聲明:本文來自于微信公眾號運營研究社公眾號（ID:U_quan），作者 | 丁奕然 楊佩汶 編輯 | 仵靜文 設計 | 王浩南，授權轉載發布。
一年一度的雙11，又拉開了帷幕。
早在10月1日，天貓雙11就開始了預熱;薇婭、李佳琦更是早早就開始為雙11直播做推廣。
細看下來，今年的“參賽選手”好像比往年都要豐富:
除了淘寶、京東這種傳統電商平臺，還有近幾年異軍突起的拼多多，甚至還有抖音、快手、小紅書等社交平臺……
01
電商平臺雙11大亂斗，又來了
截止今日，我們熟悉的頭部電商/社交賽道選手，幾乎全部都開始了自己的雙11動作。
1）淘寶
作為“雙11”發源地，淘寶今年也早早地就為大促做好了預熱。
在10月1日，手淘就上線了“天貓雙11種草機”這一新功能。在搜索框中輸入關鍵詞，就會相應推薦博主們在此關鍵詞下發布的種草內容，其中還附帶有商品鏈接。
用戶可以通過瀏覽別人的種草內容，或者邀請好友訪問“種草機”來獲得抽獎機會，獎品價值49999元，共100份。
@億邦動力報道， 截止10月11日，已經有5000萬用戶通過“種草機”種草了心儀的商品。
抽獎結果揭曉的日子（10月20日），剛好也是淘寶的“雙11”第一波預售開啟的日子。今年的活動分為兩波:
根據@億邦動力等多家媒體報道，第一波預售付定金于10月20日晚20點開始，于10月31日結束;在11月1日至11月3日期間付尾款。
第二波預售付定金于11月4日開始，于11月10日結束;在11月11日付尾款。
另外，淘寶頭部播李佳琦和薇婭都提前為“雙11”做足了預告和攻略，并且都將于20日下午16點開播，甚至比淘寶預售開啟的時間還提前了4小時。
值得注意的是，此次淘寶預售活動中除了大家習以為常的打折、跨店滿減，還出現了新玩法:部分商家推出了五花八門的“回購”活動。
以伊麗莎白雅頓官網旗艦店為例，在加入店鋪會員之后，就可以參與多種“回購”。
譬如，花50元購買一個新品試用裝，會回贈 “700-50”的回購券;在11月11日之前花費滿700元就能抵扣掉50元，相當于之前買的新品試用裝白送。
再譬如，只需花費0.01元，就能在“雙11”期間獲得消費滿650元加贈限量贈品（價值172元）。
2）拼多多
往年低調的拼多多，今年不再“佛系”。
去年，拼多多的“雙11”在11月7日才開始，和其他平臺舉辦長達一個月的“雙11”活動不同，拼多多的整個活動時間只有五天，玩法也比較簡單，以給用戶發紅包和優惠券秒殺為主。
去年雙11結束后，官方也并沒有公布具體的成交額數據。
然而在今年，拼多多也提前加入了雙11的“混戰”，在今天（10月20日）就開始了“11.11大促”:
相比去年，今年的拼多多雙11變得更“花哨”了。除了延續了它的一貫特色“低價秒殺”以外，還添加了一些新玩法。
譬如，拼多多推出了類似于淘寶的“回購滿減”的活動:10月20日至11月14日期間，單個自然日內消費滿100元，就可以獲得15元的優惠券。
3）抖音
抖音的“雙11好物節”將于10月27日開啟，在活動時間上比淘寶、拼多多等平臺稍遲一些。
在9月27日，抖音“雙11好物節”已經開始啟動招商，針對商家和達人推出了了五花八門的玩法來給予扶持。
圖源:公眾號 TopKlout 克勞銳
例如，在短視頻話題挑戰賽中，商家和達人在#抖音雙11好物節話題下發布種草視頻，并附上商品鏈接，即可參與挑戰賽，前1000名可以獲得官方發放的流量券（信息來源:抖音電商營銷觀察）。
截至目前，該話題下已經有了2.0億的播放量。
目前，抖音還沒有公布對用戶的玩法，不過我們依舊可以官方公布給商家的信息中推測，今年會有“百億補貼”“抖音商城滿99-15元”等補貼玩法，以及常規的“雙11活動內送券”活動。
4）快手
快手也于10月20日，推出了“116品質購物節活動”，內容不僅有「平臺現金補貼」（類似百億補貼），還有各種「商家直播」:
據@億邦動力報道，快手電商產品負責人曾表示，相比去年，今年快手官方將提供3倍的流量扶持、3倍的商家激勵基金:
快手推出了“116超級主播挑戰計劃”、“116BigDay 挑戰計劃”、“主播排位賽”。
不僅頭部主播可以獲得流量扶持，新主播或者中小優質主播都可以得到獎勵如主會場資源位、平臺專屬商家激勵基金等等。
在活動頁面里，能看到正在直播或準備開播的商家。點擊商家的頭像，在下面會顯示商家推薦的商品及價格。
5）小紅書
同樣在今天，小紅書商城上線了“11.11狂歡購”的活動。玩法包括“跨店滿300元減50元”、“比價打擂臺”和帶貨直播等等:
在“比價大擂臺”模塊，能看到各種打折的商品以及已經被搶購的數量。和淘寶、京東的預售不同，這些商品現在就可以全款下單，直接發貨。
“爆款推薦官”，則是小紅書的“老本行”好物推薦——頁面內or那個是小紅書博主們推薦的種草商品。
除此之外，小紅書里還可以通過下單、抽獎等方式獲得購物津貼。
6）京東
今年“雙11”，京東在「即時配送」上玩出了新花樣。
10月12日，京東上線了“小時購”業務。用戶在“附近”板塊下單，線下的零售門店即時配送;10月18日，京東再次上線“11.11京東小時購”，玩法以優惠券、品類滿減、單品打折為主。
京東商城玩法則和淘寶的步伐大體上保持了一致，京東也將于10月20日晚20點開啟預售，支付尾款的時間則為10月31日晚20點，11月10日 晚20點進入“雙11”的高潮。
目前官方并沒有透露11月10日具體的玩法，在“雙11”前夜可能會有更多的優惠福利。
在玩法上，京東和淘寶也有許多相似之處。
再以伊麗莎白雅頓京東自營官方旗艦店為例，用戶在成為店鋪會員后也可以享受多個特權，包括回購、加贈禮品等等。
02
當雙11不再低價，平臺到底在拼什么?
縱觀各家平臺目前已經公開的雙11玩法，不難發現，雖然玩法越來越花哨，但是很多平臺的價格仿佛并不是那么優惠。
當雙11不再是“全年最低價”的代名詞，平臺們還有什么好“玩”的?
1）淘寶:利用雙11大波流量，幫品牌沉淀站內私域
今年的雙11，阿里還是鉚足了勁。但隨著近年來雙11GMV 增速逐漸放緩，唱衰這個「國內第一電商節」的聲音不絕于耳。
圖源水印
2020年活動周期較往年延長2倍左右
前幾天，一篇《李佳琦殺死了雙十一》在業內刷屏，在文章里，作者發表了這樣的觀點:
雖然現在離雙十一還有一段日子，但我仍然想大膽預測一下:今年的雙十一，將是一個分水嶺——從2009年誕生，在2021正式走入拐點，走向落寞。
確實，2009年誕生的雙11，今年已經12歲了。和它初誕生時相比，現在的電商大環境可謂今非昔比:
首先是，618、雙12、818等各種電商大促，稀釋了雙11的獨特性。
其次，拼多多搶先推出的拼單團購模式，再加上各大平臺紛紛推出“百億補貼”模式，更是讓“低價”貫穿到了平時生活的每一天。
最后，隨著直播電商的發展，在直播間里7折、5折買到產品，已經不再是新鮮事。
阿里當然也明白。早在2016年，阿里就試圖開始淡化 GMV 這一數字:
從2016年 Q3財報開始，阿里就再也沒有披露過季度總GMV……馬云還特意強調，“雙十一不再是一個銷售數字，希望能夠通過雙十一推動全中國各個行業的進步”。
事實上，今年的雙11早就動作“變味”了 —— 從之前更側重服務用戶，讓用戶們“買得開心”;到更側重服務商家，為商家儲備“私域流量”，也就是會員。
在雙11啟動2個月前，天貓已經有了“小動作”，上線了一波有關會員運營的能力:
9月，在店鋪首頁、商品詳情頁等位置，上線了“品牌會員”權益展示模塊;
10月，上線付費會員體系，商家可以自行招募付費會員，進行用戶分層運營;
上線“品牌會員”數據看板、首單禮金、購物金、會員加贈等十幾個運營工具;
……
今年雙十一推出的新玩法「會員回購」，也側重于幫品牌積累會員:加入品牌方會員即可獲得大額優惠券。
阿里選擇在雙十一這個流量、曝光度都夠高的“電商界春晚”，做幫品牌積累會員池這件事，足以顯示其想幫品牌建立“站內私域”的野心。
事實上，在傳統電商紅利已經消失的情況下，在電商平臺“做私域”確實很有必要 ——根據公開資料顯示，今年天貓618有大量品牌商家超過50% 的成交來自會員。
2）拼多多:往年“獨善其身”，今年“摩拳擦掌”
拼多多作為“電商新貴”，在往年的雙11中表現得卻低調:不公開交易數據、不提前預售、活動只搞5天。玩法也很直接:在百億補貼上打9折，直接發優惠券。
在全電商平臺都“下血本”的競爭環境下，為何拼多多會反其道而行之?
首先，拼多多將價格優勢放在平時，不打突擊戰。
拼多多的拼單團購玩法疊加百億補貼，使得這些商品在平臺上的價格幾乎成為“全網最低”，不少用戶并不需要等到雙11大促期間，才進行購買。
而拼多多方面也曾經公開表示，不搞雙11，怕影響用戶體驗。
其次，拼多多活動周期短，總體數據對比不佳。
去年，拼多多在雙11前5天才正式開啟，在成交數據上，自然比不得淘寶天貓等其他平臺1個月的數據。選擇不公開，自然也有不想拿出來做對比的考量。
另外，還有一個潛在功能上的原因:拼多多并沒有“購物車”這個功能。
購物車方便把所有商品整合打包，因此有了滿減、跨店鋪促銷等各種復雜的計算優惠方法。而用戶在拼多多上，只能點收藏，再一鍵下單。
一是把百億補貼或者折扣直接發放到單個商品，二是在總價的基礎上滿減，給人一種感覺，就是“簡單粗暴”，并不如其他平臺一樣在運營上玩出了花。
但是今年，一向低調的拼多多，選擇了淘寶在同一天開啟了雙11大促，和去年相比著實高調起來。
仔細觀察，可以發現，拼多多這次百億補貼+雙11大促，在選品上非常講究，打出了“好牌子，好實惠”的 Slogan， 補貼最多的都是官方旗艦店品牌貨。
拼多多這樣做的目的不言而喻 —— 早年間，拼多多的品控深受不少用戶詬病，因此推出了百億補貼;
在雙11這個全網購物欲最爆棚的時候，對品牌的全年最大力度補貼，讓更多人在比價的過程中發現“拼多多價格最優惠”，從而嘗試下單購買;如果這次體驗不錯，那么用戶“拼多多也能買到正品大牌貨”心智自然會沉淀下來。
不得不說，低價策略雖簡單粗暴，但確實有用。有用戶這樣向運營社描述自己對拼多多百億補貼的觀感:
強勢入局雙11背后，隱藏了拼多多全面開戰的“野心”。
3）抖音、快手:雙11更強調直播
抖音、快手分別作為「興趣電商」和「直播電商」的代表，并沒有像淘寶和拼多多一樣，選擇在雙11期間，在品牌會員、商品價格上做出扶持和補貼，主要是加大了對帶貨博主和直播間的流量扶持。
抖音的雙11好物節，分別在“短視頻”種草和“直播”拔草環節上加大扶持，明顯想在站內商業生態下完成閉環。
而快手電商則更關注于「直播」這一大方向，在直播生態下，又分別在“主播、品牌、服務商“三個賽道進行扶持:
拿出3倍流量扶持、3倍商家獎勵基金、6倍消費者購物福利以及千萬服務商激勵。
不難發現，在目前上線雙11的平臺中，快手是最強調“直播帶貨”重要性的一家，想必和快手早前提出的“要搭建‘直播+貨架’的立體生意模式”有關。
03
結語
從今天開始，雙11大戰的號角就正式吹響。各平臺都已經放出了自己的大招、拿出了自己的看家本領，想在這場比拼中拔得頭籌:
淘寶天貓加碼「品牌會員」，做“站內私域”;
拼多多今年提前入局，大牌補貼，加強用戶心智培養;
抖音快手加大「流量」扶持，專注“直播”和“短視頻”;
小紅書發揮內容優勢，著重“比價”+“爆款推薦”;
京東依靠自建供應鏈能力，“小時購”加快商品運轉速度。
如今的雙11，從過去的1天延長1周，再到現在的1個月。在未來的20多天里，各平臺也許還會繼續放“招式”，不斷更新玩法和策略。
今年雙11，誰能成為最強王者?我們拭目以待。
參考資料:
《淘寶逛逛新增“種草機”功能:5000萬人已經在做雙11攻略》，億邦動力
《2020年拼多多雙十一活動規則》，百思特購物網
《趕快收藏，一張大圖揭秘「雙11」抖音流量密碼》，巨量引擎營銷觀察
《2020拼多多雙十一成交額多少?2020年雙十一總交易額出爐》，南方財富網
《雙11前天貓淘寶“品牌會員”升級 公布多個免費運營工具》，億邦動力
《快手公布116品質購物節節奏 將提供超去年3倍的流量扶持》，億邦動力
《剛剛天貓雙11“劇本”流出》，億邦動力
