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2004 年，法國巴黎的機場，唐彬森盯著商店里的礦泉水，有些猶豫。他是北京航空航天大學的本科生，剛參加完一個全球性的JAVA應用比賽，拿了金獎，獎金2. 5 萬歐元，礦泉水標價 1 歐元，他看了看，最后還是沒舍得買。
當時的唐彬森也許不會想到，十多年后，自己會在中國把一款飲料賣到5- 10 元，靠的還是 20 歲出頭的年輕消費者。
這款飲料，叫元氣森林。在元氣森林創(chuàng)始人之前，唐彬森另一個知名身份是“開心農(nóng)場”游戲創(chuàng)辦人。
在很多人印象中，元氣森林似乎是一夜爆紅。李佳琦直播間幾乎次次秒光、庫存 15 萬瓶也搶不到;風頭正勁的姐姐張雨綺為它代言，寫字樓電梯間、公交車候車廳鋪天蓋地都是廣告。
另一個數(shù)據(jù)是，去年雙11，元氣森林的銷量就超越國際巨頭可口可樂，成為了天貓水飲的第一名。最近流出的一份元氣森林業(yè)績報告顯示：今年 5 月，它的銷售額達2. 6 億，也就是說一個月能賣出幾千萬瓶。
不久前，媒體報道稱，元氣森林即將完成新一輪融資，投后估值約 20 億美元，約合人民幣 140 億。上一輪融資是去年 10 月，當時的估值是 40 億元，短短9 個月，元氣森林估值翻了2. 5 倍。
元氣森林的幾輪融資
四年估值超百億，元氣森林是怎樣做到的?
健康快樂水的秘方
冰柜里一堵花花綠綠的冷飲墻，如何才能強力吸睛?元氣森林用了一招：“無糖”，切中人們的痛點：想喝甜的又怕胖。
精致養(yǎng)生的姑娘們會比對每款飲料外包裝上的卡路里，元氣森林蘇打氣泡水瓶身上“ 0 糖、 0 脂肪、 0 卡路里”的醒目字樣，吸引力十足。一口喝下去，清甜可口，還有來自氣泡水輕微的刺激。
有不輸快樂肥宅水的口感，卻毫無攝入高糖的罪惡，似乎沒有理由拒絕它。
“赤蘚糖醇”，是元氣森林的秘密武器。據(jù)稱它的甜度約為蔗糖的70%-80%，而熱量僅為蔗糖的10%，是所有代糖產(chǎn)品中最低的。并且，大部分赤蘚糖醇分子進入人體后，會進入血液循環(huán)，最終隨尿液排出，產(chǎn)生熱量比較低。
赤蘚糖醇不是個新鮮玩意，上世紀 90 年代，日本企業(yè)就實現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)。在元氣森林之前，中國的赤蘚糖醇多用在糖尿病人的營養(yǎng)保健品上。你吃的一些所謂“無糖”口香糖，原料就包括赤蘚糖醇。
這么一款聽上去很美的代糖為何沒有被大量應用于食品工業(yè)?原因很簡單，成本太高。由于生產(chǎn)技術(shù)相對復雜，發(fā)酵周期長、能耗大、成本高，中國的赤蘚糖醇產(chǎn)業(yè)規(guī)模很小。
市場研究機構(gòu)嘉肯咨詢提供了 2017 年的一組數(shù)據(jù)，赤蘚糖醇的價格是山梨糖醇的5- 10 倍，性價比高的山梨糖醇產(chǎn)量占糖醇產(chǎn)品的71.6%，而赤蘚糖醇的產(chǎn)量規(guī)模僅占1.8%。
數(shù)據(jù)來源：嘉肯咨詢
元氣森林選擇技術(shù)難度更大、成本更高的赤蘚糖醇，只有一個原因，味道好。
元氣森林申請的發(fā)明專利中，詳細描述了爆品“蘇打氣泡水”的試驗過程：
研發(fā)團隊以不同代糖配料加入飲料，選取 10 人進行口味測試后發(fā)現(xiàn)，“赤蘚糖醇與三氯蔗糖組合”的甜味最接近蔗糖。接著，又通過多次測試，找到兩種代糖最合適的比例組合，確定配方。
元氣森林的一款發(fā)明專利
元氣森林的公司 2016 年才成立，但它的產(chǎn)品研發(fā)團隊 2015 年就組建好了。
新消費浪潮
元氣森林成立的 2016 年，國內(nèi)飲品市場競爭激烈，上有可口可樂這樣的國際巨頭，下有娃哈哈、農(nóng)夫山泉等國內(nèi)老大，是一片紅海，因為競爭格局相對穩(wěn)定，未免顯得有些死氣沉沉。而新銳品牌元氣森林，像一條鯰魚，攪活了整個市場。
阿芙精油、河貍家的創(chuàng)始人“雕爺”孟醒很推崇元氣森林，認為它靠產(chǎn)品力打敗了零度可樂。孟醒還稱，新消費時代的顯著特征，是新媒體、新渠道、新產(chǎn)品三浪疊加，外加消費升級的消費趨勢。
元氣森林是新消費品牌的典型代表，小紅書是它營銷的新媒體，天貓是它銷售的新陣地。而無論營銷還是銷售，都是為了鎖定目標人群。
最初，元氣森林是從線下便利店開始鋪貨。從北京、上海的羅森便利店，再蔓延至全國的7-11、全家等。便利店的消費人群特征明顯：年輕白領(lǐng)，消費力能力較強，追求品質(zhì)、健康，這也是元氣森林首選便利店的原因。
但元氣森林能在短短四年間迅速爆發(fā)，單單 5 月銷售額就突破2. 6 億，線上渠道功不可沒。作為新品牌，初期資源有限，線上渠道不光走量，更是強力曝光。
元氣森林首席運營官肖揚在接受媒體采訪時曾表示，天貓是銷量增長速度最快的渠道。
元氣森林 2017 年 5 月進駐天貓，第二年雙 11 就沖到了天貓水飲品類的第9，全線銷售額 260 萬; 2019 年雙11，元氣森林超越可口可樂，成為天貓水飲品類銷量No. 1 的品牌。
在天貓，元氣森林不僅可以“一店賣全國”，還和新品創(chuàng)新中心、小黑盒、超級新秀等項目聯(lián)合孵化新品、打造爆款。元氣森林還是李佳琦直播間的常客，今年三八節(jié)， 15 萬瓶飲料被李佳琦的粉絲們瞬間搶光。
在營銷策略上，元氣森林在年輕人聚集的小紅書上尋找KOC(關(guān)鍵購物領(lǐng)袖)廣泛種草，從無糖測評，到新品測試，再到另類自創(chuàng)喝法，元氣森林所推崇的“無糖”“健康”理念被一再安利。
小紅書上的元氣森林
現(xiàn)在，元氣森林有錢了，拓展客群的手段就更多了。它不止簽下乘風破浪的姐姐張雨綺作為代言人，還與分眾傳媒合作，把廣告一夜之間鋪向?qū)懽謽堑碾娞蓍g、公交車站。
唐彬森的下一個舞臺
不久前，唐彬森從自己一手創(chuàng)立的智明星通辭職，不禁引人猜測——這個老游戲人是要一心一意投身到飲料行業(yè)了嗎?
生于 1982 年的唐彬森屬于少年得志。 2008 年，他和幾個同學在北航地下室創(chuàng)辦了智明星通，還開發(fā)社交游戲《開心農(nóng)場》，風靡人人網(wǎng)。 2010 年，智明星通獲得騰訊百萬美元的戰(zhàn)略投資，當年的利潤 4000 萬，那時，唐彬森才 28 歲。
不過，智明星通此后業(yè)務(wù)的重心都放在海外，約九成收入來自海外。自 2016 年被中文傳媒以26. 6 億元收購以來，少有建樹，目前的營收主要靠《列王的紛爭》撐著，這是一款上線六年的“老”游戲。2017- 2019 年，智明星通的營收連續(xù)三年下滑，從 39 億、 31 億跌到 21 億。
錯失國內(nèi)市場，游戲業(yè)務(wù)青黃不接，智明星通明顯后勁不足。所以，唐彬森決絕轉(zhuǎn)戰(zhàn)元氣森林，頗有開辟第二戰(zhàn)場的氣勢。
關(guān)于創(chuàng)業(yè)，唐彬森曾提過一個很有意思的結(jié)論：在好行業(yè)里做第 100 名，比在一個爛行業(yè)里做第一名強很多。
“(哪怕是)帥哥劉德華大學期間找到美女概率和他帥不帥關(guān)系不大，如果他在北航再帥也沒用，因為男女生比例就是 7 比1……從北航轉(zhuǎn)校到北影，瞬間就找美女了。”
當年悟出這個道理后，唐彬森從心理測試插件轉(zhuǎn)向游戲行業(yè)，現(xiàn)在，他又一頭扎進了消費行業(yè)。
在此之前，唐彬森以投資人的視角對消費行業(yè)做了不少研究。除了創(chuàng)辦元氣森林外，他自己也投了不少消費品牌，如“斑馬精釀”“格瑞兄弟糖果”等。唐彬森還是 2017 年湖畔大學第三屆學員。
唐彬森和小米創(chuàng)始人雷軍有些相似，都是學霸，都是少年得志。雷軍 40 歲創(chuàng)辦小米開始做手機，唐彬森 34 歲創(chuàng)辦元氣森林，也都是財富自由、小有成就卻又心有不甘，一個發(fā)現(xiàn)要“順勢而為”，一個說：“真正厲害的創(chuàng)業(yè)者，要尋求時代的大趨勢，而不是指望自己的牛逼。”
國貨之光是“偽日系”?
回顧元氣森林的發(fā)家史，以“赤蘚糖醇”打造獨特風味，以小紅書種草圈選中國年輕人群，借天貓造勢快速突破銷量，一套完整的打法，讓它成為近兩年飲料界最大的黑馬。
但它也同樣面臨挑戰(zhàn)。
“無糖”的概念并不新鮮，從 1995 年第一款健怡可樂開始，可口可樂已在無糖、低糖可樂上做了 20 多年的研究，在雪碧“纖維+”、健怡可樂、零度可樂等健康飲品帶動下，可口可樂創(chuàng)造了近十年來市場份額增長最快的記錄， 2019 年營收 373 億美元、同比增長8.65%。
瞄中“無糖”的不止可口可樂和元氣森林，連北冰洋都推出了無糖汽水。元氣森林必須不斷推陳出新，才能建立起自己的護城河。
此外，“ 0 糖 0 脂 0 卡”的絕對說法本身也引來一些質(zhì)疑。多位營養(yǎng)專家表示，過量消費代糖可能帶來腸胃不適，甚至是胰島素失衡等副作用。
目前，元氣森林最大的爆品是 2018 年推出的蘇打氣泡水，現(xiàn)在天貓旗艦店銷量最高的兩款分別是乳酸菌口味、月銷6. 5 萬+，蜜桃口味、月銷 3 萬+。下一個蘇打氣泡水在哪里?是元氣森林要思考的問題。
不僅如此，元氣森林的爆紅也是借了國貨崛起的勢頭，成長起來的中國 95 后、 00 后，更喜歡彰顯個性，偏愛小眾國貨品牌，元氣森林也因此有了機會。
但為了凸顯出健康元素，元氣森林在品牌名、包裝設(shè)計上大量使用日文，新推出的酸奶品牌“北海牧場”在還未上市時就被指責是“偽日系”，一度被質(zhì)疑“涉嫌誤導性銷售”。
飲料消費忠誠度很低，圈粉之后還能把他們留下來，靠的是品牌。前面四年，元氣森林證明了如何靠產(chǎn)品創(chuàng)新在紅海里廝殺出一片藍海，接下來的時間，它要為自己的品牌力添磚加瓦。
