相較于 To C 來說,To B 市場更復雜,受限于對客戶需求的洞察、價值交付,以及行業信度、成本等因素,在很長一段時間里面臨著難以深度落地的困境。
但受新冠疫情影響,企業數字化進程速度持續加快,產業結構變革的大趨勢下,依靠數據和產品降本增效已成為企業的必然需求,如何利用數據的力量幫助企業實現高效率增長成為 To B 企業的關注重點。
神策數據《To B 企業在營銷、產品、服務端的破局之道》白皮書中,基于數字化轉型大背景,從營銷、產品與服務三大角度出發,系統梳理當前 To B 企業數字化經營面臨的三大挑戰,并總結出一套高效且被實踐驗證的數字化經營方法論,希望能為更多 To B 企業在數字化時代的增長助力。
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接下來將為大家詳細介紹數據驅動下的 To B 企業實踐:
一、搭建完整高效的數字化獲客體系
1.全渠道觸達與評估
定位流量來源,打通廣告投放平臺,全面評估渠道的「質」與「量」。
通常情況下,企業的營銷渠道包括自建渠道、投放渠道、線下渠道以及第三方渠道等,精準評估每個渠道的引流情況,是企業營銷的重要決策。企業可以通過神策分析的 Deeplink 功能創建帶有參數的鏈接或二維碼,在每一次的營銷投放之后,精準識別客戶來源,評判不同渠道的引流效果與質量,驅動渠道營銷的決策優化。
2.官網留資客戶旅程優化
官網是企業向用戶傳遞產品價值、介紹客戶案例以及與用戶建立聯系的重要通道,已經成為 To B 企業最重要的獲客渠道。
目前,常見的官網留資渠道包括白皮書、活動報名、Demo 試用、聯系銷售等,通過對以上留資渠道進行埋點,能夠針對留資人數、留資轉化漏斗、留資表單、留資跳出率、 訪問深度、訪問時長等多個維度進行全面洞察,實現針對官網留資用戶旅程的設計優化。
3.篩選高潛用戶賦能獲客轉化
神策數據企業服務解決方案引入線索評分機制,賦能銷售進行線索評估與分級,進一步了解潛在用戶。通過對線索進行處理優先級排序,銷售同學可以篩選高潛用戶推動獲客轉化,比如,查詢產品核心功能群次數多的線索,代表著其購買意向高,可以優先聯系跟進;沉寂的線索近期突然登錄,代表著新的觸達的機會,銷售同學可以第一時間知曉并跟進。
同時,神策企業服務解決方案支持定制官網、Demo 用戶體驗數據同步至 CRM。
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二、堅持數據驅動產品設計、迭代與評估
1.產品診斷與迭代評估
產品診斷與迭代評估能夠提高用戶對核心功能與平臺的使用覆蓋率、轉化、留存,實現 NPS(凈推薦值)提升。產品功能結構一般包括入口、主流程及交互設計,良好的產品運轉體現在入口清晰、流程簡潔、交互順暢。
基于神策分析,企業可以從滲透、轉化、分發和留存四大維度,對產品進行全面診斷與迭代評估,確保其產品能夠為企業帶來長期、持續的商業價值,包括高目標群體覆蓋,高轉化、高留存、高付費轉化,高用戶滿意度和口碑傳播。
2.數據洞察用戶產品體驗情況
通過對產品性能反饋、產品操作反饋、產品內使用情況深入分析,指導產品功能迭代。
對于企業來說,通常會基于產品報錯、用戶完成流程的時長、用戶的使用路徑、用戶最多查看的功能板塊等多維度的洞察,了解產品的功能使用程度、功能與付費的關聯度,從而驅動產品功能的優化與迭代。
三、樹立標準客情洞察與服務流程
1.主客觀數據結合,實現客情精準判斷
主觀與客觀客戶信息全貌展示與記錄,察覺續約風險及增購機會。
To B 企業在進行客情分析時,通常采用問題導向和機會導向,尋找客戶使用頻次少的或突然使用頻次高的問題,尋找能夠吸引客戶產生增購或交叉銷售的關鍵行為等,按照“影響續約”和“促進增購 & 交叉銷售”形成四象限 to do 列表。當高風險和高增購的事情得到解決,不僅能夠續約,還有可能帶來增購。
2.標準流程與解決方案庫建設
通過完善的客情洞察,發現服務過程中的問題,結合知識沉淀與 SOP(標準操作程序),建立公司服務標準流程,提高服務效率,實現自動化運營。一般來說,解決方案庫建設需要三步:
定期圍繞團隊當前集中的問題,進行優先級排序;由核心成員撰寫初版解決方案,記錄實時過程與效果;鼓勵后續使用者直接迭代該方案,或者發起分支。
3.支撐服務執行并驗證客戶反饋
查看團隊服務客戶狀況,執行效果回收,驗證客情,根據客戶分類靈活管理,合理分配資源投入。
在企業服務客戶全生命周期過程中,實現“通過主客觀數據的反饋”驗證解決方案的執行質量是關鍵的一環。
主觀上,主要指回訪等描述性信息,無法通過任何客觀指標進行評價,但也具有較高的參考價值。客觀上,主要指數量化的指標,一般可分為四個方面對解決方案的落地效果進行反饋和分析:其一,客戶的活躍賬號數;其二,活躍用戶的占比;其三,客戶的健康狀態;其四,一些與業務相關的其它指標。
神策數據的企業服務解決方案,旨在全面賦能 To B 企業從營銷獲客到售后維護的每一個環節,從流量、線索、商機到成單,通過全鏈路用戶數據的 One-ID 打通,助力企業全場景營銷分析及客戶經營情況追蹤,真正意義上驅動企業數字化增長。
