近日，瑞士信貸發(fā)布快手深度研究報告，維持“跑贏大盤”評級，維持目標價(HK$)：140.00。該行認為，今年三季度以來，快手在運營效率、用戶規(guī)模、品牌廣告布局、電商等領(lǐng)域出現(xiàn)積極變化。
投資者們關(guān)心的是快手Q3運營能力完善的可持續(xù)性。經(jīng)過與業(yè)內(nèi)人士的渠道回訪，我們確實看到了一些好轉(zhuǎn)跡象，并認為如果調(diào)整能落地見效，快手在未來幾年將有極大上升空間。在過去的幾個月里，快手已進行一些組織架構(gòu)調(diào)整，包括：
(1) 整合用戶增長功能部與產(chǎn)品部，建立四大事業(yè)部；
(2) 成立SKA品牌運營中心；
(3) 鞏固海外產(chǎn)品線；
(4) 持續(xù)優(yōu)化電商生態(tài)系統(tǒng)。
組織架構(gòu)調(diào)整已帶來：
(1) 第三季度的用戶增長更加顯著，并將持續(xù)到10月份；
(2) 覆蓋更多品牌廣告商。經(jīng)我們對廣告代理商的渠道回訪發(fā)現(xiàn)，組織調(diào)整帶來了更高的效率和更好的服務(wù)；
(3) 節(jié)省更多市場營銷費用，但這取決于市場營銷活動和海外擴張方向；
(4) 更可持續(xù)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展。
由于組織架構(gòu)調(diào)整才剛剛開始，我們預(yù)計這些賦能效果將體現(xiàn)在接下來幾個季度的業(yè)績表現(xiàn)上（未來業(yè)績的積極催化劑）。而市場普遍低估了近期組織架構(gòu)調(diào)整帶來的好處，給予較低的預(yù)期和估值，因此我們建議加倉快手。
在快手Q3前瞻報告中，我們強調(diào)，盡管面臨監(jiān)管壓力，快手的組織架構(gòu)調(diào)整能夠帶來用戶、收入和利潤率的改善。投資者的關(guān)鍵問題在于，是什么推動了這些變化以及變化是否具有可持續(xù)性。畢竟，由于用戶增速低于預(yù)期、海外投資帶來盈利壓力以及監(jiān)管方面的不利因素等，快手的股價已從峰值水平回調(diào)了75%，目前交易價低于發(fā)行價。通過與業(yè)內(nèi)人士（如廣告代理商）渠道回訪和對用戶增長趨勢的回顧，我們確實看到了一些好轉(zhuǎn)跡象。我們的研究結(jié)果包括：
(1)是什么驅(qū)動了這些變化；
(2)帶來的好處是什么；
(3)如何看待估值。
變化是什么?
據(jù)媒體報道，快手在過去幾個月進行了一系列的組織架構(gòu)調(diào)整，包括：
(1) 年初以來：優(yōu)化快手電商生態(tài)系統(tǒng)——減少對頂級KOL的依賴；嚴控低質(zhì)/虛假產(chǎn)品；
(2) 7月：整合用戶增長部與產(chǎn)品部，實現(xiàn)后端數(shù)據(jù)共享，更好助力用戶增長；
(3) 7月：成立SKA品牌運營中心，以更好服務(wù)品牌；
(4) 8月：整合海外產(chǎn)品線，以提高效率（媒體報道）；
(5) 9月：成立電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部、國際化事業(yè)部、游戲事業(yè)部等四大事業(yè)部，并將中臺職能型部門對應(yīng)拆分至各業(yè)務(wù)事業(yè)部，以更好地服務(wù)一線業(yè)務(wù)運作。
體現(xiàn)在各個方面的變化：
效率提升，用戶增長改善。過去，用戶的獲取、留存和激活被劃分為不同的部門，導(dǎo)致效率和投資回報率非常低。組織架構(gòu)調(diào)整后，日活躍用戶數(shù)(DAU)確實有所改善，我們預(yù)計日活躍用戶數(shù)(DAU)將環(huán)比增長7%至3.14億，同時營銷收入占總營收的占比將從2021第一季度的68.5%降至2021第三季度的55.7%。根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，快手用戶增長的勢頭將持續(xù)至10月，每月提升3.5%。隨著“雙11”即將到來，我們預(yù)計快手用戶數(shù)將進一步增長，日活躍用戶數(shù)在12月底可達3.2億。我們認為強勁的用戶增長會成為股價上漲的催化劑。
品牌廣告商大幅增加。經(jīng)我們對廣告代理商的渠道回訪發(fā)現(xiàn)，他們認為將中臺能力分配給事業(yè)部后，合作過程變得更加順暢，決策也更加迅速。過去，廣告代理商和品牌商需要與不同產(chǎn)品線的不同團隊合作，然而，SKA品牌運營中心建立后，專門的客戶經(jīng)理能夠提供一個包括廣告、品牌建設(shè)和電商業(yè)務(wù)的整合解決方案。回顧過去，騰訊在2018年也進行了一輪重大廣告平臺整合，有效推動運營能力改善。我們預(yù)計，越來越多的品牌廣告商將助力廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)商品交易總額(GMV)的增長。
海外利潤率提升。快手目前已將三大產(chǎn)品(Kwai中東、Kwai拉美、Snack Video)整合為一個產(chǎn)品——Kwai。通過合為同一個品牌、同一個產(chǎn)品，營銷效率將顯著提高。我們預(yù)計在未來幾個季度，快手利潤率將有進一步提高的空間, 因為組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的效果現(xiàn)在尚未完全體現(xiàn)。
電商業(yè)務(wù)的有序發(fā)展。我們發(fā)現(xiàn)快手將更多資源用于支持中腰部KOL，以搭建健康、平衡的生態(tài)系統(tǒng)。在我們與商家的討論中，他們提到某些快手頭部KOL的議價能力非常強。我們認為，一個更健康的生態(tài)系統(tǒng)和更有議價能力的平臺將會帶來可持續(xù)的盈利增長。
