聲明：本文來自于微信公眾號 淘榜單（ID：taocharts），作者：小羅，授權轉載發布。
距首秀“翻車” 36 天后，昨晚 7 點，吳曉波開啟了他的第二場直播。
就在上個月，這位最會賺錢的財經作家剛經歷一場公關危機。有媒體爆料，吳曉波直播收取 60 萬坑位費卻只賣出 15 罐奶粉，而戰報中“引導成交額” 5000 多萬元也是“水分”很足，實際成交金額砍半為 2000 多萬元。
首秀翻車、輿論嘩然，隨后吳曉波在公眾號發文反思：
“其實，在之前的幾個月，慕思、格力、九牧和金牌廚柜等家居和電器公司已經在嘗試通過對經銷商渠道的驅動，以直播為入口和交易域場，打通線下和線上流量，實現更具效率的新型營銷。如果還有下一場“新國貨首發”，我希望在這一方面展開新的探索。”(《吳曉波：十五罐》)
現在，第二場真的來了。這一場吳曉波到底做得如何?
據吳曉波團隊披露，這場 4 小時直播，拿下了 864 萬的觀看量，與首秀基本持平，新增粉絲數 5 萬， 1 億全渠道曝光量。而在GMV方面，此次直播中主推的 9 款商品，實際成交金額為 593 萬元
不過，這些戰報數據并不是現在的吳曉波最關心的。淘榜單發現，相比首秀，此次直播在形式、節奏、尤其選品方面，都做出了不小調整。不論是迫于輿論壓力還是出于個人野心，這回更像是吳曉波為擺脫“直播電商=直播帶貨”的一次嘗試。
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少講課 多講貨 更加強調慢直播
一開場，助播就這么介紹此次新國貨直播：“我們開辟了直播帶貨的另一條路——慢直播。”慢，意味著直播節奏更從容。淘榜單蹲完整場直播后，發現這“慢”主要體現在幾方面。
第一，最直觀的感受是大幅精簡了商品數量。相比首秀主推 26 款商品，此次直播共帶貨 9 個品牌旗下 17 款商品，數量索性減了三分之一，這也保證了每款主推產品能按照流程不疾不徐地講解完成。
直播場景也做了簡化。吳曉波的直播首秀曾把家“復制”到了直播間，打造出客廳、書房、臥室、廚房等多個場景，這是目前非常流行的一套做法。但問題在于，對于不熟悉直播流程的新人主播，走馬觀花地穿梭在各種樣板間實在浪費了不少時間。加上吳老師知識營銷拖堂太久，那場直播給人開頭冗長卻草草收尾的觀感。
第二場直播索性把場景簡化為演講臺、主播臺和產品展示區三部分。雖然強調慢直播，但直播節奏卻顯得緊湊和清晰了些：先由吳曉波在演講臺簡介產品，再由在主播臺上鏈接、介紹優惠和下單方式，再切回演講臺或產品展示區，由吳曉波和品牌高管具體介紹賣點和故事。
而此次親自挑起主播大梁的吳老師，站在類似TED Talk的演講臺中，配合大屏幕的PPT演示，看起來也自如許多——雖然在播第一款產品TATA木門時還是忘了讓助播上鏈接。
而在口播內容上，吳曉波壓縮了“財經授課”，轉而擴充與貨品直接相關的內容，包括分拆產品功能、突出使用場景、強調多樣化的適用人群等等。在他與企業家朋友互動時，“商業互吹”也少了，記者一樣追問衛生質量和安全性能等消費痛點的話多了。
正如他在《十五罐》一文中反思說：“我已經意識到，涌進直播間的人更多的是為了買東西，而不是來聽課。我把大家喊成‘同學’，其實，他們是‘寶寶’。”
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輕帶貨 重品牌 依然堅持高客單價
深入分析選品，你會發現吳曉波第二場“新國貨直播”一些更有意思的變化。
比如，品類更加聚焦。
對比兩場直播的品類分布，可以看到，家居仍是重中之重，占到所有帶貨商品的近一半——主打新中產家庭消費的定位沒有變。相比，食品比重明顯下降，不過大多數跑去了秒殺環節，這在后面具體展開說。
吸取教訓，吳曉波這次還剔除了上次“翻車”嚴重的奶粉和賣不動的美妝，增多了一款適合“家庭第二輛”的電動汽車，以及教育類產品——一款吳曉波自家的 890 會員禮盒，和一款編程貓的少兒編程課。在此，吳老師再度貢獻帶貨金句：“60、 70 學算盤，80、 90 學英語，00、 10 學編程。”
事實上，這些調整也在情理之中。吳曉波財經作家的身份，顯然對教育產品最有說服力。而刨去的美妝、奶粉這類偏女性向、且需專業KOL才賣得動的細分品類，不如換個稍許“直男”些的汽車品類來得穩妥。零跑汽車發布的戰報顯示，零跑T03 新車訂金券在此次直播中 36 秒售罄。
而在價格方面，即便首秀選品因單價過高、轉化過低被人詬病，吳曉波也曾在文中反思選品邏輯有問題。但這次直播，吳曉波依然堅持了高客單價，甚至看起來有些執念。
除了7. 9 元的編程課和 1 元汽車試駕券，其余商品均在 200 元以上，而 2000 元以上的產品有 8 款，占到近一半，其中包括貴到有點離譜的 6000 元的火腿和 7000 元的木門。要知道，上場直播的 26 款產品中， 2000 元以上產品僅 5 款。
不過值得一提的是，多數高價產品并非唯一選項，它屬于同品牌主推的2- 3 個產品之中。舉個例子，TATA木門、特美刻保溫杯、創維電視，都上架了價位適中的“大眾版”和更昂貴的“奢華版”，以針對不同人群的需求。這與傳統直播帶貨強調的全網最低價、單品唯一性恰好相反，這或許也解釋了此次直播把流量款——那些動銷最好的食品、美妝和服飾——統統排除在主推產品之外。
對此，吳曉波團隊告訴淘榜單：“賣貨策略是信息越少越好，全網最低價、沖動購買是大部分直播的選品出發點，而我們是演講+品牌微發布的定位策略，把品牌價值通過新國貨商品落地呈現講清楚，用戶就不是沖動消費而是理性決策，選擇符合自己價值觀的品牌和經濟負擔得起的最優商品。”
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帶品牌如何實現?
吳曉波團隊披露的數據顯示，這次直播獲得了 1 億的全渠道曝光量。無論是淘寶直播，還是微信指數，直播當日吳曉波和新國貨的熱搜度也再次達到了一個小高潮。
相比首秀前花重金在機場做線下推廣，這次，吳曉波想到從品牌的私域流量和線下門店引流到直播間的辦法。
8 月 4 日上午，吳曉波曾發微博說道：
“今天晚上我將和品牌商進行一場有趣的實驗。企業將激活自己在全國的經銷商渠道，他們會通過私域流量，把用戶聚集到社群中，在今晚收看這一場新國貨首發直播。這是“私域流量+公域流量模式”在全中國的第一場實驗，效果好不好，就看今晚了。”
從直播數據來看，吳曉波的“新零售直播”嘗試帶來了一定效果。比如，吳曉波在直播時提到TATA木門的經銷商把流量導到直播間。根據淘榜單獲得的信息，TATA木門此次直播發動了 2200 多家門店的 3600 多名導購和經銷商，共引入 10 萬多人觀看直播，奧普也引流了1. 5 萬名用戶觀看。
對于直播圈近來追求高GMV、高ROI的風氣，吳曉波保持審慎的姿態。相比帶貨，這場直播更像是他新國貨項目的試驗場和傳播陣地，比如這次還宣布將發起“新國貨1000”榜單，而他對于高價、小眾品牌甚至全網首發的偏執，也更像是把產品放在直播的大流量池中所做的市場反饋測試。只是，有多少品牌主愿意從直播帶貨的“品效銷”思路轉向更看重“品宣”，這一切還是未知。
