聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:任佳敏，授權轉載發布。
先看一組都市麗人上半年的財報數據:
-都市麗人今年上半年實現營收18.27億，同比增長37.1%;
-都市麗人今年上半年小程序GMV超過了去年全年，今年上半年月均GMV是去年下半年的5-6倍;
-全國約5000家門店、超10000個導購，直營門店和加盟門店同店可比銷售分別增長23.8%和10.7%;
-整體全渠道會員數近6000萬，10月底企業微信好友數約100萬;
-小程序在品牌直營門店滲透率達100%，加盟門店滲透率62%，上半年門店整體累計參與直播場次814場。
都市麗人今年上半年小程序GMV超過了去年全年，這背后發生了哪些重大轉變?小程序滲透率、直播數量又意味著什么?直營和加盟商之間不同增長幅度背后，是什么策略在支撐?
正好，見實前兩天找到了都市麗人私域零售部門的負責人，他提到，都市麗人從去年下半年開始重新明確了私域戰略，并調整優化了組織架構和運營策略（“123”策略）。
新組織架構和運營策略，主要針對品牌與加盟商之前存在的渠道沖突、分利和會員資產問題，以及如何激發導購主動經營私域和使用私域工具的難題。
具體來說，直營和加盟體系開始分階段推廣私域，而不像之前那樣眉毛胡子一把抓，再加上有贊系統做輔助，基本解除了加盟商的后顧之憂;針對門店導購群體，市場中心智慧零售部門每月都有多次培訓，讓導購在認知層面和基礎技能都實現新升級。
同時，總部還負責統一制作營銷內容，提前一周為導購同步營銷日歷，并不斷簡化導購運營的操作流程，減輕終端導購的運營負擔，還讓其收入有了實際增長。
總部還發現，線下門店仍是私域閉環中最重要的用戶觸點，因此在圍繞門店開展用戶運營的同時，也在不斷擴展線下渠道，并升級門店體驗。為迎合用戶越來越碎片化的消費時間，都市麗人接下來也將以更加豐富的全域觸點，承接所有公域平臺轉化而來的私域會員，實現全渠道業績增長。
試錯方面，他還提到，剛開始將太多精力放在了系統和工具層面，過于執著于業務閉環，忽略了運營的作用。近三個月才領會到，“七分運營，三分工具”，品牌剛起步時運營甚至要占到八分或九分。
對了，12月2-3日，見實在上海發起2021私域年度大會，屆時將邀請都市麗人高管與大家面對面交流，歡迎點擊文末的「閱讀原文」提前鎖票。現在，讓我們借助文字回到聊天現場。如下，Enjoy:
圖片來源:都市麗人
見實:都市麗人有哪些亮眼數據?
都市麗人:一是今年上半年小程序GMV超過了去年全年，今年上半年月均GMV是去年下半年的5-6倍;
二是整體全渠道會員數近6000萬，10月底企業微信好友數約100萬;
三是小程序在導購群體中的滲透率。100%直營店導購在小程序開過單，62%加盟商開通了小程序做私域，全國約5000家門店、超10000個導購。
四是上半年直營店私域營收占整體GMV的最高值達7%，市場上內衣品類的私域大都在去年下半年才起步，做得最好的品牌私域營收占比暫時超不過10%;
見實:去年下半年疫情已緩解，為什么今年上半年月均GMV會是去年下半年的5-6倍?
都市麗人:第一，去年五六月，我們在戰略上重新明確了私域定位，即品牌心智種草與合理銷售轉化并存;
二是基于新私域戰略，在組織架構上調整了團隊，智慧零售團隊并入市場中心，直接向一把手匯報，組織協調能力更強。
三是優化運營策略。疫情剛來時，我們同時推進直營和加盟商體系的私域，直營好推，但加盟商涉及分利和會員資產等問題，導致他們比較質疑對私域價值，疫情真正緩解后，其經營重心再次回歸線下。因此，在組織調整后，我們重新審視了業務邏輯，并梳理出了新運營策略。
見實:在加盟商體系在推廣企業微信或小程序會遇到哪些問題?后來怎么解決的?
都市麗人:存在三個關鍵問題:一是線上和線下渠道的沖突，現在用小程度和門店同款同價的方式化解了;
二是分利問題，即小程序成交業績的歸屬和利潤分配問題，現在有贊小程序能統一分利，并讓加盟商直接收款，從業務邏輯和系統保障層面解決了問題;
三是會員資產問題，有贊系統能將會員沉淀在加盟商小程序中，并做到千人前面。
見實:新運營策略具體包括什么?
都市麗人:新運營策略被我們內部稱之為“123”策略。
“1”是指將直播、小程序、企業微信、會員等團隊整合為新零售部門，即統籌整個私域生態;
“2”是針對直營和加盟兩大體系，先在直營體系中跑通私域模式，并梳理出SOP和方法論后，再在加盟商體系中推。去年Q4和今年Q1都在重點抓直營，今年Q2才在加盟商體系中發力;
“3”是都市麗人、騰訊智慧零售、小程序供應商有贊三方合力共創新私域業務模式，去年下半年大部分品牌的私域方法論還沒成型，我們需要借助外部先進經驗為自己賦能。
見實:新運營策略的關鍵數據包括哪些?
都市麗人:2021年是夯實私域基礎的年份，我們KPI中雖然有GMV指標，而公司更重視的是過程性指標。一是多少導購主動愿意轉發我們的視頻號和圖文內容;二是做直播的導購數量、場次、直播時長、用戶在線時長，其中每次直播帶貨量不屬于關鍵指標;三是新會員增長、公域用戶沉淀私域、觸活沉睡或流失用戶，具體數據如企微好友數等。
見實:從關鍵指標來看，你們運營策略需要圍繞導購重點發力。具體怎么做的?
都市麗人:私域的核心是導購與用戶搭建有溫度的半熟人、甚至熟人關系;新零售的核心仍是服務，對導購來說，新的要求更多在工具和技能上。因此我們內部提的核心叫賦能導購服務會員。
第一步，在思想觀念、工具、技巧等維度給門店主管和導購做大量培訓，如今年重點培訓門店直播和社群運營。
培訓形式分為三種:1.日常培訓，其對象是各大區的分總經理和主管，他們跟導購相處時間多，導購思想觀念轉變和基礎技能需要通過他們來進行;2.總部團隊通過遠程會議，或直接到區域做現場培訓，后者效果更佳;3.基于核心主題組織區域或總部大培訓。
去年Q4的主要任務是刷新導購認知，他們很難理解公私域問題，關鍵要從導購痛點切入，讓其了解門店客流下滑背后，是客戶購物習慣已從逛街切換成了逛天貓、抖音快手的直播，再讓其模仿學習標桿案例，最后通過PK賽中的獎金和精神榮譽來導購強化自身的基礎技能。
從今年Q1開始每周都有總部牽頭的集中性培訓，每月都有一場線下培訓。但并不是所有區域同時進行，也不是每個導購都要同時參與，有的是店長為主，有的是為直播做得好的門店做專項培訓，還有的則是為業績較一般的導購做掃盲或回爐班。
第二步，制作營銷內容、設定營銷節奏、簡化推廣動作。將門店導購需要執行的所有運營動作化繁為簡，能一鍵轉發的盡量不要增加更多操作步驟。因為都市麗人的定位還是大眾消費，大部分門店偏下沉市場，導購日常工作本來就比較忙。
這背后就需要總部整理統籌，包括提前設計好每個季度、每月、每天的營銷推廣日歷和相關圖文內容，運營經理要清楚每個月的營銷計劃，導購只需要知道每周七天的營銷日歷，如周一推新品、周二推直播、周三推會員日等。
見實:在你們的系列培訓中，小程序、直播、企業微信等私域工具，分別承擔什么角色?
都市麗人:第一，小程序對應日常推廣場景，如每天的素材輸出大都以小程序商品或營銷活動為主，還會在總部的其他私聊和群發內容中承擔交易轉化角色;
第二，考慮到消費者注意力比較分散，直播已成為門店每周最重要的營銷節點，部分門店已做到固定日期開播;
第三，企業微信逐漸成為SCRM工具，一方面幫助品牌沉淀會員數據，另一方面也是導購手中最有力的官方溝通工具。我們發現，只要給導購講清楚加好友的要點，他們非常樂意代替原有的用戶溝通工具。
見實:你們復盤過會員用戶的具體畫像嗎?是否總結過用戶的消費行為習慣?
都市麗人:我們會員以下沉市場的女性為主;整體年齡跨度較大，一二線城市用戶偏年輕，三線以下城市的用戶年齡相對較大;從價值貢獻角度來看，每年購買超3次的消費者在整體會員GMV中占比超40%，也是需要重點運營的人群。
我們最大的發現是，每個時間點都有消費者在線，用戶觸點也極為豐富，這也使得私域也需要用全域的豐富觸點做好用戶承接和互動，最終轉化可以在門店、小程序或天貓，只要用戶愿意關注我們的品牌就行。因此，全渠道業績的提升，是整個會員團隊的核心KPI之一。
見實:你們不同會員等級的權益如何區分?如何做好會員關系維護?
都市麗人:會員等級分為金卡和普卡，金卡打八八折，有專享生日優惠券，普卡打九折，金卡和普卡每周三會員日消費可獲得兩倍積分。目前我們的會員盤子約6000萬，企微的100萬會員粉絲只占到其中一小部分，所以觸活比拉新更重要。
在維護會員關系方面:第一，豐富會員權益;第二，與絲芙蘭等品牌聯名，吸引更多潛在會員的注意力;
第三，通過短信、公眾號圖文、導購加企微等形式將營銷活動內容觸達給更多老會員和新消費者;第四，門店仍是品牌最重要的營銷觸點，粘性好的用戶一年會來兩次門店，春夏和秋冬季各一次。因此我們將每周三作為固定會員日，并在小程序和門店中設計相應的會員活動，如積分兌換券、會員沙龍、禮品或返現等。
見實:銷售方式改變后，導購收入是否有變化?
都市麗人:目前導購的線上小程序銷售傭金在其整體收入占比在規劃預期內，對于導購有一定的正向激勵作用。未來的考核標準不會分線上和線下，而是融合為一套考核模式。現在導購沒有任何私域銷售結果導向的KPI，主要以鼓勵為主。
因為門店導購熟悉系統和業務流程的部分漏洞，很多零售企業只要將線上業績納入kpi，導購動作就會變形，繼而出現很多線下業績導向線上的現象。我們也不想將其變成貓捉老鼠的游戲，還是希望將更多精力放在做好品牌宣傳和內容營銷上。
見實:推進私域過程中，是否總結過一些試錯經驗，目前還有哪些難題?
都市麗人:第一，最大的教訓是在不同運營階段，要合理分配團隊精力和資源。我們剛開始將太多精力放在系統和工具層面，過于執著于業務閉環，忽略了運營的作用。
近三個月才領會到，“七分運營，三分工具”。起步時運營甚至要占到八分或九分。早期導購只需要一些最基礎的工具，關鍵是導購能認可私域價值，并開始執行相關運營動作，進而倒逼工具的迭代。
第二，團隊運營能力。即能否快速試錯、提煉方法論、快速找到正確方向，并具備數據分析和運營的能力。當下私域人才難得，還是要以內部培養為主，外部人才很難挖，挖到的人才也可能被更高的薪資挖走。倒不如聚焦于年輕干部，將更多試錯機會和資源留給他們，讓其快速成長。
第三，現在面臨的難題是觸活壓力大，也很難針對對6000萬會員做精細化運營，更無法監測到單個客戶在所有觸點的操作，這或許需要幾乎所有部門的協同，公司的組織架構還需要進一步調整優化。
