聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 麋鹿先生Sky（ID:milusir94），作者:麋鹿先生Sky，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
一家社交平臺(tái)登上另一家社交平臺(tái)的熱搜大概率不是什么好事。—— 麋鹿先生Sky
這句話是去年小紅書因?yàn)橄蘖骱蛢?nèi)容審核機(jī)制的問題在微博上被小紅書博主們口誅筆伐而沖上了熱搜，當(dāng)時(shí)我寫了一篇文章《如果小紅書真倒閉，會(huì)發(fā)生什么》，不得不說，那次的事件導(dǎo)致了不少博主流失，盡管小紅書可能也不那么缺博主。
事件最后以小紅書發(fā)布了官方公告而收尾。
而今年，小紅書再次因?yàn)樨?fù)面消息而登上其他平臺(tái)的熱搜，這次的問題是“過度濾鏡的景點(diǎn)”。
當(dāng)然，結(jié)論是小紅書也發(fā)布了官方公告。
這兩事有趣的是，去年的事件發(fā)生在2020年10月17日，今年的事件發(fā)生在2021年10月17日.....
年份改一下，時(shí)間都不帶變的，次次都發(fā)生在雙11的前夕......確實(shí)有點(diǎn)巧合。
單純的從濾鏡景點(diǎn)事件來說，在前幾天發(fā)布的文章里我就寫了，過度的內(nèi)容包裝標(biāo)題黨是KOL行業(yè)的巨大災(zāi)難，是屬于必須要被拍死的一種內(nèi)容調(diào)性，鼓勵(lì)博主通過反向“打假”來還原真實(shí)的內(nèi)容。
小紅書的公告也和我的想法一致，平臺(tái)本身態(tài)度不支持過度美化，具體執(zhí)行動(dòng)作是通過黑榜或者評(píng)分等形式來還原景點(diǎn)真實(shí)度。
講真，內(nèi)容雖然是博主們發(fā)的，但小紅書的監(jiān)管的確應(yīng)當(dāng)負(fù)有一定的責(zé)任，整體來看這次小紅書的公關(guān)表現(xiàn)較好，價(jià)值觀算是比較正。
說回來，不管事件的起源，我們重點(diǎn)還是要關(guān)心雙11期間小紅書上的品牌營銷會(huì)不會(huì)受到什么影響，投放策略需不需要有什么樣的調(diào)整。
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“濾鏡景點(diǎn)”事件對(duì)平臺(tái)流量的影響
這次的事件主要發(fā)酵的平臺(tái)是微博，因此我取了微博的數(shù)據(jù)來觀察小紅書“整體”的輿情的情況。
事件起源于10月14日一則博主的微博，隨后發(fā)酵事件達(dá)到了頂峰，可以看出在10月17日受事件的影響，小紅書發(fā)布公告，熱度再次沖到近5日的巔峰，但實(shí)際表現(xiàn)來，熱度仍然徘徊于平均線上下。
與往常的熱度相比自然有些提升，大概上漲了30%，但談不上熱度非常夸張，甚至有點(diǎn)不如之前發(fā)酵期的水平了。（一般的熱點(diǎn)都是數(shù)倍的上漲）
這其實(shí)也與微博的實(shí)際情況有關(guān)，畢竟微博目前的狀態(tài)而言，發(fā)言的用戶越來越少了，多數(shù)都是“看客”。
而熱度則與用戶的實(shí)際發(fā)布內(nèi)容的情況有關(guān)，從這個(gè)角度來看，該數(shù)據(jù)只能參考小紅書的本次事件受影響的情況，不能以絕對(duì)的情況估計(jì)事件影響為30%;
因此，我再次拉出近5日微博上發(fā)布涉及小紅書內(nèi)容的詞云圖。
發(fā)現(xiàn)與本次事件有關(guān)的詞較少，主要代表為:道歉、失望、美化、真誠。在整體的詞云里，占據(jù)的部分也并不多。
由于我們所采取的是由表入內(nèi)的分析方法，所以下個(gè)步驟就是著重的分析本次事件話題下的熱度和詞云，這會(huì)反映了用戶對(duì)這次事件關(guān)注度的情況是持續(xù)發(fā)酵還是持續(xù)下降，其次也可以更好的看出本次事件中實(shí)際參與的用戶對(duì)小紅書的表現(xiàn)態(tài)度。
本次小紅書共計(jì)沖上熱搜兩個(gè)話題，“我再也不相信小紅書了”更早一些，“小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)”是昨日才開始發(fā)酵的。
兩個(gè)話題都有相似的波浪式浮動(dòng)，但很明顯，一浪比一浪更低，說明熱度快過去了。
但為了讓結(jié)論盡可能的準(zhǔn)確，我們準(zhǔn)備再來一個(gè)關(guān)鍵詞作為輔助印證:小紅書+卸載。
我們可以發(fā)現(xiàn)小紅書+卸載關(guān)鍵詞的熱度有較大的漲幅，已經(jīng)去到了近5日的最高點(diǎn)，并且已是平均線的9倍之多。
但考慮到平常可能根本也沒人說小紅書卸載這回事，所以雖然了翻了9倍也不太能說明人就非常多，畢竟參照物太低了。
為了驗(yàn)證卸載的波浪是與話題的波浪是否重疊，我們做了個(gè)交叉對(duì)比。
可以發(fā)現(xiàn)在某些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)有些重合，但更多的是不完全重合。
觀察小紅書+卸載的詞云可以發(fā)現(xiàn)，除了本次的事件相關(guān)的詞匯外，多數(shù)涉及的是監(jiān)聽和權(quán)限設(shè)置，這可能指的是App本身問題，與本次事件不太相關(guān)。
最終的結(jié)論是:話題發(fā)酵對(duì)小紅書的流量影響必然是有的，但影響較為有限。
如果認(rèn)為該事件會(huì)較大幅度的影響本次的小紅書品牌營銷效果，其實(shí)是不會(huì)的。
因沒有小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)的支撐，小紅書的這兩天的實(shí)際流量情況，我也不知道，只能據(jù)此猜測(cè)影響有限。
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用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的信任產(chǎn)生了質(zhì)疑
根據(jù)小紅書沖上熱搜的話題詞云可以看到下列的詞。
詞云上對(duì)小紅書表達(dá)的負(fù)面情緒可以看得出，欺騙，吐槽，不相信等為主要關(guān)鍵詞，因此說明實(shí)際參與的用戶的目前狀態(tài)。
多數(shù)對(duì)小紅書平臺(tái)產(chǎn)生了不信任的感覺。
而這些我覺得才是最可怕的，也最難解決的。
眾所周知，所有人都認(rèn)為小紅書是一個(gè)典型的種草平臺(tái)，不僅因?yàn)樯厦嬗性S多數(shù)不清的推薦筆記，更因?yàn)橛脩魧?duì)于博主的分享有著極高的信任，這才是小紅書社區(qū)能夠屹立的重要原因。
而這次用戶對(duì)于小紅書的信任產(chǎn)生了動(dòng)搖，其實(shí)是真正的動(dòng)搖了小紅書的根基。
說回到小紅書雙11的品牌營銷，因?yàn)椴恍湃我残枰獣r(shí)間來進(jìn)行尋找其他的產(chǎn)品替代需求，所以短期內(nèi)小紅書流量效果的影響有限，但信任背書上會(huì)有一些折扣。
雖然本次雙11的蓄水期已經(jīng)投的差不多了，不過在內(nèi)容投放策略上，建議品牌方可以做一定的調(diào)整，盡可能的減少低質(zhì)量的素人博主投放，增加有理有據(jù)，人設(shè)較強(qiáng)，說服力較強(qiáng)的博主投放，這樣還能挽回目前持懷疑態(tài)度的用戶。
舉個(gè)例子:
沒出這個(gè)事情之前:有很多人推薦，那這個(gè)東西不錯(cuò)，我值得試試。
出個(gè)這個(gè)事情之后:這么多人推薦，也沒什么理由，是不是廣告?
什么才能抵消這種思路?那就是講理唄。
但用素人講理?那是肯定做不到的。
有些品牌方可能會(huì)很猶豫臨時(shí)改變投放策略，是不是不好?
但我覺得比打水漂要好。
其次并不是說這次的事件影響隨著熱搜的結(jié)束就結(jié)束了，這次的影響是較為深遠(yuǎn)的，我們做博主的都知道，做個(gè)ip，做個(gè)人設(shè)有多難，作為小紅書一個(gè)平臺(tái)而言，印象更是難上加難。
所以這次的問題于長遠(yuǎn)的眼光來看，素人博主作為說服力本就弱勢(shì)的群體，以后可能會(huì)更加沒效果，因?yàn)樵趦?nèi)容上，基本采取了不說服，直接曝光的形式，連講道理都懶的講了，就算有曝光又能有什么樣的信任作用呢?
其次是最受影響的博主是廣告比例占據(jù)過多的博主，廣告筆記過多的原因一方面可以說明了博主受歡迎，一方面也說明了博主“有可能”恰爛飯。
意思為了賺錢，什么廣告都接，并且因?yàn)橛眯牡臅r(shí)間少了，所以最終呈現(xiàn)出來的筆記也一定會(huì)更容易的讓用戶感覺到“沒有用心”“是廣告”，最終形成了不信任的印象。
但這種我說的可不是一個(gè)具體的博主，而是這種印象會(huì)產(chǎn)生傳遞，最終蔓延到，大家一想起小紅書就全是恰爛飯的博主。
最終投放還能有效果那就怪了。
所以最大的問題就在這，而能解決問題的方案目前只能靠小紅書自己對(duì)于不真實(shí)內(nèi)容的打擊程度和低質(zhì)量的內(nèi)容的管控程度。
當(dāng)然，同時(shí)這也需要平臺(tái)的用戶和小紅書一起努力，作為MCN，我們絕不會(huì)讓博主們做出類似的行為，可自我遵守不等于行業(yè)里的人人都會(huì)遵守，所以還是建議行業(yè)里博主、機(jī)構(gòu)、廣告公司也都能恪守本心，這樣才會(huì)有一個(gè)長久穩(wěn)定的商業(yè)生態(tài)。
