10月16日，由思為科技主辦的“2021房地產數字營銷價值峰會——探尋第一性原理”圓滿落幕。秉承著“生態繁榮、生態友好”的理念，思為科技與行業伙伴一同探尋房地產營銷數字化轉型的整體最優解。
金科地產數字營銷企業微信負責人李志翔，為我們帶來《企業微信，通往地產數字化營銷的船票》為主題進行分享。完整版視頻可以微信搜索小程序“思為學園”-線下活動專欄觀看。
以下為分享實錄，本文進行了不改變原意的編輯整理。
李志翔：
各位同仁下午好！
我是地產新人，過去在互聯網行業從事多年。今年加入金科，帶領金科開啟數字化營銷，并在45天里，與思為合作完成了營銷運營系統的策劃和部署，完成企業微信在全國14個城市的落地，今天跟大家分享實踐中的經驗。
01 地產營銷的“靈魂三問”
這里提出的“靈魂三問”，相信是大家在行業內都有的共同疑問：為什么我花了很多錢獲客，但是沒有掌握客戶資源？為什么房子是我們造的，但是要依靠別人來賣？為什么每個項目都要從0開始拓客？
今天我們想通過大家的合力，讓行業發展形成突破。
按照我對行業的理解，根據頻率和客單價劃分了四個象限，可以看到有幾種類型，今天我們主要看運營主導與銷售主導。
對于房地產行業而言，我們所處的象限類型是銷售主導，其中有一個行業跟我們比較類似，就是壽險。
平安是全中國做私域流量最成功的公司，通過104萬的銷售人員不斷地拓寬客戶群體，添加微信后與客戶培養關系。在這個過程中，挖掘用戶的需求，再對需求進行分層，進而做轉化，周而復始地完成這個拓客動作。
我們來算個數，平安104萬的人，如果每個人有3000個微信好友，私域流量池是3.12億。這個強大的私域流量池能夠裂變出驚人的流量，這種情況下平安可以選擇不用企業微信，但是它還是選擇使用。
原因就是，平安的企業微信客戶數是1700萬，因為保險第一年買了以后后面還要續費，員工離職了，客戶關系還在企業手上，客戶可以繼任給下一位服務人員。
產品特性決定了私域的黏性，而房地產的特性決定了要用企業微信。房地產產品并不是今年買完了明年還要找你付錢，員工一旦離職，客戶個人與企業之間的關系就斷掉了。
買房其實是一個死亡曲線。我自己買了幾次房，第一次買是結婚的時候，第二次是有二胎產生改善性需求買的。我什么時候結婚，什么時候生二胎，置業顧問不知道。
更重要的是，死亡曲線上的數據是動態的。比如當下有四千萬的人，可能有四百萬的人在看房子，這個月是這四百萬，兩個月后又是另外的四百萬。
置業顧問的業績壓力這么大，我們要把動態用戶找出來，如果沒有像營銷云這樣的后臺記錄，線上是沒有流量收口的，而線下這么多門店也會分散人流，除了售樓部自然到訪以外，其他的怎么搜？如果搜不了就得花錢買，這解釋了為什么低效營銷會產生如此高的營銷成本。
說完了產品模型，說完了用戶模型，再說營銷現狀。為了促進KPI達成，開發商都是按項目去化，這就會導致流量孤島。比如深圳有20個盤，第21個盤要開盤的時候，這個盤的營銷總自己想辦法。前20個盤管自己的銷售就可以了，所以我們無法形成合力。
第一，按項目去化也會導致員工流失，項目賣到尾盤，人走了；分到不好的項目上，人走了……員工一走，導致的是數據資產的流失——數據資產不僅僅指電話號碼，而是可觸達的關系。如果說人走了，數據資產就流失了，就會導致挑肥揀瘦、重銷輕渠。
之前我們也做員工推薦活動，帶過去，我們人還沒到，置業顧問就先給我們貼個標簽，認為“員工帶的都是為了完成KPI、是水客”。即使是真的要買房，置業顧問也不會好好接待，體驗非常差。
這種情況下，即使思為產品對意向分的評估再準確，一線銷售定義小程序來的都是“水客”的話，那數據算得再準也沒有意義了。
第二，數據資產的流失很嚴重。過去客戶都沉淀到銷售人員的個人微信上，公司拿到的只有電話號碼，相當于只是在為置業顧問個人導流。為什么我們這么愿意去招其他開發商的置業顧問？因為他帶有其他開發商的數據資產，來我這里就能復用。
另外，還有輕視養客的過程的問題，重流量獲取，輕數據資產的問題。
關于數字化產品運營陣地，我重新做了定義。開發商使用小程序的作用只有兩個：
第一是樓盤的展示，有圖片、VR、視頻等等，讓客戶在不來案場的情況下，也能全面了解項目。
第二是用戶裂變，我們可以有一系列的小游戲和活動，加油、助力、砍價，讓更多人知道我們。
裂變過程中會涉及到抖音、天貓直播等，但他們承載的功能是“種草”，因為活躍用戶量大，我們要通過這些平臺來宣傳。種草以后要不要在那里完成閉環呢？我認為未必，抖音還沒形成完整的生態。
所以，經營核心的大本營就是企業微信，是未來的私域流量池，是跟客轉化的核心入口和工具。小程序未來的核心流量入口也是企業微信，與客戶在企業微信上交流到一定程度，使客戶產生興趣后，后續展示信息的載體就是小程序。
從這個層面來說，思為的中后臺能力，策銷渠、數據看板、營銷云等能力就是企業微信底座。
02金科實踐：在企業微信的“集中式爆破”
關于企業微信的定義——“一站式可自定義可觸達的數據資產生態管理及運營平臺”。這就是企業微信帶給各位的價值，后面我會展開說。
數據資產的轉化，數據資產的積累，為什么企微判客可以做到？
金科有個在濟寧的項目，我下了機場打車都不愿意過去，項目總說這是貧困項目，中介都不愿意往那邊帶客。這么一個項目我們使用了企微判客，誰加了客戶的個人微信，就把客戶觸達的時候判給誰。
雖然這不作為最終判定，但是我做了這一個動作，就能激勵員工，幫助企業建立這些連接的可能性。第二層是到訪激勵，誰把客戶帶到項目了，誰通過企微發了朋友圈，帶客戶聊項目，最后轉化還有接待的激勵，直接就切成三段式。目前這個項目中有50%是來自企微的線索，成交率達到了27%。
現在顧問們留電話、打電話、加微信，有點像“逮兔子”。這個月打電話不行，下個月打又可以了，在這上面浪費了大量的時間和人力資源。
我們為什么要這樣做呢？為什么不能先把人家加到企微上呢？關系鏈就在于，通過發朋友圈消息，如果你看到感興趣就會來問我。這樣客戶和顧問之間能有雙向的聯系機制。先建立關系鏈條，轉化的時候再用在線工具，比如VR帶看。
關于銷售管理提效，金科做了不到三個月的時間，有100萬的客戶數。大家知道員工手機里的微信好友是多少嗎？知道他們每天發起了多少個加好友的申請次數嗎？不知道。但我們通過企業微信可以知道。
你知道他們在微信上聊天的時候，顧問回復時長是多少嗎？也不知道。但通過企業微信也可以知道。不過這個數據我們還做得不夠好，32分鐘。還有一個已回復的占比，是指客戶主動跟你說話了，你在今天晚上12點之前要回復。目前這個占比我們也做得不夠好，說明在未來我們還有很長的路要走，可以不斷地優化。
同時，我們也知道了每天有多少顧問被拉黑和刪除的，后臺數據都會有顯示。如果我們把它用起來，就能知道員工在干什么，有沒有認真工作，工作的狀態怎么樣。
企業微信有一個比較強大的功能，可以基于標簽去篩選、去群發，發布消息到聊天框還有朋友圈。
假如說金科有21個盤要準備開盤，營銷總們提供傳播素材給到區域，區域把深圳21個項目全部流量調起來，推新開樓盤。這是目前在應用的真實案例。這就是私域流量“集中式爆破”。
同時，我們還做精細化管理，進行大量客戶滿意度調查，以及管理跟客、盤客的情況。這個版本正在開發當中，要讓置業顧問每天跟進最重點的幾個客戶，通過系統提醒跟進銷售或后續服務，這時候客戶的滿意度就會提升。
同時銷管盤客以后，在系統上備注每一個銷售重點的客戶是誰，在特定的日子提示銷管，某一天針對這個客戶要重點關注銷售的情況，這樣避免了大量的客戶跟丟、客戶滿意度下降等情況，這些都可以通過企業微信來實現。
目前聊天工具欄這個功能已經上線了，最左邊的是像個人微信一樣的聊天框，底部放客戶詳情、電子物料。點開客戶詳情后，可以看到客戶的時間里程碑，什么時候加企業微信，什么時候到的案場等整體行為追蹤，各類標簽都可以標注。
而且也可以基于客戶在小程序上的訪問行為，打出相應的行為分。置業顧問要主動給客戶發消息，發電子物料，比如視頻、文章、VR帶看，不需要通過小程序，直接在企業微信的底部就能使用這些功能，大幅度提升銷售效率。
關于經營提效，我們使用“全數據、可穿透”的形式，把成交數據、到訪數據、線索數據、流量數據全部集中到一塊，以經營的視角來進行展示。
這樣我能看到經營總數、集團的趨勢圖，我也能看到下一級各個區域的數據分析，還有更下一級城市分公司的各種數據占比。點開城市分公司的時候，同樣能看到項目的占比，點開項目還能看到項目的趨勢圖和員工的占比，所有數據都是直接穿透的。
甚至將來還可以實現把對應負責人的企業微信頭像放在數據的旁邊，可以直接聯系他。企微還有很多能力讓大家挖掘，比如同事吧、騰訊樂享、騰訊視頻、TAPD等。但是作為一個已經探索了一段時間的人，我也要提醒大家，要實現所有的需求是需要一個過程的。
一開始可能覺得企業微信很好，落地肯定沒問題，但是往下落的時候，置業顧問可能覺得這是在動用他們個人微信里的好友關系，這時就會遇到一些阻力。但當思為的營銷云產品加進去之后，他們可能會覺得挺便捷，就會試試看。
再往后推，比如當深圳的第21個盤的置業顧問，享受了其他20個盤置業顧問流量的紅利。同時，雖然客戶在第21個盤的人那兒成交了，前20個盤的置業顧問，因為企業微信加了這個人，他們都能拿到觸達傭金，大家發現企業微信放在那里還能賺傭金，這也挺好。
慢慢地，使用就會越來越順。所以整體會呈現一個U型曲線的趨勢，大家要多一點耐心。 我的分享就到這里，謝謝。
