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 核 心 要 點(diǎn) 

  • 把元?dú)馍值尼绕鹜耆暈闋I銷的勝利,其實(shí)是把資本放到了過高的位置。

  • 由于理科生背景和游戲創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,唐彬森高度重視數(shù)據(jù)的價(jià)值,元?dú)馍衷跀?shù)據(jù)反饋上的優(yōu)勢(shì)直接反映在產(chǎn)品迭代效率和競(jìng)爭(zhēng)中。

  • 元?dú)馍指褚粋€(gè)APP工廠,憑借著資金優(yōu)勢(shì)和基于數(shù)據(jù)的決策機(jī)制,其已形成獨(dú)有的爆品打法。

即使是對(duì)新品牌再無感的人,也很難逃過被電梯間里的張雨綺“安排上”元?dú)馍帧?/p>

元?dú)馍郑粋€(gè)誕生僅四年的品牌,如今在消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)都刷足了存在感:今年上半年,元?dú)馍值匿N售額突破 8 億,接近去年全年的水平,高速增長很快換來了資本的青睞。日前有消息傳出,元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喨谫Y,投后估值達(dá)到 20 億美元,相當(dāng)于前一輪的3. 5 倍。

元?dú)馍?/></p><p>在疫情尚未消散的“市場(chǎng)寒冬”里,上述成績(jī)足夠引人注目。不過,和所有的爆紅故事一樣,元?dú)馍致晞?shì)漸強(qiáng)的同時(shí),爭(zhēng)議也如潮而至。</p><p>“偽日系”、炒“ 0 糖”概念、沒有門檻的代工產(chǎn)品……身為網(wǎng)紅品牌,元?dú)馍衷谫|(zhì)疑聲中的形象像極了輿論對(duì)“網(wǎng)紅”的負(fù)面觀感——<strong>光會(huì)炒作,業(yè)務(wù)不行。</strong></p><p>那么,<strong>元?dú)馍值降资瞧放坪隈R,還是風(fēng)口幻象?</strong>解答疑問需要撥開迷霧。</p><p>從表層現(xiàn)象來看,元?dú)馍直粴w納總結(jié)的成功經(jīng)和被質(zhì)疑的點(diǎn),都并非其首創(chuàng):“偽日系”不是元?dú)馍值莫?dú)創(chuàng),氣泡水、無糖茶飲也不是新鮮產(chǎn)品,砸錢營銷、代工生產(chǎn)在消費(fèi)領(lǐng)域更是常見。如果只是憑借行業(yè)里這些并不新鮮的玩法,元?dú)馍挚峙潞茈y在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。</p><p>那么,支撐元?dú)馍轴绕鹨约按蠓噬乐档倪壿嫞烤菇⒃谑裁椿A(chǔ)之上?</p><p>根據(jù)「深響」近期的調(diào)研發(fā)現(xiàn),除了抓住了新消費(fèi)浪潮的紅利,元?dú)馍值拇蚍ㄊ遣徽鄄豢鄣睦砜粕季S:高度重視數(shù)據(jù)反饋,并依托高效的反饋和糾錯(cuò)機(jī)制以及資金優(yōu)勢(shì),迅速迭代產(chǎn)品、開拓市場(chǎng)。</p><p><strong>相比傳統(tǒng)消費(fèi)品公司,元?dú)馍址浅!盎ヂ?lián)網(wǎng)”,它更像個(gè)APP工廠,而所有的互聯(lián)網(wǎng)元素,都與創(chuàng)始人唐彬森的理科生和游戲創(chuàng)業(yè)者背景息息相關(guān)。</strong></p><p><strong>像做APP一樣做飲料</strong></p><p>了解元?dú)馍值拇蚍ㄖ埃斜匾冉榻B一下唐彬森的經(jīng)歷。</p><p>82 年生的唐彬森是個(gè)學(xué)霸,本科和碩士都就讀于北京航空航天大學(xué)計(jì)算機(jī)系, 22 歲時(shí)還拿過國際程序設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)。 2008 年,唐彬森創(chuàng)立了名為智明星通的游戲公司,最經(jīng)典的案例是把《開心農(nóng)場(chǎng)》推廣到全球 20 多個(gè)國家,影響海外 5 億人口。</p><p>2014 年,智明星通被中文傳媒以26. 6 億的價(jià)格收購。次年,智明星通推出了游戲《列王的紛爭(zhēng)》,上線后很快在北美和歐洲市場(chǎng)暢銷。</p><p>賣掉公司的日子里,唐彬森仍以職業(yè)經(jīng)理人的身份留任智明星通CEO,但也開始入局消費(fèi)行業(yè)。今年 6 月,唐彬森辭去智明星通CEO職務(wù),在外界看來,此舉意味著其準(zhǔn)備全力投入元?dú)馍值陌l(fā)展。</p><p>理科生學(xué)霸、游戲行業(yè)老兵、消費(fèi)領(lǐng)域新秀,這是和唐彬森緊密相關(guān)的標(biāo)簽。</p><p>有意思的是,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和消費(fèi)行業(yè)看似跨度較大,但唐彬森的跨界思路卻有清晰的連續(xù)性,其中最顯著的是對(duì)數(shù)據(jù)的重視。</p><p>在游戲行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),數(shù)據(jù)是指導(dǎo)決策的重要指標(biāo),APP后臺(tái)是各種細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)和相對(duì)比例,而數(shù)據(jù)的廣度和顆粒度、數(shù)據(jù)的更新頻率,都對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)營決策有著相當(dāng)大的影響。</p><p>消費(fèi)行業(yè)的品牌商雖然也看重?cái)?shù)據(jù),但跟線上的數(shù)據(jù)看板相比,線下的零售數(shù)據(jù)通常分散在百貨商場(chǎng)、中小商超甚至小區(qū)的夫妻店,歸集起來難度很大。<strong>而在零售鏈路里,品牌方只是把產(chǎn)品給到經(jīng)銷商,想及時(shí)知道產(chǎn)品在渠道終端的真實(shí)銷售情況更是困難。</strong></p><p>為了解決線下數(shù)據(jù)獲取難題,目前品牌商的做法是購買市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司的數(shù)據(jù)服務(wù),依據(jù)月度或季度的報(bào)告來制定下一步策略。但對(duì)每天實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的游戲人來說,這樣的反饋太慢了。</p><p>據(jù)「深響」了解,<strong>元?dú)馍质遣欢嘁姷臉O其注重?cái)?shù)據(jù)反饋的消費(fèi)品玩家,</strong>其在自建數(shù)字化團(tuán)隊(duì)的同時(shí),也積極引入外部的數(shù)據(jù)服務(wù),聯(lián)手?jǐn)?shù)據(jù)服務(wù)商碼上贏就是典型例子。</p><p>碼上贏是一家快消品行業(yè)大數(shù)據(jù)公司,業(yè)務(wù)主要面向零售商和品牌商。具體來說,碼上贏通過與全國各地的大中小型連鎖和單體門店建立全國最大的零售大數(shù)據(jù)聯(lián)盟,實(shí)時(shí)獲取終端門店全量進(jìn)銷存數(shù)據(jù),對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)清洗和脫敏后,為快消品牌廠商提供市場(chǎng)份額、變化趨勢(shì)、購物籃分析等市場(chǎng)研究服務(wù)。</p><p>用更直白的語言解釋碼上贏的思路便是:<strong>商品賣得好不好,門店的收銀機(jī)最清楚。碼上贏相當(dāng)于遍布各地的“數(shù)據(jù)雷達(dá)”,品牌商通過相關(guān)數(shù)據(jù)能直接感知產(chǎn)品在各地的“賣力”。</strong></p><p>唐彬森顯然能懂這些數(shù)據(jù)的價(jià)值。</p><p>談及與元?dú)馍值暮献鲿r(shí),碼上贏創(chuàng)始人兼CEO王杰祺表示,唐彬森對(duì)他們的業(yè)務(wù)“一聽就懂”,當(dāng)碼上贏的布局還比較小時(shí),唐彬森就主動(dòng)買了他們的數(shù)據(jù)服務(wù)。</p><p><strong>“當(dāng)時(shí)他(唐彬森)跟他的幾個(gè)總監(jiān)說,這個(gè)數(shù)據(jù)一定要買,只有這個(gè)是有用的。”王杰祺告訴「深響」。</strong></p><p>唐彬森的果斷不難理解,元?dú)馍值漠a(chǎn)品在市場(chǎng)上是陌生的,經(jīng)驗(yàn)主義不再適用,因此及時(shí)的數(shù)據(jù)反饋對(duì)決策和糾錯(cuò)的影響極大,但人力走訪等老方法在速度和深度上都沒法跟技術(shù)力量相比。</p><p>和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“APP工廠”打法異曲同工,數(shù)據(jù)導(dǎo)向在元?dú)馍值漠a(chǎn)品思路里體現(xiàn)為:<strong>做對(duì)了就集中資源力推,如果反饋低于預(yù)期,就得趕快做出改動(dòng),或者干脆完全撤回。</strong>據(jù)「深響」了解,元?dú)馍秩ツ暝跂|北推某款產(chǎn)品,但在發(fā)現(xiàn)問題后隨即將產(chǎn)品停掉,一系列決定都在一個(gè)季度內(nèi)完成。</p><p><strong>“元?dú)馍值腟KU很長,大家只是看到那些爆的”,</strong><strong>王杰祺表示。</strong></p><p><strong>數(shù)據(jù)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)</strong></p><p>值得注意的是,數(shù)據(jù)反饋上的優(yōu)勢(shì)不僅能帶來更高的產(chǎn)品迭代效率,在競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值同樣突出。</p><p>在商業(yè)世界里,各路玩家對(duì)數(shù)據(jù)的重視不僅針對(duì)自家產(chǎn)品,競(jìng)品的情況更是重要參考。在此背景下,數(shù)據(jù)是情報(bào),而決策需要情報(bào),糾錯(cuò)也需要情報(bào),掌握更多信息的玩家無疑會(huì)有更多主動(dòng)權(quán)。</p><p>由于橫空出世的“顛覆性創(chuàng)新”并不多見,大部分時(shí)候,行業(yè)玩家都是在同一品類里競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品差異也只是所謂的“微創(chuàng)新”,因此誰率先拓展市場(chǎng),誰就能搶占消費(fèi)者心智,后來者即使體驗(yàn)并不遜色,也容易被視為“山寨”。</p><p>具體到消費(fèi)品領(lǐng)域,由于元?dú)馍帜芨哳l、及時(shí)地了解行業(yè)數(shù)據(jù),對(duì)“爆品”和市場(chǎng)的判斷也能先人一步,從而更準(zhǔn)確地把握推廣時(shí)機(jī)和鋪貨力度。元?dú)馍种蚤_始自建工廠,目的也是為了獲得比代工模式更高的反應(yīng)速度。</p><p><strong>也就是說,能夠占領(lǐng)市場(chǎng)往往是那個(gè)意識(shí)到產(chǎn)品的“爆品”潛質(zhì),并以最快的速度把產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的玩家,而未必是產(chǎn)品的原始開發(fā)者——這一思路與騰訊的微創(chuàng)新理念有相通之處。</strong></p><p>上述思路唐彬森并不陌生,其在智明星通時(shí)代就有過搶占市場(chǎng)的動(dòng)作。</p><p>2008 年,社交游戲《開心農(nóng)場(chǎng)》在國內(nèi)爆紅,唐彬森也順勢(shì)推出了自家版本《開心農(nóng)場(chǎng)》,并率先將之推廣至海外,成為了海外市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)游戲。盡管國內(nèi)版《開心農(nóng)場(chǎng)》出現(xiàn)得更早,也紅得更早,但由于海外市場(chǎng)已被占領(lǐng),出海難度大大提升。</p><p>唐彬森喜歡提及DST前合伙人亞歷山大·塔馬斯的“地緣性套利”理論,<strong>即世界從來以及未來都不可能達(dá)到所謂的“扁平狀態(tài)”,而所謂成功的商人,比的就是誰能夠率先將利用信息落差而謀得利益。</strong></p><p>顯而易見的是,即使切換到消費(fèi)賽道,當(dāng)年在《開心農(nóng)場(chǎng)》時(shí)期奏效的打法將被復(fù)用,而無論是游戲還是飲料,玩家在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)的根基都是數(shù)據(jù),以及相應(yīng)的決策機(jī)制。</p><p>在王杰祺看來,消費(fèi)行業(yè)目前主要有兩種打法,一類重視銷售,一類重視營銷,像元?dú)馍诌@樣基于數(shù)據(jù)的“理科生”思維并不多見。企業(yè)需要在重視數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上有快速?zèng)Q策機(jī)制,其中最重要的是糾錯(cuò)機(jī)制,形成閉環(huán)。</p><p>“<strong>資本是糧草,營銷是進(jìn)攻,但更重要的是決策機(jī)制。</strong>大家喜歡談?wù)摷Z草和軍火,因?yàn)槟脕碇髁x比較方便,不像變革決策機(jī)制、建立反饋機(jī)制、布局情報(bào)體系等這么復(fù)雜”,王杰祺告訴「深響」。</p><p>不可否認(rèn),由于創(chuàng)始人唐彬森本身就有天使投資人身份,加上還拿了融資,元?dú)馍执_實(shí)資金充裕。資金優(yōu)勢(shì)能幫元?dú)馍址糯舐暳俊⑼卣故袌?chǎng),在相似的商業(yè)模式中,這無疑能讓元?dú)馍峙艿酶臁?/p><p>不過,消費(fèi)行業(yè)并非簡(jiǎn)單的燒錢競(jìng)賽,資金的作用更多是助推器、放大器,如果公司產(chǎn)品方向錯(cuò)誤,或者策略有問題,砸錢非但不是解決之道,反而會(huì)讓局面變得更尷尬,類似的“翻車”案例在行業(yè)里并不少見。</p><p>如同過于依賴資源的國家,只注重資金能力的企業(yè)往往也會(huì)陷入“資源詛咒”。<strong>把元?dú)馍值尼绕鹜耆暈闋I銷的勝利,同樣是把資金放到了過高的位置,而忽略了更底層的邏輯。</strong></p><p>對(duì)于糧草多、軍備足的玩家來說,比起狂轟濫炸,在對(duì)的時(shí)間點(diǎn)打擊對(duì)的目標(biāo)更能決定戰(zhàn)局走向。<strong>元?dú)馍轴绕鸬暮诵模鄟碜詫?duì)數(shù)據(jù)的重視和用數(shù)據(jù)的能力。</strong></p><p>要往大了說,元?dú)馍种阅苡羞@樣的增長,時(shí)代趨勢(shì)是更強(qiáng)的助推力。</p><p><strong>時(shí)代逐浪者的新問題</strong></p><p>任何產(chǎn)品的爆紅都離不開時(shí)代大趨勢(shì),從唐彬森曾經(jīng)的演講內(nèi)容來看,他是“選擇比努力更重要”的忠實(shí)信徒。</p><p>在 2015 年的創(chuàng)新工場(chǎng)創(chuàng)業(yè)公開課中,唐彬森直言,<strong>“好的行業(yè)里面你做過一百名、第十名、二十名,都比一個(gè)爛的行業(yè)里面做第一名強(qiáng)”。</strong>他還用“不要在紐約地鐵上讀書”的說法來強(qiáng)調(diào)找對(duì)趨勢(shì)的重要性,因?yàn)榧~約地鐵的乘客大多收入低,應(yīng)該趕快換到航空公司上。</p><p>那么,元?dú)馍炙诘南M(fèi)領(lǐng)域是一個(gè)好行業(yè)嗎?答案是肯定的,尤其是這幾年。</p><p>在上個(gè)月的小紅書“未來品牌大會(huì)”上,曾提出“每一種消費(fèi)品都值得重做一遍”的雕爺表示,新品牌崛起的原因是“爹媽”變了,所以打法也全變了。</p><p>所謂的“爹媽”,指的是品牌的渠道和營銷。過去消費(fèi)品的渠道是線下商場(chǎng),營銷則投放給電視臺(tái),但隨著線上購物持續(xù)抬頭,以及小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)的快速發(fā)展,新的渠道和營銷場(chǎng)景變得越來越強(qiáng)勢(shì)。</p><p>除了渠道和營銷的變化,國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈和過剩的產(chǎn)能也大大降低了創(chuàng)業(yè)門檻,新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者可以順利找到一線的代工企業(yè)合作,自己只負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營和策略制定,加上新一代消費(fèi)者有了更多細(xì)分需求,看似“紅海”的消費(fèi)品市場(chǎng)一下成了機(jī)遇的沃土。</p><p>與此同時(shí),近年的上市潮又為新消費(fèi)添了一把火。</p><p>由于這些年TMT和消費(fèi)行業(yè)IPO不斷,市場(chǎng)上涌現(xiàn)一批財(cái)富自由人士。出于對(duì)機(jī)遇的敏感,資本、互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)很快走到了一起,而創(chuàng)業(yè)公司的高薪和股權(quán)也展現(xiàn)出了吸引力,尤其是對(duì)消費(fèi)行業(yè)從業(yè)者。</p><p>光控眾盈資本執(zhí)行董事兼總裁高揚(yáng)曾對(duì)消費(fèi)行業(yè)人才的薪資水平有過描述——<strong>月薪開到2、 3 萬就能挖一個(gè)非常優(yōu)秀的渠道經(jīng)理,但挖不動(dòng)游戲工程師。</strong></p><p>上述變化是新消費(fèi)崛起的大背景,具體到商業(yè)模式上,各路新品牌的打法大同小異:找供應(yīng)鏈代工產(chǎn)品、借內(nèi)容營銷在新的平臺(tái)上完成“起飛”。</p><p>在新消費(fèi)熱潮中,憑借基于數(shù)據(jù)的決策機(jī)制和資金優(yōu)勢(shì),元?dú)馍质桥艿幂^快的玩家,從其蘇打氣泡水產(chǎn)品的增長態(tài)勢(shì)看,其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)行業(yè)邏輯的融合取得了成效,并形成了自己的“爆品”方法論。</p><p>選對(duì)了賽道、資金充沛、加上基于數(shù)據(jù)的高效決策機(jī)制,元?dú)馍值难该驮鲩L皆有跡可循,但即使是優(yōu)等生,在新的階段也要面對(duì)新的問題。</p><p>在外部戰(zhàn)場(chǎng),隨著元?dú)馍种鞔虍a(chǎn)品蘇打氣泡水的火爆,可口可樂、喜茶、農(nóng)夫山泉等對(duì)手也正兇猛入局氣泡水市場(chǎng),這些都是在資金和渠道上優(yōu)勢(shì)明顯的玩家;在內(nèi)部,元?dú)馍中枰跉馀菟奉愔鈩?chuàng)造新的爆品,以支撐下一步的增長。此外,<strong>行業(yè)里時(shí)常討論“爆品”和“品牌”之間的差異,而當(dāng)下的元?dú)馍炙坪跞詫儆谇罢摺?/strong></p><p>對(duì)于元?dú)馍謥碚f,其用理科生思維打造產(chǎn)品的思路已經(jīng)通過銷量得到證明,但其接下來能否在消費(fèi)品巨頭的夾擊中沖出重圍,實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到品牌的跨越,恐怕最終仍需回到傳統(tǒng)邏輯中接受時(shí)間的檢閱。</p></p>
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