聲明：本文來自于微信公眾號 卡思數據(ID：caasdata6)，作者： 張木子，授權轉載發布。
2020 年，對于短視頻內容創作圈而言，可以說是“冰火兩重天”。
“火”的是，多樣角色以多種姿勢入場，讓內容賽道變得更為豐富和多樣;“冰”的是，在個性化推薦時代，有內容不等于有流量，有流量也不等于能變現。
無論是機構還是達人，都需突破“創意”和“變現”雙難題才能快速成長。因此，可預見的是：未來會出現越來越多專業玩家。
據卡思數據顯示，截至 2019 年 10 月，來自 7 大平臺(包括抖音、快手、西瓜、火山、B站、美拍、秒拍)粉絲量超過 10 萬的活躍達人( 30 日內視頻更新量≥ 1 條)數已超過 20 萬。
其中，以抖音達人增速最快，在一年時間里增長了1. 47 倍，但粉絲量超過300w的頭部達人僅占比活躍達人總量的2.89%，85%的賬號粉絲量在10-100w之間。
這意味著：高速成長的背后，達人生態也存在著極大的結構性失衡。雖然當下達人的變現路徑涵蓋廣告、直播、電商、知識付費等多種，但以抖音為例，廣告仍然是達人的核心變現方式之一。廣告主多數情況會選擇有過商單合作經驗的機構型、頭肩部達人，因此，大量腰、尾部賬號變現并不理想，多處于“為愛發電”的創作階段。
以抖音上的游戲行業投放為例，巨量星圖1- 5 月數據顯示，粉絲量300w+達人廣告接單率在28%-29%之間，而粉絲量10-50w的達人僅為1%-4%。這樣的數據，從短期來看，不利于達人成長;而從長期看，也不利于內容生態的持續繁榮。
因此，巨量星圖上線了首個面向10-100w粉絲創作者的“繁星計劃”，推出包括商單扶持、流量扶持、專屬運營、培訓晉級在內的 4 項扶持，其中，課程培訓便是非常重要的環節。
所以，第一期課程一結束，卡思數據的編輯同學就用整整 3 天的時間，為大家梳理了其中的內容干貨。值得強調的是：這個課程也是巨量大學創作學院在7- 8 月面向創作者推出的最為重磅的知識課程，由巨量大學牽手巨量引擎旗下經紀公司——萬拿比聯合推出。課程結合了巨量大學對于達人變現痛點、達人能力建構的深入洞察，和萬拿比對于達人孵化、內容營銷的經驗積累，對于達人創意能力和商業履約能力提升給到了權威參考。
一共 7405 字，十分精彩，如下enjoy：
短視頻內容創作：這 5 個法則請熟記
01 短視頻內容創作的核心法則：
吸引力法則
在做短視頻創作時，我們經常能聽到這樣的問題：“怎樣讓我的視頻不被刷走?”“怎樣做出一條能讓人一直看下去的視頻?”
問題背后，都反映著同一個要點：在抖音平臺中，讓人“看下去”的吸引力非常重要!那么，如何才能讓用戶決定“看下去”?在還原了大量具有神奇“吸引力”的抖音視頻用戶觀看時的“心智旅程(mind journey)”后，巨量大學創作學院為大家找到了其中的 4 字秘密，那就是“建立期待”。
如何才能建立期待?這便是我們標題里提到的短視頻創作“吸引力法則”，指的是：通過在視頻起始處，設置一些“誘因”，在觀看者心中植入某種“動機”，從而成功建立起“觀看”期待，讓用戶被這種“未知的期待”拉著而沉浸式地往下看。
是不是聽起來有些拗口?
卡思數據給出一個通俗的解釋，就是不要忘記在內容里埋上“鉤子”，勾著用戶的“期待”往后看。
那這個鉤子，也就是“誘因”到底長啥樣?創作學院認為，誘因可以是很多種：可以是音樂，是人物魅力，是視覺奇觀;也可以是身份代入、文案預告等，而植入的期待，則可以是：會好笑，會好看，會感動等等。
看圖便知：
▲ 短視頻吸引力法則 ▲
以抖音短視頻內容最為重要的元素——“音樂”作為誘因為例：不同的音樂風格，會帶給用戶不同的情緒反饋，從而直接建立起相應的觀看期待。常見如：詼諧的音樂，可建立起“會好笑”的期待;煽情的音樂，可建立起“會感動”的期待，勵志的音樂，可建立起“會很燃”的期待，而附帶“反轉梗的音樂”，則可建立“會怎樣”的期待。
這里要強調下：“誘因”不只是一個，可以多誘因組合出現，這樣才能制造更強大的觀看動機。但“動機”則要源自于創作者對目標用戶的真實洞察，真實的“洞察”，才會引發真實的互動。
02 巧用“三段論”：從洞察到內容
上述我們提到觸發用戶的觀看動機，最重要的：創作者要深度洞察用戶的真實訴求。
在巨量大學創作學院看來，洞察人群可分為三類：社會人群、消費人群和參與人群，而每一種人群的洞察，都可以用“三段論”來拆解，這樣也才能產出更優質的(商業)內容創意。
▲ 不同人群洞察的“三段論” ▲
以“消費人群洞察”為例：我們首先要對產品的核心消費人群進行洞察，了解其在購買/使用該類產品時最普遍的認知和行為關注，然后整理出“共性”來植入內容創作，以建立最廣泛的共鳴，最后給出解決方案(來推介某款產品時)才更具有說服力。
如：vivo某個系列的手機目標消費人群為“愛玩手機的年輕人”，那我們就要洞察這類人群在玩手機、買手機時最大的訴求和關注點，如：害怕手機過熱帶來操作受阻，那么，達人們便可以基于這個關注點來創意內容，最后再給出新品手機的解決方案——“試試水冷散熱的vivo”，是不是更能建立起用戶“會有用”的期待，從而更深地種草產品，帶來更有效的轉化。
除此之外，巨量大學創作學院還在課程里分析了其他兩類人群的洞察的“三段論”。
如：洞察“社會人群”，最重點的是根據傳播目標來挖掘社會人群的共性，并基于洞察通過內容創意來營造情境(如：年輕情侶，共性是：現實中的男友與理性中的男友總是存在差距，而營造情境最好的方法是“拍一個可視化的對比視頻”讓用戶感知)，這樣才能帶來更廣泛的觀看，讓產品順勢植入。
而對于“(平臺)參與人群”的洞察，則要去認真分析平臺上的最火的內容(包括熱門視頻、熱門音樂等)是什么，找到他們為什么會火的原因，從而預埋能夠激發用戶互動參與的機制賦能內容創作，激發更深層次的互動。
03 內容創作的 5 種方法
在深入洞察了用戶需求之后，就到了設置“誘因”，以建立用戶觀看期待的內容創作環節了，相比于擠破腦袋研究內容怎么做，巨量大學創作學院還為大家總結了創作靈感獲取的 5 種方法。
▲ 獲取創作靈感的 5 種方法 ▲
想必我們的達人朋友們都有學習和使用過：
第一種：模仿法，即：模仿當下最熱的視頻，通過：翻拍，使用原聲或同款BGM，積極參與挑戰賽等方式來進行內容創作，當然，也可以在創作中基于自己賬號情況加入個人特色。如原視頻處于熱度期，會形成較好的效果，達到更多的曝光;
第二種：二次創作法，即：根據熱搜、新聞、以及知名影視劇等，進行發散創作，相比起簡單的模仿，這樣的創作形式更深入，且能很好的掛鉤熱點，贏得流量;
第三種：反轉法，即：大家預想的事件的正常發展結局是A，但可以拋棄這個點，另辟蹊徑，轉換結局，讓它出其不意發展成B，這樣的方法在劇情類視頻爆款中常常能見到，反轉設置的越多，劇情的可看性越高;
第四種：專業提取法，即：將自己專業的知識儲備，通過簡單易懂的方式傳遞給用戶，這類方法尤為適合垂類內容創作，很容易獲得黏性高、有需求的粉絲;常見如：美妝、汽車、母嬰等;
第五種：生活觀察法，即：發揮民間智慧，記錄下你和家人、朋友身上發生的故事，提取其中的精華進行內容創作，因接地氣的生活更容易獲得普羅大眾的共鳴，從而能達成更好的傳播效果。
最近在抖音上大火的生活化vlog就是采用的這種形式，代表賬號包括：耀陽他姥爺、我是田姥姥、張若宇等，都是通過生活觀察法，從第一人稱視角來記錄生活、情感等，很容易拉近與用戶的距離。
04 借力“追隨者效應”：將視頻從爆款演變為流行
以上提到的內容創作五法里，“模仿法”和“二次創作法”是創作者最多使用的創作方法。
實際上，在抖音，我們經常能看到一些由達人/素人創意的內容，因音樂魔性、動作搞笑、內容極具跟隨性、模仿性等，吸引了大量創作者(含KOL/KOC/素人等)跟風創作/模仿，從而演化為了一個“熱梗”在抖音上傳開。這其中，便存在內容創作時不可忽視的“追隨者效應”，要讓內容成為“潮流”和“引流”，首批追隨者的作用往往比領導者更重要。
▲ 不可忽視的追隨者效應 ▲
而若將這個效應應用到商業創作領域，就是我們常常看到的“挑戰賽”。因此，挑戰賽的核心是在預埋好能夠激發最多的用戶低門檻參與動機的同時，設置好首批追隨者(即KOL眾創)，讓首批追隨者帶動更多的追隨者自主參與，從而實現營銷的破圈，從圈層爆款逆襲為大眾爆款。
▲ 追隨者效應應用于商業創作：挑戰賽 ▲
05 爆款內容 6 大主題點和常見結構
最后，我們來看看巨量大學創作學院整理出的爆款短視頻共性，它們往往具備以下 6 個主題點中的一點或者幾點，分別是：熱點、笑點、知識點、正義點、沖突點、淚點——而這些主題點導向的價值核心就是讓用戶產生共鳴點。
▲ 爆款內容的 6 個主題點 ▲
在巨量大學創作學院看來，好的內容，其實本身有相對穩定的結構，簡單的可總結為：
在視頻開場的3- 5 秒，一定要亮出關鍵梗，千萬不要挑戰用戶的耐心，這是提升完播率的關鍵;
中途的時間，則要控制好內容發展的節奏，要設置足夠多的誘因(包括音樂、人物關系等)來“吸”住用戶，避免因內容枯燥帶來的用戶跳出(具體來說，橫屏視頻要做到 30 秒一小梗， 60 秒一大梗);
而在視頻片尾，則要做到出其不意，有驚喜，有反轉，有互動鼓勵，以促進用戶反復觀看，提升復播率和互動率。
從日常內容創作到商業內容創作：
牢記這 3 步很重要
眾所周知，在算法媒體時代，對于品牌來說，存在利好的一面，也存在不利的一面。
“利好”的一面是能幫助品牌快速地鎖定目標消費人群，進行精準的內容推薦;而“不利”的一面則是用戶沉浸在個性化推薦為自己編織的“信息繭房”里，感知不到外面的世界，這便是我們說的圈層割裂。
當商業品牌難以覆蓋各個圈層的時候，每個圈層的意見領袖(KOL)也就成為了幫助品牌高效覆蓋目標消費群體的新介質，這便是我們說的達人營銷的價值所在。
而相比于雙微時代多采用轉發、直發等內容合作形式，在短視頻平臺，達人幾乎都是通過原生內容來覆蓋粉絲，因而能在一定程度上削弱廣告感，提升用戶對品牌、產品的好感和信任。
那么，達人怎么才能更好地幫助品牌實現圈層滲透呢?在內容平臺，“好內容”始終是第一位，因為，只有好的內容才會有好的傳播，而好的傳播才能帶來多的轉化。那么，如何才能產出好的商業內容呢?巨量大學創作學院為你總結了這三步：
第一步：務必要“吃透”brief
Brief一般可分為三個部分：品牌的基礎信息、品牌權益和其他信息。
什么是品牌的基礎信息呢?包括：品牌名稱、項目背景、推廣產品以及推廣目標，通常來說，不同的品牌會有不同的偏好，如：全球型品牌會在意對用戶心理的影響，更為強調內容調性，而本土品牌則偏重于實效的種草帶貨;與此同時，不同行業的品牌也有不同偏好，如：3C數碼產品更新迭代快，前期重品宣，中期重品效，后期重品銷，而美妝護膚、快消類品牌則強調種草帶貨，更為重視ROI。
在清楚品牌基礎信息后，就到了深刻解構一次傳播事件的需求拆解環節。具體到：一，品牌希望合作的形式，是線上制作長/短視頻，還是線下出席活動，直播或探店;二，產品露出形式，有沒有口播和貼紙使用等特殊要求;三，是否要求添加購物車/Link等轉化組件，是否要添加話題Tag或與品牌藍V互動等。
▲Brief里的其他要求▲
在這一輪工作完成后，則是了解下品牌方的其他訴求，比如：肖像授權、視頻使用范圍授權、電商授權等，同時，品牌方可能基于自身的經驗，會對內容創作、互動、發布時間等一些規范和引導。
以上這些信息點，達人只有了解清楚了，才會不偏離于品牌方向，更好地贏得品牌信任，從而拿到更多的商單推薦。
第二步：清晰目標，按需創作
從傳播目標看，廣告主需求無非是品宣、品效和品銷。而不同的廣告形式，可以遵循不同的創意原則。先看這張圖：
▲不同廣告形式，需遵循不同創作關鍵▲
以創作“品效廣告”為例，巨量大學創作中心給到了達人們非常落地實操的建議，即從產品反推場景，再由場景構建劇情，這樣才能讓產品與劇情銜接得更加自然。而具體到銜接形式上，又可分為：拼接、植入和融合，這三種形式對于創作者的要求是逐級上升的，越往上，內容越細膩，植入往往也越巧妙。
1)拼接：即以劇情為重點吸引用戶往下看，在劇情中(常見于末尾)讓產品露出，露出部分幾乎不影響內容完整性。
以@仙女酵母這支視頻為例，就采取的“拼接”形式來帶出品牌拼多多，不加廣告的劇情很完整，但加了反而給大家出其不意的驚喜感
2)植入：將產品作為劇情一部分呈現在內容中，與情節高度融合，產品可作為「關鍵道具」推動劇情發展;
以：@開心糖水這支視頻為例，就采取的“植入”形式來帶出北汽紳寶智道，但不會讓大家覺得它的出現很硬，起到了推動劇情的“關鍵道具”作用
3)融合：內容與產品密不可分，完美結合，產品利益點可以非常流暢、形象地傳達
以：@餓饅頭這支視頻為例，采取的是“融合”形式來帶出菊花白酒，實際上這個“酒”始終在劇情中，但卻融合得非常生動
以上，我們重點分析了抖音上最為常見的品效廣告怎么做。
對于品宣類廣告和品銷類廣告，巨量大學創作中心也給出了自己的答案，如執行品宣廣告，達人一定要找到自身與品牌形象的結合點來創意內容，以更好地詮釋品牌精神、品牌主張，而品銷類廣告則需要讓用戶在短時間內切換視角——從“觀看者”變為“消費者”，通過極具代入感的共情化內容，才能更好地撬動用戶的購買決策。
第三步：牢記 5 個小Tips，讓商業創作力起飛
堅持內容創作的“黃金6S原則”：善于通過視頻封面、標題、音樂等抓住用戶，如設置戲劇沖突的開頭，以建立用戶“會好看”的期待，來提升完播率等，這個前序環節我們已經講過;
內容一定要原生，原生占比越高，越有利于留存和轉化;
視頻后1/ 3 處露出產品信息，這樣才能更好地提升完播，減少用戶跳出;
盡量口語化介紹產品賣點，這樣用戶的接受度會更高;
發布時間上，下午2- 4 點就要準備發布， 4 點是最佳發布時間，以迎接 5 點過后的流量高峰。
▲視頻建議發布時間▲
那么，你可能要問?到底什么是好的商業內容?有沒有什么數據可量化定義?
據第三方數據顯示，在 2020 年 1 月- 5 月，分析巨量星圖平臺上所有的短視頻內容，帶購物車的視頻內容占比19%，以美妝類、劇情類分布最集中，其次是美食、顏值和母嬰親子類賬號，會更多接(單)到帶轉化引導的原生創作需求。
▲星圖帶購物車視頻賬號所屬類型▲
而從視頻完播率看，帶購物車視頻的完播率與不帶購物車視頻的完播率分別是15%和22%。可見，帶購物車的視頻對于完播率的影響并不明顯。
而如若要用數據來定義什么才是好的帶貨視頻內容?
這家機構給出的定義是：購物車點擊率2%，Link點擊率1%。具體到內容類型上：劇情類達人視頻5s完播率需達到30%，而美妝類達人視頻5s完播率需要達到20%，正向評論25%以上。
以游戲行業為例：
解析達人如何才能做好商業創意
在前面的內容中，我們跟大家分享了如何做創意，怎么做商業內容創意，下面不妨以游戲行業為例，來講解達人怎么才能做好商單創意?
在講這個內容之前，卡思數據有必要再重申下抖音的推薦邏輯：
眾所周知，抖音是內容推薦平臺。為了更好的提升用戶在平臺的停留時間，對于內容，抖音考核的關鍵交互指標是：用戶的觀看時長，這意味著：視頻的完播率、有效觀看時長要高于視頻的關注率、互動率等數據指標。
▲抖音內容推薦邏輯▲
而在交互質量評分上，前期，數據運算更看重的是達人“粉絲”的交互評分(因為這些人是已經驗證過的對你的內容感興趣的人)，在數據運算看來，只有粉絲愿意“買單”的內容才有破圈推薦的價值，如若粉絲都不認可你的內容創作，那么何談向非粉人群進行流量推薦的意義。
但這里要強調的是，雖然前期的粉絲互動很重要，但是粉絲量不等于內容曝光率，粉絲基數大的賬號，更多優勢體現在冷啟動時拿到的初始流量推送(更多)的優勢，視頻最終能不能成為爆款，完全還在于它自身的質量。
這里補充一組由巨量大學創作學院給到的數據：完播率越高的視頻，大概率視頻的播放量也會越高，而具體到數值，對于粉絲的完播，40%是爆款視頻的分水嶺，35%是相對好的數據。
從以上的內容推薦邏輯，給予我們商業內容創意的啟發是：
鮮明的標簽很重要，這樣才能為你帶來更精準的流量推薦，千萬不要讓系統迷惑，讓系統讀懂你;
在商業創作時，務必與過往看點(包括內容結構、人物出鏡時間等)一致，這樣才能保證粉絲喜愛度不降低，只有讓粉絲滿意了，內容的破圈才有可能;
善于運用一些技巧，如：縮短視頻時長、標題、封面上拋出懸念，或者通過節奏的不斷反轉來吸引用戶往下看，從而更好地提升完播和播放量。
那么，在抖音平臺，游戲用戶到底有什么樣的內容消費偏好?
巨量大學創作中心給出的洞察是：搞笑類、技能展示類和日常生活類內容等符合大眾審美的內容，也是游戲愛好者喜愛的內容。
而具體到游戲選題創作上，播放量高的游戲視頻往往具有“實用”和“慕強”的標簽，實況類、解說類、信息類、社交類等均是游戲愛好者喜愛的選題方向。
▲游戲玩家喜愛的內容類型和選題類型▲
在分析完用戶內容消費偏好后，我們再來比較下抖音上常見的兩種達人營銷模式。
一為種草類：毫無疑問，這樣的內容往往有較強的游戲引導和畫面植入，以提高下載轉化為目標，這樣的內容往往要以犧牲播放量為代價;
而另一種是“蹭量類”，更為追求游戲的曝光范圍，對于游戲露出要求不及“種草類”多，做大播放基數是核心。
受疫情及抖音link位置調整(從推薦頁，達人名字上方移動到評論區)等影響，巨量大學創作中心發現：現階段游戲廣告主對于蹭量玩法興致已降低，相反，對種草類需求則在增加，這即意味：游戲商單內容創作難度進一步增加，如達人不想影響粉絲體驗和互動播放數據，拿出更高品質的作品來是唯一的出路。
我們不妨再次回歸到用戶洞察上，但這一次，我們研究的不是內容消費興趣，而是用戶的廣告互動興趣。
據巨量數據顯示，游戲玩家的 4 大訴求分別是：福利吸引、社交需要、場景需要和游戲可玩性，也就是說，只有將用戶這些訴求與內容創作做橋接，才能更好地打動用戶。
▲對游戲玩家強吸引類營銷信息▲
以最容易打動用戶下載的“福利吸引”類游戲商單創作為例，我們既可以把稀有的游戲道具/裝備作為廣告素材，也可以以爆率高，長期玩能拿積分換驚喜等作為廣告素材，那內容橋接的方式是什么呢?具體可以是兩種，一，通過與人分享好門路(如給粉絲謀福利，幫助朋友/家人來解決短期的財務困境等推薦游戲);二，則是用“襯托法”，如：游戲里是大佬的人，在現實生活中也被人更看得起。
值得一提的是，并不是說游戲商單就只能游戲達人來接，品牌主實際上更多還會關注達人粉絲與目標用戶間匹配程度(即TA匹配度)，如，汽車類用戶畫像與游戲類用戶畫像便很高，這也是為什么去年 10 月，@虎哥說車拿到了 7 個游戲領域訂單的原因。
從短視頻創作-直播帶貨：
達人需要掌握的 3 個直播技能
除了短視頻廣告，邀請紅人為(廣告主)進行直播(帶貨)也是巨量星圖今年非常重要的任務組成部分，因此，課程里也專門設置了電商直播的實操技能分享，以幫助達人在廣告之外， 0 基礎掘金直播電商新風口。
首先，我們應認知主播的本質，即：通過原生內容和詳細講解來影響消費者購買決策的人。
巨量大學創作學院認為，從達人轉型為帶貨主播，應具備四種基礎能力：
情景代入的能力，能迅速把用戶代入到直播中來，從觀看者變為消費者;
個人情感/價值觀輸出的能力，能傳遞出個人使用體驗，并賦予產品以價值觀和情感，激活用戶的購買欲;
互動能力，不僅能夠講解好商品，也能照顧直播間里多數用戶的情緒，及時答疑解惑;
銷售技巧，主播能否引起用戶共鳴，讓他們的心之旅程經歷從“觀望”到“渴望”到“幻象(自己擁有和使用產品時的情境)”的全過程，并最終“下單”，這是題中之義。
在自身擁有 4 個基礎能力后，主播同樣還要做好直播間人群的洞察，以調整選品和直播策略。
通常來說，男女消費心理截然不同：男性的審美是線性的，過線即是“美”。因此，買東西相對來說更為理性，更為注重“過程”，價格合理，性價比高，講解專業，妹子不錯，都可能影響他們“過程”中的評分，從而決定是否購買;
而女性的審美則是個點，到“點”才叫美，這個點可能是：便宜、實用，也可能是：好看、服務、體驗等，對于女性來說，主播的講解只要戳中了一個 “點”，都有可能沖動購買。
講了這么多，落地到實操環節，即：主播究竟怎樣才能真正做好一場直播?巨量大學創作學院也整理了七個要點進行解答，分別是：1)做電商主播的準備工作;2)直播的形式定位;3)如何進行言語表達;4)如何處理直播坑長;5)互動須知;6)主播的心理現象;7)復盤反思等。
▲直播成功需要的 7 個基礎層面▲
以“直播前的準備工作”為例，可分為軟硬件準備，軟件即主播的心態調整，而硬件則包括宣傳預熱是否到位?人員(含：助理、運營、場控)是否到位?商品設置和講解臺本是否完善?包裝工作是否齊備等多個方面;
又以“如何做好言語表達”為例，巨量大學創作學院認為，主播應時刻保持熱情但不失平和的態度介紹產品，要保持對帶貨商品的自信，善于站在用戶的層面來創造話題，引導購物。
當直播間里出現意見不同者時，主播更應該穩定情緒，保持頭腦冷靜，要對黑粉的內容進行整理和加工，并給出應對策略，讓回復有理有據，通過清晰流暢的回復圈住更多用戶的信任，最終轉化購買。
