10月21日,由騰訊廣告聯(lián)合微盟共同舉辦的“區(qū)域品牌增長峰會·陜西站”圓滿收官。本次活動以“新品牌·新消費·新增長”為主題,聚焦陜西省內(nèi)特色產(chǎn)業(yè)帶和區(qū)域品牌崛起,助力省內(nèi)的食品飲料、白酒、茶葉、生鮮等重點產(chǎn)業(yè)帶加強數(shù)字化能力建設(shè),實現(xiàn)更長效的生意增長。
在2021騰訊區(qū)域品牌增長峰會陜西站上,陜西省商務(wù)廳副廳長郭紹敏表示:“‘十四五’期間,陜西將打造100個知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,帶動1000個企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌發(fā)展,騰訊和微盟公司擁有豐富的品牌營銷經(jīng)驗和成功的品牌培育案例,將進(jìn)一步擴(kuò)大陜西品牌的影響力,推動陜西產(chǎn)品品牌與全國品牌共同發(fā)展。”
據(jù)悉,騰訊公司聯(lián)手微盟推出了“區(qū)域品牌扶持計劃”,結(jié)合騰訊廣告流量扶持和微盟系列數(shù)字化工具,全面助力100家區(qū)域本土品牌走向時代臺前,打造長期穩(wěn)健發(fā)展的企業(yè)數(shù)字化增長標(biāo)桿。繼廈門、昆明、成都后,該計劃快速落地西安。
微盟智慧營銷事業(yè)群私域增長中心總經(jīng)理楊玨慧此次作為私域運營專家出席,并帶來《私域全鏈進(jìn)化,釋放品牌新效能》的主題演講。
“私域經(jīng)營”成企業(yè)數(shù)字化關(guān)鍵詞
如今流量紅利見頂、行業(yè)進(jìn)入存量博弈格局、平臺電商高貨幣化率的大背景下,過去的粗放式經(jīng)營方式不再奏效,私域概念被認(rèn)為是消費者主權(quán)時代獲取流量和搶占用戶心智的一大利器,是在存量市場上尋找增量的隱形增長曲線。而私域流量數(shù)據(jù)歸屬商家、可沉淀復(fù)用、用戶可觸達(dá)裂變的三大特性,也決定了私域經(jīng)營之于品牌增長的必要性。
經(jīng)過野蠻生長,私域已從粗放式增長邁入精細(xì)化運營階段,稱之為私域2.0時代,即通過公私域聯(lián)合運營、全渠道經(jīng)營升級和客戶全生命周期經(jīng)營,以推動品牌確定性增長。
楊玨慧認(rèn)為,私域2.0時代,企業(yè)私域能力將從單項疊加走向全鏈路融合,私域的核心關(guān)鍵詞是用戶價值增長、產(chǎn)品服務(wù)延伸、促進(jìn)消費升級和關(guān)注長效ROI,終極目標(biāo)是做品牌和用戶教育,同時實現(xiàn)銷售。
而品牌的訴求是,希望消費者從低頻消費、轉(zhuǎn)向高頻消費、再到高價值消費。具體表現(xiàn)為,從初期簡單觸達(dá),過程中不斷種草、補充體驗感、售后服務(wù)等維度,達(dá)到高頻消費,繼而進(jìn)行用戶精細(xì)化運營、品牌認(rèn)知力提升,以達(dá)到消費升級。
以私域經(jīng)營撬動品牌新增量
可以說,品牌私域意識的覺醒,使得私域流量成為企業(yè)撬動增量的核心。
一直以來,微盟無縫對接騰訊私域生態(tài)能力升級,涵蓋了騰訊廣告、小程序、視頻號、企業(yè)微信、騰訊有數(shù)等能力升級,從有效營銷引流、智慧運營提效和智慧系統(tǒng)轉(zhuǎn)化三大方面,助力企業(yè)打通全鏈路閉環(huán),實現(xiàn)智慧增長。
據(jù)了解,微盟全鏈路智慧增長解決方案,是通過全鏈路營銷升級、全渠道經(jīng)營升級、全流域連接升級,助力企業(yè)形成自己的私域運營全景圖,即從流量賦能,到微商城小程序、企業(yè)微信工具等使用,再到營銷賦能,幫助企業(yè)實現(xiàn)導(dǎo)流、盤活私域、沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)等一站式全鏈路營銷智慧增長。
在楊玨慧看來,私域生態(tài)不僅是流量場,更是內(nèi)容場、生活場、生意場。
首先,消費者97%搜索及內(nèi)容觸達(dá)是在私域內(nèi)容分享時發(fā)生,亦是社交裂變及傳播的源頭。以用戶視角來說,從內(nèi)容到服務(wù),消費者感受到的更多是一種“獲得感”,通過內(nèi)容汲取品牌價值,并帶入生活場景。
再者,82%的場景體驗式應(yīng)用會觸發(fā)品牌交互。以營銷視角來看,廣告內(nèi)容經(jīng)營協(xié)同促進(jìn)“全局繁榮”。據(jù)統(tǒng)計,在騰訊全鏈路生態(tài)中,消費者有5.2個平均溝通觸點會在營銷過程中發(fā)生,同時生意場自然而然產(chǎn)生,且復(fù)購率達(dá)75%,高效且健康,這也是私域之于品牌的最大價值。
私域生態(tài)布局模型“三步走”
落地到應(yīng)用場景,楊玨慧結(jié)合了界界樂會員制、株肉企微助手引爆社群、蒙牛NiuBay視頻號直播等諸多微盟助力品牌進(jìn)行私域?qū)崙?zhàn)的案例,闡述了微盟私域生態(tài)布局模型。
第一步,通過微信公域流量、線上全渠道流量生態(tài)、以及線下流量補充,以構(gòu)成流量場全渠道;
第二步,通過工具實現(xiàn)交易和增效,包括SAAS、AI外呼、會員CRM、營銷插件等;
第三步,通過聲量覆蓋、矩陣營銷布局視頻號、公眾號、社群、朋友圈、搜一搜品牌專區(qū)等,而在此過程中,企業(yè)微信連接器價值顯現(xiàn)。
總而言之,私域以服務(wù)人為連接點,并在此過程中實現(xiàn)精細(xì)化營銷,通過單一體系CRM延展到消費者的長生命周期價值。
在談及私域價值時,楊玨慧稱GMV只是最終結(jié)果,但是賦予品牌的價值還可以有更多。她以為,私域建設(shè)是一項CEO工程,私域運營是一個邊際成本較低、更注重長期的運營動作。微盟希望幫助企業(yè)將用戶資產(chǎn)沉淀在私域,并讓私域的用戶清晰地可被分層,伴隨整個用戶生命周期管理的漫長道路上。
而在幫助客戶打造全用戶生命周期旅程中,微盟希望用運營的商業(yè)價值驗證并深化產(chǎn)品的價值實現(xiàn)。關(guān)鍵在于“無界”,即私域渠道打開,無界限可言,也是用戶基數(shù)下的規(guī)模化效應(yīng);繼而“有效”,品牌吸引到屬于自身的用戶形象、標(biāo)簽、圈層,影響想要影響的一批人的心智,以形成生意量。
在此過程中,需要捕捉標(biāo)簽分層下有效用戶運營策略。對此,微盟提出六大運營服務(wù)版圖,包括營銷、私域、門店帶教、直播、分銷等運營服務(wù),去賦能客戶快速建立0到1的突破口,而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過靠品牌自己從0開始建設(shè)的漫長過程。
至此,“區(qū)域品牌增長峰會”已走過多省多地。面對私域生態(tài)發(fā)展新格局,以及零售行業(yè)數(shù)字化變革下的營銷趨勢,微盟始終堅持智慧商業(yè)服務(wù)商的初衷,協(xié)同騰訊私域生態(tài)能力升級,全力助力更多優(yōu)質(zhì)區(qū)域品牌實現(xiàn)全鏈路營銷數(shù)字化升級,實現(xiàn)增長突破。
