聲明：本文來自于微信公眾號 “谷倉學院”(ID：gucangchanpinjia)，作者 黑色南瓜，編輯 慧慧。授權轉載發布。
前幾天，知乎上有個熱門話題，“我們只能慣著駕校教練嗎?”
我截圖的時候是 688 萬熱度，后來再看時，該話題已經是熱榜第一， 1939 萬熱度。
話題里面的答主大都在控訴自己的教練，說他們有罵人的，有吃拿卡要的，有不會教的，有亂收費的，總之怨氣十足。
這些怨氣貼背后，其實是一個供給和需求的匹配問題。
考駕照是剛需，而用戶的居住地又限制了供給。當地一般就幾家駕校可以選，只能矮子里挑將軍。
這是駕校行業的“運氣”，它們不用付出太多就能源源不斷的獲取用戶和收入。但也很諷刺，就是用戶消費后沒什么好評。
而對于新消費的品牌方來說，如果敢像大部分駕校這樣做，第一年就可以關門。
現在的用戶，選擇多，想法多，獲取信息的渠道也多。想取悅他們，還是得按規則來。
什么樣的規則?
認知，興趣，評價，試用和采用。
這五個步驟是產品采用過程，只有把這個過程打通，才能獲得源源不斷的消費者。
認知：一回生，二回熟，七回就成“自己人”
推廣產品的第一步是認知，用戶得知道江湖上有你的這么一號產品，才可能把你的產品加入購買決策中。
產品認知過程和交朋友有些像。如果做不到一見如故，就只能靠次數累計。
營銷圈盛行“七次法則”，就是要想讓潛在用戶買你的產品，至少得在他們面前曝光 7 次。
怎么判定 7 次呢，比如說某護膚品，全面推廣告，當你打開微信、微博、小紅書、抖音等APP，都能刷到同一個品牌的廣告，那很快就能湊齊 7 次，進入下一個環節。
另一種打法，是把某辦公樓的電梯廣告包下來，比如某某旅拍，會在電梯里反復播放自己的“婚紗照去哪拍”廣告。
按照大家每天上下班至少用 2 次電梯算，只要 4 天就能刷夠 7 次。如果中午下樓吃飯，多用 2 次電梯，那只要 2 天就刷夠 7 次。
我沒有說這是哪個旅拍品牌，但如果你已經知道了，你可能就是“被 7 次”的潛在用戶。
除了電梯轟炸這種簡單粗暴的打法，“七次法則”還有更雅的應用。
比如某某支付公司，做的是to B業務，也需要曝光。那么該公司的創始人，就去給各種財經類書籍做序。
各企業的高管們在閱讀財經書籍的時候，就會漸漸發現，怎么這幾本書作者不一樣，但是序者是同一人?這人是做什么業務的?
就這樣，該名創始人的名字，和他的支付公司就從財經書籍里，走進潛在用戶的認知。
還有一些公司，在最開始就想突破七次法則的限制，所以給自己取一些簡單好記的產品名或者是品牌名。
大量以動物為詞根的品牌詞語已經瀕臨滅絕，好聽的、好記的都已經注冊了。
原因很簡單，聽到名字就能想到畫面，快的話可能一兩次就有印象。
而如今私域流量這么火，也是因為在輸出認知上能占大便宜：只要潛在用戶能看到你 7 條優質的朋友圈，就算熟悉了。直接進入下一關。
興趣和評價：用戶的注意力在哪里，你就去哪里
等完成了初步認知，就進入下一個階段：興趣和評價，深度評估這款產品。
但是得注意，這個階段是最為被動的階段。
品牌方無法主動找到用戶，告訴他們自己的好。品牌方能做的，就是在各個地方留下好的痕跡，讓用戶自己尋找。
興趣和評價，有一個很應景的畫面：
當你想請朋友去新餐館吃飯，回憶起前幾天不斷聽到的一家餐館，于是就到點評類APP去查看該餐館的圖片，好評和差評。
在這個階段，潛在用戶需要自己回答幾個問題：
1.新餐館有什么亮點?
2.和之前去過的餐館比，有什么優勢?
3.大家都喜歡新餐館什么方面?
4.新餐館有什么致命缺點?
在解題過程中，品牌方無法主動發力，只能靠之前留下的各種信息和痕跡產生影響。
這也意味著，品牌對信息沒有完全的控制力。
如果有憤怒的用戶留下長長的差評，或者是媒體上的負面新聞，都會影響到潛在用戶的判斷。
還有就是，現在用戶所喜愛的搜索方式差異較大，如果他們在慣用的搜索平臺沒有找到太多的好消息，這個朋友也交不成。
最早期的時候，做品牌推廣，需要有個自己的網站，再有個百科。
后來有了兩微一抖的概念，即微博，微信，抖音。
然后小紅書起來了，B站起來了，越來越多的新平臺起來了。
該如何選擇自己在哪些平臺發力呢?
一個原則：用戶的注意力在哪，就去那里建站。
試用：讓你的產品有“表現”的機會
認知、興趣、評價…
其實在品牌方真正有機會主動接觸消費者時，后者已經自己完成了以上三個階段，也形成了一些印象。
品牌方得把握機會，在試用階段好好表現。
如果試用環節體驗好，就購買，甚至變成長期用戶，就是板上釘釘的事情。
超市里的免費面包，化妝品柜臺的免費試裝，服裝店里的更衣室，都是在試用階段發力。
但是對于缺乏實體渠道的線上品牌，試用就需要花更多心思。
線上品牌需要從自己的產品線里精挑細選，選出一款適合“試用”的產品。
怎么理解?
這款產品，首先要不犯錯，其次要容易出效果。
拿護膚品舉例，護膚品產品有個特點，就是容易因各種原因，會讓使用者的臉上有類似過敏的反應。
這有可能是護膚品里的防腐劑導致的，有可能是原料導致的，也有可能是用戶本身皮膚狀態不好，還有可能是用戶因其它東西過敏，誤以為是護膚品過敏。
可是，用戶不會分那么細致。他們的判斷是，我用了你的產品，臉上癢，那我就拉黑你的品牌。
Game over。
回到品牌方這邊，想最大程度避免用戶拉黑的情況，就是選不會犯錯的產品。
護膚品導致皮膚過敏，往往和護膚品在臉上停留的時長有關。
在眾多護膚產品中，面膜產品是停留時間比較短的，大概只有10- 20 分鐘，潔面產品則更短，就幾十秒。
所以，這兩種類型的產品，就成為最合適的試用品。
再來看出效果，面膜和潔面的短期效果也很明顯。前者是敷完就顯得水亮，后者是洗完就顯得干凈。
而且它們在價格上一般也是整個產品線里偏低價的，適合新用戶最開始的嘗試。
每個產品線，都可以按照這個規律去尋找最適合拿來試用的產品，不犯錯，出效果，拿下用戶。
對于特別昂貴的產品，也可以試用。
比如特斯拉電動車，一臺車大幾十萬。銷售會帶著客戶試駕，在讓客戶駕駛之前，銷售會先開上幾分鐘，把加速踩到底，讓客戶享受一下特斯拉的推背感。
好感度上來，買車或者好口碑也就順理成章。
試用，是很多品牌的勝負手。
采用：掃開用戶心理阻礙，買買買
經歷了千山萬水，潛在用戶終于要做決策了。
買，還是不買?
經過之前的幾個階段，用戶是有購買意圖的，但是會被其它因素所阻礙，大都是錢的問題。
購買公式也就變成了：
購買決策 = 購買意圖 - 心理阻礙
如果能把心理阻礙清零，那購買意圖就直接變成購買決策。
汽車行業特別擅長清除心理阻礙。
在 2008 年經濟不好的時候，現代汽車在美國推出了一個失業退車計劃：如果車主買了車之后因為各種原因失業，可以無成本退車，把車換成錢。
那些擔心經濟危機影響收入的車主，有了這個保證之后欣然下單。在這個計劃執行一個月后，現代索納塔的銷售上升了85%。
在 2013 年，經濟又不太好了，雪佛蘭學了這一招。他們說，買家買了車之后，只要里程低于 4000 英里，以及車輛本身沒有損壞，就可以在 60 天內退貨。
同樣的思路橫跨不同行業。
某線下課程會說，如果你覺得沒有學到什么知識，可以無條件退款。
天貓會說，大部分商品可以七天無條件退貨。
某餐廳會說，哪道菜不好吃，就退錢。
這些退貨退款政策，都是在掃開用戶的心理阻礙，誰先掃開，誰先收錢。
用戶慢慢走，品牌耐心等
五個步驟寫著簡單，但真正做起來，每步都有大學問。
認知是讓用戶知道你的產品;
興趣是讓用戶尋找你的產品信息;
評價是讓用戶認真考慮要不要用你的產品;
試用是讓用戶體驗你的產品;
采用是讓用戶決定長期用你的產品。
這五個步驟一環扣一環。雖然有很多套路可以用，但最重要的還是以誠待人，把自己能做的環節做好，剩下的交給用戶來判斷。
