聲明:本文來自于微信公眾號 饅頭商學院（ID:mantousxy），作者:私域風暴隊門店2組，授權轉載發布。
今天的案例來自饅頭商學院x零一裂變《私域增長實戰訓練營》第一期的優秀作業，他們帶來了關于百果園私域運營方法的完整拆解，幫助大家一探究竟。
百果園如今在線上、線下會員8000萬，其中付費會員數8個月近60萬（年費199/年）;App月活用戶200萬，1500個社群，500多萬群員，抖音會員130多萬，微信公眾號粉絲1360萬;IT團隊700多人，占公司1/4左右人數，有200多個種植基地，31個配送，口號是不好吃三無退貨。
“三無”指“無實物”、“無小票”、“無理由”
本文就以下3個模塊展開:
百果園調研:企業調研、競品調研、用戶調研、品類調研
百果園引流方案:觸點、路徑、亮點、可復用點、待優化點、鎖客路徑、延伸思考
引流方案的深度思考:用戶定位、誘餌設計、實用工具、引流路徑、進店升級、建立會員福利群
私欲風暴隊門店2組隊員:楊宸語線上線下調研
百果園調研:
我當完顧客又去面試
終于知道了想知道的事兒
結合饅頭商學院x零一裂變私域增長課導師Misha老師分享的調研方法，結合百果園的實際情況以及我做的一些基礎的調研工作，得到如下數據統計（以下數據均為單店數據，總體數據按比例升級即可）:
1、企業調研:組織架構圖、考核指標、用戶畫像、獲客方式
獲客方式:
線上占比65%:全面布局公眾號、視頻號、小程序，完成銷售閉環;同時完成完成企業微信、微信群私域格局搭建，反哺公域;
線下占比35%:門店遍布各個社區，如同毛細血管一樣植入消費者心智，所以要做好門店店招、宣傳物料，重視自然獲客渠道，把地段租金的價值發揮到最大。
組織架構:
典型的金字塔結構。一個區域總負責帶兩個店長，一個店長負責兩個帶班經理，一個帶班經理負責兩個店員。
考核指標:
每月單店達到1000單以上，營業額15~30萬，增加新客50人，增加付費會員15-30人。
用戶畫像:
百果園用戶以中產家庭為主，女性用戶占據67%，其中28-45歲女性占比45%，牢牢穩坐大半壁江山。且用戶的消費高峰期為17-21點下班高峰時間段，側面佐證28-45歲職場女性為消費主力軍。
通過調研，我們發現百果園的增長空間主要是線下，要把重點放在線下的服務和社群的運營上，用多種方式增加線下用戶信任感。
常見的線下活動方式比如:以小區為單位做社區公益活動;針對會員做每周店內福利活動;針對現有用戶做好周期性的贈送活動，比如水果鮮榨果汁、水果沙拉、定期的低價出貨等。這些活動都可以增加用戶粘性，還可以吸引更多的水果達人自發做社區團購活動。
私欲風暴隊門店2組隊長:侯偉杰線上線下調研
私域風暴隊門店2組全員討論并記錄過程……
2、競品調研:定目標、定對象、選方法、定維度、設計產品
定對象
目前水果行業有十大品牌:天子水果、華圣果業、都樂、亞洲果業、源興果業、三海果園、楊氏果業、泰納。
定目標
拆解競品主要從兩個維度出發:一是看對手運營怎么玩，二是看對手的貨怎么賣。
其中，對手的運營玩法又可以從3個方面觀察研究:管理路徑、運營路徑、常規玩法（節日促銷、折扣活動、會員機制）
選方法
競品調研的方法和角度有了，接下來就是，在不認識內部員工的情況下，怎么才能獲取這些信息?
1. 當用戶
偽裝成用戶，去門店提問:現在什么水果最暢銷?一天能賣多少?哪個水果好評度最高?哪種促銷玩法比較好玩，用戶分享最多?
2. 當員工
偽裝成面試候選人，可以問:我們門店的工作有哪些?單店營收多少?員工激勵制度如何?等等。
定維度
依據競品調研結果，再從3個基本方面制定自己的運營方向:
1. 怎么引流?
主要以低價方式獲客，再以產品口碑和大力優惠形成多級裂變。
2. 怎么運營
很多門店以坐店等客為主，并沒有主動出擊，最多就是在門店放置微信群二維碼，偶爾做社群活動。和許多電商零售行業一樣，但凡是進店的客戶，店員通常都會主動推199元年費會員。官方曾公布3個月內付費會員達到10萬+。
3. 怎么轉化
加入會員可以有定期福利，比常規用戶享受更大優惠;每周一天會員日，會員尊享專屬服務。
設計產品
選品是重中之重的部分，大致分為福利品（甚至是免費品）、引流品、利潤品、競爭品。
福利品:保質期短的易損產品，果汁和沙拉;
引流品:用戶高頻消費品;
利潤品:毛利較高的季節性產品;
競爭區格品:避開對手鋒芒，出其不意——對手高價我低價，對手低價我免費
相比較而言，百果園品牌優勢明顯，但是也有很多做的不到位的地方，比如:
1、社群沒有統一管理，各個區域的群玩法各自為政，內容雜亂且以廣告為主;
2、朋友圈只有產品刷屏，沒有合理的布局;
3、私聊用戶溝通沒有章法，用戶加號沒有即時反饋，錯失建立信任感最佳時機;
4、直播排期、內容、選品等不統一，比如直播全國統一直播，每家店配合這兩天銷貨即可。
針對以上不足，我們認為可以結合百果園現有的優勢，通過對用戶定位、營銷運營的玩法、內部管理溝通三個方面加以改進，實現新的增長。
3、用戶調研:定目標、定渠道、定方法、定位度、挖需求、驗真假
驗真假
這個模塊的調研，最難的莫過于驗真假，因為之前用戶告訴我們的所有信息，都只是語言上和心理上的基礎溝通，只有發生真金白銀的交易時，才是真正的結果驗證時刻。
所以可以設置兩個低價梯度進行鎖客測試:9.9購買100元優惠券，或19.8享受門店會員優惠。
挖需求
這個階段，我深深地感受到用戶的痛點真是五花八門，但是總體的方向是一致的，不外乎就這么幾類:
正常家庭消費;
某種權威人意見或者某種影響;
醫患類用戶調理所需;
孩子老人補充維生素或鈣鐵鋅等成分需求
商務應酬或組織團體團購等
結合用戶的實際情況和我們店里的現有優勢結合即可做出我們用戶的痛點及我們能服務的點，那么用戶的畫像和我們提供的服務基本就一目了然了。
定目標
線上針對上述用戶需求，結合營銷熱點日歷，講述能夠打動人心的產品故事。
線下單個門店能夠輻射到附近3公里，逐步形成網狀結構。
4、品類調研:定產品、定維度、選平臺
這個模塊，我覺得百果園總體做得還是非常不錯的，他們分別從單品、多品、組合、故事、熱點等角度深度運營，一方面讓用戶了解了水果的各種知識，另一方面也向用戶展示了他們的專業和用心。
來自百果園視頻號
亞克是什么?姨媽來了吃什么?夏天的冬棗哪里來的?石榴怎么挑?
這些選題，都是在變相的教育用戶，不僅告訴用戶“我們很懂，很專業”，也提升了用戶對水果的認知，讓用戶在其他店里享受不到這樣的福利服務，增加用戶體驗好感度和依賴性。
以上從企業調研、競品調研、用戶調研、品類調研四個角度入手幫助企業深度剖析和解決實際的問題。完成調研后，就可以有針對性的做出完整方案和策劃。
結合調研情況及分析情況，目前百果園有三大需求:
1、線上線下的門店導流，將現有流量池做得更大更多
2、將進店用戶導流進入私域流量池，留存激活促增長
3、將信任百果園的用戶按照會員等級做分層管理
那么，接下來就進入我們的第三個板塊:出引流方案。
百果園引流模式與路徑
在設計我們自己思考的引流方案前，我們先來拆解一下百果園的引流模式和引流路徑，以及值得我們學習的深入點，最后給出我們自己的建議和思路。
1.引流觸點
公眾號菜單欄進入小程序
2.引流路徑
菜單欄——小程序注冊——領取20元優惠券——直接使用——支付首單
3.引流的亮點
（1）誘餌:
①精準用戶剛需:關注小程序商城贈送20元紅包，鎖定精準用戶，與此同時開展邀請返禮活動，直接形成二級裂變;
②裂變的自動化:老用戶可以獲得分銷實惠回報，新用戶可以得到下單優惠，門店也能實現用戶增長，可謂一箭三雕;
③大眾實用較強:雖然優惠券額度不大，但是對于用戶而言還是有一定的誘惑力，而且對于老用戶裂變是一個抓手，更重要的是對精準用戶普遍性更強;
④引流的成本低:優惠券相對于產品或者現金或贈品的方式成本相對比較低，而且掌控性比較強，這個建立在用戶購買產品的基礎上推進成交。
（2）文案:
①“邀請有禮”:通過老用戶傳遞信任，新老用戶都有獎勵
②“滿39元可用，滿49元可用”:低門檻引導用戶首單入門體驗
③“領劵可買”:設計好優惠券使用規則，指定可用券商品，避開低毛利產品，讓用戶有優惠、百果園有利潤;確保用戶體驗的過程，從而達到留客的目的;
（3）引流鏈路:
①以新人送優惠券，邀請有禮為誘餌，引導用戶沉淀至公眾號和小程序商城中，方便以后觸達用戶;
②用戶到店或者購買時要求用戶添加到企微，而后再引導用戶進群，社群里可以定期發布活動優惠;
③后續做周期性的活動，可以確保用戶完成首單支付，實現銷售閉環。
4.引流的可復用點
以上亮點均可復用
5.引流的待優化
（1）誘餌:
①目前的誘餌僅有一種優惠券，顯得太過于單一。如果增加優惠券、單品、組合品多種不同形式的誘餌，讓用戶有更多的選擇性，也讓活動更有趣味性，則用戶會更愿意參與和分享。
（2）文案:
①用戶關注公眾號后:“自動回復”頁面中，可以將內容統一調整，突出一個重點，避免因為焦點過多造成失焦;
②優惠券指定購買的產品，可以多增加一些品類
6.會員鎖客路徑
會員鎖客路徑過于繁瑣，導致用戶的鎖客率不高，初步計算每個店每個月才能鎖定不到5個用戶。
7.延伸思考
這條引流路徑完全可復用到其他行業及產品中，核心點依然是選擇足夠吸引力的誘餌，足夠精簡的引流路徑，此外還需要持續提醒用戶獎品的價值、稀缺性。
引流方案的思考
完成以上百果園的引流拆解復盤及優化建議之后，我自己還有一些新的活動方案設計方向，一并分享給大家。
1、人群定位:寶媽、老太太
2、誘餌設計:券類、實物類
寶媽類:10+10元優惠券（滿50元使用一張）、水果沙拉(1塊錢掃碼加微信免費領取，裂變三位好友進群領取三份，每天領取一份)、水果汁(1塊錢加微信免費領，裂變三位好友進群領取三份，每天領取一份)、9.9元兒童套餐(提升維生素);
老太太:一份蘋果（1塊錢加微信免費領，裂變三位好友進群領取三份，每天領取一份）、10+10元優惠券(滿50元使用一張)、9.9元兒童套餐(提升維生素);
3、使用工具:
公眾號任務寶、企業微信、小程序商城、微信群
4、引流路徑:
5、進店升級
告知用戶升級99元會員及199元會員
6、建立會員福利群
此群需要長期維護和活動，也可以招募會員用戶升級為團長，有團長負責群里管理內容。
本文轉自公眾號「饅頭商學院」匯集來自阿里、騰訊、網易等公司大牛分享的營銷、新媒體、運營、增長、產品以及職場成長干貨。關注饅頭商學院，與150W互聯網人一起學習、成長。
