聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)莊俊（ID:zhuangjunweixin），作者:莊俊，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
│前言│
這篇文章是是分析小紅書企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)，從美食這個(gè)大類進(jìn)行分析，其中包含零食、飲品、烘焙這三個(gè)類別分別進(jìn)行拆解。
這里說(shuō)的企業(yè)號(hào)定義不僅限于企業(yè)專業(yè)號(hào)，個(gè)人號(hào)作為企業(yè)營(yíng)銷也歸屬企業(yè)號(hào)的定義。
這里通過(guò)分析企業(yè)號(hào)的筆記，更好的增強(qiáng)了解對(duì)企業(yè)號(hào)的內(nèi)容策劃，通過(guò)筆記的標(biāo)題內(nèi)容排版的分析，都是背后產(chǎn)生好數(shù)據(jù)的來(lái)源。企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)的拆解，可以作為企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，去學(xué)習(xí)到內(nèi)容的策劃。
01/零食類
案例一:三只松鼠
從三只松鼠在小紅書推出的筆記看，他們不止是簡(jiǎn)單的展示產(chǎn)品，而是結(jié)合不同的策略做營(yíng)銷，來(lái)吸引關(guān)注和互動(dòng)固粉。
首先是聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，與其它品牌聯(lián)名做活動(dòng)，或者跨界聯(lián)名，例如母親節(jié)6大品牌聯(lián)合大禮包，定制摩爾莊園周邊禮包等等。這種方式吸引消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，也能互相引流對(duì)方的粉絲。
其次是節(jié)日營(yíng)銷，推出適合該節(jié)日主題及氛圍的新產(chǎn)品或新組合新包裝，作為節(jié)日禮物。如春節(jié)堅(jiān)果禮盒、520零食大禮包。
以及適當(dāng)?shù)耐婀＃鲈掝}營(yíng)銷，結(jié)合熱門話題，用好玩的圖文來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，這種筆記會(huì)有比較高點(diǎn)贊和留言。
案例二:良品鋪?zhàn)?/strong>
打開良品鋪?zhàn)拥闹黜?yè)，他們所發(fā)布的筆記類型可以簡(jiǎn)單分為三種類型:寵粉福利、美食制作教程、明星及影視劇同款。
良品鋪?zhàn)釉诹闶辰缡軞g迎程度是比較高的，從他們的寵粉活動(dòng)看，是能夠有效活躍用戶的。例如招募新品體驗(yàn)官，送周年寵粉大禮包......都是互動(dòng)式的抽獎(jiǎng)送福利，來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注和參與。
其次，在良品鋪?zhàn)影l(fā)布的筆記中，美食制作的視頻數(shù)量占比很高，質(zhì)量同樣不遜色于專業(yè)的美食博主。作為品牌方，化身美食博主，出自制美食視頻教程，可以很自然地植入自家的產(chǎn)品。同時(shí)視頻的畫風(fēng)都很文藝清新，顏值與食欲并存，把零食做成健康的飲食搭配。這一操作能給產(chǎn)品加分，也能激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲望。
與明星、影視劇聯(lián)動(dòng)，可以利用名人效應(yīng)和話題熱度，來(lái)提高品牌及產(chǎn)品的曝光度。良品鋪?zhàn)舆x擇披荊斬棘的哥哥、《驪歌行》《小舍得》等，都有熱度很高的明星和話題，所以能夠有效推廣和引流。
還有一點(diǎn)，良品鋪?zhàn)拥脑掝}打卡、互動(dòng)版塊也是比較好的，素人參與打卡互動(dòng)，所帶來(lái)的數(shù)據(jù)和反饋同樣真實(shí)有效，并且更接地氣。
案例三:來(lái)伊份
來(lái)伊份的小紅書企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)間不長(zhǎng)，發(fā)布筆記也不多，但是它的流量密碼是代言人王一博。流量明星能夠帶來(lái)極大的關(guān)注度，批量吸引粉絲。
來(lái)伊份發(fā)布的筆記中，大多數(shù)是圍繞代言人及其參加的綜藝活動(dòng)，來(lái)做話題互動(dòng)。例如“這就是街舞”節(jié)目，王一博同款W手勢(shì)挑戰(zhàn)，利用這一活動(dòng)，引流到線下門店，吸引粉絲到門店去參與打卡挑戰(zhàn)。只要與代言人相關(guān)的話題和活動(dòng)，都能吸引粉絲的關(guān)注和互動(dòng)。
02/飲品類
案例一:元?dú)馍?/strong>
元?dú)馍诌@個(gè)企業(yè)號(hào)的筆記質(zhì)量比較高，平均每篇筆記的贊藏評(píng)數(shù)據(jù)比較樂(lè)觀。亮點(diǎn)在于它的話題營(yíng)銷創(chuàng)意和標(biāo)題文案，以及評(píng)論區(qū)的互動(dòng)和引導(dǎo)。
首先說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷上的創(chuàng)意，一是將產(chǎn)品擬人化、形象化，例如“氣泡水相親”“組cp”“氣泡水表情包”......都很生動(dòng)有趣。二是除了產(chǎn)品口味的營(yíng)銷，延伸品牌形象，例如“發(fā)起元?dú)庾惺炙嚮畲筚p”“在元?dú)馍稚习嗍欠N什么體驗(yàn)?”等等，這類型的活動(dòng)會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，互動(dòng)性也更強(qiáng)。
其次筆記的標(biāo)題也很有吸引力，有故事性，有沖擊力，能夠激發(fā)用戶的興趣。例如“突擊檢查!進(jìn)來(lái)有獎(jiǎng)!”“救命!太好喝了!”“不會(huì)還有人不知道吧!”“XXX咋才發(fā)現(xiàn)它?”這種有沖擊力的詞，會(huì)更抓讀者的眼球。再比如“進(jìn)來(lái)許愿~只真不假”“一定要看到最后好嗎?”“曝光元?dú)馍帜滩璧瓴藛巍痹跇?biāo)題上留下懸念，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。
評(píng)論區(qū)的引導(dǎo)也很重要，可以看到每篇筆記下方的評(píng)論區(qū)，官方號(hào)都有引導(dǎo)互動(dòng)的留言，語(yǔ)氣也很活潑。
總而言之，這個(gè)企業(yè)號(hào)的筆記看下來(lái)，很貼合品牌名中的“元?dú)狻薄６ㄎ磺逦瑫?huì)玩梗，很活潑，貼近年輕人。
案例二:純甄
從純甄發(fā)布的筆記看，標(biāo)題是比較中規(guī)中矩的，沒(méi)有特別抓眼球的詞，但是他把主要信息提煉到封面上，封面圖的設(shè)計(jì)比較精美，所以放在推薦首頁(yè)，同樣有他突出的亮點(diǎn)，吸引點(diǎn)擊。
在活動(dòng)策劃上，純甄側(cè)重于聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，但是所選擇的對(duì)象，都是有著共同特點(diǎn)，就是能突出放大產(chǎn)品的賣點(diǎn)——減脂、低卡。例如探店素食館、與輕食搭配，與keep聯(lián)動(dòng)，每一個(gè)策劃都圍繞著“減脂、健康”的主題。
純甄的引流效果明顯在于有針對(duì)性做活動(dòng)，與火熱的綜藝節(jié)目聯(lián)動(dòng)，送見面會(huì)門票，這種能吸引大量粉絲參與，參與活動(dòng)的流程設(shè)計(jì)，將粉絲引流到線上旗艦店。
案例三:小仙燉
小仙燉作為保養(yǎng)品，有其精準(zhǔn)的受眾人群，即女性受眾，所以在營(yíng)銷上精準(zhǔn)鎖定這一人群。選擇不同年齡階段、不同人生階段的女明星推廣，吸引相應(yīng)粉絲群體的關(guān)注，get同款，跟著自己喜歡的明星保養(yǎng)變美。
同時(shí)小仙燉企業(yè)號(hào)也轉(zhuǎn)載了很多小紅書達(dá)人的分享，如精致白領(lǐng)的高品質(zhì)生活，全職太太的精致下午茶，30+姐姐的保養(yǎng)心得等等。這些話題能夠抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，同時(shí)突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而通過(guò)達(dá)人們的分享，更容易引起注意，激發(fā)用戶興趣，貼近并滿足她們的需求。也有助于提升品牌的形象，增加產(chǎn)品的展示度。
03/烘焙類
案例一:FFunnycake 小盧老師
這個(gè)賬號(hào)雖然不是企業(yè)號(hào)，但從賬號(hào)簡(jiǎn)介和置頂筆記可以看出，其實(shí)是以個(gè)人號(hào)的形式引流到線上及線下課程培訓(xùn)。
烘焙培訓(xùn)的受眾是烘焙好愛(ài)者，從業(yè)者，和有意向入行的烘焙小白。所以他們的搜索關(guān)鍵詞大多數(shù)是某一甜品名稱，制作方法，造型參考等等，筆記中多提及相關(guān)關(guān)鍵詞，能增加被搜索的幾率。
小盧老師這一賬號(hào)的筆記，出品和圖片質(zhì)量較高，所以僅是產(chǎn)品圖片，加關(guān)鍵文字，就可以在同類型的筆記中吸引用戶點(diǎn)擊瀏覽。如果是干貨、教程的視頻，吸引力更高，被收藏和咨詢的幾率更大。雖然最終目的是引流到課程和培訓(xùn)，但是如何吸引到學(xué)員，首先這個(gè)賬號(hào)所呈現(xiàn)的內(nèi)容要符合用戶的需求和預(yù)期，例如能讓用戶看到，你能幫助他解決什么問(wèn)題，收獲哪些技能，達(dá)到什么效果?
案例二:美食魔法研究院
美食魔法研究院在同領(lǐng)域的賬號(hào)中，粉絲數(shù)和點(diǎn)贊收藏?cái)?shù)據(jù)是比較高的，是一個(gè)運(yùn)營(yíng)得很不錯(cuò)也很有特色的賬號(hào)。
打造好自身的特色，是吸引關(guān)注的重要秘訣。從發(fā)布的筆記內(nèi)容可以看出，他們所推出的每一款產(chǎn)品和課程都有自己的創(chuàng)意和特色，有亮點(diǎn)、顏值高，能夠吸引用戶嘗新的心理。同時(shí)，視頻是教學(xué)式產(chǎn)出，但是風(fēng)格很治愈很清新，搭配文字清單，可以很大增加筆記的點(diǎn)贊收藏量。
關(guān)鍵詞的布局也很重要，在筆記中增加關(guān)鍵詞的密度，植入相關(guān)熱門話題，可以帶來(lái)更多的流量。用戶在小紅書有搜索決策的習(xí)慣，所以要能精準(zhǔn)地對(duì)用戶營(yíng)銷，利用內(nèi)容成為用戶決策中的選擇。
案例三:甜沫兒烘焙
甜沫兒烘焙這個(gè)賬號(hào)，粉絲15，8萬(wàn)，獲贊與收藏99.9萬(wàn)，在營(yíng)銷上是做得比較出色的。從他們發(fā)布的筆記看，內(nèi)容主要是烘焙新品制作、烘焙相關(guān)營(yíng)銷思路/方法、學(xué)員培訓(xùn)、門店加盟及經(jīng)營(yíng)情況這幾大類，主要是引流到線上線下課程，定位比較清晰。
與大多數(shù)烘焙類賬號(hào)相比，甜沫兒烘焙突出的地方，是她的營(yíng)銷方式:
一是推出新品的頻率高，附帶制作方法，能夠吸引粉絲的留言咨詢。
二是抓住烘焙行業(yè)所遇到的常見的或棘手的問(wèn)題，給出解決問(wèn)題的方法，引流營(yíng)銷課程。
三是展示學(xué)員參與培訓(xùn)的過(guò)程和學(xué)習(xí)成果，吸引有同樣需求的行業(yè)小白。
四是略微夸張的方式，分享線下門店的營(yíng)業(yè)情況，門店加盟情況等等，會(huì)引起好奇和關(guān)注。
│最后總結(jié)│
一、企業(yè)號(hào)的筆記內(nèi)容，一定要從企業(yè)號(hào)本身最有特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的地方出發(fā);企業(yè)號(hào)也要注意內(nèi)容的方向，自我感覺(jué)良好或者是其他平臺(tái)的爆款內(nèi)容不一定跟小紅書用戶喜愛(ài)的內(nèi)容相符合，過(guò)多的品牌營(yíng)銷也可對(duì)用戶產(chǎn)生不好的效果。
二、一定要定期對(duì)前期的數(shù)據(jù)內(nèi)容進(jìn)行分析跟復(fù)盤，例如粉絲，內(nèi)容以及內(nèi)容反饋，才能發(fā)掘什么樣的主題內(nèi)容是爆的，吸引人的。
三、善于運(yùn)用熱搜詞，增加客戶搜索的精準(zhǔn)度。
四、高級(jí)的圖片更能吸引到用戶，所以無(wú)論在拍攝，選圖以及調(diào)色排版都要下功夫，要維持統(tǒng)一的調(diào)性。
五、周期性的活動(dòng)互動(dòng)，粉絲互動(dòng)，禮品贈(zèng)送也是很重要的內(nèi)容策劃之一。
