十一黃金游玩季，快手上數(shù)位達人以情景劇形式，展示了大家“想玩卻沒錢”的現(xiàn)狀，同時通過巧妙的劇情植入帶出華僑城集團的惠民營銷活動，掀起了一股“花小橙”風。劇情雖有夸張，卻依然引發(fā)了數(shù)萬人的共鳴并參與活動。
華僑城集團的這次借勢營銷設計巧妙，在黃金周這個時間節(jié)點從“惠民”角度出發(fā)，通過魔法挑戰(zhàn)獲得票減機會去激發(fā)用戶的參與熱情。投其所需的同時，實現(xiàn)了品牌曝光與旗下游園服務平臺“花小橙”APP的下載。
伴隨文旅消費升級和新興媒介平臺的興起，文旅行業(yè)營銷迎來新一輪變革轉(zhuǎn)型。以短視頻營銷為代表的新營銷方式正推動文旅營銷步入新場景，許多具有地方特色的文旅企業(yè)積極擁抱新趨勢，把營銷側重投向短視頻平臺。
華僑城集團以“ 2021 文化旅游節(jié)”為契機，在快手策劃了多種內(nèi)容營銷玩法。融合了定制魔法表情、品牌話題活動、快幣獎勵等多重互動形式的“超級挑戰(zhàn)賽”，以品牌專題頁為承接，搭配信息流投放、資源位曝光、達人種草推薦等矩陣化宣推手段進行破圈營銷。
在快手“信任磁場”的營銷勢能下，實力搶占國慶旅游高峰期話題熱度，華僑城集團不僅在品牌聲量上斬獲10. 6 億曝光，更是吸引了數(shù)萬線上用戶走到線下，關注和參與“ 2021 文化旅游節(jié)”。花小橙APP的下載也取得了不錯的成果。
創(chuàng)意玩法打造內(nèi)容營銷爆點，深度觸達多圈層用戶
超級挑戰(zhàn)賽圍繞花小橙IP形象，定制專屬魔法表情與專屬話題活動#繽紛歡樂游就在花小橙，以獨特、差異化的創(chuàng)意營銷矩陣實現(xiàn)活動曝光。快手官方則充分發(fā)揮其達人資源優(yōu)勢，召集眾多親子育兒、旅行、生活等垂類達人共同參與發(fā)起挑戰(zhàn)，助力話題熱度持續(xù)攀升。
創(chuàng)意視頻中，以深度定制內(nèi)容掀起一陣“花小橙”旋風。@跆拳道趙騰騰 以“好爸爸”形象出場，強勢打倒“壞人”，帶閨女暢玩主題公園。@小伍、@豬豬呢、@明七其實不搞笑 等更是以出國游的茫然旅人、為生活所困的單身母親、給女主播氪金的“有錢人”等角色出現(xiàn)，以視頻小短片形式精準傳遞品牌及活動信息的同時，實現(xiàn)了用戶破圈觸達。
在達人號召下粉絲迅速跟進，既可以使用萌系魔法表情“花小橙”拍攝視頻，也可以帶話題發(fā)布華僑城旅游景點打卡視頻。兩種玩法并行，提升用戶體驗、激發(fā)參與熱情。不少用戶直呼“簡單拍個視頻，不僅抽到了 199 元代金券，還獲得了華僑城‘花花萬物’系列盲盒，簡直不要太香！”
為擴大挑戰(zhàn)賽曝光，活動還匹配了重磅的流量資源進行宣推加熱。包括有信息流、開屏、搜索、創(chuàng)作者后臺資源位等。加之以粉條、營動力等增值服務，華僑城的品牌聲量和花小橙APP的下載量一時間沖向峰值。
截至目前，挑戰(zhàn)賽參與總作品數(shù)達6. 5 萬，視頻總播放達10. 6 億。
作為文旅行業(yè)的標志性企業(yè)，華僑城集團的營銷變革更是走在了行業(yè)變革的前列，通過信任社區(qū)完成“線上種草”、“線下拔草”的完整營銷鏈路，激發(fā)文旅領域的更多潛在價值。
推動IP價值提升、城市形象建設，全方位賦能文旅營銷
為何華僑城集團會在今年雙節(jié)旅游黃金期選擇快手進行品牌營銷？究其原因，主要得益于快手在平臺資源、流量等方面的優(yōu)勢，能夠充分滿足華僑城等文旅品牌的新時代營銷訴求，同時快手在創(chuàng)意營銷、定制化營銷內(nèi)容解決方案等領域的綜合實力和豐富經(jīng)驗，可以助力品牌獲得更好的營銷效果，提升華僑城文旅IP的品牌和商業(yè)價值，此次活動也是一次驗證。
在賦能文旅品牌的同時，快手與華僑城的這次合作也有利于推進深圳城市形象建設提升，以城市文旅資源推廣為切入點，進一步挖掘深圳更多潛在的城市價值，助推深圳在經(jīng)濟、文化等方面的綜合發(fā)展與數(shù)字化升級。
事實上，近年來伴隨短視頻、直播崛起，快手已成為文旅行業(yè)營銷的新陣地，成功助力大量文旅品牌、城市文旅資源打造營銷爆款IP。
此前，快手“旅行奇遇記”首站落地海南蜈支洲島，打造了一場海島奇遇夏日狂歡嘉年華，成功吸引了廣大網(wǎng)友和線下游客的熱情參與，通過線上線下聯(lián)動，打造營銷閉環(huán)，深度挖掘蜈支洲島文旅特色資源，全面帶動當?shù)鼐皡^(qū)、住宿、餐飲及相關品牌發(fā)展。活動不僅為旅游業(yè)提供了獲客新方式，為品牌曝光提供新的增長點，同時也助推城市形象加速提升。
綜合來看，快手已為文旅行業(yè)打開品銷鏈路升級新思路。一方面，快手擁有豐富的文旅內(nèi)容生態(tài)和創(chuàng)作者，并在平臺極致信任機制下，對粉絲形成了“種草”效果；另一方面，快手在營銷領域的持續(xù)發(fā)力，也提升了“拔草”速度，快手儼然已成為文旅行業(yè)發(fā)展不可或缺的營銷陣地與沃土。
未來，隨著快手在文旅內(nèi)容生態(tài)建設領域的持續(xù)深耕，在創(chuàng)意營銷領域的不斷探索升級，將助力更多文旅品牌擁抱短視頻、直播營銷，撬動新增長，深度賦能文旅行業(yè)新發(fā)展。
