聲明：本文來自于微信公眾號 卡思數(shù)據(jù)(ID：caasdata6)，作者： 張木子，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2020 年，對于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作圈而言，可以說是“冰火兩重天”。
“火”的是，多樣角色以多種姿勢入場，讓內(nèi)容賽道變得更為豐富和多樣;“冰”的是，在個性化推薦時代，有內(nèi)容不等于有流量，有流量也不等于能變現(xiàn)。
無論是機(jī)構(gòu)還是達(dá)人，都需突破“創(chuàng)意”和“變現(xiàn)”雙難題才能快速成長。因此，可預(yù)見的是：未來會出現(xiàn)越來越多專業(yè)玩家。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 10 月，來自 7 大平臺(包括抖音、快手、西瓜、火山、B站、美拍、秒拍)粉絲量超過 10 萬的活躍達(dá)人( 30 日內(nèi)視頻更新量≥ 1 條)數(shù)已超過 20 萬。
其中，以抖音達(dá)人增速最快，在一年時間里增長了1. 47 倍，但粉絲量超過300w的頭部達(dá)人僅占比活躍達(dá)人總量的2.89%，85%的賬號粉絲量在10-100w之間。
這意味著：高速成長的背后，達(dá)人生態(tài)也存在著極大的結(jié)構(gòu)性失衡。雖然當(dāng)下達(dá)人的變現(xiàn)路徑涵蓋廣告、直播、電商、知識付費(fèi)等多種，但以抖音為例，廣告仍然是達(dá)人的核心變現(xiàn)方式之一。廣告主多數(shù)情況會選擇有過商單合作經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)型、頭肩部達(dá)人，因此，大量腰、尾部賬號變現(xiàn)并不理想，多處于“為愛發(fā)電”的創(chuàng)作階段。
以抖音上的游戲行業(yè)投放為例，巨量星圖1- 5 月數(shù)據(jù)顯示，粉絲量300w+達(dá)人廣告接單率在28%-29%之間，而粉絲量10-50w的達(dá)人僅為1%-4%。這樣的數(shù)據(jù)，從短期來看，不利于達(dá)人成長;而從長期看，也不利于內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)繁榮。
因此，巨量星圖上線了首個面向10-100w粉絲創(chuàng)作者的“繁星計劃”，推出包括商單扶持、流量扶持、專屬運(yùn)營、培訓(xùn)晉級在內(nèi)的 4 項(xiàng)扶持，其中，課程培訓(xùn)便是非常重要的環(huán)節(jié)。
所以，第一期課程一結(jié)束，卡思數(shù)據(jù)的編輯同學(xué)就用整整 3 天的時間，為大家梳理了其中的內(nèi)容干貨。值得強(qiáng)調(diào)的是：這個課程也是巨量大學(xué)創(chuàng)作學(xué)院在7- 8 月面向創(chuàng)作者推出的最為重磅的知識課程，由巨量大學(xué)牽手巨量引擎旗下經(jīng)紀(jì)公司——萬拿比聯(lián)合推出。課程結(jié)合了巨量大學(xué)對于達(dá)人變現(xiàn)痛點(diǎn)、達(dá)人能力建構(gòu)的深入洞察，和萬拿比對于達(dá)人孵化、內(nèi)容營銷的經(jīng)驗(yàn)積累，對于達(dá)人創(chuàng)意能力和商業(yè)履約能力提升給到了權(quán)威參考。
一共 7405 字，十分精彩，如下enjoy：
短視頻內(nèi)容創(chuàng)作：這 5 個法則請熟記
01 短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的核心法則：
吸引力法則
在做短視頻創(chuàng)作時，我們經(jīng)常能聽到這樣的問題：“怎樣讓我的視頻不被刷走?”“怎樣做出一條能讓人一直看下去的視頻?”
問題背后，都反映著同一個要點(diǎn)：在抖音平臺中，讓人“看下去”的吸引力非常重要!那么，如何才能讓用戶決定“看下去”?在還原了大量具有神奇“吸引力”的抖音視頻用戶觀看時的“心智旅程(mind journey)”后，巨量大學(xué)創(chuàng)作學(xué)院為大家找到了其中的 4 字秘密，那就是“建立期待”。
如何才能建立期待?這便是我們標(biāo)題里提到的短視頻創(chuàng)作“吸引力法則”，指的是：通過在視頻起始處，設(shè)置一些“誘因”，在觀看者心中植入某種“動機(jī)”，從而成功建立起“觀看”期待，讓用戶被這種“未知的期待”拉著而沉浸式地往下看。
是不是聽起來有些拗口?
卡思數(shù)據(jù)給出一個通俗的解釋，就是不要忘記在內(nèi)容里埋上“鉤子”，勾著用戶的“期待”往后看。
那這個鉤子，也就是“誘因”到底長啥樣?創(chuàng)作學(xué)院認(rèn)為，誘因可以是很多種：可以是音樂，是人物魅力，是視覺奇觀;也可以是身份代入、文案預(yù)告等，而植入的期待，則可以是：會好笑，會好看，會感動等等。
看圖便知：
▲ 短視頻吸引力法則 ▲
以抖音短視頻內(nèi)容最為重要的元素——“音樂”作為誘因?yàn)槔翰煌囊魳凤L(fēng)格，會帶給用戶不同的情緒反饋，從而直接建立起相應(yīng)的觀看期待。常見如：詼諧的音樂，可建立起“會好笑”的期待;煽情的音樂，可建立起“會感動”的期待，勵志的音樂，可建立起“會很燃”的期待，而附帶“反轉(zhuǎn)梗的音樂”，則可建立“會怎樣”的期待。
這里要強(qiáng)調(diào)下：“誘因”不只是一個，可以多誘因組合出現(xiàn)，這樣才能制造更強(qiáng)大的觀看動機(jī)。但“動機(jī)”則要源自于創(chuàng)作者對目標(biāo)用戶的真實(shí)洞察，真實(shí)的“洞察”，才會引發(fā)真實(shí)的互動。
02 巧用“三段論”：從洞察到內(nèi)容
上述我們提到觸發(fā)用戶的觀看動機(jī)，最重要的：創(chuàng)作者要深度洞察用戶的真實(shí)訴求。
在巨量大學(xué)創(chuàng)作學(xué)院看來，洞察人群可分為三類：社會人群、消費(fèi)人群和參與人群，而每一種人群的洞察，都可以用“三段論”來拆解，這樣也才能產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的(商業(yè))內(nèi)容創(chuàng)意。
▲ 不同人群洞察的“三段論” ▲
以“消費(fèi)人群洞察”為例：我們首先要對產(chǎn)品的核心消費(fèi)人群進(jìn)行洞察，了解其在購買/使用該類產(chǎn)品時最普遍的認(rèn)知和行為關(guān)注，然后整理出“共性”來植入內(nèi)容創(chuàng)作，以建立最廣泛的共鳴，最后給出解決方案(來推介某款產(chǎn)品時)才更具有說服力。
如：vivo某個系列的手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)人群為“愛玩手機(jī)的年輕人”，那我們就要洞察這類人群在玩手機(jī)、買手機(jī)時最大的訴求和關(guān)注點(diǎn)，如：害怕手機(jī)過熱帶來操作受阻，那么，達(dá)人們便可以基于這個關(guān)注點(diǎn)來創(chuàng)意內(nèi)容，最后再給出新品手機(jī)的解決方案——“試試水冷散熱的vivo”，是不是更能建立起用戶“會有用”的期待，從而更深地種草產(chǎn)品，帶來更有效的轉(zhuǎn)化。
除此之外，巨量大學(xué)創(chuàng)作學(xué)院還在課程里分析了其他兩類人群的洞察的“三段論”。
如：洞察“社會人群”，最重點(diǎn)的是根據(jù)傳播目標(biāo)來挖掘社會人群的共性，并基于洞察通過內(nèi)容創(chuàng)意來營造情境(如：年輕情侶，共性是：現(xiàn)實(shí)中的男友與理性中的男友總是存在差距，而營造情境最好的方法是“拍一個可視化的對比視頻”讓用戶感知)，這樣才能帶來更廣泛的觀看，讓產(chǎn)品順勢植入。
而對于“(平臺)參與人群”的洞察，則要去認(rèn)真分析平臺上的最火的內(nèi)容(包括熱門視頻、熱門音樂等)是什么，找到他們?yōu)槭裁磿鸬脑颍瑥亩A(yù)埋能夠激發(fā)用戶互動參與的機(jī)制賦能內(nèi)容創(chuàng)作，激發(fā)更深層次的互動。
03 內(nèi)容創(chuàng)作的 5 種方法
在深入洞察了用戶需求之后，就到了設(shè)置“誘因”，以建立用戶觀看期待的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)了，相比于擠破腦袋研究內(nèi)容怎么做，巨量大學(xué)創(chuàng)作學(xué)院還為大家總結(jié)了創(chuàng)作靈感獲取的 5 種方法。
▲ 獲取創(chuàng)作靈感的 5 種方法 ▲
想必我們的達(dá)人朋友們都有學(xué)習(xí)和使用過：
第一種：模仿法，即：模仿當(dāng)下最熱的視頻，通過：翻拍，使用原聲或同款BGM，積極參與挑戰(zhàn)賽等方式來進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，當(dāng)然，也可以在創(chuàng)作中基于自己賬號情況加入個人特色。如原視頻處于熱度期，會形成較好的效果，達(dá)到更多的曝光;
第二種：二次創(chuàng)作法，即：根據(jù)熱搜、新聞、以及知名影視劇等，進(jìn)行發(fā)散創(chuàng)作，相比起簡單的模仿，這樣的創(chuàng)作形式更深入，且能很好的掛鉤熱點(diǎn)，贏得流量;
第三種：反轉(zhuǎn)法，即：大家預(yù)想的事件的正常發(fā)展結(jié)局是A，但可以拋棄這個點(diǎn)，另辟蹊徑，轉(zhuǎn)換結(jié)局，讓它出其不意發(fā)展成B，這樣的方法在劇情類視頻爆款中常常能見到，反轉(zhuǎn)設(shè)置的越多，劇情的可看性越高;
第四種：專業(yè)提取法，即：將自己專業(yè)的知識儲備，通過簡單易懂的方式傳遞給用戶，這類方法尤為適合垂類內(nèi)容創(chuàng)作，很容易獲得黏性高、有需求的粉絲;常見如：美妝、汽車、母嬰等;
第五種：生活觀察法，即：發(fā)揮民間智慧，記錄下你和家人、朋友身上發(fā)生的故事，提取其中的精華進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，因接地氣的生活更容易獲得普羅大眾的共鳴，從而能達(dá)成更好的傳播效果。
最近在抖音上大火的生活化vlog就是采用的這種形式，代表賬號包括：耀陽他姥爺、我是田姥姥、張若宇等，都是通過生活觀察法，從第一人稱視角來記錄生活、情感等，很容易拉近與用戶的距離。
04 借力“追隨者效應(yīng)”：將視頻從爆款演變?yōu)榱餍?/strong>
以上提到的內(nèi)容創(chuàng)作五法里，“模仿法”和“二次創(chuàng)作法”是創(chuàng)作者最多使用的創(chuàng)作方法。
實(shí)際上，在抖音，我們經(jīng)常能看到一些由達(dá)人/素人創(chuàng)意的內(nèi)容，因音樂魔性、動作搞笑、內(nèi)容極具跟隨性、模仿性等，吸引了大量創(chuàng)作者(含KOL/KOC/素人等)跟風(fēng)創(chuàng)作/模仿，從而演化為了一個“熱梗”在抖音上傳開。這其中，便存在內(nèi)容創(chuàng)作時不可忽視的“追隨者效應(yīng)”，要讓內(nèi)容成為“潮流”和“引流”，首批追隨者的作用往往比領(lǐng)導(dǎo)者更重要。
▲ 不可忽視的追隨者效應(yīng) ▲
而若將這個效應(yīng)應(yīng)用到商業(yè)創(chuàng)作領(lǐng)域，就是我們常常看到的“挑戰(zhàn)賽”。因此，挑戰(zhàn)賽的核心是在預(yù)埋好能夠激發(fā)最多的用戶低門檻參與動機(jī)的同時，設(shè)置好首批追隨者(即KOL眾創(chuàng))，讓首批追隨者帶動更多的追隨者自主參與，從而實(shí)現(xiàn)營銷的破圈，從圈層爆款逆襲為大眾爆款。
▲ 追隨者效應(yīng)應(yīng)用于商業(yè)創(chuàng)作：挑戰(zhàn)賽 ▲
05 爆款內(nèi)容 6 大主題點(diǎn)和常見結(jié)構(gòu)
最后，我們來看看巨量大學(xué)創(chuàng)作學(xué)院整理出的爆款短視頻共性，它們往往具備以下 6 個主題點(diǎn)中的一點(diǎn)或者幾點(diǎn)，分別是：熱點(diǎn)、笑點(diǎn)、知識點(diǎn)、正義點(diǎn)、沖突點(diǎn)、淚點(diǎn)——而這些主題點(diǎn)導(dǎo)向的價值核心就是讓用戶產(chǎn)生共鳴點(diǎn)。
▲ 爆款內(nèi)容的 6 個主題點(diǎn) ▲
在巨量大學(xué)創(chuàng)作學(xué)院看來，好的內(nèi)容，其實(shí)本身有相對穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，簡單的可總結(jié)為：
在視頻開場的3- 5 秒，一定要亮出關(guān)鍵梗，千萬不要挑戰(zhàn)用戶的耐心，這是提升完播率的關(guān)鍵;
中途的時間，則要控制好內(nèi)容發(fā)展的節(jié)奏，要設(shè)置足夠多的誘因(包括音樂、人物關(guān)系等)來“吸”住用戶，避免因內(nèi)容枯燥帶來的用戶跳出(具體來說，橫屏視頻要做到 30 秒一小梗， 60 秒一大梗);
而在視頻片尾，則要做到出其不意，有驚喜，有反轉(zhuǎn)，有互動鼓勵，以促進(jìn)用戶反復(fù)觀看，提升復(fù)播率和互動率。
從日常內(nèi)容創(chuàng)作到商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作：
牢記這 3 步很重要
眾所周知，在算法媒體時代，對于品牌來說，存在利好的一面，也存在不利的一面。
“利好”的一面是能幫助品牌快速地鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦;而“不利”的一面則是用戶沉浸在個性化推薦為自己編織的“信息繭房”里，感知不到外面的世界，這便是我們說的圈層割裂。
當(dāng)商業(yè)品牌難以覆蓋各個圈層的時候，每個圈層的意見領(lǐng)袖(KOL)也就成為了幫助品牌高效覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體的新介質(zhì)，這便是我們說的達(dá)人營銷的價值所在。
而相比于雙微時代多采用轉(zhuǎn)發(fā)、直發(fā)等內(nèi)容合作形式，在短視頻平臺，達(dá)人幾乎都是通過原生內(nèi)容來覆蓋粉絲，因而能在一定程度上削弱廣告感，提升用戶對品牌、產(chǎn)品的好感和信任。
那么，達(dá)人怎么才能更好地幫助品牌實(shí)現(xiàn)圈層滲透呢?在內(nèi)容平臺，“好內(nèi)容”始終是第一位，因?yàn)椋挥泻玫膬?nèi)容才會有好的傳播，而好的傳播才能帶來多的轉(zhuǎn)化。那么，如何才能產(chǎn)出好的商業(yè)內(nèi)容呢?巨量大學(xué)創(chuàng)作學(xué)院為你總結(jié)了這三步：
第一步：務(wù)必要“吃透”brief
Brief一般可分為三個部分：品牌的基礎(chǔ)信息、品牌權(quán)益和其他信息。
什么是品牌的基礎(chǔ)信息呢?包括：品牌名稱、項(xiàng)目背景、推廣產(chǎn)品以及推廣目標(biāo)，通常來說，不同的品牌會有不同的偏好，如：全球型品牌會在意對用戶心理的影響，更為強(qiáng)調(diào)內(nèi)容調(diào)性，而本土品牌則偏重于實(shí)效的種草帶貨;與此同時，不同行業(yè)的品牌也有不同偏好，如：3C數(shù)碼產(chǎn)品更新迭代快，前期重品宣，中期重品效，后期重品銷，而美妝護(hù)膚、快消類品牌則強(qiáng)調(diào)種草帶貨，更為重視ROI。
在清楚品牌基礎(chǔ)信息后，就到了深刻解構(gòu)一次傳播事件的需求拆解環(huán)節(jié)。具體到：一，品牌希望合作的形式，是線上制作長/短視頻，還是線下出席活動，直播或探店;二，產(chǎn)品露出形式，有沒有口播和貼紙使用等特殊要求;三，是否要求添加購物車/Link等轉(zhuǎn)化組件，是否要添加話題Tag或與品牌藍(lán)V互動等。
▲Brief里的其他要求▲
在這一輪工作完成后，則是了解下品牌方的其他訴求，比如：肖像授權(quán)、視頻使用范圍授權(quán)、電商授權(quán)等，同時，品牌方可能基于自身的經(jīng)驗(yàn)，會對內(nèi)容創(chuàng)作、互動、發(fā)布時間等一些規(guī)范和引導(dǎo)。
以上這些信息點(diǎn)，達(dá)人只有了解清楚了，才會不偏離于品牌方向，更好地贏得品牌信任，從而拿到更多的商單推薦。
第二步：清晰目標(biāo)，按需創(chuàng)作
從傳播目標(biāo)看，廣告主需求無非是品宣、品效和品銷。而不同的廣告形式，可以遵循不同的創(chuàng)意原則。先看這張圖：
▲不同廣告形式，需遵循不同創(chuàng)作關(guān)鍵▲
以創(chuàng)作“品效廣告”為例，巨量大學(xué)創(chuàng)作中心給到了達(dá)人們非常落地實(shí)操的建議，即從產(chǎn)品反推場景，再由場景構(gòu)建劇情，這樣才能讓產(chǎn)品與劇情銜接得更加自然。而具體到銜接形式上，又可分為：拼接、植入和融合，這三種形式對于創(chuàng)作者的要求是逐級上升的，越往上，內(nèi)容越細(xì)膩，植入往往也越巧妙。
1)拼接：即以劇情為重點(diǎn)吸引用戶往下看，在劇情中(常見于末尾)讓產(chǎn)品露出，露出部分幾乎不影響內(nèi)容完整性。
以@仙女酵母這支視頻為例，就采取的“拼接”形式來帶出品牌拼多多，不加廣告的劇情很完整，但加了反而給大家出其不意的驚喜感
2)植入：將產(chǎn)品作為劇情一部分呈現(xiàn)在內(nèi)容中，與情節(jié)高度融合，產(chǎn)品可作為「關(guān)鍵道具」推動劇情發(fā)展;
以：@開心糖水這支視頻為例，就采取的“植入”形式來帶出北汽紳寶智道，但不會讓大家覺得它的出現(xiàn)很硬，起到了推動劇情的“關(guān)鍵道具”作用
3)融合：內(nèi)容與產(chǎn)品密不可分，完美結(jié)合，產(chǎn)品利益點(diǎn)可以非常流暢、形象地傳達(dá)
以：@餓饅頭這支視頻為例，采取的是“融合”形式來帶出菊花白酒，實(shí)際上這個“酒”始終在劇情中，但卻融合得非常生動
以上，我們重點(diǎn)分析了抖音上最為常見的品效廣告怎么做。
對于品宣類廣告和品銷類廣告，巨量大學(xué)創(chuàng)作中心也給出了自己的答案，如執(zhí)行品宣廣告，達(dá)人一定要找到自身與品牌形象的結(jié)合點(diǎn)來創(chuàng)意內(nèi)容，以更好地詮釋品牌精神、品牌主張，而品銷類廣告則需要讓用戶在短時間內(nèi)切換視角——從“觀看者”變?yōu)椤跋M(fèi)者”，通過極具代入感的共情化內(nèi)容，才能更好地撬動用戶的購買決策。
第三步：牢記 5 個小Tips，讓商業(yè)創(chuàng)作力起飛
堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)作的“黃金6S原則”：善于通過視頻封面、標(biāo)題、音樂等抓住用戶，如設(shè)置戲劇沖突的開頭，以建立用戶“會好看”的期待，來提升完播率等，這個前序環(huán)節(jié)我們已經(jīng)講過;
內(nèi)容一定要原生，原生占比越高，越有利于留存和轉(zhuǎn)化;
視頻后1/ 3 處露出產(chǎn)品信息，這樣才能更好地提升完播，減少用戶跳出;
盡量口語化介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，這樣用戶的接受度會更高;
發(fā)布時間上，下午2- 4 點(diǎn)就要準(zhǔn)備發(fā)布， 4 點(diǎn)是最佳發(fā)布時間，以迎接 5 點(diǎn)過后的流量高峰。
▲視頻建議發(fā)布時間▲
那么，你可能要問?到底什么是好的商業(yè)內(nèi)容?有沒有什么數(shù)據(jù)可量化定義?
據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，在 2020 年 1 月- 5 月，分析巨量星圖平臺上所有的短視頻內(nèi)容，帶購物車的視頻內(nèi)容占比19%，以美妝類、劇情類分布最集中，其次是美食、顏值和母嬰親子類賬號，會更多接(單)到帶轉(zhuǎn)化引導(dǎo)的原生創(chuàng)作需求。
▲星圖帶購物車視頻賬號所屬類型▲
而從視頻完播率看，帶購物車視頻的完播率與不帶購物車視頻的完播率分別是15%和22%。可見，帶購物車的視頻對于完播率的影響并不明顯。
而如若要用數(shù)據(jù)來定義什么才是好的帶貨視頻內(nèi)容?
這家機(jī)構(gòu)給出的定義是：購物車點(diǎn)擊率2%，Link點(diǎn)擊率1%。具體到內(nèi)容類型上：劇情類達(dá)人視頻5s完播率需達(dá)到30%，而美妝類達(dá)人視頻5s完播率需要達(dá)到20%，正向評論25%以上。
以游戲行業(yè)為例：
解析達(dá)人如何才能做好商業(yè)創(chuàng)意
在前面的內(nèi)容中，我們跟大家分享了如何做創(chuàng)意，怎么做商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)意，下面不妨以游戲行業(yè)為例，來講解達(dá)人怎么才能做好商單創(chuàng)意?
在講這個內(nèi)容之前，卡思數(shù)據(jù)有必要再重申下抖音的推薦邏輯：
眾所周知，抖音是內(nèi)容推薦平臺。為了更好的提升用戶在平臺的停留時間，對于內(nèi)容，抖音考核的關(guān)鍵交互指標(biāo)是：用戶的觀看時長，這意味著：視頻的完播率、有效觀看時長要高于視頻的關(guān)注率、互動率等數(shù)據(jù)指標(biāo)。
▲抖音內(nèi)容推薦邏輯▲
而在交互質(zhì)量評分上，前期，數(shù)據(jù)運(yùn)算更看重的是達(dá)人“粉絲”的交互評分(因?yàn)檫@些人是已經(jīng)驗(yàn)證過的對你的內(nèi)容感興趣的人)，在數(shù)據(jù)運(yùn)算看來，只有粉絲愿意“買單”的內(nèi)容才有破圈推薦的價值，如若粉絲都不認(rèn)可你的內(nèi)容創(chuàng)作，那么何談向非粉人群進(jìn)行流量推薦的意義。
但這里要強(qiáng)調(diào)的是，雖然前期的粉絲互動很重要，但是粉絲量不等于內(nèi)容曝光率，粉絲基數(shù)大的賬號，更多優(yōu)勢體現(xiàn)在冷啟動時拿到的初始流量推送(更多)的優(yōu)勢，視頻最終能不能成為爆款，完全還在于它自身的質(zhì)量。
這里補(bǔ)充一組由巨量大學(xué)創(chuàng)作學(xué)院給到的數(shù)據(jù)：完播率越高的視頻，大概率視頻的播放量也會越高，而具體到數(shù)值，對于粉絲的完播，40%是爆款視頻的分水嶺，35%是相對好的數(shù)據(jù)。
從以上的內(nèi)容推薦邏輯，給予我們商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)意的啟發(fā)是：
鮮明的標(biāo)簽很重要，這樣才能為你帶來更精準(zhǔn)的流量推薦，千萬不要讓系統(tǒng)迷惑，讓系統(tǒng)讀懂你;
在商業(yè)創(chuàng)作時，務(wù)必與過往看點(diǎn)(包括內(nèi)容結(jié)構(gòu)、人物出鏡時間等)一致，這樣才能保證粉絲喜愛度不降低，只有讓粉絲滿意了，內(nèi)容的破圈才有可能;
善于運(yùn)用一些技巧，如：縮短視頻時長、標(biāo)題、封面上拋出懸念，或者通過節(jié)奏的不斷反轉(zhuǎn)來吸引用戶往下看，從而更好地提升完播和播放量。
那么，在抖音平臺，游戲用戶到底有什么樣的內(nèi)容消費(fèi)偏好?
巨量大學(xué)創(chuàng)作中心給出的洞察是：搞笑類、技能展示類和日常生活類內(nèi)容等符合大眾審美的內(nèi)容，也是游戲愛好者喜愛的內(nèi)容。
而具體到游戲選題創(chuàng)作上，播放量高的游戲視頻往往具有“實(shí)用”和“慕強(qiáng)”的標(biāo)簽，實(shí)況類、解說類、信息類、社交類等均是游戲愛好者喜愛的選題方向。
▲游戲玩家喜愛的內(nèi)容類型和選題類型▲
在分析完用戶內(nèi)容消費(fèi)偏好后，我們再來比較下抖音上常見的兩種達(dá)人營銷模式。
一為種草類：毫無疑問，這樣的內(nèi)容往往有較強(qiáng)的游戲引導(dǎo)和畫面植入，以提高下載轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，這樣的內(nèi)容往往要以犧牲播放量為代價;
而另一種是“蹭量類”，更為追求游戲的曝光范圍，對于游戲露出要求不及“種草類”多，做大播放基數(shù)是核心。
受疫情及抖音link位置調(diào)整(從推薦頁，達(dá)人名字上方移動到評論區(qū))等影響，巨量大學(xué)創(chuàng)作中心發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)階段游戲廣告主對于蹭量玩法興致已降低，相反，對種草類需求則在增加，這即意味：游戲商單內(nèi)容創(chuàng)作難度進(jìn)一步增加，如達(dá)人不想影響粉絲體驗(yàn)和互動播放數(shù)據(jù)，拿出更高品質(zhì)的作品來是唯一的出路。
我們不妨再次回歸到用戶洞察上，但這一次，我們研究的不是內(nèi)容消費(fèi)興趣，而是用戶的廣告互動興趣。
據(jù)巨量數(shù)據(jù)顯示，游戲玩家的 4 大訴求分別是：福利吸引、社交需要、場景需要和游戲可玩性，也就是說，只有將用戶這些訴求與內(nèi)容創(chuàng)作做橋接，才能更好地打動用戶。
▲對游戲玩家強(qiáng)吸引類營銷信息▲
以最容易打動用戶下載的“福利吸引”類游戲商單創(chuàng)作為例，我們既可以把稀有的游戲道具/裝備作為廣告素材，也可以以爆率高，長期玩能拿積分換驚喜等作為廣告素材，那內(nèi)容橋接的方式是什么呢?具體可以是兩種，一，通過與人分享好門路(如給粉絲謀福利，幫助朋友/家人來解決短期的財務(wù)困境等推薦游戲);二，則是用“襯托法”，如：游戲里是大佬的人，在現(xiàn)實(shí)生活中也被人更看得起。
值得一提的是，并不是說游戲商單就只能游戲達(dá)人來接，品牌主實(shí)際上更多還會關(guān)注達(dá)人粉絲與目標(biāo)用戶間匹配程度(即TA匹配度)，如，汽車類用戶畫像與游戲類用戶畫像便很高，這也是為什么去年 10 月，@虎哥說車拿到了 7 個游戲領(lǐng)域訂單的原因。
從短視頻創(chuàng)作-直播帶貨：
達(dá)人需要掌握的 3 個直播技能
除了短視頻廣告，邀請紅人為(廣告主)進(jìn)行直播(帶貨)也是巨量星圖今年非常重要的任務(wù)組成部分，因此，課程里也專門設(shè)置了電商直播的實(shí)操技能分享，以幫助達(dá)人在廣告之外， 0 基礎(chǔ)掘金直播電商新風(fēng)口。
首先，我們應(yīng)認(rèn)知主播的本質(zhì)，即：通過原生內(nèi)容和詳細(xì)講解來影響消費(fèi)者購買決策的人。
巨量大學(xué)創(chuàng)作學(xué)院認(rèn)為，從達(dá)人轉(zhuǎn)型為帶貨主播，應(yīng)具備四種基礎(chǔ)能力：
情景代入的能力，能迅速把用戶代入到直播中來，從觀看者變?yōu)橄M(fèi)者;
個人情感/價值觀輸出的能力，能傳遞出個人使用體驗(yàn)，并賦予產(chǎn)品以價值觀和情感，激活用戶的購買欲;
互動能力，不僅能夠講解好商品，也能照顧直播間里多數(shù)用戶的情緒，及時答疑解惑;
銷售技巧，主播能否引起用戶共鳴，讓他們的心之旅程經(jīng)歷從“觀望”到“渴望”到“幻象(自己擁有和使用產(chǎn)品時的情境)”的全過程，并最終“下單”，這是題中之義。
在自身擁有 4 個基礎(chǔ)能力后，主播同樣還要做好直播間人群的洞察，以調(diào)整選品和直播策略。
通常來說，男女消費(fèi)心理截然不同：男性的審美是線性的，過線即是“美”。因此，買東西相對來說更為理性，更為注重“過程”，價格合理，性價比高，講解專業(yè)，妹子不錯，都可能影響他們“過程”中的評分，從而決定是否購買;
而女性的審美則是個點(diǎn)，到“點(diǎn)”才叫美，這個點(diǎn)可能是：便宜、實(shí)用，也可能是：好看、服務(wù)、體驗(yàn)等，對于女性來說，主播的講解只要戳中了一個 “點(diǎn)”，都有可能沖動購買。
講了這么多，落地到實(shí)操環(huán)節(jié)，即：主播究竟怎樣才能真正做好一場直播?巨量大學(xué)創(chuàng)作學(xué)院也整理了七個要點(diǎn)進(jìn)行解答，分別是：1)做電商主播的準(zhǔn)備工作;2)直播的形式定位;3)如何進(jìn)行言語表達(dá);4)如何處理直播坑長;5)互動須知;6)主播的心理現(xiàn)象;7)復(fù)盤反思等。
▲直播成功需要的 7 個基礎(chǔ)層面▲
以“直播前的準(zhǔn)備工作”為例，可分為軟硬件準(zhǔn)備，軟件即主播的心態(tài)調(diào)整，而硬件則包括宣傳預(yù)熱是否到位?人員(含：助理、運(yùn)營、場控)是否到位?商品設(shè)置和講解臺本是否完善?包裝工作是否齊備等多個方面;
又以“如何做好言語表達(dá)”為例，巨量大學(xué)創(chuàng)作學(xué)院認(rèn)為，主播應(yīng)時刻保持熱情但不失平和的態(tài)度介紹產(chǎn)品，要保持對帶貨商品的自信，善于站在用戶的層面來創(chuàng)造話題，引導(dǎo)購物。
當(dāng)直播間里出現(xiàn)意見不同者時，主播更應(yīng)該穩(wěn)定情緒，保持頭腦冷靜，要對黑粉的內(nèi)容進(jìn)行整理和加工，并給出應(yīng)對策略，讓回復(fù)有理有據(jù)，通過清晰流暢的回復(fù)圈住更多用戶的信任，最終轉(zhuǎn)化購買。
