在中國時尚零售行業中，正在呈現強者恒強的發展格局。
但通過對比我國時尚零售百強企業2020年和2019年的線下門店數和線上業務占比情況仍可以看到，即便是百強企業，其中也有70%線下門店數呈減少狀態。強壓之下，行業頭部企業正積極加強線上轉型，迅速開始私域運營，以線下+線上的方式布局可持續的商業形態。
近日，中國連鎖經營協會CCFA在滬主辦了“CCFA新消費論壇——2021中國時尚零售與消費發展峰會”。作為業內盛會，活動吸引了400余家知名品牌及時尚產業鏈上下游企業的1000余位負責人及高管出席。微盟集團副總裁凌蕓受邀出席并發表了《私域經營，公私域聯贏「營」》的主題演講。
【微盟集團副總裁 凌蕓】
凌蕓表示，未來企業私域經營格局多變，對企業的蓄能準備帶來了更大的挑戰。微盟將通過多域整合力、內容生產力、數字零售力以及組織協同力，為更多企業提供持續的私域流量增長及運營新基建。
用戶從哪里來？
微盟自2018年起推出智慧零售解決方案，是行業內首個為品牌提出“一店一商城”的服務商。時至今日，已有諸多品牌建立了自己的私域陣地，在CCFA中國時尚零售百強企業名單中，也有近40%的企業正在使用微盟的系統構建小程序商城。
在為客戶服務的過程中，微盟不斷摸索和探究為更多的零售企業提供更貼合品牌特性的生意鏈路的模式和方法。
今年9月，微盟在為國內某奢侈女裝品牌服務時了解到，對于該品牌而言，95%的門店都在百貨。因此，該品牌希望將百貨店中的門店對應的云店商城產生的價值與百貨公司進行共享，做成與合作方實現共同盈利的生意。
凌蕓稱，這讓微盟得到了不一樣的啟發。微盟長期致力于品牌私域，如果品牌是私域的容器，那品牌的流量來自于哪里？第一，它來自于品牌力。品牌力越強，就會有越多的用戶到網站上主動搜索，越容易獲得更多的異業合作，以“1+1>2”的體驗給用戶希望帶去更好的增值。
第二，不可避免的是商域——商業化的流量域，其中包含了廣告和紅人、網紅等。
第三，公域。公域分為線上和線下，線上主要有天貓、京東、抖音這些線上平臺。而線下公域包含了更多，如購物中心、百貨、商超、門店等。
也即，品牌私域用戶是多個私域的資產。
如何構建可持續商業形態？
“當厘清用戶來源這一核心問題、了解商業本質后，再去經營私域，策略與方法就會有所差異。”基于此，凌蕓總結稱，做好持續可增長的私域模式，必須以公私域聯贏，實現共營和共贏，構建可持續發展的商業形態。
而企業布局私域均投入了大量的人力物力，其期望正是形成可持續發展的商業形態。
凌蕓認為，對于品牌而言，用戶信息、交易鏈路的相關數據已成為數字化時代品牌的重要資產，這些資產如何通過公私域聯營以發揮更大價值，是品牌可持續發展、長效經營的重要課題。
構建可持續增長的品牌私域，核心是與公域參與者聯營、共贏，推動公私域各個平臺的互聯，打通私域用戶在內容獲取、支付渠道上的壁壘，才能大幅度提升私域用戶的變現可能性。讓私域業務超脫于品牌私域，讓私域交易不局限于小程序，讓公私域真正成為全域聯營，讓品牌與用戶來源渠道共利共贏。
聯域經營催生商域新格局
凌蕓繼而介紹稱，隨著公私域聯域經營的深化，商域會出現一種完全不同的格局。
以商域廣告為例，商域廣告可以分為直投類和養成類。從微盟經驗來看，養成類廣告在后期運營或價值評估存在多個難點。
其一是，養成類廣告投放后，客戶運營需要的不僅是商品，更重要的是內容和服務。而內容和服務在某一段時間內是品牌的空窗期。
其二是，在整個業務過程中，養成類廣告，投放廣告價值評估比較難，難以追蹤到用戶的消費行為。
但今年9月，工信部頒布了停止屏蔽網址鏈接的信息。未來，用戶能夠在任一平臺打開跨平臺內容，形成跨平臺的支付和跨平臺交易，這對用戶而言是更多的選擇，對企業而言，好的內容將能更好地進行共享。
更重要的是，把交易的主權還給了用戶。
因此，從體驗到內容、到傳播，各個域之間的流通性變高，當流通性變高，養成類廣告的商業化價值將得到增長。
如何應對未來格局變化帶來的挑戰？
行業調研顯示，在疫情、經濟周期、國際環境等疊加的外部不利因素影響下，今年以來，服裝、珠寶飾品、運動品、美妝護膚、生活方式和新消費品類等時尚零售市場依舊活躍。
但也可以看到，未來經營格局的變化給企業帶來了更大的挑戰。凌蕓認為，這要求企業在多域整合力、內容生產力、數字零售力、組織協同力等方面蓄能。
而在快速變化的商業形態中，微盟提早布局了自身能力，在助力企業提高公域渠道獲客效率基礎之上，將構建可以支持公域多角色共同參與的經銷營銷網絡、提供多角色的運營服務，推動組織效率的提升。
同時微盟還升級了社群的能力，讓社群有屬性，包括品牌群、區域群、門店群、異業群、門店和百貨共同建立的群，在同一個群中不同用戶擁有方得以共享用戶資產的商業化。此外，微盟還將建立一個數據中臺，讓內容價值變大。
“在企業數字化轉型和私域業務過程中，微盟將持續通過多商域連接能力、內容生產能力、精準營銷能力的構建賦能企業公私域聯贏。”凌蕓總結稱。
