聲明:本文來自于微信公眾號(hào)運(yùn)營研究社公眾號(hào)（ID:U_quan），作者 | 魏宇卓 仵靜文 編輯 | 仵靜文 設(shè)計(jì) | 王浩南，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
最近，互聯(lián)網(wǎng)營銷界、品牌界開始流傳起這樣一句話:
5000個(gè)小紅書 KOC 測評(píng) +2000個(gè)知乎問答 + 搞定李佳琦 = 一個(gè)新品牌
不僅如此，在自媒體圈，也有這樣一個(gè)傳說:
“不知道做什么，就做小紅書、B站，永遠(yuǎn)不缺 PR，永遠(yuǎn)不會(huì)虧錢”。
雖然這種簡單粗暴的觀點(diǎn)總是容易夸大其詞，但，從中也不難看出各界對(duì)于小紅書的偏愛。
這種“偏愛”，表現(xiàn)在越來越多的品牌開始重視“小紅書運(yùn)營”:
截至今年7月底，小紅書已有超過3萬個(gè)品牌入駐，同比增長了83%;
其中美妝護(hù)膚品牌增長了5倍，時(shí)尚服飾品牌更是增長了10+ 倍。
還直接表現(xiàn)在了投放金額上:
僅近30天，下面的5個(gè)美妝品牌在小紅書的投放金額，就達(dá)500w +，雅詩蘭黛甚至投放了2037w 元（數(shù)據(jù)為平臺(tái)預(yù)估）:
數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽
雅詩蘭黛曾在2020年
斬獲618、雙11美妝銷售雙榜NO.1
進(jìn)入雙十一活動(dòng)期（10月20日起），各路品牌們更是以20家/小時(shí)的速度，在小紅書上投放著商業(yè)筆記。
數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽
一位負(fù)責(zé)品牌投放的員工這樣告訴運(yùn)營社:
“花大筆的錢投放，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化后，產(chǎn)品賺的錢又去做了投放。”
誠然，小紅書曾用「種草」幫助不少品牌“發(fā)家”，初代網(wǎng)紅國貨如完美日記、花西子們的走紅，都離不開對(duì)這一平臺(tái)的重度運(yùn)營。
但是，對(duì)于一些“成名”已久、銷量不愁的大牌來說，這樣大張旗鼓地在小紅書做投放，真的有用嗎?這些投放能給品牌帶來什么?
帶著這些疑問，運(yùn)營社找到了全國 TOP5的小紅書 MCN 機(jī)構(gòu) —— 里刻文化，并對(duì)他們的聯(lián)合創(chuàng)始人@詩兒、品牌負(fù)責(zé)人@雪珊進(jìn)行了專訪。
作為內(nèi)行人，她們表示:
“大家熟知的完美日記那一套（小紅書投放策略），是2、3年前的方法論，早就‘過時(shí)’了。”
01
小紅書，真沒有那么“香”
“從任何角度看，這個(gè)解決方案都很難說是真正可落地的。”
被問及怎么看待「5000小紅書 KOC 測評(píng) +2000知乎問答 + 搞定李佳琦 = 一個(gè)新品牌」這個(gè)觀點(diǎn)時(shí)，@詩兒這樣回答。
這種投放策略的本質(zhì)，其實(shí)就是試圖用最低的成本，在全網(wǎng)做曝光。也就是說，它是一個(gè)“低配版”的飽和式投放。這種方案乍看美好，實(shí)際是經(jīng)不起推敲的:
首先是小紅書的官方限制。對(duì)小紅書而言，短期、大量投放同質(zhì)化內(nèi)容，對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量是一種“損傷”。
詩兒向運(yùn)營社透露，如果品牌在短期內(nèi)對(duì)小紅書 KOC 做大量投放，曝光會(huì)被官方限制，很多投放會(huì)被浪費(fèi)掉。“可能投放500條，但最后搜索品牌關(guān)鍵詞，只顯示50多條”。
其次，內(nèi)容營銷本身是一件很細(xì)致的事情。內(nèi)容形式的設(shè)置，文案、圖片、視頻等素材的豐富及細(xì)節(jié)度，都會(huì)影響最終結(jié)果。
如果同樣的劣質(zhì)內(nèi)容在用戶視野里反復(fù)“刷屏”，那么就算做到強(qiáng)曝光也沒用，反而會(huì)讓用戶對(duì)品牌反感。
事實(shí)上，如果真的按照這個(gè)方案做下來，預(yù)算也決不會(huì)低—— 如果有同樣多的預(yù)算，不如集中精力做好一個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容。
除了限流，詩兒還透露，小紅書目前對(duì)筆記的審核是很嚴(yán)格，被“斃掉”的幾率很高:“幾乎每一條都是人工審核。”
一般來說，內(nèi)容平臺(tái)們的審核機(jī)制均為「機(jī)審 + 人工審核」:內(nèi)容發(fā)布前，先進(jìn)行機(jī)器審核，審核通過才能發(fā)布;內(nèi)容播放量超過一定次數(shù)之后，再做人工審核。
從品牌角度來看，這種“打雞血”的策略不僅不劃算，而且可能和品牌們的目的「背道而馳」。
02
當(dāng)品牌在小紅書“下血本”時(shí)，
他們在期待什么
觀察了100多個(gè)品牌在小紅書的投放策略后，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，品牌們的投放次數(shù)一般為每2個(gè)月投放20-100次左右，只有最近在雙11活動(dòng)期內(nèi)的雅詩蘭黛和蘭蔻比較“豪橫”——2個(gè)月投放了1000次以上。
不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在在小紅書上做投放的品牌們，大部分都不再追求快速帶銷量，而追求以下幾個(gè)目的。
1）對(duì)目標(biāo)用戶做精準(zhǔn)曝光
據(jù)@易觀報(bào)道，截至2021年2月，小紅書的月活用戶已經(jīng)達(dá)到1.38億。在這1.38億用戶里，90.41% 是女性，46.07%是 Z 世代，用戶群體集中在一二線城市。
圖源:千瓜數(shù)據(jù)
《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報(bào)告》
對(duì)于美妝、服飾、休閑零食等賽道的品牌而言，沒有哪個(gè)平臺(tái)的用戶會(huì)比小紅書更加精準(zhǔn)。
同時(shí)，小紅書的社區(qū)文化靠「真實(shí)使用體驗(yàn)分享」發(fā)家，因此這里的用戶幾乎都是帶著“種拔草”的心態(tài)使用。
至今，“真實(shí)反饋”還是小紅書流量密碼之一
被種草后，小紅書用戶們還熱衷于在平臺(tái)上發(fā)布自己的“拔草反饋”。
比如小紅書博主@豆豆_Babe，在她的評(píng)價(jià)彩妝推薦視頻中，大量粉絲表示被種草到，還會(huì)有粉絲作為“課代表”在評(píng)論區(qū)整理信息。
在被安利后，粉絲還會(huì)再次在小紅書發(fā)布筆記，分享自己的“使用感受”，相當(dāng)于給品牌們進(jìn)行了二次傳播。
這種“星星之火，可以燎原”的傳播結(jié)構(gòu)，不僅大大降低了品牌的信任成本，還很大程度幫助提升大眾對(duì)品牌的認(rèn)知。
2）利用小紅書的“搜索邏輯”，獲得長尾流量
@詩兒告訴我們，現(xiàn)在不少品牌愿意在小紅書做投放，是為了獲得“長尾流量”。
這種長尾流量是怎么來的呢?
一是來自于小紅書的「強(qiáng)搜索邏輯」。
換句話說，就是很多用戶想買某樣產(chǎn)品、想去某個(gè)地方的時(shí)候，就會(huì)在小紅書上“搜一下”。
這個(gè)結(jié)果，也與小紅書不斷從功能上強(qiáng)化自身搜索屬性有關(guān)。
自從小紅書14年將自己的未來定義為「社區(qū)電商」后，就一直在更新和“搜索”有關(guān)的功能。
剛轉(zhuǎn)型時(shí)，因?yàn)榘阎匦姆旁陔娚躺希瞥鲞^一版和「品牌、類別」強(qiáng)相關(guān)的標(biāo)簽搜索。
2020年，小紅書更新“視頻號(hào)”功能后，又在搜索欄下方新添了視頻和圖文的篩選功能。
沒有視頻和圖文分類功能的搜索界面
現(xiàn)在的搜索功能，則支持在搜索時(shí)，進(jìn)入筆記和商品兩個(gè)不同的頁面。
同時(shí)，用戶在搜索時(shí)，也可以利用 tag 分類，檢索到更想要了解的信息。
比如，當(dāng)用戶搜索“秋冬穿搭”時(shí)，會(huì)有各種標(biāo)簽幫助用戶分類;而搜索“王者榮耀”時(shí)，會(huì)出現(xiàn)新手教程、皮膚等 tag。
另外，小紅書的「搜索結(jié)果展示」是綜合排序，而不是按照時(shí)間軸順序排列的;因此，就是算是很久以前的內(nèi)容，只要內(nèi)容夠優(yōu)質(zhì)，都可以前置顯示。
而且，相對(duì)其他平臺(tái)，在小紅書的投放的廣告內(nèi)容的留存時(shí)間更長。一位有一定粉絲量的 KOL 告訴運(yùn)營社:
“小體量公眾號(hào)投放廣告的規(guī)矩，一般是保留文章七天;而小紅書保留筆記最少是三個(gè)月，一般是半年。”
除了「強(qiáng)搜索邏輯」，一些處于“上升期”的博主也可以給品牌帶來不菲的長尾流量。
@詩兒告訴我們，處在上升期的小紅書博主，漲粉是很快的;如果運(yùn)營得當(dāng)，在上升期內(nèi)，一天1-2w 都很常見。
她還表示，如果一個(gè)博主處在上升期，那么ta 的“復(fù)投率通常很高”，因?yàn)殚L尾流量多、性價(jià)比高:
因?yàn)闈q粉速度很快，ta 的內(nèi)容生產(chǎn)速度又是有限的，所以這條廣告還會(huì)在 ta 的主頁前置位，曝光相當(dāng)長一段時(shí)間，這塊的長尾流量也不少;
運(yùn)氣好的話，可能你只花了一個(gè)小博主的錢，就獲得了一個(gè)百萬博主級(jí)的曝光，對(duì)于預(yù)算的節(jié)省是巨大的。
比如下面這位博主，一條筆記帶來了2w 的漲粉量，在當(dāng)天下午5點(diǎn)就接到并發(fā)布了相關(guān)商業(yè)推廣:
某位一天漲粉1w 的小紅書博主
3）幫助用戶建立對(duì)品牌的正面認(rèn)知
里刻文化的品牌部負(fù)責(zé)人@雪珊告訴運(yùn)營社，目前品牌投放的需求更多元，曝光量不再是唯一的「核心指標(biāo)」。
目前大部分品牌的「核心指標(biāo)」是提高搜索時(shí)的品牌展示、提升整體平臺(tái)上的品牌熱度、傳達(dá)正確的價(jià)值導(dǎo)向和輿論導(dǎo)向。
03
小紅書投放，
早就不是“完美日記式”的了
在交談中，運(yùn)營社得知，這幾年小紅書的投放其實(shí)“變動(dòng)很大”，已經(jīng)很少有人提及曾經(jīng)被完美日記帶火的「金字塔投放」了。
“18、19年找我們做這種投放的比較多，20年之后基本就沒有了（現(xiàn)在基本是做脈沖式投放、A/B test）;那時(shí)候就是走量、看配比，節(jié)奏什么的不太關(guān)注”，@詩兒說。
先給大家科普一下當(dāng)時(shí)完美日記的投放策略之一 —— 簡稱「金字塔投放」:
將重心廣泛著重于腰部以下的小眾 KOL，素人占比高達(dá)70%，用數(shù)量取勝。
數(shù)據(jù)來源:小紅書、千瓜數(shù)據(jù) 圖片來源:增長黑盒
除了市面上廣為流傳的「金字塔投放」外，完美日記實(shí)際上還使用了「脈沖式投放法」，即在每年3-4月、9-10月、淘寶兩次大促前集中投放，攢足聲量做“爆品”。
數(shù)據(jù)來源:小紅書、千瓜數(shù)據(jù) 圖片來源:增長黑盒
據(jù)運(yùn)營社觀察，蘭蔻目前的投放方法則是A/B test 投放法，多個(gè)產(chǎn)品同時(shí)投放，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果篩選后復(fù)投。
通過這種多產(chǎn)品、多風(fēng)格投放測試，找出當(dāng)前效果最好的綜合方案，然后再做資源傾斜。
04
高客單價(jià)品牌，如何做好小紅書端投放
在采訪中，@詩兒還向運(yùn)營社分享了他們幫助一個(gè)小眾設(shè)計(jì)師品牌在小紅書上做“投放 + 運(yùn)營”的案例，效果非常好（應(yīng)受訪者要求隱去品牌，下文簡稱品牌 M）:
從19年 Q4開始合作，到20年 Q2為止，從一個(gè)除了天貓店外沒有任何線上動(dòng)作的品牌，成為一家銷量穩(wěn)定，并被大眾熟知的設(shè)計(jì)師品牌。
僅19年 Q4季度，品牌 M 在小紅書的曝光量就高達(dá)5500w+，3倍完成目標(biāo) KPI。
1）前期:打造品牌調(diào)性，培育用戶心智
要建立起用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知，首先這個(gè)品牌要有一個(gè)充分的“記憶點(diǎn)”，并且要將這個(gè)記憶點(diǎn)通過不斷的重復(fù)，“植入”到用戶的認(rèn)知里。
品牌 M 本身的調(diào)性偏復(fù)古和女性化，因此，在推廣初期，里刻團(tuán)隊(duì)用到了大批高質(zhì)量的筆記，來強(qiáng)化用戶對(duì)于這個(gè)品牌“復(fù)古、仙女”的認(rèn)知。
這是用戶接受品牌的第一步，也是最重要的一步。
“等到品牌調(diào)性穩(wěn)定統(tǒng)一后，就可以開始打造爆品了”，詩兒說。
關(guān)于如何判斷「品牌在小紅書的調(diào)性是否穩(wěn)定統(tǒng)一」上，詩兒表示，要從3個(gè)方面的數(shù)據(jù)來判斷:
第一是小紅書 App 內(nèi)的數(shù)據(jù)。可以通過對(duì)品牌評(píng)論的數(shù)據(jù)分析，判斷品牌主推的產(chǎn)品，是否真正引起了用戶的關(guān)注。
比如，科顏氏在官方號(hào)上，近期在主打旗下的兩款產(chǎn)品「白泥面膜」、「A醇精華」。
小紅書@科顏氏Kiehl's
雖然看上去花了挺大力氣，但通過查看用戶評(píng)論熱詞 TOP 榜，就能直觀看到，用戶對(duì)這兩款產(chǎn)品的熱情，沒有對(duì)「高保濕霜」這款產(chǎn)品高:
數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽
其次，關(guān)注品牌投放 KOL 的評(píng)論和私信，關(guān)注用戶的真實(shí)反饋。針對(duì)用戶對(duì)于產(chǎn)品的看法和意見，品牌方要快速動(dòng)作。
比如，品牌 M 的推廣評(píng)論中有部分價(jià)格太貴的反饋意見;因此，里刻建議品牌 M 調(diào)整策略，用入門款的單品打入市場，那件單品也成了當(dāng)時(shí)的爆款。
最后，關(guān)注兩個(gè)指標(biāo)“搜索數(shù)”和“看到筆記后的關(guān)注數(shù)”。由于小紅書的算法是「興趣點(diǎn)邏輯」，所以這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)可以很直觀地反饋用戶興趣:
當(dāng)用戶刷到一個(gè)內(nèi)容后，并仔細(xì)觀看表達(dá)興趣后，在下次打開小紅書時(shí)，會(huì)推送一些相關(guān)的互補(bǔ)內(nèi)容，或者是補(bǔ)充內(nèi)容。
所以我們會(huì)觀察，在多次算法觸達(dá)下，用戶有沒有做一些主動(dòng)的關(guān)注/搜索動(dòng)作。
第二個(gè)是電商端，即觀察品牌在電商平臺(tái)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。
一方面，通過數(shù)據(jù)看問題，比如投放前和投放后的進(jìn)店率對(duì)比、投放單品的購買率是否有所提升。
另一方面，觀察店鋪的評(píng)論和口碑，如果在評(píng)論中出現(xiàn)大量“被某個(gè) KOL 推薦、種草”，則說明本次投放效果相對(duì)較好。
第三個(gè)是私域端。
@詩兒表示，品牌一定要打造內(nèi)容閉環(huán)，也就是將 KOL 授權(quán)的內(nèi)容傳遞到私域中。
“當(dāng)你通過內(nèi)容觸達(dá)私域用戶后，可以通過數(shù)據(jù)和反饋，判斷哪一篇內(nèi)容會(huì)更促進(jìn)轉(zhuǎn)化、哪一種內(nèi)容會(huì)激發(fā)用戶興趣點(diǎn)，來完善方案。”
假如品牌有線下門店的話，也可以通過詢問用戶是否是被哪個(gè) KOL 種草，來判斷哪一類 KOL 更符合品牌調(diào)性，及時(shí)調(diào)整投放策略。
當(dāng)這三端的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都盡如人意時(shí)，則代表品牌已經(jīng)完成了在小紅書的初步積累。
2）中期:挖掘爆款玩法
等到品牌調(diào)性穩(wěn)定后，“地基”已經(jīng)打造堅(jiān)固，正式進(jìn)入爆發(fā)期，打造爆款便成為了此時(shí)的主要工作。
爆款筆記，即互動(dòng)量過1000的筆記。
雖然現(xiàn)在擁有10萬+ 粉絲的小紅書博主比比皆是，但是其實(shí)想要打造出爆款商業(yè)筆記還是很不容易的。
根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，過去三天內(nèi)，共新增了4850篇商業(yè)筆記，而互動(dòng)量過1000的筆記只有217篇，占比4.47%;互動(dòng)量過1w 的只有5篇，占比0.1%。
在這次采訪中，詩兒也透露了“如何打造爆款筆記”的方法:
第一，內(nèi)容、達(dá)人和品牌三方的整體契合度要高，至少內(nèi)容一定要跟品牌調(diào)性是一致的。
第二，每一條品牌的投放，都先確定好這次投放最想表達(dá)的內(nèi)容;并且要靈活，投放時(shí)讓達(dá)人表達(dá)更多東西，做出更多改變。
第三，是文案要“蹭熱度”，但不能硬蹭。
可以觀察一下，現(xiàn)有的詞條中，哪些詞的熱度比較高;再將熱度詞匯和品牌進(jìn)行結(jié)合，但不要摒棄品牌的個(gè)性去追尋爆款。
比如，在最近比較熱的詞條“一秒入冬”下，出現(xiàn)了“肖戰(zhàn)同款包包”的筆記，這種硬湊的文案，數(shù)據(jù)效果自然很差。
第四，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，多做嘗試。
用以往的爆款內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)為基準(zhǔn)，保留過往大策略，保持7成內(nèi)容不變加上3成方向新嘗試，“穩(wěn)中求進(jìn)”地打造屬于自己的爆款。
3）后期:擴(kuò)展用戶人群
當(dāng)一個(gè)品牌在小紅書有了一定聲量，也做出過幾個(gè)爆款后，接下來就是要豐富品牌的目標(biāo)人群，擴(kuò)大品牌影響力了。
比如在小紅書起家的完美日記，就非常擅長通過聯(lián)名等方式，擴(kuò)大目標(biāo)人群。在小紅書做投放時(shí)，完美日記也邀請了 KOL cos《王者榮耀》角色，來吸引更多 coser 用戶和王者手游玩家。
05
結(jié)語
最后，里刻文化告訴運(yùn)營社，雖然小紅書的流量不小，但是投放的起量速度則很大程度上受客單價(jià)的影響。
如果客單價(jià)低，用戶決策成本也低，那么前期用戶心智的培育時(shí)間可以大大縮短:
和品牌 M 在19年 Q4就開始合作了，但因?yàn)榭蛦蝺r(jià)太高，用了2-3個(gè)季度才完成了前期工作;
當(dāng)時(shí)服務(wù)的另一個(gè)品牌，他們的產(chǎn)品類似口香糖，客單價(jià)低，只有一杯喜茶的價(jià)格，一個(gè)月就能完成前期工作。
不過，詩兒也表示，雖說小紅書投放的節(jié)奏、數(shù)量很重要，但投放效果也很大程度的受投放內(nèi)容的影響:
“一個(gè)品牌的投放效果好不好，也就是它最終是否能打動(dòng)用戶，還是要看輸出的內(nèi)容是否專業(yè)、真誠。”
參考資料:
《小紅書產(chǎn)品迭代分析》，豆瓣@Qonyyyy
《專訪小紅書:如何在品牌上玩出新火花?》，騰訊科技
《完美日記為什么如此火爆，他是如何火起來的?》，增長黑盒
