聲明：本文來自于微信公眾號 科技唆麻（ID：techsuoma），授權轉載發布。
滴滴旗下的花小豬已秘密生長了有一陣。
不少和我一樣才從三四線城市回來的朋友，都親身體驗過如下場景：剛在滴滴叫來的車后座落定，司機大哥就頭也不回地指著頭枕上懸掛的二維碼，熱情地介紹道：
“掃過這個碼沒?裝花小豬，打車便宜!”
網約車戰場的硝煙從未消散。外界總是熱衷于猜測“誰有機會成為下一個滴滴”。但是滴滴卻搶先跑出來“革了自己的命”推出花小豬。7 月 22 日，花小豬正式宣布，其產品即將上線：
實際上，早在今年三四月，花小豬便已經在山東臨沂和貴州遵義上線，以一口價、拼多多式裂變推廣的策略在下沉市場跑馬圈地。而此次官宣，花小豬解釋了其logo的寓意：
通過“小豬存錢”的視覺形象，寓意“省錢就是存錢”。用戶可以通過完成多種任務，比如簽到、推薦領取獎勵，同時花小豬將在保障安全的前提下為用戶節省成本。
從”省錢“”存錢”等關鍵詞，到“任務”“簽到”“推薦”等典型的游戲化玩法，不難看出：滴滴正加強精細化運營，進一步拓展流量洼地。
01
花小豬：為下沉市場“量體裁衣”
分析滴滴推出花小豬背后的動機與考量之前，有必要先對花小豬本身做一個梳理。如上文所說，滴滴此次推出花小豬，目的之一是為了開拓滴滴覆蓋率還不高的下沉市場。
下沉是不是意味著降低準入門檻?此次花小豬做出了回應：在下沉市場也不放松規范化，安全與合規標準和滴滴是拉齊的。
在花小豬的官宣公告里，對司機和乘客的準入門檻要求很高：為保障乘客出行安全和體驗，在車輛和司機方面，花小豬只對現有滴滴注冊車輛和司機開放，且采取了和滴滴同樣的安全和合規標準。
從沒有跑過滴滴的我們試著下了花小豬司機端，試試看能不能注冊：果然，注冊失敗。花小豬一眼“認出”了我不是滴滴司機，無情地把我拒之門外。
那么，花小豬打入下沉市場的門道在哪里呢?
首先，花小豬在價格上有一定優勢，這在下沉市場有更強的吸引力。
在不用優惠券的情況下，雖然短途出行，花小豬和滴滴快車價格差不多，但幾十公里的長途打車，花小豬的價格優勢會明顯一些。用花小豬內部同學的話說，路程越遠越便宜。
其次，花小豬也創新了一些網約車行業的游戲性玩法，用戶可以通過簽到、好友助力等方式繼續獲得優惠券：對于被拼多多教育過、在拼多多上殺紅了眼，且積累了三姑六姨互砍人脈的下沉市場用戶來說，這個習慣將被完美代入至花小豬。
能看出來，花小豬和拼多多一樣，滿足了“價格敏感型用戶”的心理。
此外，花小豬在乘客端采用了社交裂變提升效率：乘客拉新即可獲得獎勵。比如，在一個個砍價群里，“幫我點一下”的花小豬用戶，和“幫我砍一刀”的拼多多用戶常常可以靈魂對線。
此外，司機向乘客推廣，也有獎勵。這也解釋了為何上車落座之后，不少朋友都和我一樣被微笑的司機大哥引導掃描二維碼下載花小豬。實際上，除了注冊返現，還有簽到、沖單等日常任務，完成任務后可以領取幾十塊現金。花小豬像打游戲一樣給司機設置關卡，滿足司機的成就感。
這也應了斯科特·麥克凱恩的那本書名：《一切行業都是娛樂業》。
換句話說，花小豬無論是在補貼力度、推廣手段，還是在用戶粘性的培養上，都極為接地氣地引入了在下沉市場被驗證有效的游戲化邏輯。
正如拼多多讓你沒事來逛逛：拆紅包、簽到、砍價，讓你對打開拼多多產生習慣。花小豬這種裂變式的玩法，就是讓用戶經常打開花小豬，培養“打車就用花小豬”的心智。
仔細觀察下來，我們發現花小豬并不是對以往的成功案例進行簡單粗暴地照搬，在游戲化的產品邏輯之外，還有著更強的普惠性質。
首先，在花小豬司機可以更加自由的選擇是否接單，讓部分“騎單難下”的司機們喜提“出車自由”。
在半指派的模式下，司機可以根據自己當時的情況選擇接其中的一部分訂單，比如有的司機只希望在自己日常活動區域接單，不愿意去太遠或者不熟悉的路，那他可以選擇性的接符合前者描述的訂單，而后者的訂單則會自動派給附近其他司機，整體也并不影響乘客打車體驗。
而對于乘客來說，花小豬計算價格的方式更接地氣：不同于滴滴的按里程算價格，花小豬采用了一口價——無論司機走什么路線、中途是否堵車：一方面可以避免在價格上產生糾紛，另一方面，在一些十塊錢可以跑遍全城的地方，堵車和故意繞路也不太容易發生。
在我們看來，花小豬的這些分發邏輯和價格計算邏輯，不僅僅是迎合下沉市場的手段，而是真正上升到生態層面的競爭力的提升。
一方面，互聯網進入存量時代，平臺的“增長焦慮”日益加重，對于和存量用戶生活調性不同的用戶，“量體裁衣”逐漸成為開辟增量市場，進一步挖掘紅海的解決方案。事實上，正如電商直播的邏輯從“人找貨”到“貨找人”，圍繞目標人群生活方式打造產品顯然具備更強的競爭力。
02
滴滴下沉：助力0188
那么，為什么滴滴要推出花小豬，重點打下沉市場?
首先，為滴滴自己的 0188 計劃提供助力。
什么是0188?即滴滴一個長度為 3 年的戰略目標。這幾個數字分別有自己的寓意——安全是滴滴發展的基石，沒有安全事故，一切歸0; 3 年內實現全球每天服務 1 億單;國內全出行滲透率8%;全球服務用戶MAU超 8 億。
目前，國內網約車市場日均訂單在 3000 萬單左右。滴滴想靠網約車達到日均 5000 萬單的目標，還需再加把勁——除了出租車、順風車、專車之外，滴滴必須開拓新市場才能支撐起目標。
事實上，滴滴一直在積極拓寬賽道，正如滴滴CEO程維所說，滴滴國內業務將雙曲線推進：
其一，持續完善一站式出行平臺，四輪(網約車、出租車、代駕和順風車)、兩輪(青桔單車和電單車)和地鐵公交等公共出行將服務更多用戶。其二，小桔車服、自動駕駛、金融、智慧交通等業務持續發力，同時探索新賽道。
其次，網約車的下沉市場土壤已經成熟：下沉市場成為汽車市場主要增長點，出現大量閑置車輛資源。而且，由于下沉市場是廣袤的增量市場，訂單數量和出行滲透率都會有很大的提升。
據艾瑞咨詢的數據，從 2016 年開始，三四五線私家車保有量增速全面超過一二線城市，汽車保有量占全國的比例達到53.56%。比如，大搜車聯合創始人李志遠曾表示，彈個車整體銷量的50%以上都來自于三、四線及以下城市。
甚至在有的賣車平臺，三線以下城市的消費者所占比例高達70%。
為什么下沉市場消費增長這么迅猛?
不同于北漂的 996 青年，在三四線城市，小鎮青年們過著生活節奏慢、房貸壓力小，老婆孩子熱炕頭的幸福生活，且這幾年工資水平越來越高，自然有閑錢買車。
而這些閑置私家車資源內，有著巨大的商機：因為小鎮居民不僅有閑錢買私家車，也因為生活節奏慢、不少過著朝九晚五的生活，所以時間也充裕，在下班后在花小豬上做兼職司機順便賺錢補貼家用，似乎不是不可能。
借用對于黃崢對于拼多多的底層邏輯的定義——資源對接：
如果有一千人想在反季預定羽絨衣，把訴求聯名提交給廠商并交付定金，那么工廠很可能愿意給一個大折扣：因為聯名訂單里有一種確定性。工廠甚至可以進一步把這種確定性進一步售賣給上游和配套廠商，來換取工廠成本的進一步降低。
某種意義上，花小豬也完成了資源的對接。把下沉市場空閑的運力對接了需要打車的人。所以說，花小豬和拼多多一樣，不是燒錢補貼那么簡單。補貼、社交裂變拉新，只是迎合下沉市場的手段，而吸引更多私家車資源，占據更多下沉市場份額，才是讓下沉市場網約車業務保持健康的根本，而不是一味靠資本輸血。
在以往，下沉市場的動物兇猛讓滴滴既有模式無所適從。拼多多給滴滴提供了另一種思路，用魔法打敗魔法：用適合下沉市場的方式，進入下沉市場。
最后，對滴滴來說，推出花小豬，可以很好地打磨自己的組織能力。畢竟，如今滴滴勢頭越來越好，需要打磨更強的組織能力，讓內部更有活力：
滴滴目前有十多條業務線，今年相繼孵化了跑腿、貨運、社區電商等業務，一方面，新業務的開拓需要更強有力的運營;另一方面，不斷開辟新賽道，也能更好地避免大公司病，促進公司血液流通。
什么是大公司病?也就是坐吃山空，內耗嚴重，內部機構臃腫，失去了戰斗性。事實上，無論是創業還是做別的事情，都逃脫不了打江山容易，守江山難的困境。對成功的渴求，本質是一種欲望，而按照叔本華的鐘擺理論，欲望滿足后，就只有倦怠和無聊。
生于憂患而死于安樂，對公司來說，不斷擴展邊界，開辟新業務線，調動起公司的戰斗性，保持血液循環流動，才能最大程度上避免大公司病。
而推出面向下沉市場的花小豬，自然需要更強的運營和推廣能力，能更好地打磨組織能力。
03
占據流量洼地，注入新能源
那么，目光放遠，推出花小豬對滴滴有什么意義?
首先，營造壁壘，打造自己的護城河。
一直以來，網約車都被認為是缺乏護城河的生意。網約車用戶并不具備遷移成本，平臺也幾無定價權可言。對于司機，哪家補貼高、抽成低自然選擇哪家，用戶同理。Lyft可以用補貼制霸德州，但不一定同時贏得加州人民的喜愛，使得 Lyft 在二級市場并不吃香。
“按下葫蘆浮起瓢”在很長一段時間里是出行領域的常態，所以一直有后來者不斷入場。這對于業務單一的平臺而言無疑是進一步拉長盈利預期。所以，找到新的增長點，占據別人沒發現的流量洼地，從而形成護城河成為當務之急。
而目前，一二線城市的網約車市場已經基本飽和，網約車如果想找到增量市場，就只能發力下沉市場：正如當年，阿里預判淘寶用戶數再漲三四年后，就差不多夠到天花板，于是就放棄了增量，經營存量市場。然而拼多多的異軍突起，證明了下沉市場的廣闊天地，大有作為。
打車屆也是一樣。搶先一步基于社交裂變、游戲化，發力下沉，有助于增加用戶遷移成本，在別人還不敢或不愿入場時，先占好坑，在未來的下沉市場占城取得先機。
一直以來，網約車市場的競爭從未停歇，面對行業的頭部玩家滴滴，很多平臺都有“彼可取而代之”的念頭：也許會殺出一匹黑馬攻占滴滴的薄弱地帶——下沉市場，以農村包圍城市之勢，終結滴滴的“霸服”地位，誕生下一個行業龍頭。
網約車市場終于等到了這個揭竿而起的革命者，然而，革命者卻不是別人，而是“狠起來連自己都打”的滴滴自己。
歸根結底，基于海量數據打磨多年的調度系統，正是滴滴面對瞄準下沉市場的新玩家們的優勢。
其次，推出花小豬，有利于給滴滴注入新能源。
目前，對于平臺來說，最重要的能源，一個是流量，一個是數據。而推出花小豬，對二者注入都大有裨益。
首先是流量：面對競爭，網約車將會以高效率，低毛利獲得市場領導地位，然后通過流量導向其他新業務變現。
可以說，花小豬挖掘了流量洼地。簡單來說，通過錨定精準的流量入口，滴滴已經占據了網約車打進下沉市場的先機。
其次，對被寄希望于成為中國Waymo的滴滴自動駕駛來說，需要源源不斷的數據：
目前，滴滴自動駕駛作為世界上唯一擁有千億公里數據的自動駕駛公司，在一二線城市里的數據自然有所保障：滴滴日均訂單為數千萬單，每年可以提供近 1 千億公里的場景。
然而，現實路況永遠更為復雜。如果自動駕駛想在未來投入使用，那么掌握所有長尾路況也不可或缺：尤其是下沉市場的路況，和一二線城市大為不同。
而花小豬的推出，是“一魚兩吃”：不僅在下沉市場斬獲流量，也能為自動駕駛提供數據。
所以說，滴滴已經通過縱向深挖自動駕駛領域的細分需求，開始撬動的橫向的產業鏈布局，并有可能在未來與花小豬形成協同：多個業務如果配合得好，很可能相互賦能，擴大未來的想象空間，形成1+1> 2 的效果。而花小豬數據和滴滴自動駕駛的“豬聯璧合”，也相當值得期待。
這無疑透露出一個信號，“花小豬+自動駕駛”這一故事足夠性感也充滿想象空間，但本身的門檻也足夠高。作為行業頭部玩家，滴滴推出花小豬，無疑為走向精細化競爭的行業提供了一個范本。
