聲明:本文來自于微信公眾號 天下網商（ID:txws_txws），作者:朱之叢，授權轉載發布。
這屆年輕人，比我們想象中更熱愛養生。
從熬夜敷面膜、啤酒泡枸杞的所謂“朋克養生”風潮，到褪黑素、護肝片等一系列新興保健食品，Z世代對養生的熱情催生出全新的產品和業態，也點燃了創業者和投資人對功能性食品這條賽道的熱情。
天貓醫藥健康平臺數據顯示，過去一年內，90后、00后用戶在整個保健品行業中占比接近一半，其中00后用戶增速以50%領跑。在功能性食品賽道，95后用戶數更是同比增長了140%，成交金額同比增長190%。
與傳統保健食品不同，功能性食品更突出特色和口味，產品風格更“輕”，更迎合年輕人的喜好;但其講究效用、專注原料的“成分黨”做派，則依然保有傳統保健品的務實。
新品牌撲進這片藍海，巨頭也忙于轉型搶占身位。日漸升溫的“功能性食品”賽道之下，暗藏著年輕人健康需求的急劇增長，臨近雙11之際，他們釋放的消費意愿和能力愈發值得期待。
功能性食品=“青春版”保健品?
保健品可以做成蔓越莓、黃桃、芒果口味嗎?
保健品可以做成咀嚼片、軟糖、爆珠、奶昔嗎?
這在過去是難以想象的，但年輕人的需求和腦洞，正在讓市場變得更加豐富多元。相較于從前沉悶單調的“保健品”形象，“功能性食品”以更新潮、更張揚的產品形態登上舞臺。
“每個人家里都有半瓶保健品。”胡然說。她是新銳功能性食品品牌minayo的創始人，擁有得天獨厚的跨境供應鏈優勢，也對市場業態展現出深刻的洞察:顯然，為了盡早消耗掉家里的“半瓶保健品”，消費者需要一個堅持服用的動力。
而最實在的動力就是兩個字:好吃。
這讓功能性食品從創始之日起，就積極追求口味和形態的創新。整體來看，它們身上的“藥物”屬性越來越淡，而更趨向“零食”范疇。minayo開發出富鐵軟糖、維生素軟糖以招徠年輕顧客，新銳營養品牌WonderLab更是力推蔓越莓、金桔檸檬、榛子黑巧等新奇口味，在口感上大做文章。
“傳統保健食品的主要受眾是中老年和亞健康人群，體驗感也更偏向藥品。”WonderLab相關負責人介紹，“作為面向年輕人的新營養產品，我們希望在堅持打造科學有料的產品同時，設計和溝通上也更加時尚、更加年輕。”
與其說功能性食品是“青春版”保健品，倒不如說，它是保健品的“繼承者”。
風格活潑生動，但依然保有嚴肅的內核。迎合年輕人“養生”的功能性食品，已然成為保健品行業未來的發展趨勢。
“成分創新”是核心競爭力
在潮流外觀之下，品質才是新品牌安身立命的基礎。
作為深耕海外供應鏈多年的團隊，minayo與美、澳、日等多國實驗室建立合作，將法國葡萄籽、以色列鷹嘴豆等知名產地原料添加到產品中。WonderLab則在今年7月宣布與 IFF（原杜邦營養與生物科技）成立益生菌聯合創新中心，旨在“開發更適合中國人腸道的益生菌產品、輸出益生菌科學知識，提升消費者的健康認知和腸道健康”。
胡然認為，早期消費者的“功效感知”至關重要，從minayo成立的第一天起，她就毫不猶豫地將品牌推上了主打專業、權威的天貓醫藥健康平臺。
“雖然好吃的元素很重要，但是沒有功效是不行的。”胡然說，“功效是前提。”
功能性食品的成分創新，是新銳品牌異軍突起的核心競爭力。而天貓醫藥健康成為了多個新銳品牌試新的根據地，也逐漸成為創業者們洞察年輕消費者趨勢的一個窗口。
在天貓醫藥健康，創業者們也獲得了豐厚的回報:minayo登陸天貓次月，銷售額即突破200萬，融資規模從數百萬飆升至千萬;WonderLab首年銷售額超6000萬元;此外如BUFFX、Nelo等頻頻在天貓“霸榜”的新銳功能性食品品牌，也都是頗受投資人青睞的寵兒。
潮水涌起后，下一個20年
新晉品牌之外，業界巨頭也在提前布局。
2018年，市值數百億的保健品巨頭湯臣倍健創立了子品牌“Yep”，聚焦女性對美的需求，在功能性食品的前線開疆拓土，致力于產品的前沿開發，為現代女性提供科學營養的全方位美態管理方案， 滿足女性對“皮膚美”、“型體美”、“情緒美”、“狀態美”的需求。
據了解，今年1-8月，湯臣倍健功能性食品品類在天貓銷售額同比增長17%。
在湯臣倍健ECCEO看來，功能性食品這條賽道正在呈現出日益清晰的市場機會:品類廣、概念新，人群年輕化，行業規模持續擴大。同時，中國功能性食品人均消費尚不足發達國家的六分之一，也給了商家更大的想象空間。
從這個意義上來說，新老品牌爭奪的不僅是擁有傳統保健品消費習慣的核心消費者，更是受困于失眠、焦慮、超重、皮膚差等輕度亞健康狀態，試圖在“補劑”和“食療”之間取得平衡的機會人群。
新的人群涌現，新的機會正在到來。像湯臣倍健這樣的老牌保健品，其在過去20年的成長壯大，實質上可以視為功能性食品未來發展的縮影之一。
在海外，連便利店貨架上的酸奶都能分為各種類型:護理皮膚的、保養腸道的……消費者對這些功能性食品習以為常。歐美國家的pharmacy（藥房）和日本的藥妝店體系背后，是各大頭部藥企和保健品品牌持續20多年的深耕。
許多創業者和投資人都相信，中國也會發展出類似的業態。這套業態未必需要像歐美日那樣花費20多年成型，在媒體、企業和天貓醫藥健康等電商平臺的共同努力下，功能性食品市場的規范化，或許將比預料中更早到來。
隱憂、變局與展望
作為一個新興市場，功能性食品自然有諸多問題需要面對。
相關監管法規尚處于起步期，媒體和輿論環境也不盡友善。有品牌坦言:歐美老百姓習以為常的東西，在國內卻被打成“智商稅”，“還是有點冤的。”
隱憂是客觀存在的，但顯然無法阻擋這屆年輕人掀起的養生大潮，以及國內市場對健康需求的迅猛爆發。胡然回憶:先前去海外考察時，團隊成員都會順手買些POLA、FANCL、Swisse等營養品回國，而到了2018年前后，國內的貨源就足以覆蓋他們的需求。
同時，今年1月，國家衛健委發文，將玻尿酸的適用范圍從保健品范圍擴大至普通食品，這意味著“口服玻尿酸”即將成為現實。
這是一個充滿新的機遇、新的挑戰和變數的市場。將自身定義為“新營養品牌”的WonderLab，用三個“新”勾勒出這個市場的輪廓:新的消費人群、新的營銷場景、新的產品體驗。
在需求多樣化、成分多元化的趨勢下，越來越多功能性食品商家入駐天貓醫藥健康平臺。他們不僅借力天貓的嚴格審核，也通過接軌天貓數字化等多方面平臺能力，在孵化功能性食品新趨勢、新品牌、新功能的路上走得更快。
“年輕人是新品牌主打的客群，天貓則是功能性食品新成分孵化的首選陣地。”天貓醫藥健康保健行業負責人旭宏表示。
根據中商產業研究院預測，至2022年，功能性食品市場規模將突破6000億元。有人形容中國功能性食品賽道的現狀，頗像是美國90年代保健品爆發式增長的前夜。
旭宏說，在天貓醫藥健康平臺的能力加持下，功能性食品品牌的成分創新之路，將獲得前所未有的提速。
在黎明到來之前，有心人已經整裝待發。藍海廣袤無邊，值得揚帆探險。
