- ① 拒絕硬碰硬，“農村包圍城市”
聲明：本文來自于微信公眾號運營研究社（ID：U_quan），作者：套路編輯社，授權轉載發布。
前幾天，我在逛街的時候，看到了一張這樣的海報：
書亦燒仙草突破 5000 店
What??我懵了，這個連名字都沒怎么聽過的奶茶店，怎么就悄咪咪的開了這么多家了?
也許大家對 5000 家店是什么量級沒什么概念，我來給對比一下：
coco 總共有 2000+ 門店，快樂檸檬有 1000+ 家
也就是說，知名度比書亦燒仙草大得多的 coco 、快樂檸檬，兩家的門店加一起還沒有它多……
這開店速度，是要碾壓“一點點們”的節奏。
而且，這個品牌是在 13 年才開始進行擴張，卻能在奶茶市場已經紅海的情況下，迅速打敗比它早七八年出現的coco、一點點，在中端市場“稱王”，著實讓我吃了一驚。
研究了一下它的運營策略以后，我發現這真的是一個“寶藏品牌”。
01 書亦燒仙草有多神奇?
為什么說這個品牌神奇呢?
因為它的價格不夠有優勢，產品品質肯定也比不過喜茶、樂樂茶這種高價品牌，甚至名氣也不如同等價位的一點點、coco。
聽上去高不成低不就，沒啥競爭力對吧?
但是，人家幾乎占領了包括貴州，四川，云南，廣西，廣東，湖南，湖北在內的整個南方，甚至還能在別家奶茶的“大本營”占山為王……
1)價格不低，但能讓用戶感覺“占便宜”
書亦的平均客單價在 12 元左右，和均價在 5 - 9 元的蜜雪冰城等下沉品牌根本沒法比。
它的第一個神奇的地方在于：價格不低，但總能讓消費者覺得自己占了便宜。
① 細分品類，產品有優勢
能達成這個效果，和書亦對自己的產品定位分不開。從名字就能看出，它給自己的定位是一個細分品類：燒仙草。
這個品類的特點在于，料非常多。
普通奶茶一般由“奶茶+1- 2 份小料”組成，小料的占比不超過奶茶的五分之一;而書亦燒仙草僅基礎款就有 5 種小料，足足有半杯：
(c 位就是基礎款)
書亦的料到底有多少?請看網友實拍對比：
(圖源微博)
同樣一杯十幾元的奶茶，相比熱衷于宣傳 XX 好茶、進口鮮奶的一點點們，小料分量更多、味道也不錯的書亦，顯然更容易讓消費者覺得“實惠”、性價比高。
微博上更是有不少“死忠粉”表示，自己是沖著書亦的“真材實料”才愛上的：
② 超多“限時”活動
雖然說書亦燒仙草不打價格戰，但是價格超低的限時活動，卻多到一個接一個，根本停不下來，而且還都是超低折扣：
在微信搜索書亦燒仙草，全是全場半價、9.9 元 2 杯， 1 元喝奶茶……
僅最近一年，它就和王者榮耀、和平精英(吃雞)、蘇寧、美團、農行、曹操出行等“大廠”合作了 n 次，和火鍋店、美食節、各路明星的活動也超多：
相比“佛系”的一點點、coco、快樂檸檬，書亦燒仙草真的是中端奶茶里最愛搞聯名的了。
除了聯名，它自己做的活動更是數不勝數。上新品了，來個半價，還送一堆貴價化妝品：
開店 5000+ 了，馬上安排 400w 消費券，還要抽獎：
除了情人節端午六一這種常規節日外，書亦連前幾天的「美團騎手節」都要湊個熱鬧，簡直是 365 天過節的節奏……
③ 簡約包裝、高端門店
在品牌包裝上，書亦也在刻意營造一種“我很高端”的氛圍，提高自己的逼格。無論是淺色、干凈的店面：
還是白色磨砂杯身 + 白底黑字的紙質茶杯封口：
都在將自己和蜜雪冰城這種下沉市場品牌區分開來，提升品牌在用戶心里的價值，以此讓強調自己的“極致性價比”。
綜上，杯大料足 + 活動超多 + 包裝高貴，書亦總能讓用戶有種自己“占了便宜”的感覺。
@進擊波財經 說過：
消費者要的是一種感覺，自己占了便宜的感覺。
同樣的價格，差不多的味道，消費者當然更傾向于喝能“占到便宜”的書亦了。
2)7 年 5000 店，擴張超迅猛
不過，做料多、性價比高的奶茶，很容易因為利潤微薄而難以擴張，只能做“小而美”。
這就是書亦燒仙草第二個神奇的地方：它的擴張極其迅速。從 2013 年開始，短短 7 年時間，它就完成了 5000 店的擴張。
書亦燒仙草的布局策略非常清晰，那就是不硬鋼，針對競品的「弱點」進行布局。
你的勢力強，那我就從你最薄弱的地方發家;你的價格低，那我就從品質上對你進行碾壓。
① 拒絕硬碰硬，“農村包圍城市”
在擴張之路上，書亦從來沒和其他品牌硬碰硬過。
舉個例子，在進入廣西市場時，書亦本來打算從南寧開局。但因為受到了益禾堂的“排擠”，效果并不理想。
于是，它果斷走起了“農村包圍城市”的道路，繞開南寧，從桂林開始占領了廣西大部分地級市，才開始反撲南寧。
打不過?那我先跑了，在別的地方猥瑣發育一波，再回來打。
湖南市場也是一樣——為了避開長沙的本地網紅「茶顏悅色」，它選擇從茶顏還沒有涉及到的二三線城市益陽、岳陽開始落腳，并且迅速擴張，靠著驚人的數量成為了湖南省的“品類之王”。
進入長沙時，它也顯得格外謹慎——由于茶顏的店鋪多數在長沙市區內，書亦就從長沙郊區慢慢進入，占領外圍。
直到 19 年底，才在長沙的市中心開了第一家店。
② 不打價格戰，走品質路線
在河南，書亦燒仙草遇到了“地頭蛇”蜜雪冰城。蜜雪冰城的優勢是低價——甜筒 2 元，奶茶 5 - 7 元，如果要打價格戰的話，一定會吃虧。
但是，書亦沒有在價格上和蜜雪冰城硬碰硬，反而把價格略高，當成了自己擴張的武器：
它沒有像在廣西、湖南益陽，選擇瘋狂開店，反而開始開一些高級店鋪。
甚至還開始堅持“堅持地區保護政策”，也就是一定距離內只能有一家店，專注于提升每個店的業績。
這就給習慣了低價的用戶一種感覺：
書亦燒仙草是「比蜜雪冰城高端」的品牌。
平時喝蜜雪冰城，想打打牙祭的時候就喝「高端」一點的書亦，沒毛病。
這樣一來，就巧妙的將自己和低價奶茶的賽道作了區分，既避免了滿盤皆輸，又避免了惡性低價競爭。
所以，雖然它在門店數量上不占優勢，但還是硬生生從蜜雪冰城的蛋糕上“啃”下了一大口。
不過，話說回來，開店過快也并非全是好事。
品牌處于過度擴張狀態時，很容易出現成本控制不好、管理跟不上、新店成活率低等問題，最后導致品質失控、口碑崩盤。
當下的奶茶市場已經是一片紅海了，一個不小心，就可能滿盤皆輸。
02 7 年開 5000 家店，
書亦燒仙草是怎么做到的?
從目前的的情況來看，書亦雖然走得很快，但并沒有出現嚴重的成本失控和管理失調的問題。
這得益于他們差異化的選品、精準的運營策略，以及硬核的管理 & 倉儲。
1)差異化選品，避開紅海
首先，書亦的選品就避免了和競品同質化程度太高的問題。
傳統的奶茶以茶為主，料少;傳統燒仙草料多，但要用碗吃，不方便攜帶的同時，也增加了店面成本。
書亦很聰明的將這兩款飲品結合了一下，自創「杯裝燒仙草」的品類，開辟出了一條新的賽道，避免了和已經成名的一點點們在紅海中廝殺。
2)開業半價，引流新店
為了盡量盤活每一家新店，書亦燒仙草還有一個狠招，那就是每一家新開業的都有超低價格，至少是“全場半價”：
這波操作確實挺狠，畢竟其他奶茶店頂多也就是弄個指定飲品半價、第二杯半價這種折扣：
為什么它敢這么狠的打折呢?因為書亦對自己的產品痛點非常有信心：
普通的奶茶，吸引用戶的點主要是“好喝”。但口味畢竟是個相當私人的東西，很難保證產品被所有人喜歡。
但是，“占便宜”卻屬于人的天性，相對于“口味”來說，這個需求更接近“剛需”。
不過，要想讓用戶有“占便宜”的感覺，首先就要真的給他們占到便宜。
因此，先用低價產品引流，引導用戶來“嘗鮮”，讓更多的人“占到便宜”，給用戶留下了“性價比高、料足”的印象。
由于「首因效應」，人們對事物第一印象是最鮮明、最牢固的，對會影響未來的判斷。
給用戶留下這一印象，就相當于給他們留下了再次消費的動機：雖然稍微貴了一點，但是料這么多，性價比很高啊!
這樣一來，就可以拉動盡量多的用戶進行復購，提高新店的成活率。
3)狂刷 slogan ，鞏固認知
書亦燒仙草的 slogan ，叫做“半杯都是料”。這個品牌對重復 slogan 的執念，簡直到了“狂轟濫炸”的地步：
不僅每個杯子上都有，每張海報上也必須刷一波存在感。光是開頭那張我隨手一拍的門店圖，就重復了 9 次 slogan ……
為什么要這樣做呢?
和反復轟炸的電梯廣告一樣，這是在利用「戈培爾效應」，給用戶洗腦：重復某心理暗示達到一定次數時，人們就會下意識認為這個觀點是正確的。
而且，這句“半杯都是料”不僅道出了產品的痛點，而且表述相當有畫面感，很容易被記住。
書亦就是要不斷通過這句 slogan ，對每一個觸達到的用戶輸出痛點，提高轉化率。
對于新用戶來說，看到這句 slogan ，馬上就能感受到品牌的超高性價比，可能會選擇嘗試一下;對老用戶，則是反復加深其對品牌核心價值的認知，提高用戶忠誠度和復購率。
4)優化成本，提高利潤
當然，書亦的性價比再高，作為一家商業公司，最后的目的都肯定是盈利。
為了盈利，書亦對整個供應鏈做了優化，保證自己能拿到行業內的最優價格：
① 壓低成本
從菜單里我們可以看出，近半的產品都與仙草有關，銷售 TOP 3 的產品也全部都是仙草產品：
由于對仙草原料的采購量大，所以可以把原材料的成本壓到行業內最低，從而保證了保持高性價的同時，不會讓加盟商覺得沒錢賺。
② 自建倉儲
書亦創始人 @王斌 表示，“供應鏈是書亦的核心壁壘，供應鏈相關的員工遠多于別的部門。”
在擴張時，書亦以半徑 200 - 300 公里為節點，先是完成倉儲建設，然后才在這個區域進行大肆擴張，以減少過多的供應鏈成本。
原料 + 供應鏈雙重優勢，保證了書亦燒仙草在保持高性價比的同時，可以迅速擴張，避免了過度擴張帶來的品質失控和巨額虧損等問題，形成了良性循環：
加盟商一看能賺錢，都來加盟，所以門店越來越多，采購的也就越來越多，于是原料的成本可以分攤得更低……
5)硬核管理，保質保量擴張
在門店暴增的情況下，如何能保證 CBD 區門店高效營業，偏遠地區的門店也能順利成活呢?書亦選擇從管理方面下手：
① 直營 + 加盟，多策略擴張
為了適應不同商圈的商業模式，書亦采用了“直營+加盟”的經營模式。
在人流密集的 CBD 路段，它選擇密集開設直營店。
成都的春熙路商圈，就有(書亦)直營店 15 家;貴州小城仁懷的中心城區，不大的地方卻有 4 家書亦燒仙草
不僅如此，在這些門店里，員工并非月薪制，而是時薪制。
員工還必須交錢入股(公司保證本金不損失)，收入直接與門店業績掛鉤，進一步激勵其工作熱情。另外，還有每月評級等措施。
相比加盟店，直營店不僅更易管理，同時運作效率也更高，能更高效的進行獲利;同時，直營店能很方便的進行密集開店，用集群效應提升品牌勢能。
但是，直營的成本更高，開店效率也比較低。在非核心商圈，書亦則開放加盟，盡量節省擴張成本，加快擴張進度。
不過，加盟店也不是想開就開的 —— 如何保證加盟店的質量，也是個大問題。
② 激勵管理
對于實行加盟店的公司來說，如何保證加盟店長期存活，是一個重要命題。
如果加盟店開一家倒一家，不僅會損失按年收取的加盟費，還會給用戶留下“這個牌子不行”的印象，對品牌來說是很大的傷害。
(官網展示的合作費用)
但是，長期以來，行業內的招商人員的提成結算都是“開店即結算”，成功開店一家，就能拿到近萬元的提成。
因此，不少招商人員為了快速撈錢，會選擇“要量不要質”：
為了保證加盟店的質量，書亦給招商人員開出了非常嚴苛的標準：
招商人員的提成與新開店鋪的平均營業額掛鉤，三個月內業績達標的才有獎勵，業績好的有額外獎勵;如果沒有達標，甚至還要賠錢給公司。
在書亦，招商人員新開一個店，只能拿幾百塊錢，而在同行公司可能是上萬乃至更多。
這相當于用利益倒逼招商人員保證開店質量，保證加盟店可以“開一家活一家”。
03 結語
由于前期把大部分精力都放在倉儲、物流、擴張上，對品牌影響力的打造并不重視，因此目前書亦燒仙草的知名度不高。
不過，這并不影響它迅速發育，成為中端市場的“隱形冠軍”。
不難發現，無論是下沉市場巨頭蜜雪冰城，還是高端品牌喜茶、地方品牌茶顏悅色，以及本文提到的書亦燒仙草，它們的成功，都是選對賽道、深耕市場的結果。
值得我們學習。
