聲明：本文來自于微信公眾號 “德外 5 號”(ID：dewaiwuhao)，作者：王涵，，授權轉載發布。
新冠肺炎疫情持續了大半年，對全球經濟產生了重大影響。在此期間，用戶的線上購物頻率創下新高。疫情之前，在線銷售份額約占零售商總銷售額的5%;而在疫情暴發后的2- 5 月內，情況發生了翻天覆地的變化。消費者轉向網上購物的速度超過了分析師此前預測的“到 2023 年每年僅增長2% ”的預期。
最近幾個月，英國和歐盟的網購人數增長了129%。與線下購物相比，網購更加安全、便捷。據專家預測，許多消費者或將長期保持網上購物的習慣。(來源：talkinginfluence，《Key Trends That Will Shape Influencer Marketing Post-COVID-19》，作者：DAVE MURRAY)
不僅如此，疫情也在加速現有的消費轉型。值此期間，用戶在移動社交媒體上花費的時長增加了50%。(來源：talkinginfluence，《Key Trends That Will Shape Influencer Marketing Post-COVID-19》，作者：Dave Murray)宅家期間，Instagram平臺的直播時間增長了300%(來源：brandcrunch，《Social Influencers x Social Distancing： how was influencer marketing changed?》，作者：Open Mic)，直播電商表現出強勁的發展態勢。
從金·卡戴珊(Kim Kardashian)向大眾銷售束腰，到更加本土化的Instagram紅人“推銷自己的生活方式”，消費者更加依賴社交媒體網紅的推薦，來完善自己的“剁手”清單。據數據，五分之四的營銷人員曾表示，他們將在 2020 年嘗試網紅營銷。不管以何種標準衡量，網紅營銷正在快速成長，未來有望實現爆炸式的增長。
注意力經濟持續高漲?
如今，人們將注意力轉移到YouTube、Podcast等由內容創作者驅動的頻道，這加速了網紅經濟的發展。網紅通過網絡空間建立了自己的受眾群，而這種直接面向受眾的聯系方式往往會產生出人意料的力量。
比如，YouTube網紅MrBeast聯合慈善機構，創立了“TeamTrees”的標簽，號召YouTube上的許多博主參與籌劃了一個有關種樹的慈善活動。他宣布 2020 年 1 月前，已經籌款了 2000 萬美元善款，并將在世界各地種植 2000 萬棵樹。該活動成為了YouTube歷史上最大的眾籌活動，也是迄今為止發展最快的環境籌資活動之一。
此外，在不到 8 個月的時間里，TikTok明星Charli D' Amelio的粉絲從零起步，快速增長到 2000 萬。龐大的粉絲群體讓這個 16 歲的少女聲名鵲起，同時為她贏得了一個為Sabra Hummus做超級碗廣告的機會。以上案例無不顯示著網紅營銷這種注意力經濟的威力。
注：疫情期間，用戶媒介接觸習慣發生改變(來源：Consumer Technology Association)
從歐萊雅(L' oreal)到圣特羅(St Tropez)，從TGI Fridays到Fortnum&Mason，許多品牌都在試水網紅營銷策略。疫情期間，Tribe公司在全球發起了 280 多場網紅營銷活動。不少品牌已經注意到，這種在智能手機上創建的營銷內容，其實對消費者同樣有效，而且成本更低、耗時更少——從策劃到創意實現的時間，有時只需要 48 個小時。那么除此之外，較之于傳統的營銷方式，網紅營銷還有哪些優勢呢?
用真實征服受眾
與年長者相比，年輕人對傳統單向的傳播策略及名人代言更加不“感冒”。如今網紅營銷大熱，不僅僅是因為人們對傳統營銷方式產生排斥。研究顯示，大約30%的互聯網用戶在訪問在線應用程序和服務時，會使用廣告攔截器來刪除令人分心的廣告。另據GlobalWebIndex的一項調查，47%的消費者攔截廣告是因為他們認為這些廣告“無關緊要且令人厭煩”。另外，不少消費者接受網紅營銷的方式，主要是看重網紅的真實性。他們可以在線與網紅直接溝通，很多網紅會有選擇地回復部分粉絲的帖子和評論，并與粉絲進行線上對話?！罢嬲\”是網紅獲得用戶信任的重要因素。
注： 12 個受眾屏蔽傳統演示類廣告的原因(來源：GlobalWebIndex)
雖然許多網紅擁有廣泛的社交媒體覆蓋率，但越來越多的證據表明，“微意見領袖”(Micro-influencer)——擁有少于 100 萬在線關注者的網紅，可以成為提高品牌知名度的真正影響者。研究表明，“微意見領袖”能使用戶參與度提高60%，轉化率提高22.2%。(來源：socialmediatoday，《5 Ways to Leverage Micro-Influencers in Your Social Marketing Strategy》，作者：Pratik Dholakiya)
私人訂制需求與話題
網紅具有使品牌人性化的獨特魅力，他們善于在現實生活中為產品制造話題，提升品牌吸引力，進而激發用戶需求。疫情期間，網紅營銷很好地填補了品牌推廣的部分空白?；谧悦襟w團隊運作，網紅營銷往往善于快速創造定制化的品牌形象。特別是對于那些在疫情期間廣告費用削減的品牌來說，在較長一段時期內，網紅營銷仍是他們創造與消費者溝通內容的有效手段。
注：全球范圍內，74%的用戶依靠社交媒體進行購買決策，49%的受眾依靠網紅推薦進行購買決策(來源：Oberlo)
把以受眾為中心做到極致
網紅往往能夠根據不同平臺的用戶特性，來調整內容營銷策略。他們善于觀察并了解不同平臺用戶的差異化需求。不少網紅在TikTok平臺上憑借輕松的內容，成功觸達年輕受眾群體。再舉個例子，LIKEtoKNOW是一個購物應用程序，它在今年 5 月的點擊量同比增長194%，銷售額同比增長144%。
這些數據的快速增長主要得益于網紅營銷的背書。其實，無論在哪個渠道，具備說服受眾購買的能力，是驗證品牌的網紅營銷策略是否有效的關鍵性指標。
結語
在 2020 年，很多品牌都選擇了將多重營銷戰略相結合的打法。網紅營銷成為媒介和品牌方進行整合營銷傳播的必要部分。借助合適的工具，媒體和品牌將網紅運營更深地帶入戰略流程中去。在日益碎片化的媒介環境下，用戶的使用和消費行為也越來越多元化。同時，年輕用戶的購買習慣也在越發地受到重視。在未來幾年里，網紅經濟很可能將繼續走高，對于媒介和品牌來說，跟據實際情況，及時調整營銷策略，勢在必行。
