在這個(gè)時(shí)代,越來越多企業(yè)在以前所未有的速度超越前輩。其中,就有一個(gè)品牌用15年完成其他品牌的百年歷程——卡薩帝。
成立于2006年,卡薩帝比起眾多“百年老店”顯得太過年輕,但它的市場表現(xiàn)卻不容小覷,不僅在15年時(shí)間里一躍成為高端市場第一,更是在高份額的基礎(chǔ)上保持高增速。截至36周的數(shù)據(jù)顯示,卡薩帝冰箱零售額同比增幅24.9%,洗衣機(jī)同比增幅23.7%,空調(diào)同比增幅64.4%,冰吧、酒柜同比增幅24.1%、27.1%,熱水器同比增幅55.3%。
和同期的產(chǎn)品相比,卡薩帝從一開始就選擇了一條不同尋常的道路,不以性價(jià)比策略取勝,而是基于頂級的研發(fā)和洞察,重新“發(fā)明”產(chǎn)品,超預(yù)期的產(chǎn)品力成為推動份額超速增長的動力,實(shí)現(xiàn)行業(yè)引領(lǐng)。盡管“價(jià)格貴”曾是卡薩帝的標(biāo)簽,但越來越多消費(fèi)者為了物有所值的體驗(yàn)而為更高價(jià)格買單,成為卡薩帝的忠實(shí)用戶和代言人。
卡薩帝用自身經(jīng)驗(yàn)證明:具備強(qiáng)悍科技實(shí)力、能提供全流程服務(wù)、并在高端領(lǐng)域擁有長期口碑優(yōu)勢的品牌,將迎來一個(gè)最好的時(shí)代。
價(jià)格“怪圈”,貴價(jià)商品反而賣得更好?
過去,每年的家電促銷節(jié)日都是品牌方狂打價(jià)格牌的陣地,但今年局勢變了——賣得更貴的商品,很可能賣得更好。《2021年上半年中國家電市場報(bào)告》顯示,今年上半年,2萬元以上超高端冰箱零售額增幅保持在20%,滾筒洗衣機(jī)、干衣機(jī)、大容量段產(chǎn)品份額持續(xù)增加,走“顏值”路線的嵌入式廚電大受歡迎。
現(xiàn)在的消費(fèi)者更“識貨”了,也更清楚付出的每一分錢是為了獲得什么,產(chǎn)品只是載體,體驗(yàn)才是核心。
不同的家庭組合所期待的體驗(yàn)是不一樣的。比如,空間有限的年輕族群更喜歡能有效減少占地面積的“超薄嵌入式”家電,也高度關(guān)注產(chǎn)品的顏值與外觀是否與家居風(fēng)格契合;有娃家庭則關(guān)心能否平衡多個(gè)家庭成員的需求,比如對分區(qū)洗、洗干護(hù)理機(jī)等創(chuàng)新產(chǎn)品的需求度明顯提升。
但也有一些需求特性是共通的,比如,提供超強(qiáng)保鮮性能與分區(qū)存儲空間的冰箱是每個(gè)家庭的剛需,而洗護(hù)空間能否殺菌、消毒、除螨、提供更多智能化功能,也是每個(gè)在都市打拼的人都關(guān)心的事情。
這種“貴價(jià)商品更好賣”的價(jià)格怪圈,正是當(dāng)下需求分級、消費(fèi)升級的大趨勢反映在家電行業(yè)的表現(xiàn)。以低價(jià)為驅(qū)動的促銷邏輯已經(jīng)過時(shí),深度洞察用戶需求、挖掘產(chǎn)品價(jià)值才能對家電品牌及整個(gè)市場提供新的增長源動力。
品牌商們已經(jīng)深刻意識到,你可以“物廉價(jià)美”,但“物超所值”才是長久之道。只有基于用戶洞察、推動高端家電產(chǎn)品研發(fā)迭代的品牌,才能夠在高端家電市場的競爭中掌握主動權(quán)。
物超所值,“超”的不是價(jià)格而是用戶預(yù)期
隨著高端化成為行業(yè)認(rèn)定的未來所在,越來越多家電品牌開始嘗試以套系的方式售賣產(chǎn)品,但它們大部分仍處于簡單組合、集成的早期階段,真正能夠?qū)崿F(xiàn)成套高端家電落地、場景化服務(wù)、并與家裝和家居相結(jié)合的品牌屈指可數(shù)。
卡薩帝是其中做得最早、走得最遠(yuǎn)的高端品牌。在卡薩帝提供的服務(wù)中,買家電只是服務(wù)的開始,從設(shè)計(jì)方案、局部改造、精致送裝再到日常生活服務(wù),卡薩帝都能聯(lián)合生態(tài)合作伙伴進(jìn)行全方位覆蓋。
針對不同用戶需求,卡薩帝能夠?yàn)槠涠ㄖ茝N房方案、全屋用水方案、全屋空氣方案等,消費(fèi)者不僅不必?fù)?dān)心預(yù)留空間不足、家電與家裝風(fēng)格沖突等過去常見問題,還能在不同的智慧家庭場景中獲得持續(xù)升級的服務(wù),比如,卡薩帝廚房場景鏈接了全球生鮮資源,打通研發(fā)、食品工廠、生產(chǎn)、倉儲、冷鏈全流程,用戶可以在卡薩帝冰箱上一鍵下單定制菜品,根據(jù)推薦菜譜聯(lián)動蒸烤箱,實(shí)現(xiàn)一種既簡潔又便捷的現(xiàn)代化生活方式。
因此,與其說是卡薩帝賣產(chǎn)品,不如說是在提供一種品質(zhì)生活的可能性。從明星單品、到明星套系再到現(xiàn)在的場景服務(wù),卡薩帝打通了行業(yè)與產(chǎn)業(yè)的連接,不斷刷新用戶預(yù)期,也推高了整個(gè)行業(yè)的服務(wù)上限。
這種前瞻性的場景服務(wù)讓卡薩帝從賣硬件的傳統(tǒng)家電銷售模式,升級為成套場景落地、終身服務(wù)的長期交互模式,拉動了卡薩帝的持續(xù)高增長。
這將為正處于關(guān)節(jié)時(shí)期的消費(fèi)市場一個(gè)啟示:只有品牌能夠完全站在消費(fèi)者視角去思考,打磨產(chǎn)品、迭代服務(wù),才能為消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn),創(chuàng)造一種“物超所值”的消費(fèi)感受,這既是行業(yè)高端化的必經(jīng)之路,也是提升品牌忠誠度與用戶粘性的關(guān)鍵因素。
