聲明:本文來自于微信公眾號 麋鹿先生Sky（ID:milusir94），作者:麋鹿先生Sky，授權轉載發布。
一家社交平臺登上另一家社交平臺的熱搜大概率不是什么好事。—— 麋鹿先生Sky
這句話是去年小紅書因為限流和內容審核機制的問題在微博上被小紅書博主們口誅筆伐而沖上了熱搜，當時我寫了一篇文章《如果小紅書真倒閉，會發生什么》，不得不說，那次的事件導致了不少博主流失，盡管小紅書可能也不那么缺博主。
事件最后以小紅書發布了官方公告而收尾。
而今年，小紅書再次因為負面消息而登上其他平臺的熱搜，這次的問題是“過度濾鏡的景點”。
當然，結論是小紅書也發布了官方公告。
這兩事有趣的是，去年的事件發生在2020年10月17日，今年的事件發生在2021年10月17日.....
年份改一下，時間都不帶變的，次次都發生在雙11的前夕......確實有點巧合。
單純的從濾鏡景點事件來說，在前幾天發布的文章里我就寫了，過度的內容包裝標題黨是KOL行業的巨大災難，是屬于必須要被拍死的一種內容調性，鼓勵博主通過反向“打假”來還原真實的內容。
小紅書的公告也和我的想法一致，平臺本身態度不支持過度美化，具體執行動作是通過黑榜或者評分等形式來還原景點真實度。
講真，內容雖然是博主們發的，但小紅書的監管的確應當負有一定的責任，整體來看這次小紅書的公關表現較好，價值觀算是比較正。
說回來，不管事件的起源，我們重點還是要關心雙11期間小紅書上的品牌營銷會不會受到什么影響，投放策略需不需要有什么樣的調整。
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“濾鏡景點”事件對平臺流量的影響
這次的事件主要發酵的平臺是微博，因此我取了微博的數據來觀察小紅書“整體”的輿情的情況。
事件起源于10月14日一則博主的微博，隨后發酵事件達到了頂峰，可以看出在10月17日受事件的影響，小紅書發布公告，熱度再次沖到近5日的巔峰，但實際表現來，熱度仍然徘徊于平均線上下。
與往常的熱度相比自然有些提升，大概上漲了30%，但談不上熱度非常夸張，甚至有點不如之前發酵期的水平了。（一般的熱點都是數倍的上漲）
這其實也與微博的實際情況有關，畢竟微博目前的狀態而言，發言的用戶越來越少了，多數都是“看客”。
而熱度則與用戶的實際發布內容的情況有關，從這個角度來看，該數據只能參考小紅書的本次事件受影響的情況，不能以絕對的情況估計事件影響為30%;
因此，我再次拉出近5日微博上發布涉及小紅書內容的詞云圖。
發現與本次事件有關的詞較少，主要代表為:道歉、失望、美化、真誠。在整體的詞云里，占據的部分也并不多。
由于我們所采取的是由表入內的分析方法，所以下個步驟就是著重的分析本次事件話題下的熱度和詞云，這會反映了用戶對這次事件關注度的情況是持續發酵還是持續下降，其次也可以更好的看出本次事件中實際參與的用戶對小紅書的表現態度。
本次小紅書共計沖上熱搜兩個話題，“我再也不相信小紅書了”更早一些，“小紅書的網圖濾鏡有多強”是昨日才開始發酵的。
兩個話題都有相似的波浪式浮動，但很明顯，一浪比一浪更低，說明熱度快過去了。
但為了讓結論盡可能的準確，我們準備再來一個關鍵詞作為輔助印證:小紅書+卸載。
我們可以發現小紅書+卸載關鍵詞的熱度有較大的漲幅，已經去到了近5日的最高點，并且已是平均線的9倍之多。
但考慮到平常可能根本也沒人說小紅書卸載這回事，所以雖然了翻了9倍也不太能說明人就非常多，畢竟參照物太低了。
為了驗證卸載的波浪是與話題的波浪是否重疊，我們做了個交叉對比。
可以發現在某些關鍵節點有些重合，但更多的是不完全重合。
觀察小紅書+卸載的詞云可以發現，除了本次的事件相關的詞匯外，多數涉及的是監聽和權限設置，這可能指的是App本身問題，與本次事件不太相關。
最終的結論是:話題發酵對小紅書的流量影響必然是有的，但影響較為有限。
如果認為該事件會較大幅度的影響本次的小紅書品牌營銷效果，其實是不會的。
因沒有小紅書內部數據的支撐，小紅書的這兩天的實際流量情況，我也不知道，只能據此猜測影響有限。
2
用戶對平臺內容的信任產生了質疑
根據小紅書沖上熱搜的話題詞云可以看到下列的詞。
詞云上對小紅書表達的負面情緒可以看得出，欺騙，吐槽，不相信等為主要關鍵詞，因此說明實際參與的用戶的目前狀態。
多數對小紅書平臺產生了不信任的感覺。
而這些我覺得才是最可怕的，也最難解決的。
眾所周知，所有人都認為小紅書是一個典型的種草平臺，不僅因為上面有許多數不清的推薦筆記，更因為用戶對于博主的分享有著極高的信任，這才是小紅書社區能夠屹立的重要原因。
而這次用戶對于小紅書的信任產生了動搖，其實是真正的動搖了小紅書的根基。
說回到小紅書雙11的品牌營銷，因為不信任也需要時間來進行尋找其他的產品替代需求，所以短期內小紅書流量效果的影響有限，但信任背書上會有一些折扣。
雖然本次雙11的蓄水期已經投的差不多了，不過在內容投放策略上，建議品牌方可以做一定的調整，盡可能的減少低質量的素人博主投放，增加有理有據，人設較強，說服力較強的博主投放，這樣還能挽回目前持懷疑態度的用戶。
舉個例子:
沒出這個事情之前:有很多人推薦，那這個東西不錯，我值得試試。
出個這個事情之后:這么多人推薦，也沒什么理由，是不是廣告?
什么才能抵消這種思路?那就是講理唄。
但用素人講理?那是肯定做不到的。
有些品牌方可能會很猶豫臨時改變投放策略，是不是不好?
但我覺得比打水漂要好。
其次并不是說這次的事件影響隨著熱搜的結束就結束了，這次的影響是較為深遠的，我們做博主的都知道，做個ip，做個人設有多難，作為小紅書一個平臺而言，印象更是難上加難。
所以這次的問題于長遠的眼光來看，素人博主作為說服力本就弱勢的群體，以后可能會更加沒效果，因為在內容上，基本采取了不說服，直接曝光的形式，連講道理都懶的講了，就算有曝光又能有什么樣的信任作用呢?
其次是最受影響的博主是廣告比例占據過多的博主，廣告筆記過多的原因一方面可以說明了博主受歡迎，一方面也說明了博主“有可能”恰爛飯。
意思為了賺錢，什么廣告都接，并且因為用心的時間少了，所以最終呈現出來的筆記也一定會更容易的讓用戶感覺到“沒有用心”“是廣告”，最終形成了不信任的印象。
但這種我說的可不是一個具體的博主，而是這種印象會產生傳遞，最終蔓延到，大家一想起小紅書就全是恰爛飯的博主。
最終投放還能有效果那就怪了。
所以最大的問題就在這，而能解決問題的方案目前只能靠小紅書自己對于不真實內容的打擊程度和低質量的內容的管控程度。
當然，同時這也需要平臺的用戶和小紅書一起努力，作為MCN，我們絕不會讓博主們做出類似的行為，可自我遵守不等于行業里的人人都會遵守，所以還是建議行業里博主、機構、廣告公司也都能恪守本心，這樣才會有一個長久穩定的商業生態。
