- 抖音生態的本質是什么?
- “商家”在抖音的營銷現狀
- 中小商家抖音營銷建議：
- 品牌的抖音營銷打法：
- 總結
聲明：本文來自于微信公眾號 卡思數據(ID：caasdata6)，作者： 羽川，授權轉載發布。
一直以來，很多朋友，尤其是企業的朋友，都會問我們“抖音怎么做?”
這是一個很大的問題，就像問互聯網營銷應該怎么做一樣。通常在聽到這個問題時，我的第一個反應是幫他做訴求的拆解：
你做抖音的目的是什么?
你打算投入多大的精力?
你準備了多少預算?
你有沒有階段性目標?
……
往往這些問題拋出去以后，對方都會階段性沉默。因為對于其中的某些問題，他們的確答不上來。
抖音迭代速度出奇的快，很多人，包括很多業內人士，都難以追上抖音的步伐。再加上太多的“致富”神話，以及太多的所謂“專家”，讓本就糊涂的他們更加迷茫，一方面不知從何下手，一方面又總覺得自己將是下一個“奇跡”。
本文，將和大家一起剖析抖音的營銷本質，解讀不同身份的玩家該如何入局抖音。
抖音生態的本質是什么?
為什么要說這點?
很多朋友會把傳統的營銷思路或者是淘寶、拼多多的營銷思路往抖音上搬，這其實是錯誤的。
抖音是內容平臺，內容始終是核心。由創作者和商家創造內容，用戶消費內容，進而消費內容背后的商品。
基于這點，我們再看抖音相關的每一個產品、政策、活動。
抖音推出各類內容扶持活動，是為了加速某個垂直賽道的內容豐富度;
抖音推出巨量引擎、巨量魯班，是為了讓商家高效地、精準地輸出商業內容;
抖音推出星圖、即合，是為了滿足商家對于優質內容的渴望，嫁接KOL的影響力來實現口碑提升和轉化變現;
抖音推出櫥窗、小店，是為了滿足創作者能夠售賣商品，實現電商變現的訴求;
抖音推出剪映，是為了降低用戶制作視頻的門檻，加速普通用戶向“紅人、達人”轉型;
抖音推出藍V、企業號，則是為了加速有商業需求的“個體”更快地成長為商家。
……
抖音不斷通過產品、活動、政策，對生產“內容”的三端進行賦能，一方面是為了內容生態閉環的形成;另一方面則是為了不斷提高各個環節的效率。
在這個過程中，“流量”是最重要的環節。
流量是什么?
流量就是用戶對內容的瀏覽，在抖音，很大程度上也是平臺對內容的分發。
對于商家也好、創作者也好，流量能最直觀地反應出內容所產出的價值，只有內容獲得了流量，才會產生后續的轉化行為。
抖音的內容分發，一部分由算法決定，一部分由運營干預。
算法更多的是看內容質量和用戶興趣，是微觀的維度。而運營干預，更多出于宏觀考慮，包括商業效率、平臺方向、競合關系等。
我們在思考如何在抖音進行營銷時，也要先從“微觀”和“宏觀”的角度入手，結合平臺的方向，找準自己的定位。
微觀層面，需要重視內容創作的問題，即創作什么內容、如何創作和為誰創作，以實現內容效益的最大化。
宏觀層面，則把內容創作作為既定前提，研究平臺的整體運營策略，思考平臺新政策、新產品發布的背后原因，緊抓平臺紅利。
其次，則是認清自身能力，有的放矢地選擇平臺提供的工具，提升自身獲取流量的效率。
“商家”在抖音的營銷現狀
抖音為商家性質的賬號定制了“企業號”身份，并賦予了企業號諸如：POI、卡券、CRM管理、自定義回復等引導轉化的功能組件。
但相應的，有功能上的加持，就會有流量上的限制。
大多數創作者都知道，個人賬號在抖音上發布的內容，是有“商業評級”的，抖音限制個人賬號發布過于“商業化”的內容，以免過多的商業內容影響用戶體驗。而企業號卻有商業評級豁免的權限，這是因為抖音認為，由企業號發布的內容就是商業內容。
抖音會為商業內容設置單獨的標簽特征，在內容分發的過程中調控商業內容的曝光率，以此來保證用戶體驗。但是，隨著企業號的增多，商業內容也逐漸井噴，每一條商業內容所能分得的流量越來越少。
2018 年抖音的DAU是 2 億，據卡思數據統計，截止至 2018 年 10 月 31 日，活躍( 90 日內發布過視頻)藍V賬號數量為1. 29 萬個，假設商業內容在自然流量中的占比為15%，那么就是1. 29 萬個賬號競爭這15%的份額。
而到了 2020 年 5 月，抖音DAU從 2 億增長為 4 億，但官宣企業號數量突破300W，對比 2018 年，企業號數量增長超過 200 倍。先不說 2020 年崛起的直播內容瓜分了多少自然流量，假設商業內容曝光率依舊是15%，那么參與競爭的賬號數量比 2018 年擴大了 100 倍以上。
另外，標記有商業特征的商業內容，在競爭的過程中也要遵守算法的推薦規則，即：優質的商業內容排序會更靠前，獲取更多的流量。內容上的優勝劣汰，導致商業內容在自然流量的獲取上愈發艱難。“硬”的內容難以獲取流量推薦，“軟”的內容難以獲取用戶轉化。
抖音也很清楚這些問題，除了不斷的推出功能，強化企業號轉化外。 2020 年，風生水起的直播也為企業號帶來一劑強心針。
對于商家來說，直播可以極大程度地縮短轉化鏈路;對于抖音來說，企業直播，更能保證商品品質，進而保障用戶的電商消費體驗。于是，抖音于 6 月上線了強化企業號直播間轉化的專屬組件“小風車”(對應購物車，打通企業號組件)，并推出“企業直播月活動”，扶持企業直播，而在更早的 3 月，抖音就上線測試了直播FEED流廣告。
至此，相較于 2019 年，商家在抖音的營銷路徑發生了極大的變化。
以前，商家更多是通過內容做種草，因為轉化效率不高，更多求的是長效營銷。而如今，隨著小店崛起、直播的火爆和功能的多樣化，尋求短效營銷的商家越來越多，不同行業的打法也呈現出差異化。
與此同時，抖音還通過將旗下不同資源進行整合，并針對“品”和“效”兩大需求提供不同的產品和服務，有意的將商家區分為中小企業和品牌兩大類，導致中小企業和品牌的打法也呈現出差異化。
中小商家抖音營銷建議：
線下服務業宜重視短視頻，而消費品行業則應發力直播
中小企業對外傳達的信息會更直接、更聚焦、更多以獲得銷售業績為目的，對于大多數中小企業而言，抖音的營銷主路徑就是通過企業號發布內容——引導轉化。
如上圖所示，抖音提供的兩大產品“小店”、“企業號組件”承接的是轉化層。其中，“小店”可以為企業提供商品的線上銷售渠道，“企業號組件”則可以實現企業的線下消費引流、銷售線索收集、客服等需求。向上追溯，轉化的用戶來自于內容層，即短視頻和直播。
用戶通過購物車、link、小風車等功能從內容層鏈接到轉化層，其中“小風車”是抖音近期針對企業號非電商直播轉化特意推出的，可通過此功能在直播間直接與企業號組件打通，在直播間中引導用戶進行團購、領券等操作，極大地縮短了轉化路徑。
因此，在企業號運營中，應率先建設好轉化層，完善小店、企業號組件的建設，企業號組件于企業號后臺(e.douyin.com)設置。對于線下服務業來說，認領POI，設置優惠券等尤其重要，是促進消費者入店消費的關鍵環節。而對于電商類中小企業來說，小店的開啟、商品的上架也很重要，一方面因為小店的轉化路徑更短，另一方面因為小店有評級政策，若等級不達標，甚至會影響小店的GMV。
建設好轉化層后，就是內容層的投入。短視頻和直播兩大內容形式都不能放棄，直播離轉化更近，短視頻獲取流量的能力更強。但，不同類型的企業在兩種形式的選擇上也不近相同。
對于大多數線下服務類商家來說，最主要的就是滿足消費者到店、到場的消費體驗和場景感受。因此，線下服務業更應該以短視頻作為重點發力的目標。
很多企業進入抖音最大的門檻就是在視頻內容上面，其實大可不必畏懼“內容創作”，不要被抖音上那些動撤百萬贊的視頻嚇到，他們跟你不是在同一個賽道上。據卡思數據統計，以美食類內容為例，粉絲量超過100W的藍V賬號，還不到 80 個。
我們在創作的過程中記住一點即可，就是要把店鋪的特色用“抖音的形式”表達出來。
抖音的形式是什么 ?美好的“人”或“事”。
盡量不要僅僅做商品、服務的展示類內容，一定要通過人或事進行表達，也不必絞盡腦汁的去編段子、做劇情，能讓用戶獲取利益或觸發用戶情緒的內容就是優秀的內容。
而對于主打消費品售賣的中小企業，直播則是重點的發力目標。
直播不多談，感興趣的朋友可以看一下之前的文章，有詳盡的操作方法《方法論丨如何通過“內容”和“投放”為你的直播間引流》。這里只強調兩點，第一，要長期堅持;第二，不要急于求成。
舉個例子：下圖是上海的一家粽子店的藍V賬號，粉絲量僅有4.1W，商品就是手工粽子。
點開作品列表，可以觀察到自 3 月起，商家堅持了每周 4 更的視頻輸出節奏，視頻內容就是粽子的制作過程和成品展示。
在端午節臨近時，商家蹭上了抖音熱點，單獨開發了“網紅粽子”，并于 4 月 24 日開啟了店鋪直播， 5 月初，將直播時長提升為 12 小時/天。整個直播過程非常樸實，中午11- 13 點，傍晚15- 19 點，直播粽子的制作過程，以展示商品的真材實料。其余時間則是展示店里的日常生活。據卡思數據觀察，該直播單日最高觀看人數為12. 8 萬，最高在線人數峰值為 1058 人。
我們再來看看效果如何?
點開櫥窗，排名第一的粽子商品，單價 25 元，銷量為3567，單品貢獻銷售額為 89175 元，整個店鋪所有上架商品GMV約為 14 萬元。且，此僅為抖音銷售額，而通過抖音引流至線下進行消費的數據，我們無法計算。而可見成本僅為一臺實時直播的手機，以及自 3 月起不到 40 條的視頻。
總結一下，線下服務業更應該以短視頻為主要的發力對象，要通過短視頻與用戶建立聯系，從而形成關系，吸引用戶到店消費，直播則是活動、促銷的手段;
而對于廣大消費品行業，則要重點發力直播，通過直播將抖音發展為一個線上銷售渠道，但區別于淘寶等電商平臺，在抖音，直播流量的來源更多來自于短視頻內容。
當然，如果有足夠的預算，也可以通過官方采買一些流量作為補充。
巨量引擎和巨量魯班都屬于效果類廣告，是商域流量采買的主要平臺。
巨量引擎更適合為短視頻內容采買流量，以漲粉、曝光作為主要投放目標;巨量魯班更適合為直播或商品采買流量，以交易為主要投放目標。
DOU+和星圖則是獲取公域流量的主要渠道。
DOU+是為自己的內容購買公域播放量，但企業號身份購買DOU+的ROI要比個人號要低，因此，小編不推薦企業號在DOU+上投入過多的預算，DOU+的操作方法之前也寫過，可以參考此篇文章《別再花冤枉錢了，DOU+應該這么投!》。
星圖是邀請KOL為商家制作視頻或進行直播，以觸達KOL的粉絲圈層，達到圈粉或轉化的目的。目前，星圖的中腰部賬號的變現效率很低，一方面是因為KOL報價混亂，另一方面是因為中小企業商家對KOL營銷的認識不足。 6 月底，抖音正在針對中腰部KOL進行整改及推廣，未來的一段時間內應該存在紅利期，中小企業可以嘗試與KOL進行合作。
但不管是哪類企業，都不要因對抖音寄予過高的希望，而導致自亂陣腳，一定要合理的投入資源。
抖音能作為獲客渠道的補充，但很難成為企業經營的支柱。
品牌的抖音營銷打法：
以品牌號為中樞，用好流量層和轉化層工具
品牌因為各種原因，很難創作“抖音范兒”的內容，隨著企業號的暴增，在“內容”的競爭中逐漸勢衰，基于內容的吸粉效率越來越低。
以手機品牌藍V粉絲量為例， 2018 年 10 月 31 日，TOP1 手機品牌小米的粉絲量是106. 2 萬;
2019 年 3 月，小米憑借超級挑戰賽“戰斗天使”，粉絲量達到210. 9 萬;
2019 年 9 月，小米粉絲量為224. 9 萬，時隔半年，漲粉 14 萬，但依舊領跑3C行業;
2020 年 3 月，小米粉絲量240. 0 萬，漲粉 16 萬，跌落至第二名。
然而從 2019 年 3 月- 2020 年 3 月，小米共發布了 10 個話題/挑戰賽，更新了約 170 條視頻。
但是，抖音不可能放棄品牌客戶，于是， 2020 年，抖音通過對資源的聚合，針對品牌推出了一系列功能，試圖重新定義品牌在抖音的玩法，意圖將品牌從企業號中剝離出來。
2020年 5 月，巨量引擎在全新的品牌營銷通案中提出了“品牌號”的概念，對于品牌來說，“品牌號”絕不再是官宣內容的發布載體，而是抖音乃至字節系生態中的“內容營銷樞紐”。
為什么這么說?我們先來看一下改版后的品牌號頁面。
對比 19 年的企業號，改版后的品牌號最大的變化是品牌主頁定制化TAB功能。
轉發功能，是抖音 7 月份12.0. 0 版本中的新功能(也可能是測試功能)，所有用戶都有，替換掉了以前動態頁，抖音的目的是為了加強用戶基于內容的社交參與感，此處的改版對內容分發來說會或許也會產生一定的影響，本文不多說，下篇文章我們再細聊。對于品牌而言，此功能更有利于與用戶進行互動，品牌可以衍生出很多的“微博類”互動玩法。
提及功能，品牌可以通過此功能聚合合作KOL/明星為品牌發布的視頻內容。小編曾經也在廣告公司摸爬滾打過，很清楚對于大品牌來說，內容創作有多么的痛苦。不是大品牌沒有創作能力，而是他們的決策流程太長，風險意識太強，每一條內容的背后都是無數的妥協。顯然，抖音也很懂品牌們，提及功能可以將KOL創作的優質內容聚合在品牌號中，不僅豐富了整個賬號的內容，還能通過KOL的背書，為品牌增添公信力，當然，也會進一步促進品牌們與抖音KOL的合作。
品牌功能，品牌功能更貼近轉化端，相當于普通企業號“商品”功能的升級版。商品功能是通過貨架的形式鏈接到小店，品牌功能則是通過banner的形式鏈接到小程序或出站到天貓。
除了“品牌號”的推出，抖音在 2020 年還進行了“搜索”功能的商業化，并為合作品牌定制關鍵詞搜索頁面，幫助品牌長期占位收攏忠實用戶群體。
至此，我們可以歸納一下品牌號的營銷路徑，如圖。
品牌號將以樞紐的身份連接前臺流量和后臺應用，流量層主要由搜索、KOL營銷和硬廣構成，應用轉化層則有小程序、LINK、小店進行承接。
從曝光到轉化，整個商業路徑非常清晰，搜索功能和提及功能的推出，也能為品牌號沉淀粉絲起到促進作用，品牌號也不用再為做“商業化”內容還是“娛樂化”內容而糾結。
另外，對于有短期Campaign需求的品牌而言，可以通過品牌號與平臺進行合作，或舉辦挑戰賽、或參與平臺事件、或通過平臺與明星/影視IP合作。對于有長期PR需求的品牌而言，則可以通過品牌號與旗下矩陣賬號進行鏈接，通過互相提及、轉發的方式形成互動。
注意，這里我們并沒有提到短視頻或者直播在形式選擇上的問題，對于品牌號而言，不建議品牌進行 24 小時店播或高頻的內容輸出，這些應該是旗下矩陣號做的事情。品牌號的內容輸出，更多應該結合品牌自身的營銷節奏，如大型營銷節點的直播、品牌理念的輸出等。
因為，“品牌號”是品牌在抖音乃至字節系生態的“心臟”，“心主一身之血，由動脈將血液輸送到身體的各個部位，再由靜脈把血液送回心臟”。品牌號旗下的矩陣號就是身體的各個部位，他們分工不同，各自的定位更清晰，由它們承載常態內容輸出會更有的放矢，效率也會更高。品牌號的作用就是要為各類矩陣號輸送資源，幫助他們迅速成長，進而為品牌實現價值。
總結
本文主要從商業角度為大家闡述了卡思數據所理解的“抖音營銷”。
在抖音，內容始終是核心，抖音的各項產品也是圍繞內容生態誕生的，我們在抖音上的營銷行為，也要基于內容來進行。但是，不同類型、不同規模的企業在抖音的玩法也不同，我們要認清自己的能力，選擇最合適的方式理性地入局抖音。
抖音的迭代速度太快了，短短半年時間，直播就已成長為參天大樹，很多朋友都覺得在抖音中做營銷很乏力，今天建立起來的資源優勢到明天就不知道是否還依然能保持領先。其實，這不止是在抖音，整個互聯網都是如此，相反，我們應慶幸自己搭上了早班車，這樣才能不被時代所遺棄。
