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今年的雙11，像冬天一樣，都來得特別早。
10月中旬開始，薇婭、李佳琦、雪梨等頭部主播就在微博和粉絲群進(jìn)行雙11預(yù)熱以及公布各種直播玩法。#李佳琦雙十一攻略文檔# #薇婭雙十一直播#等話題閱讀量紛紛破十億，在消費開始前就帶來第一波熱點話題。
10月20日，天貓雙11預(yù)售正式開啟。原本預(yù)告下午四點才開始的直播，在中午12點前，雪梨就率先開始直播，薇婭、李佳琦順勢跟上，三大主播打響了這場馬拉松式戰(zhàn)斗的第一槍。
當(dāng)天，400+商品鏈接，2.49億次和2.39億次的觀看量讓李佳琦和薇婭的直播間熱鬧無比，也讓雙11的氛圍又濃厚了些。長達(dá)十幾個小時的直播里，李佳琦、薇婭雙11預(yù)售商品累計銷售額超過188億元。兩大王牌帶領(lǐng)淘系在雙11預(yù)售期間一騎絕塵。
此外，京東直播、唯品會、蘇寧易購等電商平臺同樣不遺余力，多項舉措并進(jìn)全面吸引用戶注意力。微博、抖音、快手、小紅書等也借助平臺帶貨基因積極上場，希望趁著雙11大促“攻城略地”。
即使走過了十幾年，雙11作為一年一度的終極大促，無論在新場景還是在新體驗上，仍然有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
尤其今年，直播帶貨走向成熟，平臺、商家、主播玩法和格局逐漸固化。在這樣的背景之下，誰會成為今年雙11的主角?
平臺OR主播?
過去，雙11是電商平臺主導(dǎo)的節(jié)日。商家選擇進(jìn)入電商平臺的雙11活動，平臺公布大促玩法，商家按照規(guī)則進(jìn)行促銷，吸引粉絲促成轉(zhuǎn)化。
但自從直播電商興起之后，一批主播成長起來，通過價格優(yōu)勢刺激消費者的購買欲望，開始不斷吸取平臺的流量。隨著主播影響力的形成，頭部主播們營造出來的瘋狂消費氛圍，開始為平臺帶來新的流量增長，電商平臺逐漸依賴于頭部主播的流量與話題效應(yīng)。
不過，平臺也早已意識到過于依賴頭部主播的弊端，中腰部主播被“壓制”，新人主播也無法快速崛起。為了營造一個相對健康的主播與平臺關(guān)系，平臺也開始趁著雙11，來按照自己預(yù)期的樣子改變主播與自己之間的關(guān)系。
比如點淘就在雙11之前推出「超級種草官計劃」，拿出千萬獎金和億級流量獎勵招募“短視頻種草達(dá)人”。在直播成交場域的基礎(chǔ)上，增設(shè)短視頻內(nèi)容場，給達(dá)人搭建一個從種草到銷售的閉環(huán)。
為了扶持中腰部主播，距離雙11預(yù)售前一天，淘寶直播還公布了一項雙11直播成交激勵政策，針對成交額達(dá)標(biāo)，且同比增速達(dá)到45%以上的主播，淘寶直播將直接給予現(xiàn)金獎勵;對高成交額、快速成長中、新開播和回歸重新開播的商家直播間，淘寶直播則提供了億級流量補(bǔ)貼。一系列舉措，都看出淘寶直播在推動中腰部主播登上雙11舞臺的決心。
抖音、快手、小紅書等平臺上的達(dá)人，則一直以來依靠著內(nèi)容的沉淀成為電商直播中的主角。今年雙11期間，抖音“雙11好物節(jié)”針對達(dá)人和商家推出話題挑戰(zhàn)賽，在#抖音雙11好物節(jié) 話題下發(fā)布種草視頻，并附上商品鏈接即可參與，前1000名可以獲得官方發(fā)放的流量券。
快手也推出“116超級主播挑戰(zhàn)計劃”“116BigDay挑戰(zhàn)計劃”“主播排位賽”等多項舉措，不僅頭部主播可以獲得流量扶持，新主播或者中小主播也可以得到主會場資源位、平臺專屬激勵基金等。
小紅書在雙11專題頁也特別設(shè)置“爆款推薦官”入口，借助好物推薦的老本行鼓勵達(dá)人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)帶貨的目標(biāo)。
主播作為強(qiáng)有力的導(dǎo)流入口，已經(jīng)形成可持續(xù)的發(fā)展模式。從各平臺策略來看，平臺也在通過雙11這樣的全民大促節(jié)點，推動主播成為新的舞臺主角。
商家自播爆發(fā)
就在主播大放異彩的同時，店鋪自播正在以前所未有的速度崛起，并在可預(yù)見的范圍內(nèi)仍將保持高速增長。
一方面是在與主播合作的過程中，坑位費、傭金等因素都會影響商家的利潤空間，而且無法形成屬于自己的流量。
另一方面則是商家自播已經(jīng)成為品牌的標(biāo)配。商家自播可以保證對直播內(nèi)容的絕對把控，對于品牌長期價值和私域增長來說都是最直接的方法。
從去年開始，商家的注意力就越發(fā)集中到這片新興的營銷土壤。2020年雙11中，商家直播實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。據(jù)統(tǒng)計，去年天貓雙11期間，產(chǎn)業(yè)帶開播商家人數(shù)和直播場次均翻了3倍以上，成交額也同比增長10倍。
經(jīng)過雙11的催化，商家自播在各大平臺成崛起之勢。在這一年中，商家自播也朝著策略化、精細(xì)化的方向發(fā)展。
首先是主播專業(yè)化。主播作為品牌和消費者的鏈接，是“人”、“貨”、“場”結(jié)構(gòu)中不可或缺的一部分。對于很多熱衷于在直播間買貨的消費者來說，除了商品本身的吸引力，讓他們下單的另一個重要原因就是基于對主播的信任。
于是，越來越多的品牌開始孵化屬于自己的主播，從外在的形象設(shè)計到專業(yè)的培訓(xùn)包裝，用人設(shè)鮮明的自媒體運營模式打造專屬于品牌不可替代的護(hù)城河。
內(nèi)容運營上也更加精細(xì)化。對品牌來說，不僅要會賣貨，更要懂得消費者需求。內(nèi)容作為直播的基建，可以激發(fā)用戶潛在的購物消費能力。在直播間里品牌也不是單純地賣貨，而是站在消費者角度，從品牌到氛圍都營造出舒適感，不讓用戶感受到壓迫。
更重要的就是在直播場景上，隨著直播帶貨這一購物模式日趨常態(tài)化，一味的陳列式直播場景已經(jīng)很難吸引用戶，只有極具創(chuàng)新力的場景才能吸引流量。
商家自播可以根據(jù)自身的品牌調(diào)性打造出獨具特色的直播場景。從“工廠直播”到“線下店直播”，甚至是“外景直播”，場景創(chuàng)新帶來的不僅是品牌的認(rèn)知度，更加拉近了品牌與消費者之間的距離，搶占消費者的心智。
當(dāng)業(yè)內(nèi)人士都在圍繞“人”與“貨”展開激烈競爭時，商家自播把“場”這一要素的重要性體現(xiàn)的淋漓盡致，其中蘊(yùn)藏著的逆襲機(jī)遇也不容被忽視。
隨著直播電商的成熟，商家自身的直播間也在嘗試更多的增長可能性。“明星做客直播間”“總裁進(jìn)直播間”就是最典型的案例。
今年雙11預(yù)售期間，歐瓏、斯維詩、悅木之源等品牌直播間就分別邀請到了華晨宇、迪麗熱巴、楊紫等明星，明星參播不僅帶動直播間老粉絲對品牌好感度的加持，同時追隨愛豆前來的粉絲為品牌直播間帶來了新一波的用戶增量。
“總裁進(jìn)直播間”也在今年雙11預(yù)售中延續(xù)了下來。這樣的形式既是品牌商家的重要營銷活動，也是品牌與用戶溝通的一個窗口。10月20日預(yù)售期間，完美日記聯(lián)合創(chuàng)始人就在品牌直播間與大家進(jìn)行了長時間的溝通。
而且很明顯的可以感受到，在預(yù)售期間，店鋪直播的場次及時長均比日常直播多，甚至雅詩蘭黛安排的還是全天24小時不停播，截止當(dāng)天其官方直播間累計觀看量也突破618萬。在直播端，商家也增加了秒殺、紅包雨、購物金、抽獎等形式。
銷售額上，不少商家也紛紛打破記錄。據(jù)“天下網(wǎng)商”報道，今年雙11預(yù)售開啟1小時后，就有不少品牌銷售成績超過去年全天乃至雙11全周期。玻尿酸護(hù)膚品牌夸迪、芳療護(hù)膚品牌逐本、食品品牌好歡螺……在自播帶貨下，眾多商家都實現(xiàn)了新的銷量增長。
結(jié)語
今年雙11已經(jīng)全面開啟，在預(yù)售期間，頭部主播依舊給力，無論是成交額還是影響力，都成為難以超越的存在。
不過隨著電商直播行業(yè)的深入發(fā)展，平臺和商家都明白了頭部達(dá)人帶貨更多是流量的快速轉(zhuǎn)化，想要可持續(xù)的增長空間，重要的還是賦能品牌價值，商家自播才是最具潛力的發(fā)展方向。
如今品牌方面對商家自播愈發(fā)純熟和自信，在深入研究和挖掘消費者的表現(xiàn)上也在擁抱新的變化。
市場已經(jīng)成熟了，用戶養(yǎng)成了看直播買東西的習(xí)慣，各項基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)系統(tǒng)也完備了。各大平臺紛紛推出了面向商家自播的各種激勵和扶持政策，可以說，商家自播已經(jīng)成為直播電商不可逆的變遷大勢。商家自播，也許會站在今年雙11的C位。
