聲明：本文來自于微信公眾號 卡思數(shù)據(jù)(ID：caasdata6)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
都 2020 年了，如果你還在問：什么樣的垂類在快手上成長迅速?
數(shù)據(jù)依然會回答你：「美食」。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《 2020 短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》，在 2018 年 10 月- 2019 年 10 月一年間，快手上(數(shù)量)增幅最快垂直賬號類別中，美食排名第一。
與此同時，在增粉最多的 500 個KOL中，美食類也占據(jù)了11.6%，是僅次于劇情/搞笑類的第 2 大存在，既擁有像浪胃仙、麻辣德子這樣的機(jī)構(gòu)型賬號，也不乏原生于快手的，深受老鐵們喜愛的草根型賬號，如：農(nóng)村會姐、(諾爸)一點(diǎn)一點(diǎn)學(xué)廚藝等。
相比于很多類型的賬號跨平臺生長艱難，容易出現(xiàn)水土不適的癥狀，美食類似乎總能“輕松”逾越這個障礙。
美食類賬號之所以能在快手上高速崛起，卡思數(shù)據(jù)分析認(rèn)為有 3 個原因：
快手老鐵們的內(nèi)容消費(fèi)偏好
“人間煙火氣，最撫凡人心”，雖然說：快手的用戶結(jié)構(gòu)一直在破圈豐富：從三線以下到一二線，從 24 歲以下到各年齡層均有分布，但活躍在快手上的老鐵們的核心內(nèi)容偏好始終沒有改變，像美食這類源于生活、貼近生活的內(nèi)容，永遠(yuǎn)都是老鐵們的“心頭好”，因而也更富成長的張力與生命力;
快手上的美食創(chuàng)作者們，能極盡地滿足用戶各類老鐵的消費(fèi)需求
在內(nèi)容創(chuàng)作上，既能“陽春白雪”，帶你“食遍”全世界最名貴的食材與餐廳，也可“下里巴人”，將剛打撈上的活魚宰殺，然后旋即熬上一鍋熱氣騰騰的魚湯，與老鐵們閑話家常。
與此同時，基于“職業(yè)”而實(shí)現(xiàn)圈層細(xì)分的美食創(chuàng)作者們，還能結(jié)合職業(yè)巧妙延伸了美食創(chuàng)作的場景：可以是在波濤洶涌的大海上(如：野行濤哥)，也可以是在星月兼程的卡車?yán)?如：東北·穎)，透過他們的一頓飯，一碗湯，就能體味到別樣生活的樂趣和酸楚。
而高頻的直播發(fā)起，則拉近創(chuàng)作者與老鐵們的關(guān)系，讓粉絲們更像家人，是分享與陪伴的存在;
美食創(chuàng)作者在快手上的商業(yè)變現(xiàn)路徑更短，變現(xiàn)模式也更豐富
在快手平臺，美食創(chuàng)作者們的核心變現(xiàn)路徑有三種，打賞，廣告和電商。
以：(諾爸)一點(diǎn)一點(diǎn)學(xué)廚藝為例，他的視頻中，多會教老鐵們做一道道家常美味，嬌俏好吃的諾媽，寵妻如命的諾爸，以及高頻的直播廚藝分享，讓他們帶貨食品、鍋具成為水到渠成的事;
而像哈尼然啊四(原生態(tài))、甩鍋隊(duì)長，則是通過不一樣的田園生活記錄和美食分享，吸引著用戶獵奇、圍觀，然后在做高直播間人氣之后，吸引電商打榜、連麥來變現(xiàn)。
當(dāng)然，也有一些更為頭部的、創(chuàng)作力更強(qiáng)的主播，則可以獲取打賞、電商、廣告等多重收入，如：浪胃仙，我是不白吃，這或許也是他的直播首秀選擇在快手的核心原因。
▲我是不白吃
除了以上 3 個原因外，快手平臺所提供的真金白銀的政策、流量扶植，也加快了美食創(chuàng)作者在快手的扎根、落地。
去年 9 月，快手推出了“美食家計(jì)劃”，作為“光合計(jì)劃”的組成部分，宣布加強(qiáng)美食垂類運(yùn)營，提供總價值 10 億元的流量來扶植美食創(chuàng)作者，而今年，快手面向美食創(chuàng)作者的扶植政策又來了，不過這一次，機(jī)會更屬于新興的「區(qū)域」美食創(chuàng)作者們。
為宣傳城市文化生活，讓城市更鮮活、立體、有溫度，快手自 6 月起，正式面向全國推出”城市記錄官“招募計(jì)劃，定向投入千萬曝光資源，來扶持區(qū)域優(yōu)質(zhì)文旅、美食創(chuàng)作者。
活動的首站落地洛陽。
丨為什么是洛陽?
作為中國歷史上建都時間最早、朝代最多、時間最長、跨度最大的城市，洛陽不僅有著深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的人文旅游資源，其美食文化也和其建都?xì)v史一樣，源遠(yuǎn)流長。
洛陽水席、漿面條、糊涂面、粉蒸肉、燙面角……光是各類湯館在洛陽就有百八十家，而其他品類的小吃則更是如同星羅棋布般遍布在洛陽的大街小巷。
悠久的歷史、濃厚的文化氛圍賦予了洛陽這座古城無限探究的意義，也讓洛陽本地美食、文旅類創(chuàng)作者的異常活躍。
7 月 18 日，在快手聯(lián)合洛陽市文化廣電、旅游局舉辦的河南(洛陽)快手網(wǎng)紅文旅大會活動上，上百名優(yōu)質(zhì)文旅創(chuàng)作者參與其中。
來自九朝科技的 3 位創(chuàng)作者@洛陽布魯斯、@洛陽你璐姐、@洛陽表妹獲得了官方授予的“洛陽城市記錄官”的稱號。而他們，也都是“城市記錄官”招募計(jì)劃的受益者。以@洛陽布魯斯為例，作為一個美食探店類賬號，入駐快手不到 2 個月的時間里，漲粉便已超過10w。
值得一提的是，孵化出了這 3 位短視頻創(chuàng)作者的九朝科技，此前核心業(yè)務(wù)一直都是公眾號，旗下的@洛陽派和@洛陽吃貨團(tuán)均是本地頭部的區(qū)域媒體賬號。
隨著短視頻的崛起，用戶對圖文內(nèi)容的注意力極大地被搶奪，而今年疫情的出現(xiàn)則更是加速了公眾號的衰退，意識到公眾號所接的廣告在逐步下滑后，這家在 2013 年便曾在公號上做過方言類視頻的公司，在 4 月初開始全面發(fā)力短視頻，并著重打造強(qiáng)人設(shè)型本地生活類賬號。
“在調(diào)研了多個城市后，我們發(fā)現(xiàn)包括洛陽在內(nèi)的很多城市化內(nèi)容都是擺拍形式，而真人出鏡的vlog形式則很少，我覺得這是市場的一個空白點(diǎn)，因此我們以vlog作為切入點(diǎn)，并通過差異化人設(shè)來實(shí)現(xiàn)用戶的廣泛覆蓋”。九朝科技CEO呂文濤在接受卡思數(shù)據(jù)訪談時介紹，以旗下 2 個美食探店類賬號為例，@洛陽布魯斯大大咧咧，性格豪放，而@表妹則鄰家表妹那種，可可愛愛的，“同一類型，我們從人設(shè)上去做區(qū)分，也會吸引來不同程度用戶喜愛。”
對于公眾號媒體轉(zhuǎn)型做短視頻，呂文濤認(rèn)為最大的優(yōu)勢在于：有選題的敏感度，能夠快速找到選題來切中用戶的胃口。“過去在公眾號上 10 萬+大流量的內(nèi)容，我覺得都可以用短視頻的形式再重新來一遍。”因?yàn)槎桃曨l和公眾號只是形式和渠道的改變，用戶的內(nèi)容偏好并沒有改變，“尤其是對社會類內(nèi)容，用戶是沒有記憶力的，一時看一時爽，因此我們可復(fù)用的選題還是很多的”。
但在轉(zhuǎn)型做短視頻的早期，九朝科技也曾遇到一些坑。比如選用科班出身的編導(dǎo)來負(fù)責(zé)內(nèi)容，后發(fā)現(xiàn)專業(yè)的編導(dǎo)并不懂用戶，只會把內(nèi)容結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)得更為細(xì)膩和完美。
“所以我們現(xiàn)在都是‘編輯’主導(dǎo)選題，像‘布魯斯’、‘表妹’都是原來公眾號的美食編輯，這也讓她們很容易找準(zhǔn)用戶趣味點(diǎn)所在，這也是賬號快速起量的原因”。
▲@洛陽表妹
但對于公號轉(zhuǎn)型短視頻的劣勢，呂文濤直言“包袱太多”。因?yàn)橹鳡I業(yè)務(wù)仍在公眾號端，很多團(tuán)隊(duì)都不會全心投入做短視頻。“這也是我們團(tuán)隊(duì)去年犯過的錯，錯過了發(fā)展的黃金時期。”
作為增量業(yè)務(wù)，呂文濤直言現(xiàn)階段對于短視頻團(tuán)隊(duì)的考核重心并不在變現(xiàn)上，而是在流量端。而這個過程里，快手給予的流量和活動扶植，則成為了他們賬號冷啟動的重要推手。“快手對于本地優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，尤其是像vlog這樣的內(nèi)容給予流量上的扶持，而且扶持力度也會根據(jù)賬號所處的階段進(jìn)行調(diào)整。”
呂文濤建議廣大區(qū)域創(chuàng)作機(jī)構(gòu)：在早起做號時一定要做到日更，這樣能夠獲得更多官方流量助推;等賬號有了一定起色后，更新頻率就可以轉(zhuǎn)到2- 3 天一更，以強(qiáng)化內(nèi)容出品質(zhì)量，讓內(nèi)容說話。除此之外，快手在區(qū)域發(fā)起的一些活動也要積極參加，能在一定程度上幫助機(jī)構(gòu)提升當(dāng)?shù)赜绊懥Γㄟ^影響力變現(xiàn)來達(dá)成更多的商業(yè)合作機(jī)會。
因有公眾號的客群基礎(chǔ)，九朝科技運(yùn)營的探店賬號，已經(jīng)有近 5 成內(nèi)容涉及商業(yè)合作。為了無損用戶信任，每一次商業(yè)合作前，九朝都會對店鋪進(jìn)行嚴(yán)格考核，通過對菜品味道、價格、店面位置、交通情況等進(jìn)行綜合打分，來決定是否合作。
而未來，呂文濤表示，則會考慮“探店”外的變現(xiàn)模式，“現(xiàn)階段我們多只能在視頻發(fā)布后，追蹤它的流量數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)，而未來，我們希望通過發(fā)券等方式，拿到更多轉(zhuǎn)化端的數(shù)據(jù)，并探索自有的電商變現(xiàn)。”但一切一切的前提仍然是做好內(nèi)容，通過內(nèi)容來傳遞生活的美好，城市的美好，同時，通過評測、探店、排雷等方式，做用戶的“眼睛”。
九朝科技的成功轉(zhuǎn)型，不過是萬千從公號自媒體轉(zhuǎn)型做短視頻大軍中的一個代表。它的實(shí)踐，在某種程度上也為尋求轉(zhuǎn)型的區(qū)域自媒體打了個“樣”。
據(jù)《快手美食白皮書》， 2019 年 1 月 1 日到 2019 年 9 月 20 日，快手美食垂類累計(jì)發(fā)布視頻 6 億條，累計(jì)播放時長超過 800 億小時，為平臺播放量第 2 的垂類。不僅如此，粉絲量10w+美食創(chuàng)作者環(huán)比 2019 年初也增長了57%，從戶外野食到創(chuàng)意廚房，從農(nóng)村大灶到蛋糕甜點(diǎn)，在快手上，每種美食內(nèi)容都能找到自己的舞臺。
▲《快手美食白皮書》
到了 2020 年，美食類賬號的增粉勢頭在各垂類中依舊保持領(lǐng)先。
從卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到的 2020 年 7 月 1 日- 7 月 20 日增粉最快的美食賬號看，排名前 20 的既有機(jī)構(gòu)類賬號，如：我叫莊小舟、可愛的QQ，也有原生類賬號：漁民海鮮-喜嫂、教你?做菜，這也意味著：快手用戶對于美食內(nèi)容的包容性極強(qiáng)，各式各樣的內(nèi)容，都能通過自己的努力，獲取持續(xù)穩(wěn)定的私域流量，從而贏得忠誠粉絲和長效變現(xiàn)。而“城市記錄官”這樣的平臺活動，則為區(qū)域新興賬號的成長，遞上了一把安全鎖，一個加速器。
對于焦慮轉(zhuǎn)型中的區(qū)域媒體們，卡思數(shù)據(jù)想要給出兩個建議：
一、切記不要用“嘗試”的心態(tài)去做短視頻，而將短視頻做成必須去做好的事情，錨定目標(biāo)，長效投入，才有機(jī)會成功;
二、不要用“自嗨”的心態(tài)、基于過往的經(jīng)驗(yàn)來做內(nèi)容，相比較公號平臺用戶更為接受嚴(yán)肅閱讀，短視頻用戶更追求短時間里的“‘爽’感和收獲”。
尤其是在快手這樣的平臺，更應(yīng)該強(qiáng)化內(nèi)容選題的生活化，場景/區(qū)域的特色化，內(nèi)容呈現(xiàn)形式上的趣味化、劇情化，同時，用好直播這個武器，這樣才能在整體容量飽和的美食大盤中分得自己的份額。
當(dāng)然，積極跟進(jìn)平臺的政策、活動風(fēng)向，借“勢”成長，也是所有轉(zhuǎn)型中的機(jī)構(gòu)必須去握緊的事。
在此次城市記錄官活動中，我們就發(fā)現(xiàn)：洛陽之外， 1000 多公里外的羊城廣州，一個名叫“琪怪兒”的“美食劇情類”賬號正在活動中起飛，短短一個月時間，收獲了 140 多萬老鐵的喜愛。
在 7 月 18 日的“快手網(wǎng)紅文旅大會”上，快手相關(guān)負(fù)責(zé)人也向我們透露，后續(xù)“城市記錄官”活動將在成都、重慶、廈門、杭州、蘇州、南京、長沙等多個美食城市陸續(xù)展開。
而這也就意味著：更多像“洛陽布魯斯”、“琪怪兒”這樣的賬號，會在風(fēng)口下崛起。在此，也提醒我們的區(qū)域創(chuàng)作者，一定要跟進(jìn)。
