用戶關(guān)系更加健康和長(zhǎng)久。
OPPO發(fā)展勢(shì)頭積極
具備優(yōu)質(zhì)的用戶與營(yíng)銷(xiāo)資源
OPPO作為服務(wù)全球軟硬服一體化的科技公司，在萬(wàn)物互融時(shí)代下極具影響力。
.硬件方面，2021年Q2季度中國(guó)市場(chǎng)排名第二，全球市場(chǎng)排名第四；
.軟件生態(tài)方面，OPPO也積累了大量的用戶，ColorOS月活躍用戶數(shù)4.6億+，覆蓋40多個(gè)國(guó)家，支持80多種語(yǔ)言；
.服務(wù)方面，OPPO擁有接近3億內(nèi)容生態(tài)月活用戶，應(yīng)用生態(tài)的活躍用戶已達(dá)3.3億。
此外，OPPO的用戶結(jié)構(gòu)也趨于高端，新機(jī)OPPO Find X3 Pro攝影師版還獲得了京東、天貓、蘇寧在這個(gè)價(jià)位區(qū)間的銷(xiāo)量冠軍。最新的數(shù)據(jù)顯示，OPPO的商業(yè)化滲透率已接近60%，加上龐大的軟硬件用戶規(guī)模與高端的用戶結(jié)構(gòu)，是OPPO助力品牌更好連接用戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的實(shí)力與底氣所在。
基于終端媒體FAST能力
OPPO營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建私域運(yùn)營(yíng)三大核心優(yōu)勢(shì)
借助OPPO軟硬服一體化的全球生態(tài)和終端媒體優(yōu)勢(shì)，OPPO營(yíng)銷(xiāo)具備全域的資源連接（Full），能先人一步觸達(dá)用戶(First)，幫助廣告主深度理解用戶（Accurate），再通過(guò)系統(tǒng)原生無(wú)感的運(yùn)營(yíng)方式（Thoughtful），與用戶建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的服務(wù)關(guān)系（Stable），從而構(gòu)建起OPPO營(yíng)銷(xiāo)在連接、數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)上的三大核心優(yōu)勢(shì)。
O企號(hào)顧問(wèn)式私域運(yùn)營(yíng)解決方案
構(gòu)筑品牌私域資產(chǎn)陣地
依托OPPO終端特色能力與三大核心優(yōu)勢(shì)，OPPO營(yíng)銷(xiāo)提出了O企號(hào)終端私域運(yùn)營(yíng)解決方案。品牌的統(tǒng)一賬號(hào)（One ID）為廣告主提供終端企業(yè)名片，搭建起品牌私域資產(chǎn)陣地，并通過(guò)智能短信和來(lái)電為企業(yè)提供統(tǒng)一的VI標(biāo)識(shí)，最后快應(yīng)用和APP等渠道助力品牌實(shí)現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化。
私域陣地搭建好了，私域用戶從何而來(lái)？Cody也在大會(huì)上給出了答案。
一方面依托OPPO百億級(jí)別的商業(yè)廣告規(guī)模，在強(qiáng)大的算法和先進(jìn)的oCPX投放技術(shù)的加持下，提升營(yíng)銷(xiāo)的效果和效率，另一方面通過(guò)信息流、視頻流多場(chǎng)景深耕內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，為品牌的私域陣地沉淀用戶資產(chǎn)。
在用戶轉(zhuǎn)化方面，O企號(hào)顧問(wèn)式運(yùn)營(yíng)解決方案為廣告主打造了一條全鏈路的用戶轉(zhuǎn)化路徑。從用戶點(diǎn)擊預(yù)約后便可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)下載、預(yù)約亮屏提醒直播等方式的獲客效能，OPPO自有媒體內(nèi)自動(dòng)完成安裝的轉(zhuǎn)化效能，到快應(yīng)用Push、桌面快捷方式等服務(wù)效能全鏈路助力品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)。
值得注意的是，在本次大會(huì)上，Cody還介紹了OPPO增長(zhǎng)大腦——通過(guò)規(guī)模宏大的機(jī)器學(xué)習(xí)和訓(xùn)練處理平臺(tái)，OPPO營(yíng)銷(xiāo)能借助各方數(shù)據(jù)，用算法賦能全域科學(xué)決策。
理論賦能實(shí)踐
OPPO營(yíng)銷(xiāo)助力商業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)
此次OPPO營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)，Cody還分享了O企號(hào)的實(shí)際落地案例。如 OPPO Find X3新機(jī)營(yíng)銷(xiāo)中，在OPPO終端生態(tài)下通過(guò)多場(chǎng)景內(nèi)容分發(fā)吸粉，借助OPPO官方O企號(hào)粉絲、Push和智能短信進(jìn)行觸達(dá)轉(zhuǎn)化，收獲了月粉絲增長(zhǎng)數(shù)量130萬(wàn)+、內(nèi)容點(diǎn)贊量達(dá)660萬(wàn)+、內(nèi)容曝光次數(shù)達(dá)3億+的顯著成效。
攜程在中秋國(guó)慶旅游季雙熱點(diǎn)下借助私域O企號(hào)助力用戶旅游出行，即通過(guò)創(chuàng)意攻略內(nèi)容定制與手機(jī)亮屏樂(lè)劃鎖屏多場(chǎng)景分發(fā)，O企號(hào)主頁(yè)實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀與留存，借助終端獨(dú)有能力及場(chǎng)景強(qiáng)化粉絲粘性與觸達(dá)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了國(guó)慶周新增粉絲量16萬(wàn)+、周新增點(diǎn)贊量100萬(wàn)+、粉絲總量66萬(wàn)+、粉絲APP調(diào)起率提升35.5%的亮眼成績(jī)。
大咖齊聚圓桌論壇
看行業(yè)變化、談增長(zhǎng)未來(lái)
在圓桌論壇環(huán)節(jié)，OPPO互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理姚伯泉與各位嘉賓一同探討營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)趨勢(shì)和痛點(diǎn)，以及終端媒體的價(jià)值和對(duì)OPPO營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的期待。
Q1：在技術(shù)發(fā)展極快的當(dāng)下，行業(yè)變化、營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)是什么？
Echo：“攜程在旅游行業(yè)已經(jīng)屬于頭部企業(yè)，但是經(jīng)過(guò)2022年和2021年的疫情，在整體市場(chǎng)獲客上已經(jīng)遇到了一定的瓶頸，所以當(dāng)前我們更注重用戶的促活、召回以及在內(nèi)容方面的深耕，以加強(qiáng)用戶的互動(dòng)性。在私域方面更加注重對(duì)用戶觸點(diǎn)的發(fā)掘，希望能夠通過(guò)不同的方式來(lái)觸達(dá)用戶，激發(fā)他們對(duì)旅游的需求。”
李岷雪：“新能源汽車(chē)行業(yè)處于井噴式發(fā)展中，哪吒汽車(chē)是一個(gè)快速成長(zhǎng)的新銳新能源汽車(chē)品牌，并在今年躋身于新創(chuàng)車(chē)企的第一陣營(yíng)，但是我們還需要更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道，讓更多年輕群體了解哪吒汽車(chē)品牌的理念與精神，加入哪吒汽車(chē)陣營(yíng)。現(xiàn)在的消費(fèi)大軍90后、00后都沒(méi)有使用傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣，更多依賴于手機(jī)以及智能終端，所以對(duì)企業(yè)來(lái)講新媒體運(yùn)營(yíng)以及自媒體就成了很重要的一個(gè)陣地。”
游英武：“首先從推廣上，以前大家都是除了買(mǎi)量就沒(méi)有過(guò)多的玩法，這幾年增加了很多的內(nèi)容，有達(dá)人、直播、電商合作等模式，改變了整體的獲量方式，這是一個(gè)很明顯的變化。舊的模式當(dāng)然還在，但新的已經(jīng)開(kāi)始甚至?xí)絹?lái)越占有大的份量。”
姚伯泉：“從整個(gè)平臺(tái)的角度來(lái)看最大的變化是用戶行為習(xí)慣的變化。隨著現(xiàn)在生活水平的提高，用戶越來(lái)越愿意為有品質(zhì)的服務(wù)買(mǎi)單，我們?cè)谧龊谜麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)廣告曝光的同時(shí)，更加重要的是要做好整個(gè)服務(wù)的品質(zhì)。其次是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路上用戶的整個(gè)消費(fèi)意愿容易被內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，所以不管是旅游、汽車(chē)還是游戲，一篇好的評(píng)測(cè)報(bào)告或者是一篇好的旅游攻略往往能夠讓用戶種草，進(jìn)而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，因此在營(yíng)銷(xiāo)鏈路上內(nèi)容的建設(shè)會(huì)變得非常重要。”
Q2：對(duì)于商業(yè)增長(zhǎng)、私域運(yùn)營(yíng)，有哪些新的機(jī)會(huì)和玩法？
游英武：“網(wǎng)易的營(yíng)銷(xiāo)策略，一是更看重長(zhǎng)效的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，在后精品時(shí)代提供具有足夠差異化的IP，在更垂直的平臺(tái)上開(kāi)展更有沉浸性的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。二是非常注重在私域的建立，獲得后續(xù)用戶的高轉(zhuǎn)化、高裂變、高口碑、高復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)用戶自動(dòng)穩(wěn)定增長(zhǎng)。”
Echo：“因OPPO大量年輕用戶和攜程有著天然的契合度，我們與OPPO在用戶運(yùn)營(yíng)做了非常多的嘗試。在內(nèi)容方面，通過(guò)對(duì)O企號(hào)的建設(shè)篩選了OPPO用戶關(guān)心和喜愛(ài)的內(nèi)容，OPPO也給予全方位互動(dòng)的流量，精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶。攜程在O企號(hào)的總粉絲增長(zhǎng)十分快速，如中秋國(guó)慶黃金周新增粉絲達(dá)到16W＋。”
李岷雪：“OPPO擁有非常多的年輕用戶，這和我們的目標(biāo)受眾其實(shí)是比較契合的。通過(guò)與OPPO的合作，我們也為品牌曝光以及更快地打入年輕群體開(kāi)辟了一條新的渠道。今年我們也跟OPPO共同打造了閃亮2021的跨年活動(dòng)，借助OPPO的O企號(hào)，在年輕群體中引起了廣泛關(guān)注并積累了眾多年輕粉絲，同時(shí)傳遞哪吒汽車(chē)自身的理念，從而帶動(dòng)增長(zhǎng)。”
姚伯泉：“其實(shí)對(duì)整個(gè)行業(yè)頭部企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)在很難找到一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的環(huán)境。所以我們現(xiàn)在會(huì)提到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和私域運(yùn)營(yíng)，讓品牌可持續(xù)地曝光并擁有更多的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。OPPO現(xiàn)在整體的用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了4.6億，每天會(huì)有海量的用戶跟我們的終端設(shè)備產(chǎn)生交互和溝通，提供的O企號(hào)私域解決方案是運(yùn)用終端獨(dú)有的場(chǎng)景和能力，把企業(yè)的產(chǎn)品、內(nèi)容或者服務(wù)一站式分發(fā)給到OPPO域內(nèi)的粉絲，幫助品牌通過(guò)O企號(hào)跟用戶建立一個(gè)長(zhǎng)久的信任關(guān)系，進(jìn)而帶來(lái)后面后鏈路持續(xù)的轉(zhuǎn)化。”
伍毅然：“其實(shí)在去年OPPO首先提出終端媒體這個(gè)概念，與艾瑞是不謀而合的。當(dāng)流量全部碎片化以后我們需要更多的硬件設(shè)備、服務(wù)與內(nèi)容把這些流量聚在一起形成一個(gè)平臺(tái)來(lái)服務(wù)廣告主們，所以對(duì)于終端媒體這個(gè)概念的提出我還是非常贊賞的，其次從整個(gè)媒體發(fā)展角度來(lái)看這種情況也是一個(gè)發(fā)展必然趨勢(shì)。”
Q3：在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方面，對(duì)于OPPO有什么期待?
Echo：”O企號(hào)是一個(gè)快速發(fā)展的產(chǎn)品，我們希望進(jìn)行深度的合作，比如我們?cè)诔绦蚧膬?nèi)容互通上，不僅僅是做一些精品內(nèi)容的發(fā)布，我們希望將海量的內(nèi)容能夠承載在OPPO這個(gè)終端媒體上，對(duì)于海量的用戶進(jìn)行分層的推送，讓大家看到更加符合自己需求的內(nèi)容。另外一方面打通更多手機(jī)原生的場(chǎng)景，通過(guò)原生服務(wù)的方式，提升用戶全鏈路的體驗(yàn)，將OPPO手機(jī)獨(dú)有的場(chǎng)景與攜程進(jìn)行無(wú)縫銜接，比如負(fù)一屏、小布助手、短信、來(lái)電、全搜等等，為終端用戶提供更智能便捷的旅游出行服務(wù)體驗(yàn)。”
李岷雪：“希望與OPPO營(yíng)銷(xiāo)打造更好的用戶服務(wù)體驗(yàn)，通過(guò)智能短信、智能來(lái)電這樣的獨(dú)有場(chǎng)景，服務(wù)好年輕人，觸達(dá)更多的年輕人，并在 OPPO 的場(chǎng)景內(nèi)深化哪吒汽車(chē)的品牌理念，讓更多的年輕人產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同。
游英武：“第一，借助OPPO營(yíng)銷(xiāo)能夠引入更多的外部流量，利用終端媒體的底層優(yōu)勢(shì)更精準(zhǔn)觸達(dá)到用戶。第二，希望共同打造一個(gè)更好的內(nèi)容社區(qū)，為我們現(xiàn)在這個(gè)UGC的時(shí)代打造一個(gè)更好的環(huán)境。第三，對(duì)于社區(qū)更好地運(yùn)營(yíng)，盤(pán)活游戲用戶生態(tài)。”
姚伯泉：“非常感謝各位對(duì)OPPO的期待和信任，我們認(rèn)為未來(lái)可能是一個(gè)萬(wàn)物互融的時(shí)代，用戶的生活場(chǎng)景跟整個(gè)終端設(shè)備的結(jié)合會(huì)越來(lái)越緊密，我們也相信終端媒體能夠?yàn)楦魑粡V告主做更多的事情。我們的O企號(hào)未來(lái)會(huì)是廣告主跟有價(jià)值的用戶溝通的一個(gè)核心陣地，我們也會(huì)幫助廣告主來(lái)沉淀在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中的品牌資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)高效分發(fā)服務(wù)和產(chǎn)品，相信未來(lái)可以為廣告主帶來(lái)更多的增長(zhǎng)空間。”
結(jié)語(yǔ)
未來(lái)，私域流量運(yùn)營(yíng)仍然是行業(yè)趨勢(shì)，而在融合時(shí)代下，OPPO營(yíng)銷(xiāo)借助終端優(yōu)勢(shì)構(gòu)建的私域運(yùn)營(yíng)解決方案無(wú)疑具有重大意義。對(duì)于廣告主而言，通過(guò)OPPO營(yíng)銷(xiāo)的終端優(yōu)勢(shì)，能觸達(dá)和連接更多用戶，獲得更多商業(yè)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)品牌沉淀；對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)而言，OPPO營(yíng)銷(xiāo)為私域流量運(yùn)營(yíng)提供了一種新的解決思路。作為終端媒體的先行者，OPPO營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)將持續(xù)通過(guò)終端媒體的營(yíng)銷(xiāo)能力及營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，與各行業(yè)廣告主攜手構(gòu)建可持續(xù)增長(zhǎng)的商業(yè)生態(tài)。
