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深耕紅人經(jīng)濟(jì)十年，IMS(天下秀)登陸A股后，A輪投資人獲得了 350 倍的投資回報(bào)。
2020 上半年最大的風(fēng)口是什么?直播帶貨絕對(duì)是標(biāo)準(zhǔn)答案之一。
抖音、快手、淘寶、小紅書、B站……一夕之間，萬物皆可直播，全民熱衷帶貨，下場(chǎng)參與的明星主播、品牌尖貨越來越多，曬出的成交量數(shù)額也越來越激烈。
原本就備受關(guān)注的“紅人經(jīng)濟(jì)”同樣被這波熱潮附加了更多商業(yè)想象力。誰能找到第二個(gè)“李佳琦”或者“薇婭”，也許直接代表著站在下一個(gè)C位的實(shí)力。
不可忽視的是，和直播熱度同時(shí)出現(xiàn)的，還有明星大V們并不少見的翻車案例，這也讓不少人開始質(zhì)疑這場(chǎng)熱潮中，“泡沫”到底有多大。
近日，艾瑞咨詢和IMS天下秀(600556.SH)聯(lián)合發(fā)布了 2020 年《中國(guó)紅人經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式及趨勢(shì)研究報(bào)告》(下稱《報(bào)告》)，一個(gè)是知名第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)，一個(gè)是資本市場(chǎng)“紅人新經(jīng)濟(jì)第一股”，他們又是如何透析這波紅人經(jīng)濟(jì)熱潮背后的價(jià)值，把握其未來趨勢(shì)的呢?
1、“明星效應(yīng)”VS“粉絲經(jīng)濟(jì)”，誰是帶貨主流?
凱文凱利在《失控》中提到：任何行業(yè)的顛覆者都是來自‘行外人’，在“紅人經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域同樣如此。
據(jù)《報(bào)告》中的數(shù)據(jù)分析稱， 2019 年粉絲經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過3. 5 萬億元，增長(zhǎng)率為24.3%，預(yù)計(jì) 2023 年將超過 6 萬億。
體量高達(dá)萬億規(guī)模的粉絲經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，基本由基于粉絲關(guān)系衍生的消費(fèi)行為，以及從而建立起來的商業(yè)行為組成。除了早期的明星周邊消費(fèi)支持外，粉絲經(jīng)濟(jì)當(dāng)前已經(jīng)慢慢發(fā)展出用戶打賞、內(nèi)容付費(fèi)、品牌帶貨、廣告植入等多種粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)行為，當(dāng)然，這份變化并非一蹴而就。
值得注意的是，在粉絲經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下，粉絲同時(shí)也是消費(fèi)者身份，但在“紅人經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的不同階段，粉絲代表的消費(fèi)者的角色定位并不相同。
天下秀創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)李檬在參加混沌大學(xué)的分享時(shí)，曾把“紅人經(jīng)濟(jì)”的前世今生分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是 2000 年初，博客、貼吧、論壇等開啟了紅人經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)時(shí)平臺(tái)在其中同樣扮演了重要角色，相反粉絲的行為還很基礎(chǔ)，并不引人注意。第二個(gè)階段則是圖文時(shí)代，以“雙微”為代表的的內(nèi)容社交平臺(tái)開始快速興起，粉絲經(jīng)濟(jì)開始展現(xiàn)出重要性，大批自媒體主和機(jī)構(gòu)開始成立，服務(wù)于這些內(nèi)容創(chuàng)造者的第三方機(jī)構(gòu)也開始出現(xiàn)。在商業(yè)變現(xiàn)途徑，除了廣告營(yíng)銷等傳統(tǒng)途徑外，會(huì)員收費(fèi)、內(nèi)容定制、廣告植入等多種形式都開始出現(xiàn)，但總的來說，企業(yè)端仍然是大部分“紅人經(jīng)濟(jì)”背后主要的“買單人”。
發(fā)展至今，“紅人經(jīng)濟(jì)”到了第三個(gè)時(shí)代，短視頻和直播等新形式成為主戰(zhàn)場(chǎng)。與此同時(shí)，“去中心化”的營(yíng)銷特質(zhì)在“紅人經(jīng)濟(jì)”發(fā)展過程中不斷被強(qiáng)化。
依據(jù)《報(bào)告》中的圖表解析，相比傳統(tǒng)形式的營(yíng)銷路徑，3. 0 時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)更強(qiáng)調(diào)紅人跟粉絲之間的強(qiáng)互動(dòng)和強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。同樣的，這一階段的粉絲經(jīng)濟(jì)以“直播帶貨”為代表，變現(xiàn)途徑更為直接快捷，效率也更高，很多時(shí)候，粉絲購(gòu)買力的多寡則變相衡量著“紅人”們的商業(yè)價(jià)值。
在“粉絲經(jīng)濟(jì)”3. 0 時(shí)代，平臺(tái)成為服務(wù)工具，“紅人”的范圍不斷擴(kuò)大，原本的中心化和專業(yè)化標(biāo)簽逐漸消失，但成為變現(xiàn)能力強(qiáng)的“紅人”的門檻則不斷升高。
對(duì)于貨品的把控和售后，對(duì)于粉絲群體的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，以及不斷創(chuàng)新的策劃和經(jīng)營(yíng)，很多時(shí)候，“紅人”背后往往是一個(gè)龐大專業(yè)的MCN運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。例如在頭部紅人李佳琦和薇婭身后站著的，就是MCN運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)美ONE和謙尋。
在李檬看來，今天我們所看到的紅人經(jīng)濟(jì)，只是未來 50 年、 100 年商業(yè)革命的開端。如果只是將它當(dāng)成快速收割流量和粉絲的途徑，就難怪很多藝人“首播即巔峰”，直播帶貨的成績(jī)一次不如一次了。
2、誰是紅人新經(jīng)濟(jì)背后的“阿里巴巴”?
現(xiàn)階段，無論你處于紅人經(jīng)濟(jì)鏈條上的哪一環(huán)，都無法否認(rèn)的是，在巨頭紛紛入場(chǎng)的情況下，紅人經(jīng)濟(jì)正進(jìn)入快車道。與之配套的第三方生態(tài)建設(shè)機(jī)構(gòu)也開始迅速成長(zhǎng)。
2017 年度，專注于搭建一個(gè)穩(wěn)定的“紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈”的IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)(天下秀)就以 14 億美元的估值躋身全球獨(dú)角獸公司行列。
盡管如此，從需求和匹配的角度來看，到今天為止，紅人經(jīng)濟(jì)整個(gè)行業(yè)還不夠成熟。
一方面，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)高速發(fā)展，垂直流量的內(nèi)容開始凸顯。廣告主投放金額同樣不斷提升，需求旺盛。內(nèi)容調(diào)性更為契合、在垂直領(lǐng)域有著較強(qiáng)影響力和更高轉(zhuǎn)化率的紅人們更是成為了廣告主青睞的對(duì)象。
但《報(bào)告》顯示，目前為止，中國(guó)擁有超過 7 億的紅人粉絲群體，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到充分的商業(yè)開發(fā)，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上，大大小小的“紅人”層出不窮，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚不明確，行業(yè)數(shù)據(jù)也往往并不透明，數(shù)據(jù)造假，產(chǎn)品翻車等消息屢屢被爆出。對(duì)于新媒體營(yíng)銷躍躍欲試的企業(yè)主們來說，一邊擔(dān)心趕不上這趟快車，一邊懷疑自己能夠識(shí)別真正的門道。
在單個(gè)紅人背后的生態(tài)體系越來越龐大，面臨著從單打獨(dú)斗向工業(yè)化體系過渡的趨勢(shì)之后，對(duì)于“紅人經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈上的B端用戶來說，怎么才能做到去蕪存菁，把住“紅人經(jīng)濟(jì)”的金礦而不是做了風(fēng)口下的韭菜就變得至關(guān)重要。
“紅人經(jīng)濟(jì)”生態(tài)圈的構(gòu)建價(jià)值由此體現(xiàn)。事實(shí)上，每一個(gè)新興行業(yè)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷起步、爬坡、加速階段，紅人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程與電商發(fā)展歷程相似，如阿里巴巴和亞馬遜早期專注發(fā)展B端業(yè)務(wù)，逐漸發(fā)展壯大以后不斷擴(kuò)大對(duì)C端的覆蓋。企業(yè)創(chuàng)立發(fā)展初期，戰(zhàn)略目標(biāo)主要落在消除客戶痛點(diǎn)。
天下秀所在的紅人經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也正在重復(fù)這個(gè)歷程，現(xiàn)階段，中國(guó)的粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于以“人”為核心的紅人經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而天下秀則是國(guó)內(nèi)紅人經(jīng)濟(jì)的重要賦能平臺(tái)之一，高效連接了視頻/直播平臺(tái)、紅人IP、MCN機(jī)構(gòu)、消費(fèi)用戶、電商服務(wù)平臺(tái)、廣告服務(wù)商等幾大核心要素，構(gòu)筑了一個(gè)廣域覆蓋的紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈。
作為國(guó)內(nèi)較早進(jìn)入新媒體營(yíng)銷行業(yè)的企業(yè)之一，天下秀一早就圍繞“去中心化”的理念，通過WEIQ、SMART、TOPKLOUT克勞銳和IMsocial四大平臺(tái)，覆蓋了為中小企業(yè)提供紅人廣告投放工具、為大型企業(yè)提供綜合解決方案、為紅人搭建價(jià)值評(píng)估體系，為紅人成長(zhǎng)孵化賦能的紅人經(jīng)濟(jì)全鏈路，構(gòu)建了一個(gè)完整的業(yè)務(wù)矩陣，組成了體系完整的紅人經(jīng)濟(jì)“齒輪”。
2020 年成功登錄資本市場(chǎng)后，李檬在致投資者的一封信中表示，天下秀A輪投資者如今回報(bào)率已超過 350 倍，“紅人經(jīng)濟(jì)”的巨大勢(shì)能可見一斑。
2019 年，天下秀實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入人民幣19. 77 億元，同比增長(zhǎng)63.47%。其中，新媒體客戶代理服務(wù)錄得收入17. 08 億，同比增長(zhǎng)89.23%，
天下秀自主研發(fā)建立的WEIQ新媒體大數(shù)據(jù)系統(tǒng)成為其主營(yíng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。基于自有服務(wù)器，天下秀不斷積累新媒體數(shù)據(jù)，沉淀社交資產(chǎn)，形成數(shù)據(jù)挖掘智庫(kù)系統(tǒng)，進(jìn)行高效的撮合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷廣告精準(zhǔn)投放，提升廣告轉(zhuǎn)化效果。WEIQ系統(tǒng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)自媒體賬號(hào)的行業(yè)分類、粉絲結(jié)構(gòu)、粉絲活躍度和社交影響力評(píng)級(jí)等進(jìn)行多維度評(píng)估和量化，并向自媒體賬號(hào)建議廣告報(bào)價(jià)，建立了行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)及價(jià)值評(píng)估體系，既有利于廣告主精準(zhǔn)投放，又有利于自媒體賬號(hào)的價(jià)值變現(xiàn)，某種程度上頗為類似滴滴打車的運(yùn)營(yíng)邏輯。
3、紅人經(jīng)濟(jì)的未來想象力
廣告營(yíng)銷以及直播帶貨，可謂是目前“紅人經(jīng)濟(jì)”應(yīng)用最廣泛以及商業(yè)想象力最大的兩種變現(xiàn)方式。
隨著技術(shù)、渠道以及場(chǎng)景的不斷滲透加深，最重要的是，“去中心化”趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，“紅人經(jīng)濟(jì)+X”模式有望不斷出圈。
從 2019 年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)營(yíng)收細(xì)分結(jié)構(gòu)來看，消費(fèi)生活是最主要的賽道，營(yíng)收結(jié)構(gòu)占比44.2%，而網(wǎng)絡(luò)媒體和文化娛樂也都是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的典型賽道。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)，則是建立在消費(fèi)生活、文化娛樂和網(wǎng)絡(luò)媒體賽道上的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)。
初心資本合伙人李雨珊在投中網(wǎng)舉辦的活動(dòng)中曾分享過她的觀點(diǎn)，在她看來，紅人經(jīng)濟(jì)會(huì)越來越火，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越激烈。市場(chǎng)傳播的游戲規(guī)則變了，資本的支持使得紅人更加工業(yè)化，未來的紅人會(huì)越來越專業(yè)。隨著工具越來越發(fā)達(dá)，每個(gè)人都將形成自己的社群，長(zhǎng)尾的價(jià)值會(huì)變得更大。紅人在變得越來越多的同時(shí)，對(duì)紅人的要求也會(huì)越來越高，紅人也需要自我學(xué)習(xí)自我提升，尤其是所擅長(zhǎng)領(lǐng)域技能的提升。
因此，“紅人經(jīng)濟(jì)+X”往往意味著垂直領(lǐng)域的不斷縱深。目前可以看到，紅人經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在和地方經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生各種火花，這一新形式反而成為很多傳統(tǒng)線下產(chǎn)業(yè)的標(biāo)配，跟不少重資產(chǎn)行業(yè)相得益彰，互相賦能。
以農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)為例，在“紅人經(jīng)濟(jì)”的加持下，不少四五線城市的農(nóng)場(chǎng)主和政府工作者開始走進(jìn)直播間，把傳統(tǒng)的生意做的從未有的“性感”。在教育行業(yè)，知識(shí)同樣不只局限于課堂和學(xué)校，你可以在快手詢問老鐵們莊稼播種的禁忌，也能在B站跟up主們學(xué)習(xí)怎么裁剪一塊布料。
“紅人經(jīng)濟(jì)+X”意味著新的連接與應(yīng)用方式，也許是不成熟的，但絕對(duì)值得嘗試。而天下秀對(duì)此扮演的角色更像是“守護(hù)者”。
讓天下沒有難做的營(yíng)銷，對(duì)天下秀來說不只是一句口號(hào)。
