聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 鳥(niǎo)哥筆記(ID：布蕾波波茶)，作者：占大美，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
游戲的營(yíng)收是任何一家游戲公司最重要的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，而游戲運(yùn)營(yíng)則是直接負(fù)責(zé)營(yíng)收的業(yè)務(wù)部門(mén)。我們可以將游戲收入簡(jiǎn)單地理解為付費(fèi)用戶(hù)量乘以每付費(fèi)用戶(hù)平均收入，那么，對(duì)于游戲運(yùn)營(yíng)而言，無(wú)法回避的兩個(gè)重要問(wèn)題就是如何讓更多的玩家花錢(qián)以及如何讓付費(fèi)玩家花更多的錢(qián)。
在這篇文章中，我們只討論第一個(gè)問(wèn)題：如何讓更多的玩家花錢(qián)?也即如何讓免費(fèi)玩家轉(zhuǎn)化為付費(fèi)玩家。
從What、Why、How三個(gè)角度繼續(xù)拆解這個(gè)問(wèn)題：
What——免費(fèi)玩家向付費(fèi)玩家的轉(zhuǎn)化在實(shí)際操作中具體指的是什么?
Why——為什么要強(qiáng)調(diào)從免費(fèi)向付費(fèi)的轉(zhuǎn)化過(guò)程?
How——怎樣做才能有效提高轉(zhuǎn)化效果?
What
每個(gè)游戲玩家都是具有不同思想的獨(dú)立個(gè)體，產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)的刺激源當(dāng)然也各不相同，充值就可以變強(qiáng)的誘惑、好看的皮膚外觀、新出的英雄角色等等都可以成為吸引玩家消費(fèi)的理由，而在所有這些游戲策劃和運(yùn)營(yíng)有意而為的引導(dǎo)中，讓免費(fèi)玩家踏出付費(fèi)第一步的最后一根稻草，就是破冰首充。
首充活動(dòng)幾乎是現(xiàn)在每個(gè)游戲的標(biāo)配活動(dòng)，為了達(dá)到促使免費(fèi)用戶(hù)充值的目的，破冰首充幾乎可以說(shuō)是所有游戲運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中優(yōu)惠力度最大的活動(dòng)，“物超所值”就是首充活動(dòng)最大的賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)極高的投資回報(bào)比來(lái)推動(dòng)玩家完成第一筆充值，實(shí)現(xiàn)其跨越層級(jí)的轉(zhuǎn)化。
why
要回答為什么，首先，我們需要對(duì)游戲玩家群體進(jìn)行拆分。除買(mǎi)斷制游戲外，絕大部分游戲的玩家都可以被分為免費(fèi)玩家和付費(fèi)玩家兩大群體，其中付費(fèi)玩家根據(jù)充值金額的不同區(qū)間還可以繼續(xù)分為小R玩家、中R玩家以及大R玩家，在這個(gè)過(guò)程中，玩家數(shù)量逐級(jí)遞減，形成金字塔結(jié)構(gòu)。
在金字塔的底部，整個(gè)游戲生態(tài)中占據(jù)最龐大規(guī)模的用戶(hù)群體就是免費(fèi)玩家。而免費(fèi)玩家與付費(fèi)玩家在對(duì)游戲的忠誠(chéng)度以及留存上的表現(xiàn)都具有質(zhì)的差距。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，花了錢(qián)自然會(huì)更加上心，這也符合大部分普通人的行為習(xí)慣。有更多免費(fèi)玩家踏出第一步成為付費(fèi)玩家，也就意味著會(huì)有更多忠誠(chéng)度更高的玩家對(duì)游戲的活躍和留存做貢獻(xiàn)。除此之外，免費(fèi)玩家在首充活動(dòng)中完成了第一次付費(fèi)行為，打開(kāi)了付費(fèi)的口子，那么通過(guò)后續(xù)引導(dǎo)逐步挖掘更大的付費(fèi)空間就成為可能，這也就是我們常說(shuō)的門(mén)檻效應(yīng)。以上種種，都使得實(shí)現(xiàn)免費(fèi)玩家向付費(fèi)玩家轉(zhuǎn)化的破冰首充活動(dòng)變得尤為重要。
How
破冰首充活動(dòng)已然成為各個(gè)游戲的標(biāo)配活動(dòng)，然而到底怎樣做才能提高首充活動(dòng)的轉(zhuǎn)化效果?
這里我們引入一個(gè)常用的用戶(hù)心理模型Fogg's Behavior Model，他的理論很簡(jiǎn)單，想要完成一次用戶(hù)的轉(zhuǎn)化行為，需要具備三個(gè)關(guān)鍵要素：
1. 用戶(hù)需要有足夠產(chǎn)生行為的動(dòng)機(jī)(Motivation);
2. 用戶(hù)具備發(fā)生行為的能力(Ability);
3. 觸發(fā)用戶(hù)轉(zhuǎn)化行為的合適導(dǎo)火索(Trigger)。
這三個(gè)要素必須同時(shí)滿足才能形成一次有效地轉(zhuǎn)化。
應(yīng)用在游戲活動(dòng)中也是一樣，我們繼續(xù)通過(guò)拆分破冰首充的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)還原這三個(gè)要素
具體應(yīng)該如何滿足。
3.1 Motivation
促使玩家產(chǎn)生足夠的充值動(dòng)機(jī)，首先我們要讓玩家明白這個(gè)活動(dòng)是什么，通過(guò)這個(gè)活動(dòng)“我”能夠得到什么。那么這里運(yùn)營(yíng)就需要完成兩件事：文案撰寫(xiě)以及對(duì)接美工配合文案設(shè)計(jì)活動(dòng)頁(yè)面。不管是文案還是活動(dòng)畫(huà)面都要遵循簡(jiǎn)明清晰、突出賣(mài)點(diǎn)的原則，需要讓玩家用最短的時(shí)間快速理解活動(dòng)內(nèi)容，記住最大賣(mài)點(diǎn)。
其次，我們需要設(shè)計(jì)出具有足夠吸引力的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，可以說(shuō)獎(jiǎng)勵(lì)是否對(duì)玩家具有足夠的吸引力甚至比活動(dòng)文案本身更加重要。首充活動(dòng)的最大特點(diǎn)就是“超值”，但是超值不僅僅是通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值數(shù)額來(lái)體現(xiàn)，更重要的是需要從玩家視角思考，了解玩家想要什么，從而進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)，讓玩家認(rèn)為“超值”。以下圖為例，《劍網(wǎng) 3 指尖江湖》是一款MMORPG游戲，社交系統(tǒng)是游戲的一大特色，相比于數(shù)值類(lèi)消耗道具，跟寵的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)能夠同時(shí)滿足玩家社交裝扮和收集養(yǎng)成的兩大需求，對(duì)免費(fèi)玩家無(wú)疑具有更強(qiáng)的吸引力，引發(fā)玩家產(chǎn)生參與首充活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。
(圖片來(lái)源：《劍網(wǎng) 3 指尖江湖》)
3.2 Ability
讓玩家具備完成首充活動(dòng)的能力也就是要充分降低參與活動(dòng)的成本。參與活動(dòng)的成本又可以分為兩部分：金錢(qián)成本、操作成本。
降低金錢(qián)成本就是要有足夠低的付費(fèi)門(mén)檻，首充活動(dòng)基本都會(huì)強(qiáng)調(diào)“充值任意金額即可領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)”，在實(shí)際操作中各類(lèi)游戲的最低充值金額大多限制在 6 元。具體金額可以根據(jù)游戲運(yùn)營(yíng)的具體情況進(jìn)行調(diào)整，這里不再贅述。
降低操作成本就是盡量減少玩家完成首充活動(dòng)的環(huán)節(jié)，要知道活動(dòng)中每增加一個(gè)環(huán)節(jié)就會(huì)有多一分用戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)比《明日之后》和《最強(qiáng)蝸牛》兩款游戲的首充活動(dòng)，《明日之后》在活動(dòng)頁(yè)面中設(shè)置了“前往充值”的指引，通過(guò)點(diǎn)擊即可直接跳轉(zhuǎn)充值頁(yè)面完成充值，而《最強(qiáng)蝸牛》的首充活動(dòng)頁(yè)面僅做展示，并未添加跳轉(zhuǎn)充值功能，無(wú)疑增加了玩家參與活動(dòng)的操作成本。其次，充值的渠道是否完善便捷也需要進(jìn)行充分考慮。
(圖片來(lái)源：左：《明日之后》、右：《最強(qiáng)蝸牛》)
3.3 Trigger
所有的行動(dòng)都需要有一個(gè)合適的引發(fā)點(diǎn)，在破冰首充中，這個(gè)引發(fā)點(diǎn)就是足夠醒目的ICON，ICON出現(xiàn)的位置以及形態(tài)，都會(huì)對(duì)玩家點(diǎn)擊進(jìn)入首充活動(dòng)頁(yè)面的概率造成影響。只有引起玩家的注意、讓玩家看得見(jiàn)活動(dòng)頁(yè)面，后續(xù)一系列的引導(dǎo)行為才能夠發(fā)揮作用，玩家的轉(zhuǎn)化才具備了可能性。繼續(xù)來(lái)看對(duì)比，《明日之后》的首充標(biāo)簽通過(guò)設(shè)計(jì)成醒目的紅色與其他活動(dòng)標(biāo)簽進(jìn)行區(qū)分，引導(dǎo)玩家在進(jìn)行每日簽到的日常活動(dòng)時(shí)對(duì)首充活動(dòng)產(chǎn)生好奇進(jìn)而查看具體內(nèi)容;而《劍網(wǎng) 3 指尖江湖》的“充值有禮”標(biāo)簽則與其他活動(dòng)標(biāo)簽完全一致，也并未靠前顯示，相當(dāng)多的玩家在瀏覽時(shí)并不會(huì)逐一點(diǎn)開(kāi)活動(dòng)頁(yè)面，很容易使得活動(dòng)湮沒(méi)在玩家匆匆一眼地掃視中。
(圖片來(lái)源：上：《明日之后》、右下：《劍網(wǎng) 3 指尖江湖》)
總結(jié)：做好破冰首充活動(dòng)的公式
破冰首充是實(shí)現(xiàn)免費(fèi)用戶(hù)向付費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵活動(dòng)，提高游戲付費(fèi)用戶(hù)量對(duì)于提高游戲的活躍和留存都具有極其重要的意義。
一個(gè)好的首充活動(dòng)，至少需要具備以下三個(gè)條件：
1、 Motivation：重點(diǎn)突出的活動(dòng)海報(bào)、簡(jiǎn)明清楚的文案以及有足夠吸引力的超值獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置;
2、Ability：足夠低的消費(fèi)門(mén)檻和流暢便捷的充值交互體驗(yàn);
3、Trigger：吸引眼球、誘導(dǎo)玩家點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面的ICON。
當(dāng)動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)條件都具備時(shí)，轉(zhuǎn)化也就水到渠成地發(fā)生了。
