聲明:本文來自于微信公眾號運營研究社公眾號（ID:U_quan），作者 | 丁奕然 編輯 | 仵靜文 設計 | 王浩南，授權轉載發布。
最近幾周，玲娜貝兒實在是太火了。目前，它的人氣甚至已經碾壓9月底因為環球影城開幕而走紅的“話癆威震天”。
9月17日，上海迪士尼預告了達菲家族新成員玲娜貝兒的上線，當時軟萌可愛的小狐貍形象已經獲得了不少人的好感。
9月29日，玲娜貝兒在上海迪士尼正式亮相，一炮而紅。
在上線當天，@徐藝洋、@趙露思等明星以及不少小紅書美女博主紛紛曬出與玲娜貝兒玩偶的合照;
無數人涌向迪士尼商店，更有網友稱為了買首發玲娜貝兒周邊，排隊7小時。
從那之后，玲娜貝兒的熱度持續飆升。短短20多天，就有近10個與玲娜貝兒相關的話題登上微博熱搜，她的一舉一動都備受關注。
由于人設是一只狐貍，粉絲們還給她取了個綽號叫“川沙妲己”（上海迪士尼位于浦東新區川沙鎮）。
周邊賣斷貨、黃牛代購價格暴漲......玲娜貝兒俘獲了無數人的心，也掏空了他們的錢包，一時間成為迪士尼“頂流”。
不過，軟萌可愛的玲娜貝兒，并沒有看上去的那么“單純無害”;在它爆紅出圈的背后，也許藏著迪士尼的“新野心”……
01
達菲家族，“人均玲娜貝兒”
玲娜貝兒這個形象，隸屬于迪士尼的達菲家族。
仔細觀察達菲家族的發展歷程，你會發現，它算是迪士尼里“特殊”的一份子。
和其他迪士尼經典 IP 如米奇、小熊維尼不同的是，達菲家族的成員們并沒有傳統的影視作品作為背景故事支撐，只有一個帶有簡單故事設定的人物形象，也就是一個“人設”。
達菲家族的“元老”是達菲，就是這個棕色小熊的角色:
他起源于2002年美國奧蘭多迪士尼原創的一個名叫“ Disney Bear（迪士尼小熊）”的角色。
一開始，迪士尼小熊玩具放在商店里售賣，但這個沒有故事背景的小熊并沒有引起多少人的興趣，推出后反響平平無奇。
2004年11月，迪士尼小熊在東京迪士尼海洋登場，就此命運發生了戲劇性的轉變。
2005年，東京迪士尼為這只小熊設定了一個簡單的故事背景，讓他的人設更加飽滿立體:
米妮為即將出海遠航的米奇制作了一個玩具小熊，米奇為他取名為“Duffy（達菲）”，于是達菲成為了米奇一起環游世界的好伙伴(資源來源于香港迪士尼官網)。
于是，迪士尼小熊有了新名字——達菲。
至此，達菲不再只是一個放在貨架上售賣的玩具，而是成為了一個獨立 IP，還擁有了和米奇、米妮等角色一樣的“迎賓角色”，可以在樂園里和游客互動，刷足了存在感 。
以這樣的形象在日本上線后，達菲比之前受歡迎不少。據@界面新聞的報道，2009年春季，達菲相關商品的銷售額比上季度增長了3倍。
隨后分別在2010年、2014年、2017年，東京迪士尼又相繼推出了 “達菲的好朋友們”雪莉玫、杰拉多尼和星黛露:
圖源:@達菲友你官方微博
和達菲一樣，東京迪士尼都給了他們一個簡單的人物設定和背景故事。
譬如，杰拉多尼是個多才多藝的小畫家，和達菲在意大利游玩時相識;星黛露喜歡跳舞，夢想是成為一名舞蹈家......
2016年起，達菲家族的這四個成員陸續從日本來到上海迪士尼。2019年和2020年，可琦安和奧樂米拉又分別加入了上海迪士尼。
圖源:界面新聞
上海迪士尼也給了達菲家族相當大的排面:
設立“老車站商店”，做為達菲家族的專賣店;
2019年9月，上海迪士尼設立了首個“達菲”主題活動;
2021年9月，迪士尼又舉辦了“達菲”主題月。
在玲娜貝兒之前，最受歡迎的角色當屬星黛露。在2020年，星黛露也多次登上熱搜。
截至目前，光是#星黛露話題下有5.1億次閱讀，引起142萬次討論，影響力不亞于一個頂流女明星。
在上海迪士尼發布的2020年年報中，也能看出星黛露的高人氣 —— 它是2020年增長銷量最快的商品。
今年8月推出的中秋版限定玉兔星黛露，也一度被網友瘋搶到斷貨。上線僅4天，@達菲友你官方就宣布“中秋星黛露”已經售罄。玩偶的二手價格最高被炒至2000多元。
有人詬病“沒有故事的達菲家族，只有可愛的外表卻沒有靈魂”;雖然的確沒有故事，但這不妨礙達菲家族在商業上獲得巨大成功。
02
玲娜貝兒、星黛露，
背后是迪士尼“營收焦慮”
在過去很長一段時間里，迪士尼開發 IP 商業價值的方式是，先制作影視動畫，打造一系列深入人心的影視角色，再生產他們的衍生品、周邊商品來售賣。
而從達菲家族開始，迪士尼的打造方式卻開始有所不同:
先設計人物形象和簡單的背景，售賣他們的周邊，后期再通過各種方式豐富人設，以此來帶動周邊的售賣。
為玲娜貝兒和達菲設計小故事、為星黛露樹立“愛跳舞”人設
為什么要這樣做呢?歸根結底，是因為近幾年的迪士尼，正在調整自己的商業模式。
畢竟，曾經的迪士尼，主要是靠“傳統電視業務”賺錢;但這條路已經漸漸式微了。
通過閱讀近10年華特迪士尼公司的年報，運營社發現，在2010年，迪士尼的收入主要來源于“媒體網絡”業務，占比高達45.08% 。
“媒體網絡”業務主要由「有線網絡」和「廣播」這兩部分組成。
「有線網絡業務」下包括幾個電視頻道（包括ESPN 、 Disney 、Freedom等），收入主要來自于轉播迪士尼節目的訂閱費，以及出售自營節目中的商業廣告。
「廣播業務」則包括經營 ABC 電視網絡、電視節目的制作與發行，以及8家美國本土電視臺。
也就是說，在2010年前后，迪士尼公司近半的收入都來自于和「電視」相關的業務。
在這一時期，“主題樂園和度假區”僅占業務收入占比的28.27% ;“影視娛樂”業務（院線電影、舞臺劇等）收入占比17.6% ;
而“消費品”業務（靠授權角色 IP 給衍生品制造商家，出版兒童書籍和雜志，以及經營零售店和網店盈利）和“互動媒體”業務(主要為游戲訂閱和銷售)，合起來的收入僅占9.03% 。
華特迪士尼2010年年報
但在這近10年的時間里，隨著流媒體的崛起，傳統電視開始走向下坡路。據@普華永道統計， 從2015年至2019年，美國傳統有線電視用戶占比逐年減少。
到了2019年，迪士尼開始“大刀闊斧”地進行內部調整:
一是進行了大規模的業務重組。
將“主題樂園和度假區”和“消費品”業務合二為一;新增了流媒體業務，與之前的“互動媒體”整合成為“直接面向消費者和國際”業務。
二是以851億美元的總出資并購了?？怂褂皹I，似乎試圖在「影視娛樂」版塊取得突破。
也就是說，在面對曾經營收主力的不斷衰落，迪士尼開始押寶「主題樂園」「影視娛樂」和「流媒體」三項業務，試圖將它們作為新的業務增長點。
這次內部調整過可謂喜憂參半。
喜的是「主題樂園」業務的不斷增長。在2019年，“迪士尼主題樂園以及授權商品”業務獲得的營收已經超過了曾經占據營收份額近一半的“媒體網絡”業務，成為了迪士尼收入的主要來源。
華特迪士尼2019年年報
憂的是，在并購了?？怂怪?，“影視娛樂”業務收入暫時并不理想，營業利潤甚至出現大幅度下滑。
2018年，“影視娛樂”的收入為100.65億美元，減去成本和期間費用后營業利潤為30.04億美元;
但2019年，“影視娛樂”的收入增長為111.27億美元，營業利潤卻下降為26.86億美元。
也許是因為影視娛樂屬于長線投資，收購?？怂勾_實帶來了額外的收入，但同時也讓成本大量增加。
在2019年報中，迪士尼表示，“影視娛樂”業務收入較去年增長了10.62億美元 ，但是由于收購了?？怂?，經營費用增加了5.75億美元，銷售、管理及其他成本增加了6.26億美元。
收購?？怂沟某杀荆窒诉@一年“影視娛樂”業務的收入增長。簡單來說就是，入不敷出。
華特迪士尼2019年年報
然而在2020年，受到新冠疫情帶來的巨大沖擊，主題樂園及衍生品業務的收入斷崖式下降，甚至還是處于虧損狀態;全球影視行業都收到沖擊，影視娛樂業務的收入也受到一定程度影響。
華特迪士尼2020年年報
從大方向來看，傳統電視業務的盈利能力只會越來越弱;影視娛樂業務向來不是迪士尼盈利的主要來源;
新投資的流媒體業務還是處于需要“燒錢”的階段，雖然已有一定收入，但整體營業利潤還是負數。
疫情過去之后，賺錢的重任，還是要由主題樂園及 IP 衍生品來扛起。
03
角色 IP 化，也許是迪士尼的“新金礦”
先來看一份@新京報的數據:
以東京迪士尼2018年前三季度收入為例，門票的收入為13.9億美元，占比38% ;而商品、餐飲、酒店等二次消費的收入則高達22.4億美元，占比為62% 。
其中商品銷售業務的增速最快，為13.4% 。
圖源:新京報
去一趟東京迪士尼，每位游客平均花費約100美元，購買門票約43美元，購買商品約37美元。
迪士尼周邊商品，是主題樂園中僅次于門票的營收來源。
再來回看2020年華特迪士尼年報中，「主題樂園及衍生品業務」的收入數據。
在疫情的沖擊下，主題樂園的各項收入下降明顯;但，在周邊商品零售授權這塊，并沒有下降太多。
想來原因也很簡單，雖然大家因為疫情不能去樂園游玩，但并不影響他們購買迪士尼人物的周邊。
商品、周邊，背后都是由 IP 支撐。一個火爆的商品背后，則代表了一個熱門的 IP;一個熱門的 IP ，就代表了超強的吸金能力。
這也許就是迪士尼力捧達菲家族的根本原因 —— 為了賺錢。不用制作相關影視作品，低成本、低風險、快速地賺錢。
不過，迪士尼選擇這條路并不讓人意外，畢竟“開發 IP 、賣周邊和授權”這條路，早在上世紀70年代就有人跑通過，還取得了巨大的成功。
對于這個 IP，大家應該很熟悉，它就是 Hello Kitty。
1974年，日本三麗鷗公司的設計師清水侑子，在一款將要發售的錢包上設計了一只頭戴紅色蝴蝶的可愛小白貓，取名為 Hello Kitty 。
沒想到這只小貓深受日本女孩的喜愛，甚至因此帶動了錢包的銷量。
當時，Hello Kitty 并沒有相關的影視作品作為角色支撐（走紅后有了），為了讓這個角色更加豐滿立體，三麗鷗公司還給了她一個簡單的故事背景:
是一個出生于11月1日的小女孩，來自英國倫敦，擅長英語音樂美術，喜歡打網球......
圖源:三麗鷗官網
在當時，Hello Kitty 的火爆程度，絕不遜色于現在的玲娜貝兒。
三麗鷗公司采用「草根式營銷」，近乎無門檻地授權 IP —— 只要在不抹黑 Hello Kitty 形象的前提下，對除了煙酒槍以外的任何產品幾乎都會答應給授權。
因此，在便利貼、水杯、筆記本、盤子等日用品上都出現了這只白色小貓的身影，快速打開了市場。
Hello Kitty 的成功為三麗鷗帶來了巨大的商業價值。據@瀟湘晨報報道，光是憑著 Hello Kitty 這一個 IP ，三麗鷗就獲得了數10億美元的收入。
在 Hello Kitty 之后，三麗鷗還設計了 Melody（美樂蒂兔子）、 Cinnamoroll(玉桂狗)、Kuromi(庫洛米)等等頗具知名度的卡通形象，并且都給他們設定了一個背景小故事。
三麗鷗家族的部分成員（圖源:三麗鷗官網）
在一個 IP 爆火之后，三麗鷗還會為這個 IP 開發影視作品，借此獲取更多渠道的收益，同時還能進一步豐滿角色形象。
比如，在 Melody 誕生29年后的2005年，就出品了動畫片《奇幻魔法 Melody》。
事實證明，作為卡通人物，只要形象夠經典，那么 IP 的力量完全可以長盛不衰。
近期，三麗鷗家族的幾個成員又在抖音上火了一把。目前，光是帶有#美樂蒂話題的視頻就有1.7萬個，播放量達2.9億次。
這個 IP 的表情包也在各個社交 App 中流行開來:
據悉，在2014年時，手握著幾個爆款 IP 的三麗鷗公司，是全球第六大 IP 授權方，零售額達65億美元。（數據來源@東西互娛）
對于這樣的商業模式，三麗鷗公司的創始人辻信太郎曾這樣表示:
“三麗鷗是一家做商品角色的公司，三麗鷗的角色天生為銷售而設計?！?/p>
簡單來說就是，將商品角色人格化，賦予產品生命力，從而打造出爆款 IP ，來帶動更多衍生品的銷量。
橫向對比來看，三麗鷗家族和迪士尼的達菲家族，無論是在人物形象的設計、背景故事的打造、還是周邊商品的開發上，都有一定相似之處。
04
結語
為什么“玲娜貝兒”們能爆火?
根本原因其實很簡單，就是因為形象足夠可愛。
三麗鷗公司的創始人辻信太郎在公司創立之初就發現，如果在商品上加上一個小草莓的可愛裝飾，就會有更多消費者愿意購買商品。
這就是“可愛”的力量。而如今越來越多的消費者們，愿意為了“可愛”背后的情感價值買單。
在學術論文《從 kawaii 文化到萌經濟》里，作者@葉凱對此這樣解釋的:
通過將商品“萌化”，進行擬人化塑造，讓它有性別、有個性、有靈魂。
人們感覺自己面對的不再是一件冷冰冰的產品，而是能與商品產生一種情感共鳴，建立起情感鏈接，因此也更愿意購買商品。
因此，會有人親切地稱玲娜貝兒公仔是“女兒”、“崽崽”、“我家寶貝”等等。
玲娜貝兒的周邊已不再是一個簡單的玩具，而是成為了一個陪伴者，能夠給予人們情感慰藉和心理安慰。
圖源:小紅書博主@芝吱吱、@旮旮旯旯
除了玲娜貝兒、星黛露、 Hello Kitty 這樣的 IP 周邊，還有許多“萌化”的商品都備受消費者追捧。
比如幾年前也一度賣到斷貨的星巴克貓爪杯、在去年冬天幾乎人手一件的小熊帽子......
或許對于消費者而言，有沒有背景故事并不重要，只要足夠“可愛”，就會喚醒人們心中對于回歸純真的美好向往，心甘情愿地為“可愛”買單。
參考資料:
《迪士尼樂園的“造星”秘密》，界面新聞
《沒有“大電影”的達菲，為什么會受歡迎?》，界面新聞
《迪士尼，美國流媒體平臺大戰中真正的王》，新財富
《迪士尼四大業務最新表現詳解》，三文娛
《主題公園都是怎么賺錢的?》，新京報
《92歲創始人將退休，關于Hello Kitty，你了解她多少》，瀟湘晨報
《三麗鷗:45歲的Hello Kitty如何“常變常新”》，東西互娛
《沒有故事的玲娜貝兒，憑什么走紅?》，知著網
《從 kawaii 文化到萌經濟》，葉凱
