聲明:本文來自于微信公眾號 淘榜單（ID:taocharts），作者:劉奕琦，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
10月19日，淘寶直播公布今年雙11的直播成交激勵政策。其中，高成長潛力的中腰部主播成為了平臺重點扶持的對象之一。針對優(yōu)質(zhì)主播，平臺將直接給予最高100萬元的現(xiàn)金獎勵。
除了平臺，品牌商家們也正將目光投向中腰部主播。
一直以來，頭部主播都是行業(yè)關(guān)注的焦點。對于品牌而言，與他們合作，就如同大壩開閘，流量和銷量集中灌入，促使?fàn)I銷效果爆發(fā)式增長。
但隨著直播電商走向成熟，中腰部主播的優(yōu)勢也逐漸凸顯。首先，他們的投放價格較低，可以滿足更多品牌的需求。其次，中腰部達人多為垂類主播，便于對品牌細(xì)分領(lǐng)域的人群做精細(xì)化運營。
“和中腰部主播合作，就像將多條涓涓流淌的支流匯集到一起”，某品牌營銷負(fù)責(zé)人曾這樣和小榜君說道。多次多量的投放，能夠幫助他們建立直播間達人矩陣，以及獲取更多的市場反饋信息。
投放正快速“下沉”。對于中腰部主播而言，接住品牌投出的橄欖枝并借勢成長，尤為重要。
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商家投放快速“下沉”，60%的廣告投給了中腰部達人
據(jù)中國傳媒大學(xué)和微播易平臺聯(lián)名推出的短視頻KOL營銷報告，品牌主在“雙微一抖一紅”（微博、微信、抖音、小紅書）的投放，更傾向中腰部KOL。
以2019年1月~8月為例，中腰部KOL的平均占比約為60%。其中，以達人生態(tài)較成熟的微博最為明顯，中腰部的投放占比達到了65%。
無論是短視頻帶貨領(lǐng)域，還是直播帶貨領(lǐng)域，中腰部達人都越來越受到品牌商家們的青睞。
“特別是2020年年初，新冠疫情剛剛爆發(fā)的時候，能夠明顯感受到商家的變化”，服飾類主播七七醬77（以下簡稱七七醬）告訴小榜君。
七七醬于2019年年初正式成為一名淘寶主播，目前粉絲數(shù)約為33萬，和動輒百萬、千萬粉絲的大主播們相比，她的體量并不算大。
但從她月度成交金額數(shù)據(jù)上看，七七醬于2020年年初開始，就一直保持著穩(wěn)步、高速的增長態(tài)勢。現(xiàn)如今，直播間單月成交額超千萬，遙遙領(lǐng)先于大部分同粉絲量級的主播。
據(jù)她介紹，品牌，便是背后一個重要推手。
七七醬說，最早，服飾品牌對淘寶直播多為觀望的態(tài)度。2019年開始，直播電商快速出圈，越來越多的品牌開始關(guān)注到這個新興的營銷場景。
那時，一直游走于服飾供應(yīng)鏈和工廠的七七醬，也有了播“品牌貨”的沖動，但品牌更傾向于牽手頭部主播，和中腰部主播的合作機會并不多。
七七醬只能蓄力等待。
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單日漲粉超10倍，如何通過“品牌貨”快速成長?
2020年年初，新冠疫情突然爆發(fā)。在接到封城消息的前兩天，七七醬恰好從江蘇老家回到杭州。
受疫情影響，服飾品牌的線下生意一落千丈。為了自救，它們將目光投向了正急速出圈的淘寶直播。
七七醬看到了機會點，開始轉(zhuǎn)型播品牌貨。
為了保持不斷播，她在家搭了一個簡易的直播間，聯(lián)系商家通過同城配送的方式給她寄衣服。有貨，就在家播貨;沒貨，就坐著和粉絲們聊天。
當(dāng)時，七七醬的粉絲數(shù)僅7萬多，增粉最快的時候，單場漲粉能達到近4000人。“幾乎是原來的十倍之多”，她興奮不已。
拓寬品牌的道路，并非一帆風(fēng)順。粉絲量依然是品牌衡量服飾主播最重要的標(biāo)準(zhǔn)。團隊也經(jīng)歷多次碰壁后，七七醬也陷入了沉思。
2020年3月，應(yīng)粉絲要求，她聯(lián)系了女裝品牌寶姿。這是一家客單價偏高的輕奢品牌。“我之前賣的風(fēng)衣多為兩三百元的，但寶姿家都是上千元起步。”開播前，七七醬心里并沒有底。
但直播間粉絲們的熱情，超出她的想象。“我本來還擔(dān)心有的衣服一件都賣不出去，結(jié)果單一款千元的風(fēng)衣就賣了超過50件。”對于一個粉絲數(shù)僅7、8萬的主播來說，這個成績不可小覷。
“粉絲不全是追求低價貨的，他們對品牌和產(chǎn)品品質(zhì)也有很大需求。”七七醬乘勝追擊，增加了品牌專場的場次。
2020年1月~3月，她在月成交額和月漲粉數(shù)兩個數(shù)據(jù)上，收獲了直線提升。同比2019年，2020年，其單場銷售額超過30萬的占比增加了22個百分點。
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吸引品牌的第一步:精細(xì)化運營粉絲
品牌會通過哪些維度衡量中腰部主播?除了眾所周知的銷售額數(shù)據(jù)，還有一個極為重要，卻容易被忽視的標(biāo)準(zhǔn):品牌傳播力。
和頭部全品類主播相比，很多中腰部主播更具備垂直品類的專業(yè)性。這意味著他們背后的粉絲，購買需求更為明確，畫像也更為精準(zhǔn)。
“品牌方希望通過我們獲取新的客群。”據(jù)了解，除了在直播時介紹產(chǎn)品本身，七七醬也會在預(yù)熱、開播期間透出品牌起源、設(shè)計理念等信息。
鏡頭之外的粉絲運營同樣必不可缺。
開播前，七七醬會在粉絲群做劇透，根據(jù)粉絲的呼聲來選擇產(chǎn)品。有的產(chǎn)品因為呼聲不高落選，團隊也會在下播前安排幾個點播款。“定制式的點播服務(wù)，能夠讓粉絲有被重視的感覺。”
直播結(jié)束后，私域社群也會自發(fā)組織曬賣家秀。對于活躍的粉絲，七七醬會進行抽獎，送出小禮物。這種輕量化的互動不僅增加了粉絲和主播間的黏性，也是主播向品牌清晰展現(xiàn)傳播力的重要抓手。
品牌的下場，為七七醬們提供了一條新的躍升路徑。
直播帶貨就像是一場長途馬拉松。對于中腰部主播來說，會有人猛勁發(fā)力，從身旁超過;也會有人后勁不足，遠(yuǎn)遠(yuǎn)掉隊。勻速呼吸、穩(wěn)步前進，等待下一次的蓄力爆發(fā)，才是最關(guān)鍵的事情。
