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UP主的商業(yè)化問題，是現(xiàn)在B站與競爭對手PK的護城河。現(xiàn)狀是，有人手握百萬粉絲不知道如何變現(xiàn)，也有腰部UP主接商單接到手軟。
一、挖人，挖人
在B站和西瓜視頻之間，UP主爭奪戰(zhàn)的硝煙味愈發(fā)嗆人了。
被B站捧紅的李永樂老師，近日登上了《人物》雜志，更有趣的是，文章里幾乎全篇沒有提到B站，而文章下方海報透露了玄機： 西瓜視頻搜索李永樂老師。
7 月 26 日，李永樂在最新的視頻中宣布，西瓜成為了他獨家內(nèi)容發(fā)布平臺。被西瓜挖走的B站大咖，李永樂不是第一個，也不會是最后一個。
6 月 14 日，曾經(jīng)在B站上聲名鵲起的UP主“巫師財經(jīng)”正式宣布離開B站，加入西瓜視頻。此外，“溫義飛的腦洞財經(jīng)”、“捕月說”、“科技袁人”、“媽咪說”等UP主也被挖到了西瓜視頻。
巫師財經(jīng)在B站的投稿停留在 5 月 2 日
不僅自己下場挖，西瓜視頻還委派MCN來挖人。西瓜視頻持股25%的MCN機構風馬牛傳媒就簽走了B站曾經(jīng)的“趕海天團”，漁人阿烽、老四趕海、漁戈兄弟等UP主。
西瓜視頻挖人的秘訣主要是兩個字：有錢。據(jù)了解，巫師財經(jīng)拿到了 2 年 1000 萬的獨家簽約費，而李永樂老師的簽約費也動輒千萬，仍有一批UP主正在成為西瓜視頻圍獵的目標，他們在西瓜給出的誘人簽約條件和B站的社區(qū)氛圍中糾結，選擇西瓜視頻開出誘人條件的，也不在少數(shù)。
“你關注的UP主在西瓜視頻更新了”， 成為了圍繞B站的陰影。面對競對的挖角，B站也發(fā)起了反擊。
為了搶回知名游戲UP主“敖廠長”，B站也花了大價錢。根 36 氪報道，合約的價值高達 4000 萬，雖然B站官方否認了這一價格，但也有知情人士透露，雙方的協(xié)議中包括視頻發(fā)布和商單，每個部分都有保底收入，每年涉及 800 萬的保底收入。
隨著B站逐漸走入主流戰(zhàn)場，能否守護住自己生態(tài)內(nèi)成長起來的UP主，是B站這一階段的核心任務之一。在B站 11 周年的演講里，陳睿提到了B站的三個使命，其中一個就是“搭建一個讓創(chuàng)作者施展才華的舞臺”。如今，這個目標變得更加迫切。
留住UP主，這直接關乎B站的護城河。和愛優(yōu)騰花高價采買版權不同，得益于B站良好的社區(qū)氛圍，B站有很多自發(fā)的內(nèi)容創(chuàng)作者，這讓B站不花錢，或者花相對少很多的錢就換得可觀的流量。
可一旦這個根基遭到動搖，B站上缺乏活躍自發(fā)的UP主或者留不住成長起來的UP主，那么，平臺引以為豪的優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容也將遭到?jīng)_擊。最終的后果是，B站的ROI變高。
換句話說，這一仗，敗，則內(nèi)容生態(tài)繁榮不再;成，則B站社區(qū)的可持續(xù)性得到保障，在抖音快手的夾擊之下可以穩(wěn)住自己的陣營。
二、UP主的賺錢之路
B站如何打贏這場UP主的防守戰(zhàn)?
光靠社區(qū)氛圍來為愛發(fā)電是不夠的。長遠來看，還是要完成UP主成長路徑和商業(yè)化通路的閉環(huán)。那么，B站上UP主生存現(xiàn)狀如何?
目前，各憑本事賺錢，賺錢路徑多元化，變現(xiàn)效率差異大，是B站上UP主生存現(xiàn)狀的關鍵詞。
UP主“老蔣巨靠譜”在一期有關商業(yè)化的視頻中提到，有一個 100 多萬粉絲的UP主私下問他關于如何和甲方談合作等基礎的問題。
“他都已經(jīng)做到這個程度了，但當時對怎么商業(yè)化仍然毫無概念，我覺得這真的就是一件很離譜的事情，在微信公眾號下是不會發(fā)生的。” 老蔣說道。
有人手握百萬粉絲不知道如何變現(xiàn)，也有腰部UP主接商單接到手軟。
知情人士告訴投中網(wǎng)，一個粉絲在 15 萬左右的科技財經(jīng)類UP主，就能接到了和大廠合作的機會，商務收入一天能到十萬。
目前，UP在B站主流的變現(xiàn)方式有平臺收益、充電打賞、直播、廣告、電商、知識付費、平臺簽約、售賣周邊等幾種方式。
相比Youtube靠貼片廣告的收益，和內(nèi)容創(chuàng)作者進行分成不同，B站早早就向用戶承諾了不插入廣告，這使得平臺失去了最穩(wěn)定直接的可補貼給UP主的收入來源。
疫情期間，UP主“徐大sao” 公開自己一期播放量千萬級別的視頻所帶來的平臺收入僅為4855. 31 元，UP主的生存現(xiàn)狀一度引發(fā)了熱議。
此后，B站官方調(diào)整了收益規(guī)則，投中網(wǎng)了解到，一位UP主 400 多萬播放量，開通激勵計劃之后，獲得了 7000 多元的平臺收益，合每萬元的平臺收益在 15 元左右。
光靠平臺收益，顯然難以養(yǎng)活全職的UP住，更不用說內(nèi)容團隊了。
充電是B站上的在線打賞，用戶可以在UP主的個人空間或者視頻頁面選擇給UP主輸入“電池量”，充電完成后，用戶的ID將會出現(xiàn)在相關頁面。每十個電池代表一塊錢，UP主可以將其取出，但B站會收取30%的渠道服務費。
充電打賞起到了鼓勵UP主的創(chuàng)作積極性，并且一定程度上起到補充收入來源的作用，但對于大多數(shù)UP主來說，只能當做“零花錢”。
此外，直播也是B站在主推的一種讓UP主分到蛋糕的形式。B站直播比較多樣化，除了顏值、游戲之外，還有知識分享類、電臺類、自習室類的視頻。但有UP主告訴投中網(wǎng)，直播不管是變現(xiàn)還是增粉的效率，都不算高，只能作為收入補充。
知情人士告訴投中網(wǎng)，對于B站的中腰部、頭部UP主來說，接廣告才是主要的收入來源，在B站上俗稱恰飯。
接廣告常見方式有貼片、植入、定制、口播、動態(tài)轉發(fā)等幾種方式。
植入類廣告一般都是軟廣，UP主不在視頻中明說這是廣告，貼片廣告類似Youtube片頭和片尾的廣告，電商類的品牌主選用這種方式投放的較多。
貼片廣告主要以硬廣為主，不存在“欺騙”觀眾的問題，但由于貼片廣告和視頻本身可能存在相關度較低的問題，也會引起一部分用戶的反感。
定制也是B站中一種主流的商單類型，UP主的整期視頻都是為了客戶服務，軟廣和硬廣的形式皆有，有能力做出創(chuàng)意的UP主尤其受到品牌主的喜愛，例如UP主涼風就是其中的代表。
而口播類似綜藝節(jié)目中，表明該節(jié)目的贊助方，這種形式多以頭部UP主為主。
動態(tài)轉發(fā)和微博體系內(nèi)的玩法相似，UP主轉發(fā)合作方的廣告內(nèi)容，即可獲得收入。
一位UP主告訴投中網(wǎng)，找他動態(tài)轉發(fā)有的繪畫課程、美妝品牌、數(shù)碼產(chǎn)品等，也有小UP主希望他轉發(fā)自己的視頻。
各類廣告的定價，目前存在大量的不透明，受到UP主粉絲數(shù)、UP主資源、品牌方、雙方談判能力等多因素的影響。知情人士告訴投中網(wǎng)，同樣量級UP的植入廣告，價格有可能相差好幾倍。
此外，UP主還要平衡個人背書、頻道調(diào)性的問題，廣告也不是想接都能接，操作不當，就容易被扣上“恰爛飯”的帽子。
“一般只要粉絲破 5000 都可以接廣告”，UP主“大貓在北京”在視頻中說道，“我有接受到很多廣告的邀約，我都沒有接。對于頻道的定位，未來想把它做成什么樣子，我還沒有完全想清楚。另外，即便這個產(chǎn)品很好，如果廣告比例一多的話，會有點變了味道。”
“其實在B站開通激勵計劃以前，就有一部分早期UP主，發(fā)掘了很多除廣告以外的變現(xiàn)方式，種類比普遍認知得更加多元。” UP主“大蠟燭”告訴投中網(wǎng)，“不應該把命題定義成有哪幾種變現(xiàn)模式，世界上商業(yè)模式那么多，任何一中方式加視頻，都是有想象力的。”
三、 B站守衛(wèi)戰(zhàn)
那么，UP主到底賺了多少錢?
作為一個 60 萬粉絲的UP主，“老蔣巨靠譜”透露自己從去年 7 月到現(xiàn)在，總共賺了不到 15 萬元。入賬主要從后半年開始，從B站官方獲得的收入不到 3 萬5，直播收入在 4 萬到 5 萬之間，廣告收入了超過 5 萬，還有一部分靠專業(yè)度和影響力變現(xiàn)的收入。
雖然去年賺得不多，“老蔣巨靠譜”表示還算滿意，因為上一年的精力都在潛心做內(nèi)容。摸清了商業(yè)化路徑之后，在平衡質(zhì)量和變現(xiàn)的前提下，他預計在接下來的一年里，對 40 萬以上的收入有信心。
UP主FUN科技也曾在粉絲數(shù) 28 萬時公開自己的全年收入為 18 萬多，大部分的收入來自自營淘寶店的盈利，還有一部分來自平臺的流量分成，剩下來自各種平臺的商務合作。
B站頭部UP主“機智的黨妹”也透露過自己的收入，在 300 萬粉絲量級時說道：“當你的父母看見你比絕大部分同齡人賺的都要多的時候，這件事件就水到渠成了。”黨妹表示如果她保持 2019 年的凈收入，“五六年之后可以在浦東買個兩室吧”，不過粉絲已經(jīng)翻倍的她，現(xiàn)在的凈收入一定不止這個數(shù)了。
總體來說，B站上內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)化路徑還有待完善。B站在 7 月推出了“花火平臺”，相當于抖音的“星圖”，意在連接UP主和品牌方，向UP主提供系統(tǒng)報價參考、訂單流程管理、平臺安全結算等功能，同時為品牌主提供智能推薦、數(shù)據(jù)展示、項目協(xié)同管理等服務。平臺將向客戶收取5%的服務費，但不會向UP主收費。
同時，另一個變現(xiàn)路徑“懸賞計劃”也正在推進當中。“懸賞計劃”主要是電商帶貨模式，視頻和直播間可掛上淘寶連接，點擊即可進入商品詳情頁。
某品牌商告訴投中網(wǎng)，UP主的抽傭比例在20%~50%之間，B站和淘寶的合作并不讓人意外，B站需要開拓自己的電商路徑，而淘寶也需要抓住這個年輕人聚集的平臺。
在這些措施推進之下，B站能守護住自己的UP主嗎?
UP主“大蠟燭”告訴投中網(wǎng)，他認為凡是在B站粉絲有一定量級的UP主，特別是粉絲過了十萬門檻的UP主，心里都會有數(shù)，B站是他們未來三五年、甚至更長時間的主戰(zhàn)場。而字節(jié)跳動處于上市前期，它需要包裝一個更大更美的故事。當西瓜視頻更多五倍，甚至十倍的價格時，當然有人心動，可能會去“薅羊毛”，但也可能“薅一段時間就回來了”。
“社區(qū)第一，也是B站工作人員極其重視的。某種程度上，B站，是中國目前絕無僅有的地方。”
“大蠟燭”認為，B站未來會出現(xiàn)更多向“羅翔”一樣的KOL，“站外很多人覺得B站的核心競爭力是批量生產(chǎn)網(wǎng)紅UP主，而UP主有點像低配的明星。但我認為，未來視頻UP主的想象力是會比明星更大，因為視頻UP主依靠新的媒介形態(tài)，可以在產(chǎn)業(yè)鏈里更全面的整合資源。我從投資的角度看，如果這一代UP主繼續(xù)成長，很多UP主未來會比明星更有能力轉型成一個企業(yè)經(jīng)營者。”
他還向投中網(wǎng)透露，他已經(jīng)在推進相關的創(chuàng)業(yè)項目，打算與更多高校老師合作，致力于打造一個由高校專家組成的互聯(lián)網(wǎng)民間智庫，項目目前已經(jīng)拿到了融資。“這是上海交大創(chuàng)科基金今年為止投下來的唯一的一個項目”，他說道。
科技在加速，但大眾對此的掌握速度可能連線性的增加都沒有實現(xiàn)。而現(xiàn)在，愿意讀一個萬字長文去理解前沿趨勢的人的比例很低，更多的知識工作者應該面向公眾以他們喜歡的方式傳遞信息，“論文要寫在祖國大地上”，“大蠟燭”說道。
投資過星球研究所、真實故事計劃、三聲的高樟資本也盯上了B站的生態(tài)。
高樟資本合伙人范衛(wèi)鋒在接受UP主“魔鬼投資人”的采訪時透露：“B站UP主，據(jù)我所知，每年收入以千萬級計算的，大有人在，我覺得未來空間會越來越大，隨著B站的擴大，隨著B站更加的主流化。”
盡管樂觀派把B站UP主的未來描繪得很樂觀，現(xiàn)實還是透露著涼意。
游戲區(qū)UP主布“魯Sir_”在今年年初的一期視頻中宣布退出B站，一年的時間他的B站粉絲做到了 26 萬，但全年收入只有 10 萬塊錢，凈虧 100 萬元。
“不瞞各位，我的家族其實非常富裕，我也正是那所謂的富二代”，他在視頻中說道，父母給他買了一個 1700 萬的房子之后，他開始產(chǎn)生了壓力，為了快速把賬號做起來，他開始去蹭熱點，做一些自己不喜歡的內(nèi)容，后面發(fā)現(xiàn)這樣喪失了他的初心。
“魯Sir_”放棄了將UP主作為安身立命的職業(yè)，雖然他之后又更新了視頻，但他選擇了一種更加簡單的方式：為愛發(fā)電。
“魯Sir_”是幸運的，用愛為B站發(fā)電的同時，還有家族企業(yè)可以繼承。
但“魯Sir_”畢竟是極少數(shù)，B站能把蛋糕做得多大，又有多少可以和內(nèi)容創(chuàng)作者分享，依然是擺在B站面前的重大考驗。
