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一場預(yù)售，窺見主播與平臺的變化。
2021年10月20日晚8點，雙十一第一波預(yù)售開始。“人間嗩吶”準時開播，在“琦天大省，幫你省錢又省心”的橫幅下，李佳琦又敲響了去年給熬夜女孩們提神的“戰(zhàn)鑼”。
薇婭直播間內(nèi)也是異常熱鬧，一邊是薇婭熱情洋溢地介紹商品;另一邊，擔任助播的薇婭老公董海峰，配合薇婭節(jié)奏，狂發(fā)百元紅包，當場灑出五百萬元的福利。
2021年雙十一啟幕之際，全網(wǎng)的目光都聚焦在了李佳琦和薇婭身上。就銷售數(shù)據(jù)來看，李佳琦在這場雙十一首戰(zhàn)中告捷。
（圖源知瓜數(shù)據(jù)）
據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月21日，在雙十一第一波預(yù)售直播中，李佳琦的預(yù)估GMV（商品交易總額）達130.06億元，薇婭的預(yù)估GMV達101.26億元。
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主播:失去最低價，聚焦拼小樣
化妝品大類，一直是李佳琦和薇婭兩人直播間的“重頭戲”之一，在這次的雙十一預(yù)售中也不例外。
（李佳琦直播間內(nèi)GMV前五的爆款產(chǎn)品/圖源知瓜數(shù)據(jù)）
據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，在2021年10月20日的直播中，李佳琦直播間GMV前五的產(chǎn)品，有四款為化妝品:資生堂悅薇緊顏亮膚水乳套裝售出3.90億元、歐萊雅安瓶面膜售出2.91億元、DrJart蒂佳婷藥丸面膜售出2.06億元、Fresh馥蕾詩修護緊致面膜禮盒售出1.79億元;此外，該直播間化妝品商品數(shù)占總商品數(shù)的比例為66.74%，銷售額占總GMV的比例為70.59%。
同一天，在薇婭直播間內(nèi)，GMV前五的產(chǎn)品也有兩款化妝品:Whoo后天氣丹花獻水乳面部套裝售出5.63億元、蘭蔻菁純抗老護膚套裝售出1.99億元;此外，該直播間化妝品商品數(shù)占總商品數(shù)的比例為54.82%，銷售額占總GMV的比例為47.65%。
不過，今年雙十一預(yù)售，兩人直播間內(nèi)的化妝品類商品，也出現(xiàn)了一些變化。較顯著的就是，兩人的“撞品”現(xiàn)象得到了緩解。
這就不得不提及2021年的618。當時有許多消費者直言:“李佳琦和薇婭直播間內(nèi)，一些大牌化妝品商品的售價一樣、贈品一樣，沒有‘卷’起來，沒啥意思。”
雖然在本次直播中，李佳琦與薇婭仍有部分商品完全相同，但“撞品”情況已經(jīng)得到了大幅改善。
2021年618期間，李佳琦、薇婭直播間“撞品”嚴重的歐萊雅、玉蘭油、海藍之謎等品牌，在2021年雙十一預(yù)售期幾乎沒有幾款相同的商品，品牌方通過讓兩位主播分推不同產(chǎn)品線，以及設(shè)置內(nèi)容物不同的套盒等方式，在“一碗水端平”的基礎(chǔ)上，使“撞品”現(xiàn)象得到緩解。
只是，“一碗水端平”之后，兩人也再難像往常一樣，喊出“全網(wǎng)最低價”的口號，于是化妝品小樣開始承擔起全網(wǎng)最低價的責任，見證了兩位主播的“內(nèi)卷”。
首先發(fā)難的是薇婭，在她微博預(yù)熱的博文中，薇婭開始標注“贈品總價值”（據(jù)了解，此‘價值’是按照商品原價計算，而非直播間的商品折后價）。比如，歐萊雅安瓶面膜pro(20片)直播間到手價429元，買就送同款面膜30片，贈品總價值828元;OLAY第四代小白瓶(100毫升)到手價499元，贈送同款小白瓶小樣共120毫升、水感面膜兩片，贈品總價值1192元。
（圖源新浪微博“薇婭viyaaa”）
主播、品牌、消費者三方，經(jīng)過數(shù)次大促節(jié)點的磨合后，在這次的雙十一預(yù)售期中，似乎達到了一種三方都滿意的均衡狀態(tài):主播找到了全網(wǎng)最低價的完美替代品，品牌終于能夠“一碗水端平”，而消費者也可以享有更多的選擇權(quán)和優(yōu)惠。
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平臺:押寶種草，試水內(nèi)容生態(tài)
今年的雙十一，淘寶上的“種草”味很濃。
李佳琦和薇婭在預(yù)售開始的前一天，也就是2021年10月19日，都專門開設(shè)了一場預(yù)熱直播，這場直播的重點不在賣貨，而是講解預(yù)售期會出現(xiàn)的商品。
李佳琦就在預(yù)熱直播中，掛了312個商品的鏈接，但實際在售賣的僅有5件，剩余的產(chǎn)品均以講解為主，購買按鈕并不開放。
值得注意的是，李佳琦在這場預(yù)熱直播中，掛上了購買希思黎和SK-II會員購物金的鏈接——會員購物金，類似于儲值卡，設(shè)有充3000元得3300元購物金等優(yōu)惠活動，可以在購買該店商品時直接抵扣使用。這就相當于為希思黎和SK-II提前鎖定了潛在的消費者。
（圖源知瓜數(shù)據(jù)）
薇婭也有類似的情況，在這場預(yù)熱直播中，她掛了336個商品鏈接，但GMV僅有2.6萬元，實際上許多商品并未開放購買，只是講解。
淘寶的兩位頂流主播，不約而同地選擇了專心于種草事業(yè)，這或許并非巧合。而在淘寶平臺層面，這種傾向種草的變化，則更為明顯。
淘寶的“逛逛”頁面，單獨開辟了一個“雙11種草機”子界面。消費者在此界面搜索自己的購物需求，就能獲得包含直播、短視頻、圖文的種草內(nèi)容集合;這些種草內(nèi)容直達購物鏈接，可以一鍵添加至購物車內(nèi)。
同時，消費者由逛逛添加進購物車的產(chǎn)品，在購物車內(nèi)會顯示“來自淘寶逛逛”，這不但能進一步強化消費者接受種草的心理，消費者在點擊后還能直鏈逛逛頁面，再次進入種草環(huán)境。
（圖源淘寶APP）
經(jīng)過13年的發(fā)展，現(xiàn)在的雙十一，已經(jīng)成為一個從10月20日到11月11日，橫跨23天的全民購物節(jié)。直播帶貨作為新加入的元素，在經(jīng)過數(shù)次營銷大促節(jié)點的磨合后，也已成為雙十一生態(tài)中不可或缺的一環(huán)。
2021年雙十一的首戰(zhàn)，李佳琦取得了不錯的成績，但雙十一剩余的時間內(nèi)，他能否保持這種優(yōu)勢，淘寶直播又會上演怎樣的戲碼，值得期待。
