聲明:本文來自于微信公眾號 字母榜（ID:wujicaijing），作者:譚宵寒，授權轉載發布。
2016年，王興曾提出著名的“互聯網下半場”理論，這被視作互聯網增速的重要分水嶺。
不過在次年，王興對互聯網下半場另有一番闡釋——在互聯網下半場，你的用戶數不可能翻倍了，但是每個用戶能夠創造的價值還遠不只翻倍的空間，還有巨大的、甚至是幾個數量級的上升空間。
互聯網進程越向前推進，王興所指出的這一趨勢便越發明顯，平臺和品牌進入到用戶時間和消費金額的爭奪賽中，這正是近年私域運營盛行的重要原因。
而互聯網下半場的增長主場——私域運營，如今同樣走到了下半場。
伽藍旗下品牌自然堂2019年開始做私域運營，伽藍數字零售運營部高級總監趙蕾記得，自然堂小程序1.0上線首日，以一款明星面膜為起點的社交裂變，曾為福州的一家店鋪帶來3萬多元的銷售額，而這家店日常銷售額約為5000-8000元。
但當越來越多的商家發現私域這座富礦，整齊劃一地拿著同款促銷打折、拉新裂變的鏟子來私域掘金，情況已悄然改變了。“羊毛黨規模在擴大，真正能夠實現銷售轉化的機會越來越少。”趙蕾說。
科顏氏品牌電子商務經理Dennis也曾向字母榜表示，任何一個項目在初始階段一定可以招募到較多活躍客戶，但長期維護粉絲要比拉新困難得多，尤其是單品牌社群。
遭遇私域運營的瓶頸，可以說是一種歷史必然。正如當互聯網公司在主要賽道卡位成功后，互聯網行業進入增長慢速期，當大部分品牌完成私域的基礎布局，私域運營也到了該走進歷史新階段了。
不過需要指出，私域運營進入歷史新階段并不意味著其增長空間的逼仄，騰訊此前公布的數據另外提及，2020年小程序日活用戶破4億，全年交易額同比增長超100%。
換言之，私域的增長空間還在，只是私域運營的方法論亟待升級迭代。一些產品功能的調整已經透露出官方的態度。
9月26日，微信新版本上線了群聊折疊功能，用戶使用這一功能后，被折疊的群聊將被固定在聊天列表的固定位置，即便有消息彈出也不會被頂起來。
顯然，微信也不希望過度營銷信息對用戶有過多打擾，那種只會用拉群、群發消息這種簡單粗暴的方式做私域的粗放式經營行不通了。
“私域布局的上半場已基本完成，私域進入了深耕細作、可持續性經營以及高增長的下半場。”騰訊智慧零售副總裁陳菲在近期的第十期倍增行動啟動會上提到。
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私域布局進入到下半場的另一信號是，參與私域戰爭的平臺正在增多，甚至于以公域見長的平臺也開始強調私域。
今年7月，抖音發布了《抖音私域運營白皮書》，推出企業號2.0，試圖培養私域心智;8月，美團內測外賣社交功能“飯小圈”，更早前，美團曾推出商家群聊功能，這兩個動作均指向美團在私域的布局。
擅長私域的平臺則是在強調自家私域競爭力的同時，為私域導入更多公域流量，快手就是如此。今年7月，在快手夏季研討會上，宿華就曾向高管強調，要公平和效率并重，強化私域競爭力，并平衡公私域關系。
當然，私域戰爭的主戰場仍在微信。據QuestMobile報告，2021年8月，京喜、美團優選微信小程序月活用戶在其全渠道總用戶占比分別達到94.2%、89.1%;順豐速運、肯德基、美團外賣微信小程序月活用戶占比分別達到84.7%、66.3%、60.0%。
今年9月，私域運營領域出現了一個新變量，那就是互聯互通。當月17日，用戶可以在微信一對一聊天場景中訪問外部鏈接，這被視作對抖音和淘寶的利好。
相對于持續上漲的公域流量價格，私域流量仍具備價格優勢。這從阿里、抖音要打開微信流量之門的迫切程度便能見得，它們無一不希望從微信這一私域場中獲取到新流量以補充自家的公域流量池。
從另一個角度看，隨著微信開放程度的加深，商家、服務商等大隊人馬也必將來到微信尋找新流量。潤米咨詢創始人劉潤此前就曾指出，互聯互通后，要重視原本離交易比較遠的公域廣告投放，以及更加重視私域建設。
對商家而言，將微信內沉淀的私域流量二次導向公域平臺，不如讓其在微信生態內就完成閉環。顯然，騰訊也更愿意將流量直接輸送給品牌商家，以避免被其他平臺賺走其中的流量差價，要商家將更多資源留在微信中，騰訊就必須幫商家從粗放式的私域經營順滑過渡到下半場。
從近期種種變動來看，騰訊已經在這一戰場發力，其中一個信號就是，工具在完善，微信生態的流量內循環在繼續加速。
10月初，企業微信與視頻號打通。視頻號創作者綁定企業微信后，可在主頁展示“添加企業微信”按鈕，用戶點擊這一按鈕后，即可直接添加創作者企業微信，這省去過去用戶需要搜索一番才能添加創作者微信的麻煩。
另外，創作者也可通過企業微信將視頻號展示在客服的信息頁，客戶可通過群發助手、客戶朋友圈等功能，向用戶發送視頻號動態。
“如果有一天我們在每一個廣告牌下面，都能看到廣告主的視頻號二維碼，那就說明視頻號做成想要的官網了。”今年年初，張小龍曾提出，希望視頻號成為每個機構的官網。企業微信和視頻號的打通，則讓視頻號離品牌官網更進一步。
微信私域生態的另一變化是，騰訊正加速為私域導入公域流量。今年6月，騰訊智慧零售旗下集合了品牌商家官方小程序的購物產品騰訊惠聚，在廣東等地區內測入駐微信九宮格，近幾個月，其內測范圍逐步覆蓋全國。
茂業百貨線上運營負責人Jenny告訴字母榜，入駐騰訊惠聚后參加的第一場活動，茂業百貨在3天內實現300多萬元的銷售額，這一數字超出了他們的預期。不過Jenny也指出，由于百貨整體銷售額較大，目前騰訊惠聚在其總銷售額中占比還并不高。
事實上，鮮少被注意到的是，除了騰訊惠聚，騰訊還上線了兩款具有中心化屬性的小程序，一是企鵝吉盒，主要聚集品牌商家的優惠券、品牌小樣等福利;另一個則是集中了外賣優惠的小程序企鵝吉市。
今年7月，Tech星球曾報道，抖音成立了外賣團隊，內測心動外賣，其模式大概率為聚合餐飲商家的外賣服務，也不排除與餓了么或美團進行導流合作。9月，抖音對此回應稱，之前有過業務嘗試，但已停止。
而騰訊已在做類似的業務。今年9月，集合了星巴克、真功夫、盛香亭、麥當勞等20多家餐飲品牌的企鵝吉市在深圳上線，用外賣優惠券為品牌小程序引流。若這一業務后續在微信獲得中心化入口，很可能會成為餐飲商家獲取流量的新重要陣地。
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顯然，新一輪私域戰爭已經開始。對品牌商家來說，抓住平臺對私域運營政策傾斜的窗口期尤為關鍵。因微信擁有豐沛的社交流量，且實現生態內循環的基礎設施已愈發完備，微信依舊是商家私域運營的主陣地，要在微信生態中繼續獲得增長，就需要解決上一階段遺留下來的問題。
趙蕾提及，自然堂的云店1.0運營到后期，陷入到了一種窘境，“只要小程序不搞裂變拉新活動，品牌在私域的銷售額就很難獲得增長。”
這恰與私域運營的本質相悖。私域流量的定義是可低成本、甚至免費反復觸達的人群，但因過去兩年，私域運營進入一輪紅利期，即便搞粗放式經營，商家也能獲得不錯的增長，長線經營的路徑常常未被放在首要位置。
“缺乏行業競對的對標、缺乏公域流量支持、缺少私域抓手、缺少平臺牽引。”騰訊智慧零售垂直行業生態總經理陳浩輔總結，這是商家在私域運營中經常遇到的問題。更早之前，騰訊內部便將商家的私域運營要點總結為包括產品力、運營力、商品力、組織力的“四力增長模型”，許多商家正是從這四個方面開始進行私域運營的升級。
“我們也在不斷思考，怎樣才能達到持續經營的狀態。”趙蕾說，自然堂最先升級的是產品，今年4月，自然堂上線了云店2.0版本，新增在線銷售、會員積分、BA積分、積分兌換、營銷玩法直播等功能，即從過去以促銷拉動增長的銷售模式，進入到注重日常銷售的模式中。
趙蕾解釋，通過這套系統的后臺，店主可以清晰地了解當日的銷售狀態，從而指導導購維護消費者，同時BA積分等機制也可以調動導購積極性，產生了解客戶需求并進行日常維護的動力。
換言之，品牌商家們的私域運營正從以往的依靠瞬時爆發進入到細水長流的階段。
華住戰略合作部負責人王震介紹，華住目前的策略是通過小程序做拉新，用企業微信、公眾號和視頻號做復購。王震指出，小程序有兩個重要能力，一是LBS能力，可以基于門店位置，做廣告投放或用附近的小程序觸達新客;二是人群標簽，可以通過標簽進行有針對性地拉新。
“小程序-企微-公眾號-視頻號，就形成了拉新-留存-復購的較為完整的閉環。”王震說。
全棉時代官方商城事業部總監夏理想提到了商品力上的進化。他提到，在第一階段，其商品上線策略通常為，先在其它電商平臺上架，再在小程序上架，第二階段則是同步上線，“在未來的第三階段，我們會讓私域生態的商品與其他渠道形成差異化。”
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不少商家已經從這輪方法論的進化中獲益。據趙蕾介紹，在自然堂最近的一場直播活動中，其中一個連鎖客戶連同旗下19家門店參與，在直播前，導購通過云店與客戶進行了一對一的宣傳和預售，最終店均銷售額達到5000元，其中一家門店銷售額達到了12000元。另外，在今年三季度，自然堂使用云店發券、商品海報和云店直播功能后，店均銷售額達到4.3萬元，環比增加43%。
據騰訊此前公布的數據，在今年618活動期間，也即騰訊智慧零售的倍增比賽期間，阿瑪尼美妝小程序GMV同比增長超270%;蘭蔻小程序商城GMV同比增長接近100%，其中小程序直播就拉動近1000萬元的成交;雅詩蘭黛小程序GMV同比增長120%。
私域運營的連環效應也開始顯現。Jenny與其他百貨商場負責人交流時，經常會聽到這樣的擔憂，“如果做了線上商城，用戶以后永遠都在線上購物該怎么辦?”
據Jenny介紹，茂業百貨的私域生態運營4年以來，已經基本走出了需要從線下導流的階段，可以實現獨立經營。甚至于很多商家樂于在線下貼上線上小程序商城的二維碼，“因為他們發現，線上是可以帶動線下生意的。”
Jenny解釋，這是因為茂業百貨線上小程序茂樂惠一個重要特點是，鼓勵客戶到柜自提，另外茂樂惠還設立了大牌試用頻道頁，這就給線下商場帶來了不少流量。線上商城承接了可以為門店持續引流，延長經營時間，增強用戶粘性的作用。
今年3月，騰訊智慧零售曾提出要在私域生態中打造“10個百億、50個十億和200個小程序銷售過億”的品牌。據其最新披露的數據，截止今年年底，預計小程序GMV過百億級的會有2家，超10億的會達到30家，破億的商家將達70余家。
從這些數據可以看出，部分商家已經由私域運營上半場順滑過渡到了下半場。字母榜觀察到，騰訊對私域的政策傾斜仍在繼續，其最新的動作是，騰訊智慧零售推出“四力增長平臺”，為商家提供運營建議以及各類資源。
陳浩輔透露，商家與騰訊簽訂戰略合作后，雙方會制定年度目標，若商家達成目標，騰訊會提供相應廣告流量扶持。不過這一政策只針對特定商戶。
另外，騰訊會在視頻號這一新的流量池，為部分商家爭取與私域流量配比的公域流量，以實現流量導入。
騰訊的這些動作相當于在工具、流量和方法論上，給商家在微信里做私域提供了基礎保障，當平臺方動作頻頻，或許意味著私域運營又將迎來一輪新的增長期。
