聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)米飯商學(xué)院（ID:mifunmba），作者：朱末，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
一機(jī)在手，天下皆有，萬(wàn)物可播，買遍全球。
這個(gè)流行網(wǎng)絡(luò)的輕段子，正成為如今火爆天際的直播經(jīng)濟(jì)的寫照。明星、企業(yè)家、網(wǎng)紅和草根接連登場(chǎng)，電商直播化身又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的商業(yè)模式，炙手可熱。
風(fēng)口之下，作為承載直播業(yè)務(wù)，對(duì)接主播和MCN機(jī)構(gòu)（有能力和資源幫助內(nèi)容生產(chǎn)者的公司都可以被稱為MCN）與產(chǎn)業(yè)鏈的新鮮業(yè)態(tài)，各類直播基地如雨后春筍般拔地而起。
通過(guò)瀏覽新聞就能發(fā)現(xiàn)，幾乎每天都有新的直播基地掛牌誕生。有的面積動(dòng)輒幾千、上萬(wàn)平米，入駐了大量直播MCN機(jī)構(gòu);有的基地僅是四、五間鋪面拼湊而成，堆滿琳瑯滿目的商品。
盡管手段不同，但作為新生事物，絕大多數(shù)基地都只能在摸索中前進(jìn)，折戟碰壁是大概率。就在今年3月，南方都市報(bào)的記者先后走訪了廣州市各區(qū)共30家直播基地，其中僅有一家成立于2019年之前，80%以上經(jīng)營(yíng)時(shí)間不足一年，最短的一家剛剛營(yíng)業(yè)5天，如今已經(jīng)搬遷、倒閉或變?yōu)閭}(cāng)庫(kù)的，多達(dá)13家，余下的17家，同樣情況不容樂(lè)觀。
▲（圖/南方+）
廣州直播基地的衰敗，不過(guò)是個(gè)縮影，在全國(guó)多個(gè)城市，都已出現(xiàn)了大面積的倒閉潮。與曾經(jīng)紅極一時(shí)的眾創(chuàng)空間一樣，網(wǎng)紅直播基地們還沒(méi)能等到變現(xiàn)的那天，便轟然倒下。
最終只留下“直播基地”這一概念，成了名副其實(shí)的“掛牌基地”。
01
爭(zhēng)先恐后的直播基地
失敗者各有各的不幸
“10個(gè)只有1個(gè)能盈利，里面的水太深了。”廣州呈相直播基地負(fù)責(zé)人張強(qiáng)發(fā)出無(wú)奈的感慨，他剛剛經(jīng)歷一場(chǎng)尚未愈合的失敗。
拍短視頻起家的張強(qiáng)，眼看直播基地勢(shì)頭大好，終于按捺不住，于去年5月與朋友合資，租下一棟5層樓房，開(kāi)辦起直播電商綜合服務(wù)基地，熱火朝天的氣氛中，未來(lái)似乎一片光明。
然而，僅僅5個(gè)月后，張強(qiáng)就撐不住了，燒錢的速度遠(yuǎn)超想象。張強(qiáng)坦言，如果一晚上直播帶貨賣出去三十萬(wàn)，最后到基地的利潤(rùn)實(shí)際僅剩一兩萬(wàn)，大頭都流向了鏡頭前帶貨的網(wǎng)紅主播們。
此外，直播基地還要在尋找貨源、購(gòu)買直播間流量、貨品的打包和發(fā)貨上花費(fèi)大量人力和運(yùn)營(yíng)成本，每一項(xiàng)都不能出現(xiàn)紕漏，否則極易引發(fā)連鎖反應(yīng)。
難以為繼后，換成了做百貨批發(fā)生意的兩兄弟入場(chǎng)接手，由于受疫情沖擊，線下批發(fā)業(yè)務(wù)阻滯，兩兄弟希望通過(guò)直播帶貨重回巔峰，招牌改名為鵬程直播基地。
但遺憾的是，新的鵬程直播基地，并未如其名般鵬飛萬(wàn)里，而是在不到一個(gè)月的時(shí)間里，就迅速關(guān)門，人去樓空。
鼎盛時(shí)期，和張強(qiáng)一起經(jīng)營(yíng)直播基地的有十多家，如今只剩了一家還在苦苦支撐。與張強(qiáng)的經(jīng)歷類似，黑馬集吉直播基地的負(fù)責(zé)人李波吐露心聲，“租金、工資、請(qǐng)主播的錢都是小頭，最耗錢的還是流量，像我們這些小主播，沒(méi)什么粉絲，帶不了多少貨。”
無(wú)獨(dú)有偶，深圳番禺一家網(wǎng)紅直播基地的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理王吟，也身陷焦灼。其直播基地從事的業(yè)務(wù)，包括招募小規(guī)模MCN入駐，為入孵的MCN機(jī)構(gòu)定向培養(yǎng)網(wǎng)紅、直播主播。在盈利結(jié)構(gòu)上，一來(lái)可以收取網(wǎng)紅學(xué)員培訓(xùn)費(fèi)用，二來(lái)也可以從MCN那里獲得租金收益。
然而，想象是美好的，現(xiàn)實(shí)是骨感的。由于直播行業(yè)已趨于飽和，頭部聚集效應(yīng)明顯，大部分初創(chuàng)MCN面臨入不敷出的困境，有的大半年里進(jìn)賬僅有40～50萬(wàn)，卻在刷量、買量上投入了將近300萬(wàn)元，最后只能搬離基地。
直播基地雖有網(wǎng)紅培訓(xùn)業(yè)務(wù)，但培養(yǎng)一個(gè)素人到腰部網(wǎng)紅的孵化期大約需要6-8個(gè)月，耗時(shí)長(zhǎng)不說(shuō)，人才的招募和挖掘又是個(gè)棘手的難題。
除了內(nèi)憂，還有外患。比起廣州，綜合實(shí)力雄厚的杭州對(duì)主播的吸引力無(wú)疑更強(qiáng)，流失幾乎是不可避免的結(jié)局。
出乎意外的是，看起來(lái)占了上風(fēng)的杭州，直播基地的日子并不好過(guò)。杭州得天獨(dú)厚的電商土壤，使得大量機(jī)構(gòu)及投資人紛紛來(lái)做直播基地，只半年內(nèi)，基地的數(shù)量就高達(dá)幾百家，直播間數(shù)量高達(dá)3000多個(gè)，導(dǎo)致的結(jié)果是——主播孵化速度遠(yuǎn)跟不上基地建立速度，主播嚴(yán)重供小于求，坐地起價(jià)。
沒(méi)做過(guò)運(yùn)營(yíng)的小白張口就敢開(kāi)2萬(wàn)月薪，話術(shù)磕磕巴巴的主播底薪不能低于3萬(wàn)，氣人的是，有新手呆了一個(gè)月，就重新投簡(jiǎn)歷找了份薪資翻兩倍的工作。
如今，在杭州各大直播園區(qū)里，每個(gè)樓層都能見(jiàn)到鋪天蓋地的轉(zhuǎn)讓出租說(shuō)明，緊閉的大門內(nèi)，桌椅都已蒙上了積灰。
盡管生死未卜，但直播基地的風(fēng)，仍越刮越猛。有些網(wǎng)紅直播基地甚至不惜突破下限，實(shí)際運(yùn)作內(nèi)容已經(jīng)與直播電商風(fēng)牛馬不相及，卻頂著噱頭到處圈錢。
02
掛羊頭賣狗肉者眾多
盲目跟風(fēng)致亂象叢生
目前市場(chǎng)上的直播基地，大致可分為兩類。一類是MCN機(jī)構(gòu)自建，從場(chǎng)地選址到業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，都由機(jī)構(gòu)自行負(fù)責(zé)，自負(fù)盈虧;二是非MCN機(jī)構(gòu)自建，如政府和流量平臺(tái)打造的直播基地，或是由商業(yè)街、批發(fā)市場(chǎng)整合而成。
由MCN機(jī)構(gòu)自建的直播基地，通常以服務(wù)機(jī)構(gòu)旗下主播為主，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯:一是有自己的主播矩陣，具有較強(qiáng)的服務(wù)消費(fèi)者的能力;二是有相對(duì)成熟的內(nèi)容創(chuàng)作能力，可以更好的運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，維護(hù)粉絲群體。
對(duì)于頭部機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，有名氣的主播背書與MCN機(jī)構(gòu)強(qiáng)有力的系統(tǒng)性支持，能為直播基地帶來(lái)很大的加成，供應(yīng)鏈為了拓展渠道，會(huì)主動(dòng)尋求合作。比如辛巴旗下的辛有志嚴(yán)選直播基地，除了自產(chǎn)的白牌商品外，還有雪花秀、阿道夫等多個(gè)知名品牌的加入。
但二八效應(yīng)下，中小MCN的日子就不好過(guò)了，話語(yǔ)權(quán)少意味著貨源不穩(wěn)定，自然也就建設(shè)不了持久的供應(yīng)鏈，無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
根據(jù)順和電幼電商直播小鎮(zhèn)的數(shù)據(jù)分析證實(shí)了這點(diǎn)，來(lái)參加基地孵化的主播培訓(xùn)后，至少有90%的人具備上崗能力，但在回訪中，只有不到20%選擇做主播，原因正是學(xué)員找不到可供直播的商品。
比起前者，各類轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)園的問(wèn)題更是亂象叢生。2020年，全國(guó)有包括上海、深圳、成都、等30多個(gè)城市和地區(qū)發(fā)布了發(fā)展直播電商的相關(guān)政策，對(duì)直播基地的運(yùn)營(yíng)方減免租金和稅收、提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等措施不勝枚舉。
▲（圖/媒介雜志）
不少傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)園聞風(fēng)而動(dòng)，在既定設(shè)想里，現(xiàn)成的產(chǎn)業(yè)園只需經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的升級(jí)改造，就可以立馬投入使用，無(wú)疑是最易打造的直播基地。
而有了新的概念后，產(chǎn)業(yè)園還可以進(jìn)行新一輪的宣傳招商，吸引資本的關(guān)注。“2014年是青年雙創(chuàng)空間，2016年改名電商產(chǎn)業(yè)園，前陣子是芯片半導(dǎo)體，現(xiàn)在又是網(wǎng)紅直播基地，就是為了騙補(bǔ)騙錢。”有投資人表示，公司內(nèi)部已將不少直播基地列上了預(yù)警名單。
治標(biāo)不治本，這些盲目盤活的產(chǎn)業(yè)園，既未能結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣蛢?yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，又未能貫通電商產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，由于沒(méi)有相應(yīng)的物流配套設(shè)施等電商服務(wù)，只能延續(xù)著從前出租物業(yè)的“二房東”角色。
結(jié)局可想而知，空有直播基地的門面，而無(wú)法給直播產(chǎn)業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性利好，即使政策環(huán)境再優(yōu)渥，這些新建的直播基地還是會(huì)重蹈覆轍，直到下一批業(yè)態(tài)來(lái)拯救。
這還不是最荒誕的。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，除了產(chǎn)業(yè)園區(qū)，貨源市場(chǎng)、服裝批發(fā)市場(chǎng)等都在蹭熱度，部分基地管理者連平臺(tái)名稱都講不清，只是換了塊招牌就匆匆上馬。
有媒體記者實(shí)地暗訪在廣州天河區(qū)的一些掛牌直播基地，新聞中概念渲染得極其高大上，然而實(shí)際不過(guò)是由各個(gè)商鋪組成的商業(yè)街區(qū)，相差何止十萬(wàn)八千里。
“誰(shuí)說(shuō)直播基地一定要有MCN入駐的，這里基本都是咖啡茶飲店、時(shí)裝店。”基地負(fù)責(zé)人卻毫不在意地告訴記者，“我們這種直播基地，比產(chǎn)業(yè)園更名副其實(shí)，網(wǎng)紅需要好場(chǎng)景，商圈需要知名度，基地需要人氣和收入，大家各取所需。”
就怕歪理變真理，嚴(yán)重背離初衷的直播基地，早已在偏航的路上越走越遠(yuǎn)。
03
到底是風(fēng)口還是風(fēng)險(xiǎn)
未來(lái)發(fā)展將何去何從
一面是眾多直播基地參與者正黯然退場(chǎng);一面卻是眾多城市間“直播電商之都”的大戰(zhàn)打的熱火朝天，看起來(lái)，直播基地的下半場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。
雖然撞南墻者屢見(jiàn)不鮮，但也有不少基地，已經(jīng)順利打下了一片天。比如，地處浙江安吉的兩山直播基地，充分利用背靠物流園與大學(xué)城的優(yōu)勢(shì)，以物流為主導(dǎo)，同時(shí)通過(guò)播商大學(xué)提供輸送的專業(yè)人才，形成了完整的“人”、“貨”、“場(chǎng)”的循環(huán)通路。
2020年，兩山網(wǎng)紅直播基地通過(guò)直播，為企業(yè)直接帶貨金額達(dá)2500萬(wàn)元，帶動(dòng)銷售超1900萬(wàn)元。
再看新沂市墨河皮草產(chǎn)業(yè)園“金羊毛直播基地”，前身是墨河皮草電商產(chǎn)業(yè)園，借助本地人造皮產(chǎn)業(yè)，園區(qū)于2020年上半年升級(jí)轉(zhuǎn)型為直播基地，打造綜合性直播服務(wù)平臺(tái)。
截至2020年11月，直播基地外部簽約主播200余名，吸引了超過(guò)3000萬(wàn)粉絲關(guān)注，為20家生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了5000萬(wàn)件的銷量，成為行業(yè)標(biāo)桿。
對(duì)于直播基地冰火兩重天的現(xiàn)狀，有資深投資人認(rèn)為，直播基地經(jīng)營(yíng)上的困境，是優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。
一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)資源有限，而基地的大量建立必然會(huì)導(dǎo)致各方的“爭(zhēng)奪”，小網(wǎng)紅直播基地會(huì)自然而然地被吞并或淘汰，在同個(gè)產(chǎn)業(yè)帶上，能夠孵化出優(yōu)質(zhì)帶貨網(wǎng)紅，提高差異化競(jìng)爭(zhēng)能力，關(guān)系著基地至關(guān)重要的生存問(wèn)題，做直播基地后面一定是拼專業(yè)度。
需要注意的是，高昂的財(cái)政補(bǔ)貼下，入局網(wǎng)紅直播基地的運(yùn)營(yíng)中不乏利欲熏心的投機(jī)人士，企圖借助直播基地的概念來(lái)割韭菜，打著“賦能”、“加持”等幌子哄企業(yè)、商家進(jìn)駐，說(shuō)到底不過(guò)是掩耳盜鈴式的自欺欺人，害人終害己。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)論是何種模式的直播基地，都應(yīng)結(jié)合地域特色和固有優(yōu)勢(shì)來(lái)建立自身壁壘，，解決貨源、培訓(xùn)、變現(xiàn)等需求痛點(diǎn)，留存上游與下游的參與者，構(gòu)建良性的直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)，而不是零門檻無(wú)意義的同質(zhì)化“模仿秀”，或者“新瓶裝老酒”式的濫竽充數(shù)。
歷史總是驚人地相似，一將功成萬(wàn)骨枯。從互聯(lián)網(wǎng)千團(tuán)大戰(zhàn)，到打車大戰(zhàn)，千播大戰(zhàn)，無(wú)不證明，只有真正有實(shí)力的玩家，才能笑到最后。
上帝欲使之滅亡，必先使其瘋狂，造概念式的野蠻發(fā)展，是時(shí)候停止了。
不要讓直播基地淪為爛尾的犧牲品。
（本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
參考資料:
1.媒介雜志《直播基地“冷”思考:不同發(fā)展模式去向何方》
2.懂懂筆記《直播基地，無(wú)關(guān)帶貨?》
3.南方都市報(bào)《“虧了一臺(tái)賓利”!廣州一直播基地一個(gè)月內(nèi)火速倒閉》
