10月16日，由思為科技主辦的“2021房地產數字營銷價值峰會——探尋第一性原理”圓滿落幕。秉承著“生態繁榮、生態友好”的理念，思為科技與行業伙伴一同探尋房地產營銷數字化轉型的整體最優解。
原時代中國營銷創新研究院院長、數智科技創始人曾英杰以《在線售樓部全域客戶增長路徑》為主題進行分享。完整版視頻可以微信搜索小程序“思為學園”-線下活動專欄觀看。
以下為分享實錄，本文進行了不改變原意的編輯整理。
曾英杰：
各位現場的朋友大家下午好！
在線售樓部是百強房企的標配，但是在線售樓部總體的經營情況并不理想。所以今天我會從更具象的角度去講一講這個問題。
01內容能力和運營能力成短板
4月份我統計了百強房企業所有在線售樓部情況，發現活躍用戶在1000+以上的在線售樓部只有32個，10000+以上的有5個，而且這些基本都是頭部開發商。
大家可能覺得，這個數據情況好像也不是很差，但是要考慮到，這些百強房企的龐大的員工數量和業主數量。所以，如果從這個角度來看的話，百強房企的在線售樓部的活躍度也就很一般了。
為什么會這樣？我認為可以從以下幾個角度思考：
首先是內容層面。關注這個行業的人會發現，每一個售樓部都長得大同小異，都是這些內容。基本的樓盤檢索、樓盤信息、資訊，大家都會有。
這給一線的感受是什么呢？用一位營銷總的話說就是，“銷售人員使用一次、兩次就用不上了，總不能每次跟客，都發這些資料給客戶”。
這說明雖然內容的基礎框架都有了，但是并沒有做細、做深，很好的去滿足到客戶的需求。因此，我們也沒辦法把這個產品很好地用起來。這是內容同質化嚴重帶來的后果。
第二是運營能力。我們統計了Top30房企的運營情況，大家在功能上倒是比較接近，都有咨詢轉化，打電話、樓盤對比等基本功能，但我們做了一個小實驗，實驗結果才真正拉開了差距。
我們針對Top10房企的線上售樓部，逐一點擊我要咨詢，每家房企我們都提一個問題。當時我們是早上八九點去測試，晚上十二點左右再去看，發現1分鐘內回復的只有1家，2小時回復的只有2家，有7家24小時之內都沒有回復。
這說明什么？說明我們花了很多的錢在這上面，但是運營并沒有跟上。
一個客戶會在什么情況下點“我要咨詢”？那肯定是非常有購買意向的情況下，但是這種最有購買意向的客戶，我們并沒有在標準流程中服務好。即使是Top10的開發商，運營功底都差異懸殊，大家可以想象一下行業整體的情況。
02瓶頸由何而來？
內容和運營能力的缺乏，導致獲客能力不足，可能是目前在線售樓部最大的痛點。
我嘗試拆解這背后的一些矛盾點：
首先，我們會看到在產品運營層面，集團的管理需求跟一線的需求始終是沖突的。
集團推在線售樓部當然是希望能夠提高一線的效率，更好地達成業績，但對于一線的同事來說，他會怎么看？他會覺得你在增加他的工作量，你在管理他。
這是一個很普遍的現象，而現象背后的原因在于，在線售樓部里內容是有限的，用戶黏性不高。但是回過頭看，它的本質是什么？我認為有三個點。
第一是內容的生產能力不足，沒辦法完全意義滿足客戶需求。舉個例子，如果一個用戶去貝殼，可以看到新房、二手房，看到這個城市所有開發商的房子。但是如果去房企的平臺，只能看到開發商自己的房子。
如果這家開發商城市深耕做的好，有五個、十個項目可選，那么客戶感受可能會相對好一些。但是很多開發商在一個城市只有一個項目，這就意味著，客戶基數會非常少，轉化率也天然會比別的平臺低。
第二是客戶洞察能力不足。比如抖音生態，即使是頭部的開發商，在抖音中整體聲量也非常低，但是很多個體經紀人粉絲量非常高。這是因為個體經紀人更能從客戶的角度講房地產的問題，而開發商更多是從品牌的角度講。這種買點和賣點上的沖突，也是洞察不足的體現。
第三是客戶單向鏈接。基于小程序產品特征，開發商沒辦法做很多的高頻聯系。
03如何提升獲客能力
那么，基于這些痛點，我們應該怎樣做在線售樓部的全域增長？
我認為，對于數字化營銷而言，能否持續產生優質的內容是最核心的要素。
沒有好的內容，就一定沒有好的傳播；沒有好的傳播，就一定沒有流量；沒有流量，怎么可能會有客戶，怎么可能會有成交？
所以我們有一個前提，到底應該怎么樣去建立優質內容的生產能力？
從營銷的角度來說的，涉及兩件事，第一是我們去找客戶，第二是客戶找我們，無論是哪種都涉及到渠道問題。客戶在哪里我們就應該去哪里，這是營銷人的使命。
但是目前大部分開發商做的都是單一內容矩陣，主要集中在微信生態。但是我建議大家，所有大的流量生態，都應該去考量，包括微信生態、抖音生態，以百度為代表的搜索生態，以淘寶為代表的電商生態等。
這其中，我個人認為，抖音生態是被嚴重低估的一個。抖音是很好的內容獲客的平臺，我最近也在做渠道內訓和交流，我看到很多中介有一千個粉絲就可以成交很多套。
其次是以百度為代表的搜索生態，這是開發商的痛點。大家去搜項目名，排在前三的基本上都是渠道的廣告。這就變成了，開發商拿錢投廣告做推廣，讓客戶來認知這個項目，客戶有意向就在百度里搜，搜到渠道的投放然后去了渠道那里，渠道再拿這個跟開發商收錢。
最后一個需要注意的點在于，我們在各個內容生態中的交易閉環。目前我們想把抖音的客戶導到騰訊生態里去，是非常有難度的。所以在各個生態里有布局后，首先要在單一生態里實現內部交易閉環。只有這樣，我們才能盡量減少客戶流失，更好實現整個數字化營銷的效果。
當我們有了內容，第二步就是要做好運營。我總結了三點：
第一是建立流量陣地。比如線上售樓部，我們的所有營銷策略，都應該以此為中心，比如整個營銷規劃，比如要建立一物一碼的體系，讓任何物料可以被追蹤，任何客戶可以被查詢。此外，還要提供足夠多的工具給到用戶，否則產品很難用起來的。
第二，當有了流量陣地后，我們要發動種子用戶。誰我們的種子客戶？起碼有三個維度，第一是我們的員工，第二是業主，第三是合作伙伴，這些都是屬于最核心的，可以去通過組織的能力，通過管理的方式去觸達的。
第三，而發動的方式也有三個點可以參考，第一是解決種子用戶的痛點。比如，以前時代中國做全民營銷時，我們發現有個很大的痛點，當員工把物料分享出去后，看物料的人會看到傭金，這對員工來說就會很麻煩。所以當時“時代+”，我們和思為科技合作，針對八個角色設置了十幾個頁面，讓不同的角色有不同的處理方式。
第三，我們一定要把關鍵業務節點整合進去。數字化營銷的一個痛點在于，如何拉通線上線下。這就要求銷售做掃碼簽到。但在推行過程中，一線的同事會有點抗拒，因為這增加了他的工作量，同時他覺得會增加客戶抗性。所以我們把掃碼簽到和問崗結合起來，先掃碼簽到，后問崗。這個問題解決之后才能線上線下數據拉通。
第四是宣貫和培訓體系非常重要。數字化營銷本身是一個新事物，我們需要不斷宣貫這個事情，讓大家用起來。
做到這里，我們建立了一定的私域后，就要通過私域帶動公域增長，裂變是很好的方式。
以“時代+”為例，目前整個平臺接近2000萬的訪問量。上面的線上活動，基本都是以分享裂變的方式去做的，目前來看效果也不錯，整個平臺最高峰的時候，成交金額占到集團銷售金額40%。
04公私域融合
當我們把內容做好，公域也做起來了，接下來就要做公域和私域的融合。
一方面，在各個平臺上搭建好體系，把客戶導到私域，企業微信，個人微信，小程序都可以。龐大的客戶體量對運營管理方式也提了跟高的要求，所以我們會用一些更好的工具和技術，去做客戶自動化管理，針對不同的生命周期，在不同的業務節點，去自動推送合適的信息。
當我們把這個體系搭完，就要做全域的融合。我們首先要基于客戶的需求去提供相匹配的內容，需要把內容分發到所有渠道，通過客戶的運營和溝通，引導到線下案場或線上售樓部。能成交的進入交易系統，不能成交的進入會員系統。
讓所有客戶都沉淀到統一系統后，有這樣一些價值。
第一，你能更好了解你的客戶。你的客戶到底是誰，有什么標簽，什么訴求。
第二，你會知道什么樣的內容客戶更感興趣的，更利于傳播，并反過來知道內容生產。
第三，整個生態會形成更好的內部閉環，能讓數據更好地流動起來之后。
無論是數字化營銷還是傳統營銷，最終的目的都是解決交易的問題。只有解決交易問題，營銷工具才是有價值的。
所以，在線售樓部作為一個基礎產品只是第一步，后面更重要的是去把內容做好，把客戶運營和產品運營做好，最后綜合起來，解決去化的問題。
以上就是我今天分享的內容，希望對大家做營銷數字化會有幫助，謝謝大家。
