聲明：本文來自于微信公眾號 游戲葡萄(ID：youxiputao)，作者：迪亞菠蘿包，授權轉載發布。
網易上個月推出的《夢幻西游網頁版》，可能讓很多從業者對H5 游戲的上限有了新的認識。截至目前，這款產品將近 20 天位列暢銷榜Top 10，目前基本穩定在Top 20。這樣的表現甚至超過了很多原生手游。
這款游戲買量力度之大，在網易此前的手游產品中也相當罕見。根據DataEye-ADX平臺數據，在《新神魔大陸》、《三國志幻想大陸》等新品同期競爭的情況下，《夢幻西游網頁版》近 30 天內的投放素材數仍高居第一，其中近六成的投放集中于巨量引擎。
網易為什么會做這款產品?他們怎么看待當前的H5 市場?未來其他經典IP改編H5，有沒有可能取得類似的表現?葡萄君回顧了游戲的玩法設計和推廣策略，并和項目組成員聊了聊。
立項為保護正版，研發耗時一年半
根據項目組的說法，《夢幻西游網頁版》立項于 2018 年底，立項的部分原因是為了保護正版游戲權益。同時，他們覺得做一款輕量化的H5，說不定會有市場機會。
「之前《夢幻西游》有端游、有手游，有回合制、也有即時制(《夢幻西游三維版》)，玩法都比較重度。如果做一款豎屏、玩法偏輕度的產品，我們覺得有可能和現有產品形成互補。」
與以往大部分H5 不同的是，如果算上調優，《夢幻西游網頁版》的研發花了將近一年半的時間。在研發過程中，項目組一方面嘗試對IP經典元素進行繼承，另一方面又希望能結合H5 的輕量化玩法，做一些差異化的設計。
因此，游戲在繼承端游美術風格和大部分玩法系統的基礎上，對玩法進行輕量化處理，用自動戰斗、掛機、微縮地圖傳送等模式，減輕玩家操作負擔。
另一方面，游戲還做了一些適合H5 的玩法改動，比如在伙伴助戰玩法中加入了升星、羈絆機制，為其增加了策略卡牌的玩法維度。
同時，這款游戲的社交機制比一般H5 游戲更重，端游里的師徒、情緣、幫派等社交系統都得到了一定程度的保留，這意味著游戲希望引導玩家建立較強的社交關系。
項目組告訴葡萄君，他們希望基于這樣的玩法設計，再通過持續的內容更新，以及相對克制的活動和付費節奏設計，將《夢幻西游網頁版》做成一款長線產品。
上線前期大規模買量
在營銷推廣方面，《夢幻西游網頁版》和以往很多H5 頭部產品的策略也很不一樣。游戲上線初期通過大規模買量+用戶傳播來獲取用戶。項目組表示，這款游戲應該是目前網易發行的所有產品中，前期買量規模最大的產品。
為了提升買量的轉化效果，他們從去年下半年就開始籌備策略，期間參照了很多廠商的買量思路，其中比較重要的一條經驗是持續和巨量引擎等流量平臺進行深入溝通，合作制定整體投放策略和相關達人合作。
在產品上線前兩、三個月里，項目組還持續通過小規模投放，驗證和迭代素材方向，最終實現了上線期的爆發。
據DataEye-ADX平臺數據顯示，游戲的買量節奏大體可分為三個階段， 6 月 4 日之前為預熱階段，產品投放力度持續提升; 6 月 5 日上線當日至 6 月 19 日為推廣高峰期，單日最高投放素材數達到2， 713 組; 6 月 20 日到現在為穩定引流階段，日均投放1， 560 組素材。
具體到買量策略上，項目組將《夢幻西游網頁版》的目標用戶分為四類：夢幻IP用戶、H5 游戲用戶，回合制端手游用戶，以及泛娛樂用戶，并針對這四類用戶設計了不同的素材風格和關鍵詞。
對于夢幻IP用戶，游戲強調「網易正版」，用「無級別神裝」、「極品寶寶」這些用戶熟知的稀有道具吸引關注。
對于H5 用戶，游戲強調「5M包體」、「高爆版」以及「夢幻西游H5」等題材、包體和玩法特色。
對于回合制用戶，游戲則強調福利和輕度玩法，比如「開局送VIP」、「等級秒提升」和「不肝不氪」等特色。
而在面向泛娛樂用戶，游戲在制作素材時，一方面結合抖音平臺上泛娛樂用戶的喜好，將產品賣點和熱點、梗結合，配合洗腦神曲，設計了一系列玩梗視頻廣告。比如游戲結合抖肩舞做的「夢幻抖游」。
另一方面，游戲還嘗試制作了一系列帶有簡短劇情的連續劇廣告。
這個方向的廣告又分為兩類，一類是游戲和《愛情公寓5》演員張一鐸合作的輕喜劇廣告，模仿電視劇的情節，將捉鬼、幫戰等玩法元素，和一鍵掛機、5M微端等特色，融合在劇情當中。
另一類則是素人出演的短劇。這類廣告的內容往往更生活化，用故事沖突呈現游戲賣點。比如女友不滿玩家沉迷游戲，產生矛盾，此時如果玩家選擇《夢幻西游網頁版》，其輕度掛機玩法，能讓玩家兼顧娛樂和陪伴女友。
項目組告訴葡萄君，在投放過程中，他們持續通過監測投放效果，實時調整面向這四類玩家的素材比例。
據DataEye-ADX數據顯示，在投放前期，面向夢幻IP玩家的素材占比達到80%，隨后面向H5 玩家、回合制端手游玩家、泛娛樂用戶的廣告素材占比不斷提升，截至現在的穩定推廣階段，面向泛娛樂用戶的素材占比已經達到了40%。
同時，他們對于投放渠道的側重也相應發生了調整。項目組表示，他們投放過程中嘗試了各類投放渠道，期間發現巨量引擎的投放效果相對更好，特別是抖音平臺聚集的泛娛樂用戶轉化效果不錯，所以在后續投放對渠道和素材形式有所側重。
從素材形式上看，《夢幻西游網頁版》的視頻素材占比高達86%(數據源自AppGrowing)。鑒于游戲將近六成的素材投放在巨量引擎平臺，抖音很可能是游戲最主要的視頻廣告投放渠道。
圖源AppGrowing監測數據
項目組表示，通過抖音等短視頻平臺投放視頻類廣告素材有以下優勢：
首先，抖音平臺用戶龐大、技術成熟，更容易覆蓋目標用戶群體，泛娛樂用戶屬性和H5 游戲這類包體不大相對輕量的游戲比較貼合。
其次，視頻廣告可以更清晰地展示游戲賣點，而且由于廣告通過全屏呈現，避免用戶受到其他信息干擾。
最重要的是，游戲包體小下載門檻低，配合視頻內容的引導，更容易形成轉化。
通過這樣的投放策略，項目組稱，《夢幻西游網頁版》吸引了大量泛用戶對夢幻西游IP的關注，和《夢幻西游》端手游的用戶重合度很低。
綜合產品設計和推廣營銷兩方面來看，《夢幻西游網頁版》既是夢幻西游IP在放置掛機玩法品類的一次嘗試，又是網易通過和巨量引擎等流量平臺的合作，在買量模式的進一步探索。而這款產品的推廣模式，也許意味著當前階段，部分H5 產品已經可以依靠買量，有效獲取用戶了。
如果《夢幻西游網頁版》能在長線運營中保持不錯的表現，或許還將影響行業對于H5 產品生命周期的認知。
經典IP改編H5
可能迎來又一波爆發?
事實上，如果回顧H5 游戲的發展歷程，有多家廠商此前在經典IP改編的方向上，已經趟出了一條路。
比如蝴蝶互動研發的《傳奇世界H5 王者歸來》 2016 年初的月流水就達到 1500 萬，據當時的媒體報道，這是第一款邁過千萬月流水門檻的H5。而后，《傳奇來了》、《大天使之劍H5》等改編自傳奇、奇跡IP的產品月流水超過 1 億，進一步驗證了IP改編的可行性。
但從現在來看，這些產品都有一定的局限性：比如其玩法設計、付費模式和頁游比較相似，前期依賴聯運平臺為其導量，而傳奇和奇跡這兩款IP的玩家影響力也很難復制。這可能是此后一段時間，少有廠商嘗試將其他游戲IP改編為H5 的原因。
最近兩年，隨著游戲市場格局、流量平臺的變化，今日頭條、抖音等新興渠道崛起，巨量引擎等流量平臺對買量的智能優化，降低了買量操作門檻，越來越多的廠商開始嘗試通過自主買量獲取用戶。
在此過程中，H5 由于玩法輕度、學習門檻低，有機會覆蓋規模更大的輕度用戶，逐漸為行業所關注。或許是因為觀察到這樣的趨勢，網易、暢游等老牌廠商開始試水將經典游戲IP改編為輕度H5，并通過買量獲取用戶，從榜單成績來看，效果都還不錯。暢游的《天龍八部榮耀版》去年 8 月上線后，也曾長期位列暢銷榜Top 50。
另外值得強調的是，《夢幻西游網頁版》和《夢幻西游》端手游的低用戶重合度，意味著H5 有機會幫助游戲IP帶來額外的用戶增量，和端手游形成有益的補充，不會形成相互搶占現有存量IP用戶的局面。
不過當前，經典IP改編為H5 或許需要滿足一些前置條件。一方面，H5 既要能夠復刻經典游戲的美術風格和玩法，又要符合當下的年輕玩家審美，比如《夢幻西游網頁版》雖然整體美術風格和玩法系統繼承自端游，但在UI、特效等細節上采用了更貼合時下玩家喜好的設計。
另一方面，此前較少得到改編的游戲IP或許更有機會。由于H5 可以依靠在巨量引擎等平臺買量獲取用戶，IP改編的次數越少，買量成本可能越低，使得產品擁有更大的調優和試錯空間。
葡萄君觀察到，除了網易、暢游等廠商之外，完美、網龍等廠商也已經在嘗試將部分經典IP改編為H5 產品，如《新倚天屠龍記》、《魔域H5》等。
此外，根據DataEye-ADX平臺顯示，有一款名為《問道H5》的產品在 5 月曾短暫投放過極少量的素材。不過暫時無法確定這是否和吉比特有關，因為吉比特此前從未公布過《問道H5》的開發計劃。
鑒于《夢幻西游網頁版》的市場表現，說不定繼「端轉手」之后，經典游戲IP還會出現一波「手轉H5」的熱潮。如果真是如此，那么行業可能需要重新評估H5 市場的規模和前景，而未來的買量競爭，也將隨之變得愈發激烈。
