來源 / 藍鯨TMT 劉敏娟
近日，商務部發布的《中國電子商務報告（2020）》顯示，2020年中國網絡零售額同比增長10.9%至11.76萬億元，其中社交電商市場規模預計3.7萬億，占網絡零售額比重達31%；社交電商用戶規模近7億人，受到資本青睞，成為創投市場的熱點。
社交電商儼然成為繼平臺電商、自營電商之后的“第三極”，是中國網絡零售市場的有力支撐，擁有十分可觀的發展前景。
然而，今年8月以來，社交電商賽道內數位玩家發展遇阻，貝店疑因資金鏈問題而爆雷、“社交電商第一股”云集收退市警示函、淘小鋪主動退出賽道……
一時間，社交電商的發展前景似乎又布滿陰影。在行業面臨新一輪洗牌之際，有關社交電商創新發展模式的討論越來越多，剩余玩家該如何突圍成了它們必須考慮的問題。
貝店、淘小鋪相繼隕落
今年8月，貝店被曝疑似資金鏈斷裂，數千家商戶賬款拖欠數月未能結清，杭州貝店總部多日來都聚集著前來維權的商家，引發業內外廣泛關注。
藍鯨TMT記者從貝店商家處獲悉，在大規模維權之前，有幾個被欠款比較多（500萬以上）的商家就去過貝貝集團總部，但對方始終沒有針對欠款給出答復。商家維權無果后，大規模的現場維權行動于8月9日爆發，“最開始大概有六七十人，10號大概有130個人左右，11號大概200人，但貝貝集團高管始終不肯露面。”
據商家透露，在現場維權的商家中，單個商家被欠款最高的有560萬元。截至8月12日凌晨，自發登記被拖欠貨款的商家大概有1300家，涉及總金額超1.3億元。由于部分商家填報的金額為美元，實際金額其實遠超1.3億元。
記者獲悉，截至發稿，部分商家的前期賬單仍未得到確認；而在收到賬單的商家中，有些人甚至發現平臺導出的數據與實際有所出入，懷疑平臺篡改數據。至于貝店所欠貨款，大多數商家表示在大規模維權后，貝店方面始終沒有正面給出解決方案。記者所在的貝店維權群，仍有不少商家在積極尋求解決方法。
在貝店事件發酵后一個月，淘寶旗下的社交電商APP“淘小鋪”突然發出公告，宣布將于10月11日晚間關停，成為繼貝店之后又一家隕落的社交電商平臺。
根據淘小鋪的公告，由于業務策略調整，平臺的商品交易等相關功能將于2021年10月11日晚間停止。淘小鋪建議用戶在2021年11月25日前提現賬戶余額，使用賬戶中的相關權益和服務。服務停止后，未提現的余額將自動退還到用戶綁定的支付寶賬號中。
盡管背靠阿里這顆“大樹”，成立于2019年5月的淘小鋪至今不過存活兩年有余，在行業發展前景可觀的環境下選擇主動退出賽道，多少讓人有點驚訝。
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，淘小鋪本質是個電商分銷平臺，被看做是對標云集、斑馬會員、貝店等這類分銷類社交電商。相比其他社交電商，淘小鋪雖然依賴淘寶的供應鏈體系、數據等，但其核心競爭力并未突出，加上阿里自身缺乏社交基因，加上逐漸被阿里邊緣化，淘小鋪的關停也不出乎意料。
“社交電商第一股”云集收退市警示函
無獨有偶，有著“社交電商第一股”之稱的云集，當前的處境也不太樂觀。
今年9月底，云集發布公告稱，公司收到納斯達克工作人員的通知，由于公司連續30個工作日的收盤價低于1美元，已經不符合納斯達克的最低上市要求。云集將有180個工作日，即在2022年3月28日前采取措施以符合納斯達克要求。
為此，云集方面表示，公司打算從現在到2022年3月28日期間監測其收盤價，并且正在考慮調整ADS與A類普通股的比例等其他選項，以重新遵守納斯達克的最低股價要求。
公開資料顯示，云集成立于2015年5月，是提供一站式個人零售服務解決方案的電商APP。成立之初，云集采用S2B2C模式為微商賣家提供貨源，以招募微商店主發展人員的方式獲客交易，但這一分銷模式備受質疑，更是讓該平臺在2017年吃下958萬元巨額罰單。
云集創始人、董事長兼首席執行官肖尚略甚至特意發出了一封題為《958萬，我們為社交電商交學費》的公開信，稱這張罰單是針對云集微店兩年前的App銷售模式，而公司在2016年就對地推中有爭議的部分進行了整改，已經成為一家合法合規的社交電商平臺。
盡管肖尚略在公開信中為社交電商正名，但外界依然普遍認為分銷類社交電商平臺的商業模式涉嫌傳銷，相關議論一時間難以平息。此后，云集便著力從社交電商向會員電商轉型，并在2019年5月赴美上市時對外宣稱是“中國會員電商第一股”。
上市首日，云集開盤報13.42美元，較11美元的發行價漲22%，市值超29億美元；而后，云集的股價便處于震蕩下行的狀態。今年8月13日至10月15日，云集的收盤價已連續45個工作日低于1美元/股，最新市值僅剩約1.5億美元。
根據財報，2016年至2018年，云集的營收分別為12.84億元、64.44億元、130.15億元，增速十分迅猛。不過，2019年及2020年，云集的營收開始滑落，分別為116.72億元和55.3億元，同比降幅為10.32%和52.62%。此外，云集已連虧五年，2016至2020年的凈虧損額分別為0.25億元、1.05億元、0.56億元、1.24億元和1.52億元。
一位券商研究員表示，“從基本面看，近兩年云集的財務狀況可以說是每況愈下，難免令投資者擔憂。這種情緒傳導至二級市場，大概率也會不利于公司股價的提振。”
社交電商再迎洗牌期，剩余玩家如何突圍
近年來，隨著移動互聯網的發展，社交電商這一新興的電商模式發展可謂相當迅猛，無論是市場規模、企業數量及體量還是資本市場關注度，社交電商都占據著重要位置。
根據商務部發布的《中國電子商務報告（2020）》（下稱“報告”），2020年社交電商蓬勃發展，市場規模預計達3.7萬億，在全國網絡零售額中占比超31%。報告指出，社交電商作為一種去中心化的新型商業模式，信息內容化、流量場景碎片化、推廣渠道媒體化、用戶管理大數據化、在渠道深度、品類廣度和流通速度上具有獨特優勢，已成為電子商務創新的重要力量。
不過，社交電商在高速發展的同時，也埋下了不少隱患。報告顯示，社交電商在合規治理中容易走入“灰色區域”，與其他類型的社交電商相比，會員分銷類存在“涉傳”風險的問題尤其突出。2020年以來，中國裁判文書網就先后發布了淘小鋪等多家知名社交電商平臺因涉嫌傳銷被凍結賬戶的行政裁定書。
如今，分銷類社交電商平臺貝店、淘小鋪和云集接連受挫，或主動關停、或發展停滯，業內普遍認為，社交電商賽道勢必將迎來新一輪的洗牌期。在行業發展可期的環境下，這再次引發了外界對于社交電商平臺商業模式的討論。
艾媒咨詢分析師認為，社交電商運營的模式雖然能以更低成本獲取流量，但在各種社交玩法探索的同時，也容易衍生運營模式問題。特別對于社交零售平臺，分級商城運營的模式如果不注重監管容易發展成為傳銷模式，平臺及商家需要始終注重電商平臺產品零售的本質，注重運營模式的合規性。
北京盈科（杭州）律師事務所股權高級合伙人黃偉律師也表示，涉傳風險仍然伴隨著社交電商行業，而作為社交電商，也一定要牢守幾條發展紅線，包括發展人員的層級數量、自身行為的欺詐性、產品的定價是否合理性、產品質量是否合格等。
面對新一輪行業洗牌，社交電商賽道的剩余玩家該如何突圍？網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，未來社交電商會進入更為激烈的廝殺，模式的轉變與創新會是社交電商發展的新命題。
至于未來社交電商平臺的發展趨勢，艾瑞網在一份報告中指出，以流量起步的社交電商平臺最終將演化成兩種不同路徑：一類仍將以流量運營為核心關注點，與電商巨頭進行合作，成為電商企業的導流入口；另一種將不斷深化供應鏈的建設和投入，增強自身的商品履約能力。
其中，第一種發展路徑下的企業對商品沒有把控力，盈利空間相對受限。第二種發展路徑下的企業需要有較大投入，且發展到一定規模后不得不直面來自巨頭的競爭壓力。
