聲明：本文來自于微信公眾號 全天候科技（ID：iawtmt），作者：張吉龍，授權轉載發(fā)布。
TikTok在美國正面臨著前所未有的艱難時刻。在這之前，人們很難想象一款來自中國的應用能夠在全球有如此大的影響力。作為中國最成功的出海互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，無論結局怎樣，TikTok的成功經(jīng)驗值得記錄。
“你無法想想TikTok如何改變我的生活，因為TikTok我買了房子，并且在經(jīng)濟上支持我的家庭，離開TikTok是個巨大的問題。”
在TikTok上，一位擁有 3600 萬粉絲的美國網(wǎng)紅博主表現(xiàn)得很焦慮。
繼在印度遭遇被封禁之后，TikTok在美國也面臨著前所未有的艱難時刻。
和字節(jié)跳動一樣焦慮的還有TikTok的網(wǎng)紅們，近期，“TikTok明星博主向粉絲告別”的話題登上微博熱搜。
面對TikTok不可知的命運，不少知名博主們開始向粉絲們告別，引導粉絲們關注自己的ins、推特、YouTube賬號;還有些不愿意離開TikTok的博主，開始詳細教粉絲如何采取迂回戰(zhàn)術，繼續(xù)使用加拿大TikTok。
對于TikTok在美國的運營問題， 8 月 1 日媒體報道稱，當前字節(jié)跳動同意完全剝離TikTok在美國的業(yè)務，由微軟接盤。消息一出，引發(fā)輿論震蕩。
但在一天之后，微軟卻突然表示已暫緩收購TikTok。原因是特朗普在上周五晚間表示，反對由一家美國公司收購TikTok的在美業(yè)務。
在TikTok之前，人們很難想象一款來自中國的應用能夠在全球有如此高的用戶黏著力。在最近幾年里，它的用戶增長速度超過了來自Google、Facebook的知名應用，堪稱中國出海奇跡。
根據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計，截至今年 5 月，TikTok在App Store和Google Play上的全球下載量已經(jīng)突破 20 億次。從此前的 15 億次下載量增至 20 億次，TikTok僅耗費了 5 個月時間。截至目前，TikTok在海外擁有 8 億月活用戶。
2020 年 6 月，TikTok仍穩(wěn)居全球應用下載量榜單的第一名。 2 至 5 名分別為ZOOM、Facebook、WhatsApp、Instagram。細分來看，印度市場為TikTok貢獻了最多的下載量，美國市場緊隨其后。
作為中國最成功的出海互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，TikTok的出海奇跡是怎么煉成的?
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站在musical.ly的肩膀上
2018 年夏季，一款曾命名為musical.ly的短視頻產(chǎn)品，通過改頭換面并與抖音海外版TikTok合并，以TikTok的名義重新登陸美國市場。
這是字節(jié)跳動(TikTok母公司)創(chuàng)始人張一鳴決心要運營一家全球化公司的關鍵一步。
Musical.ly上線于 2014 年，作為短視頻社交軟件，其第一個版本的功能十分簡單：選擇一首歌曲，用戶拍 15 秒的對嘴型音樂短視頻，然后發(fā)布，等待點贊和評論。軟件提供多種特效和剪輯工具。
雖然功能簡單，但新穎的短視頻錄制方式吸引了一批年輕用戶，大家爭相上傳錄制的短視頻，并不斷反饋希望新增歌曲曲目的訴求。 2015 年 7 月，musical.ly超過Facebook與YouTube，成為蘋果應用商店美國地區(qū)榜首應用。
在此期間，musical.ly完成了由獵豹投資的A輪 500 萬融資、由紀源資本GGV等領投的 1600 萬美元B輪融資。
當musical.ly在全球擴張時，抖音卻悄悄拿下了國內(nèi)市場。
2016 年，字節(jié)跳動(TikTok母公司)創(chuàng)始人張一鳴決定“All in 短視頻”。
同年，抖音上線。
當時國內(nèi)市場上已經(jīng)存在了不少短視頻產(chǎn)品，比如騰訊微視、微博秒拍、小咖秀等等。
抖音創(chuàng)始人張楠曾透露，為了確定抖音的產(chǎn)品方向，他們把國內(nèi)外的 100 多款短視頻產(chǎn)品全部安裝到手機上，讓團隊所有人每天去感受和體驗。最終找到了四個產(chǎn)品突破的關鍵詞：全屏高清、音樂、特效濾鏡、個性化推薦。
張楠認為，音樂非常重要，是短視頻關鍵要素，就像一個濾鏡，幫助短視頻有更強的表現(xiàn)效果。這一點與musical.ly不謀而合，musical.ly將自身定義為以音樂為基礎的社交類產(chǎn)品。
上線一年后，憑借著“病毒式”傳播的音樂短視頻，抖音的播放量超過 10 億，而且還在高速增長。在短視頻領域排名第4，僅次于快手、美拍和西瓜視頻之后。
雖然抖音的發(fā)展初見成效，但當時國內(nèi)短視頻市場競爭依然激烈。為了擴寬增長路徑，張一鳴加快了進軍海外的步伐，并在資本市場上動作頻頻——
2017 年 2 月，全資收購北美知名短視頻社區(qū)Flipagram;同年 11 月，以 10 億美金估值收購musical.ly，后者是當時美國大受歡迎的一款音樂短視頻軟件。
不過，字節(jié)跳動拿下musical.ly的過程并不輕松。當時musical.ly背后的年輕用戶是很多公司想要的資源——旗下 90%以上用戶是 21 歲以下年輕人。
比如Facebook從 2016 年就開始調(diào)查青少年音樂領域，還專門成立一個團隊來研究musical.ly。Buzzfeed報道，在 2016 年，F(xiàn)acebook曾花了半年時間，試圖收購musical.ly。
不過由于懷疑musical.ly或許并不像其宣傳得那么熱門，后來Facebook并沒有收購。
2017 年，獵豹移動打算出售musical.ly時，字節(jié)跳動的競爭者還有快手、騰訊。騰訊甚至在內(nèi)部將收購musical.ly視作狙擊字節(jié)跳動短視頻的重要戰(zhàn)役。
按照自媒體人潘亂的說法，當時擁有一票否決權的獵豹移動董事長兼CEO傅盛附加了一些條件，”想要收購musical.ly就必須要將獵豹旗下另外兩款海外產(chǎn)品News Republic和Live.me .”
因此，張一鳴為了買musical.ly，最終多花了 8660 萬美元買下News Republic，并且投資Live.me5000 萬美元。
事后來看，這筆在當時略顯高昂的代價，非常值得。
當張一鳴把musical.ly收歸麾下時，后者在全球的日活超過了 7000 萬，日活接近 2000 萬。很多大牌藝人比如Lady Gaga也是其用戶。
這也讓同一年進軍歐美市場的TikTok(抖音海外版)站在了一個很高的起點上。
2017 年 5 月，Tiktok在谷歌應用商店上線， 8 月份抖音正式啟動國際化。
在收購后，musical.ly將年輕的用戶和成熟的內(nèi)容灌入到TikTok，迅速縮短了TikTok的冷啟動周期。 2018 年 5 月，張一鳴發(fā)布朋友圈，慶祝抖音海外版Tik tok在蘋果商店第一季度下載榜中排名全球第一。
2018 年 5 月張一鳴慶祝抖音Tik tok蘋果商店下載全球第一
2018 年 8 月，字節(jié)跳動宣布，將旗下兩大短視頻應用musical.ly與抖音海外版TikTok合并，新平臺將沿用TikTok的名稱。
至此TikTok完全消化掉了musical.ly，后者完成了自己的歷史使命。
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延續(xù)抖音成功基因
被稱為“抖音國際版”的Tiktok和抖音源出一脈。因此Tiktok的成功與抖音有著密不可分的關系。
全屏高清、音樂、特效濾鏡、個性化推薦。四個關鍵詞成就了抖音的產(chǎn)品邏輯。
而無論是TikTok還是抖音，洗腦BGM都是其鮮明的標簽之一。
比如 2018 年，背景音樂源于《社會搖》原創(chuàng)作者蕭全最新專輯的《海草舞》，其中的一段“像一棵海草海草隨波飄搖，海草海草浪花里舞蹈”就在抖音上走紅，引發(fā)眾人模仿。
而在海外，最近一首名叫《Old Town Road》的歌曲也因TikTok迅速爆紅。這首歌在TikTok上有超過 6700 萬次播放，更榮登Billboard Hot100 榜單，持續(xù)霸榜 18 周之久。
業(yè)界甚至有人總結出TikTokBGM爆紅的公式：歡快的旋律+強勁的節(jié)奏感+好記的歌詞。
除了洗腦BGM，神曲對嘴、舞步翻跳、視頻剪輯、搞笑視頻都在抖音和TikTok容易走紅，比如賈斯汀·比伯這樣的超級明星，在TikTok也不得不入鄉(xiāng)隨俗的開始學習神曲對嘴，希望贏得點贊。
除此之外，發(fā)布高清短視頻也是抖音優(yōu)勢之一。
張楠曾表示，抖音希望讓用戶在原生相機拍出來的全屏視頻，可以一模一樣地呈現(xiàn)出來，“這才是最適合手機的表現(xiàn)形式。”
“但做高清短視頻，公司要付出更多CDN(Content Delivery Network，即內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡)成本。”張楠認為，今天來看，這些成本是值得的，這讓年輕、挑剔的抖音用戶在這款產(chǎn)品上找到了好的體驗。
為了降低創(chuàng)作者的門檻，抖音還上線了很多模板和特效，以及音頻復用的功能，讓用戶可以模仿流行的短視頻。
個性化推薦是字節(jié)跳動的強項，在抖音和Tiktok之前，字節(jié)跳動今日頭條已經(jīng)憑借個性化推薦功能在新聞資訊市場打開了一片天。
在國內(nèi)外，雖然AI推薦算法都開始被應用，但抖音卻有自己的獨到之處，比如快手、Facebook，Netflix，Spotify和YouTube的推薦算法主要是推薦內(nèi)容優(yōu)先顯示，最終選擇權在用戶手里。但是抖音卻直接將短視頻直接發(fā)送給用戶。
一個形象的比喻是，其他的產(chǎn)品類似于一個超市，所有的商品都擺放出來，用戶自己選擇。而抖音這個超市卻一進門就直接塞給你一件商品，如果不喜歡再塞給你另外一件商品。
順著這樣的思路，抖音兇猛成長， 2017 年 7 月，抖音的視頻播放了超過 10 億，而且還在高速增長。
這一年，Tiktok順利出海。在出海的路徑上，Tiktok先布局文化相近的東亞和東南亞，隨后進軍歐美。不過最初Tiktok出海并不順，最初Tiktok 在美國的 30 日留存只有 10%，Tiktok在應用商店的排名也在幾百名之后。
但很快Tiktok找到了能夠載著它上升的“電梯”。
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粗暴砸錢與精細化本土運營的兩面
與抖音在國內(nèi)的爆發(fā)更多的采用病毒式傳播不同，TikTok在海外的崛起依賴于字節(jié)跳動的“燒錢”戰(zhàn)術。
2017 年 8 月，抖音啟動國際化的時候就宣布投入上億美金拓展海外市場; 2018 年，字節(jié)跳動因TikTok的海外擴張?zhí)潛p 12 億美元; 2019 年，字節(jié)跳動花錢力度不降反升，僅僅半年時間，《華爾街日報》報道TikTok 已經(jīng)在廣告上花費了近 10 億美元。
為了投放廣告，僅在美國，TikTok 就聘請 RPA、IPG Initiative、Sid Lee 和 Channel 四家廣告公司，負責其廣告業(yè)務。
Google、 Twitter 、Instagram 、 Snapchat都是TikTok的重要投放對象。
以Google為例，整個 2018 年，字節(jié)跳動為了推廣TikTok僅在谷歌上投放廣告的開支就達到了 3 億多美元。
其投放的地方包括 Google 的搜索、YouTube、Google Play 商店及 Google 廣告聯(lián)盟。尤其是YouTube是TikTok廣告投放的中心，不僅是因為YouTube集中了大量的青少年用戶，此外YouTube也是內(nèi)容生產(chǎn)者的聚集地。
TikTok也是Facebook的大金主。據(jù)了解，在 2018 年 9 月份，F(xiàn)acebook蘋果版上有22%的用戶都見到過 TikTok 的廣告。2019 年 Q1，F(xiàn)acebook 安卓版 13 %的廣告來自TikTok 。
在廣告推廣之外，TikTok也重金邀請各地名人入駐。比如在日本，為了推廣TikTok，字節(jié)跳動邀請日本超人氣歌手竹村桐子、女子偶像團體 E-Girls、Youtube 紅人 Ficher’s入駐。
日本本土明星 E-girls、彭薇薇、PIKO 太郎等入駐了 TikTok ，圖片來源自網(wǎng)絡
在美國，TikTok邀請脫口秀主持人吉米·法倫發(fā)起滾風草挑戰(zhàn)活動來提高知名度。在印度，寶萊塢巨星、板球運動員等名人都在TikTok上拍攝視頻。
但是，TikTok的數(shù)據(jù)飆升顯然不是簡單粗暴地砸錢推廣，面對廣告帶來的用戶，TikTok通過精細化的本土運營來保證留存率和活躍度。
雖然不同國家的用戶都使用一個App，但針對不同的地區(qū)，TikTok在內(nèi)容推薦上有所不同，主要還是優(yōu)先呈現(xiàn)本地化內(nèi)容，因此各個國家和地區(qū)TikTok的畫風有截然不同的區(qū)別。
比如日韓多為年輕網(wǎng)紅男女唱歌跳舞視頻;東南亞、印度則是各種“搞笑”短視頻為主;而歐美地區(qū)的創(chuàng)作者更加喜歡上傳跑酷等極限運動類的短視頻。
在評論上，TikTok也優(yōu)先顯示當?shù)氐脑u論，即便是同一個視頻，美國區(qū)先看到的是美國人的評論，日本區(qū)的人先看到的是日本人的評論。符合當?shù)匦枨蟮谋就粱\營策略，受到大量用戶的喜愛。
張一鳴曾表示，對于全球擴張，原則是“Talent First”——優(yōu)先考慮人才，即人才在哪，就把辦公室開在哪。
在不同的市場，TikTok從高管到員工主要都是本土人才，讓本地管理層全權負責公司在印度當?shù)氐倪\營。這些人才的來源主要是從頂級互聯(lián)網(wǎng)公司挖來的本土化人才。此前媒體報道，TikTok以漲薪20%的誘惑從Facebook等企業(yè)挖人。
2020 年 3 月，張一鳴在字節(jié)跳動八周年的全員信中宣布，字節(jié)跳動已在 30 個國家、 180 多個城市設立辦公室，擁有超過 6 萬名員工，到 2020 年末，還將擴張到 10 萬人規(guī)模。
為了實現(xiàn)這一目標， 2020 年 5 月，來自迪士尼的Kevin Mayer擔任字節(jié)跳動首席運營官兼TikTok全球首席執(zhí)行官。而且據(jù)媒體報道，TikTok也將在洛杉磯和倫敦設立全球中心。
不過現(xiàn)在看來，TikTok海外可能面臨逆境，雖然 8 月 1 日，TikTok美國總經(jīng)理瓦妮莎?佩帕斯(Vanessa Pappas) 發(fā)表視頻聲明，她對用戶說“我們不會離開”，TikTok在美國“有長遠打算”。
但隨著TikTok在美國命運飄搖難定，其在未來的各種計劃也面臨著巨大的不確定性。
